影響網購決策的在線評論及其接收者因素相互關系研究

婁策群,趙姣姣,陳汝涵

(1.華中師范大學 信息管理學院,湖北 武漢 430079;2.武昌理工學院 商學院,湖北 武漢 430223)

0 引言

隨著電子商務的縱深發展,網購逐漸融入大眾生活。《第51次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示,截至2022年12月,我國網購用戶規模達8.45億,占網民整體的79.2%[1]。消費者在產生網購意向后,將會進行網購決策,即對商品進行搜集、咨詢、查看相關評論、比較篩選,從而決定購買哪種商品。

在線評論作為網絡口碑的一種表現方式,其概念首先被Chatterjee[2]提出。Lee等[3]認為,在線評論是指產生購買行為的消費者對于產品或服務的評價、體驗和意見,是對商品或者服務的質量、價格等因素的反饋。Ngo等[4]認為,在線評論除了是用戶之間的信息交換行為,更是一種可靠的信息源,能使人們更好地了解到產品或服務的相關信息。在線評論同時具備多種功能,影響最大的功能之一是曝光和揭露產品負面內容,這一功能對用戶的行為產生重要影響[5]。Ludwig等[6]的一項調查報告顯示,全球有90%的受調查者閱讀在線評論,且83%表示他們的購買決策受到在線評論的影響。國內外部分學者也就在線評論對網購決策的影響進行了一定的探討,得出了一些有理論參考價值和實踐指導意義的結論,但探究影響網購決策的在線評論因素及各因素之間的相互關系和作用機理的研究較少。

本文在前人研究的基礎上,重點探究影響網購決策的在線評論及其接收者因素,以及這些因素之間的相互關系和作用機理,以期豐富在線評論理論,指導管理者更精確把握影響網購決策的在線評論及其接收者因素間的相互作用關系,規范在線評論的形式、框架和準入標準,為消費者提供更有價值的網購信息參考。

1 影響網購決策的在線評論及其接收者因素選取

1.1 基于文獻調研初選影響網購決策的在線評論及其接收者因素

以往影響消費者網購決策的在線評論及其接收者因素研究主要集中在在線評論者、在線評論本身和在線評論接收者3個方面。為了保證因素選取過程的條理性和選取結果的完整性,本文的文獻調研也從這3個維度展開。

1.1.1 在線評論者維度的文獻調研

黃佩華等[7]發現,評論者專業性正向影響酒店在線評論有用性;吳佳炫等[8]的實證研究發現,相比普通用戶,由試睡員發布的評論會獲得更多的有用投票;Chiles等[9]研究認為,從交易成本角度來說,評論者可信性高,消費者的識別成本就會降低;趙欣等[10]研究發現評論者個人信息披露對圖片豐富度、點評者經驗與在線評論有用性關系均有顯著調節作用。

1.1.2 在線評論內容維度的文獻調研

Ghose等[11]的研究結果表明,主觀評價型和客觀評價型都顯著影響在線評論的影響力,主觀評價型的影響為負,客觀評價型的影響為正;陳剛[12]研究發現,評論主客觀性對搜索型商品在線評論有用性有一定影響;王真真[13]論證了評論的可理解性對中國旅游消費者購買決策的影響,認為可理解性更高、質量更高的評論增加了旅游消費者購買決策的概率;龔艷萍等[14]研究發現,在線評論提供的產品信息越全面,對消費者的正向影響越大;張夢瑩等[15]研究發現,評論新穎性和時效性顯著促進產品銷售;劉紅文等[16]研究發現,在線評論時效性與消費者購買意愿具有顯著正相關關系;龔思蘭等[17]在實證研究中發現,評論信息文本內容中產品描述信息的詳細度(即文本長度)等因素會對評論信息的可信度產生正面影響;李繼承等[18]研究發現,評論長度正向影響在線評論有用性;陳瑞霞等[19]實證研究發現,評論數量對在線評論有用性有正向影響;齊托托等[20]研究發現,評論好評率正向影響知識付費產品銷量。

1.1.3 在線評論接收者維度的文獻調研

朱麗葉等[21]研究發現,網絡具有弱連接性,消費者自身特質(如產品涉入度等)對其購買決策的影響更大;李琪等[22]研究發現,商品涉入度有調節作用,較高涉入度的消費者往往會認為負面評論比正面評論的影響作用更大;Garbarino等[23]研究發現,對于親友給出的關于某產品的評論,女性所受到的影響要比男性大;對于風險感知來說,男性通常小于女性,因此男性對于在線購買的接受度更高。

根據文獻調研結果,初步確立影響網購決策的在線評論及其接收者因素。如表1所示。

表1 基于文獻調研初選的影響網購決策的在線評論因素

1.2 基于專家意見確定影響網購決策的在線評論及其接收者因素

通過文獻調研初步確立影響網購決策的在線評論及其接收者因素后,就因素的合理性通過訪談方式征詢了國內2位電子商務專家和1位信息管理專家的意見,請他們對需要修改的各項因素指標提出修改意見并指出需要補充的因素。3位專家認為,“評論的長度”與“評論的內容豐富性”含義有交叉,建議去掉“評論的長度”這一因素,并添加在線評論接收者年齡這一因素。

為了保證因素體系的科學性,將通過前述文獻調研和專家訪談得到的影響網購決策的12個在線評論及其接收者因素,即在線評論者專業性、在線評論者可信性、在線評論的客觀性、在線評論的可理解性、在線評論的內容豐富性、在線評論的新穎性、在線評論的數量、好評率、在線評論接收者專業性、在線評論接收者產品涉入度、在線評論接收者性別、在線評論接收者年齡進行整理歸納,并邀請國內電子商務和信息管理領域20名專家學者(具有副教授及以上職稱或具有博士學位)對各因素對網購決策的影響程度進行專家打分,以最終確立影響網購決策的在線評論及其接收者因素體系。利用李克特五點量表法設計打分表(4表示有極大影響,3表示有較大影響,2表示有一般影響,1表示有較小影響,0表示無影響)。將20份專家打分表全部收回后,取均值,并保留4位小數,得到調查結果如表2所示。

表2 在線評論各因素對網購決策影響程度專家打分均值

將得分大于2的因素納入最終的影響網購決策的在線評論因素體系,表2中的12個因素全部入選。

2 影響網購決策的在線評論及其接收者因素相互關系模型構建

DEMATEL方法簡稱為決策實驗室法,通過建立因素間的直接影響矩陣,計算因素間的綜合影響矩陣和各因素的影響度、被影響度、原因度、中心度等,可以找出各因素間的相互影響關系和各因素在因素體系中的重要性程度。本文采用DEMATEL方法構建影響網購決策的在線評論及其接收者因素層次結構關系模型。

2.1 影響網購決策的在線評論及其接收者因素相互影響關系模型構建

為了分析影響網購決策的在線評論及其接收者各因素之間的影響關系,需要計算綜合影響矩陣T。即先求Z各行元素之和并取最大值,用Z中各元素除以該最大值,得到標準化直接影響矩陣D。再利用公式T=D(I-D)-1(I為單位矩陣),計算得出綜合影響矩陣T,如表4所示。

表4 影響網購決策的在線評論及其接收者因素的綜合影響矩陣T

2.2 影響網購決策的在線評論及其接收者因素層次結構關系模型構建

2.2.1 計算在線評論及其接收者各因素的影響度、被影響度及原因度

根據綜合影響矩陣T,計算各因素的影響度Xi、被影響度Yi及原因度Ni。影響度Xi等于綜合影響矩陣T的第i行數據之和,表示因素Fi對其他因素的綜合影響值;被影響度Yi等于T的第j列數據之和,表示因素Fj受其他因素的綜合影響值。因素Fi的原因度Ni(當i=j時),當原因度Ni>0時,表示該因素為原因因素;當原因度Ni<0時,表示該因素為結果因素,易受其他因素影響。影響網購決策的在線評論及其接收者因素的影響度、被影響度及原因度,如表5所示。

表5 影響網購決策的在線評論及其接收者各因素的影響度、被影響度及原因度

2.2.2 建立影響網購決策的在線評論及其接收者因素層次結構關系模型

將原因度為正且被影響度為零的因素定義為深層因素,原因度為正且被影響度不為零的因素定義為中層因素,原因度為負的因素定義為表層因素。由表5可知,在影響網購決策的在線評論及其接收者因素中,深層因素有在線評論者專業性(F1)、在線評論者可信性(F2)、在線評論的新穎性(F6)、評論接收者性別(F11)、在線評論接收者年齡(F12),中層因素有在線評論的內容豐富性(F5)、在線評論的數量(F7),表層因素有在線評論的客觀性(F3)、在線評論的可理解性(F4)、好評率(F8)、在線評論接收者專業性(F9)、評論接收者產品涉入度(F10)。根據影響網購決策在線評論及其接收者因素的層次劃分,可構建影響網購決策在線評論及其接收者因素層次結構關系模型,如圖1所示。

圖1 影響網購決策的在線評論及其接收者因素層次結構關系

3 影響網購決策的在線評論及其接收者因素的作用機理分析

3.1 深層因素的作用機理分析

在線評論及其接收者因素體系中的深層因素有在線評論者專業性、在線評論者可信性、評論的新穎性、評論接收者性別和評論接收者年齡。深層因素對因素體系中其他因素產生影響,但不受其他因素的影響。具體作用機理分析如下。

在線評論者的專業性直接影響在線評論的內容豐富性、客觀性、可理解性和好評率,間接影響在線評論接收者專業性和產品涉入度。一般來說,評論者對所購商品的專業知識掌握多,對所購商品性能、質量和服務的把握越到位,就能用通俗易懂的語言對商品的多個方面進行準確客觀的評價,所發布的評論內容豐富、客觀性強、便于理解,較能反映評論者的態度和觀點,對好評率產生影響。同時,評論接收者通過閱讀專業性強的評論者發布的在線評論,能對商品和服務產生進一步的了解,對其認知更加深刻,增加領域知識。

在線評論者的可信性直接影響在線評論客觀性和好評率,間接影響在線評論接收者的專業性和產品涉入度。誠信度高的評論者會客觀地評價所購買的商品,不會在評論中弄虛作假,客觀評論增多,商品的好評率隨之發生變化。同時,在線評論接收者閱讀客觀的評論,會增加對商品的正確認識,改變以前的錯誤認識或偏見,在一定程度上增加其專業知識,增強其產品涉入度。

在線評論的新穎性對在線評論客觀性、在線評論數量和好評率有直接影響,對在線評論接收者專業性、在線評論接收者的產品涉入度有間接影響。一般來說,評論發布的時間越近,評論內容越符合產品或服務當下的客觀實際情況,且新的在線評論不斷發布,意味著消費者觀點態度的持續輸出,會影響評論好評率。評論接收者在閱讀在線評論時,通常傾向先閱讀最近發布的評論,從而增加其產品涉入度,進而增加專業知識。

在線評論接收者性別和年齡直接影響在線評論接收者專業性和產品涉入度,間接影響在線評論的可理解性。評論接收者的性別和年齡差異可能導致其對不同類別的商品認知程度和感知重要性有所差異,一般來說,評論接收者年齡越大,對于某些產品的相關知識和經驗掌握更多,認知程度更深,即專業性更強,產品涉入度更高。并且對于同一在線評論,認知水平高、專業性強和產品涉入度高的閱讀者更容易理解,所以在線評論接收者的性別和年齡可以通過直接影響其專業性和產品涉入度,進而間接影響在線評論的可理解性。

3.2 中層因素的作用機理分析

在線評論及其接收者因素體系中的中層因素有在線評論的內容豐富性、在線評論的數量。中層因素對因素體系中表層因素產生影響,同時也受深層因素的影響。具體作用機理如下。

在線評論的內容豐富性直接影響在線評論的客觀性、可理解性以及在線評論接收者產品涉入度,間接影響好評率和在線評論接收者的專業性。在線評論的內容越豐富,包含的商品相關信息量越大、涉及的評價面越全,反映了評論者較為強烈的評論意愿,說明其經過認真思考并花費較多時間精力撰寫評論的可能性越大,越能真實客觀地反映商品及服務。不僅如此,豐富的在線評論內容涉及的商品描述角度更多,接收者能接收到的信息更明確,更易理解評論內容,同時加深對產品和服務的認識,調整其感知重要性和產品涉入度。而在線評論的客觀性又影響好評率,接收者產品涉入度影響在線評論接收者的專業性。所以,在線評論的內容豐富性對好評率和在線評論接收者的專業性具有一定的間接影響。

在線評論的數量直接影響好評率和在線評論接收者產品涉入度,間接影響在線評論接收者的專業性。消費者往往會對質量好或者差的商品及其服務進行評論,對質量中等的商品及其服務不發布評論,差評較多的商品銷量隨之下降,后續無法大量累計消費者及其產生的評論,而好評較多的商品銷量隨之上升,從而吸引消費者購買并持續生產評論,因此,在線評論數量對好評率有較大的直接影響。在線評論數量越多,意味著可供評論接收者閱讀的評論數量多,那么接收者能攝入商品或服務的信息總量增多,對產品或服務的涉入度更高。且在線評論接收者產品涉入度與專業性相互影響,所以在線評論的數量對在線評論接收者的專業性也有一定的間接影響。

如前所述,在線評論的內容豐富性受在線評論者專業性影響,在線評論數量受在線評論新穎性的影響。

3.3 表層因素的作用機理分析

在線評論及其接收者因素體系中的表層因素有在線評論的客觀性、在線評論的可理解性、好評率、在線評論接收者專業性、在線評論接收者產品涉入度。具體作用機理如下。

表層因素對網購決策有較顯著的直接影響。在線評論越客觀中立、符合實情,評論接收者便越能依據評論內容做出相對正確的購買決策。理解是認同的前提,評論的可理解性直接驅動消費者的網購決策。如果某商品好評率較高,潛在消費者很有可能在從眾心理的驅使下做出購買決策。可見,好評率對消費者的購買決策有顯著的促進作用。在線評論接收者越專業,掌握關于商品和服務的相關知識和經驗越多,那么其購買決策就會更加理性,較少受在線評論的影響。同樣,在線評論接收者的產品涉入度越高,其對產品或服務的認知和了解越深,感知重要性越強,其購買決策對在線評論的依賴性就越低。

表層因素之間具有一定程度的相互影響。具體來講:①在線評論接收者的專業性與產品涉入度相互直接影響。評論接收者對所購商品的專業知識和經驗越多,對商品及其功能越了解,越能準確認知到商品及服務對自身的重要程度,因此,在線評論接收者專業性對在線評論接收者產品涉入度有較大的直接影響。反之,若在線評論接收者對某項商品或服務的感知重要性越強,就越可能花費更多時間精力了解相關知識,從而增強其專業性。②在線評論的客觀性直接影響好評率和在線評論接收者的產品涉入度,間接影響在線評論接收者的專業性。客觀的在線評論往往較少摻雜評論者的主觀情感,能更真實反映商品、商家服務的實際情況,這樣的客觀評論對好評率有很大的直接影響。消費者閱讀客觀性強的評論也會加深對產品的認知程度,增加商品及服務相關的知識和經驗,因此,評論的客觀性對在線評論接收者產品涉入度和專業性也有一定程度的直接和間接影響。③在線評論的可理解性、好評率直接影響在線評論接收者產品涉入度,間接影響在線評論者的專業性。評論者撰寫的在線評論易理解,接收者便能更好地吸收其中所包含的信息,加深對產品的認識和了解,調整其感知重要性;某項產品或服務的好評率越高,可能會相應增大評論接收者對該產品的感知重要性,認為其更加值得購買,因此,在線評論的可理解性、好評率對在線評論接收者產品涉入度均有較大的直接影響。由于評論接收者的專業性與產品涉入度存在著相互影響,所以,在線評論的可理解性、好評率對在線評論者的專業性有一定的間接影響。④在線評論接收者專業性和產品涉入度影響在線評論的可理解性。對某項商品購買經驗越多,相關專業知識越豐富的人,越能較為輕松閱讀評論中可能出現的專業術語、縮略詞等,從而理解評論文本。產品涉入度高的評論接收者會通過學習增加其專業知識和對評論的理解能力,因此,在線評論接收者的產品涉入度對在線評論的可理解性有一定的間接影響。

表層因素受深層因素和中層因素的影響,但不影響深層因素和中層因素。如前所述,在線評論客觀性受在線評論者專業性和可信性、在線評論內容豐富性和新穎性的影響;在線評論可理解性、在線評論接收者專業性、在線評論接收者產品涉入度都不同程度地受到在線評論者專業性和可信性、在線評論內容豐富性和新穎性、在線評論數量、評論接收者性別和年齡的直接和間接影響。

4 結論與啟示

本文采用文獻調研法、專家咨詢法確定了影響網購決策的12個在線評論及其接收者因素,使用DEMATEL方法建立了12個因素之間的層次結構關系模型,并對其作用機理進行了分析。得出結論:各方應根據影響網購決策的在線評論及其接收者因素之間的相互關系,采取相應改進措施,以優化消費者的網購決策。

評論者方:首先,恰當利用文字、表情、圖片、視頻等形式撰寫發布內容豐富、客觀真實、便于理解的評論,給評論接收者以正確引導;其次,可以在評論中以適當言詞表達自己的專業性、經驗和誠信度。

商家方:首先,擴大商品銷售量,增加在線評論數量和評論的新穎性;其次,誠信經營,及時回復負面評論,提高好評率。

平臺方:首先,設置評論框架,主動引導消費者從多方面對商品進行評價,以獲得內容更加豐富的評論;其次,用適當方式顯示在線評論者專業性與可信性;再次,采用技術手段識別和過濾虛假評論、惡意評論;最后,改變默認好評的標準,將未發表評論默認為“中評”,使好評率更加準確。

評論接收者方:首先,通過多查看詳細、客觀的評論或其他途徑提高專業性和產品涉入度;其次,要注意識別評論的客觀性,如盡量了解評論者的專業性和可信性、多看內容豐富的評論等;最后,要重視商品的評論數量和好評率,盡量選購評論數量多、好評率高的商品。