環境掃描策略視域下新創企業顛覆性商業模式創新的實現路徑
——基于拼多多和嗶哩嗶哩的案例研究

劉洪民,姜玉婷,熊清怡,樊錢濤

(浙江科技學院 經濟與管理學院,浙江 杭州 310023)

0 引言

中國互聯網絡信息中心(CNNIC) 2023年3月2日發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2022年12月,中國互聯網普及率已高達75.6%。伴隨互聯網、大數據、云計算等新興技術的發展進步,國內涌現出阿里巴巴、抖音、美團、嗶哩嗶哩、小紅書、拼多多等眾多互聯網企業,其中嗶哩嗶哩(以下簡稱B站)、拼多多等少數快速成長的新創企業的顛覆性商業模式創新受到眾多學者的關注和研究[1-3]。新創企業尋求商業模式顛覆性創新是其在短時間內迅速提升競爭力的強有力手段[4],也是其創造商業價值的有效路徑。理性定位學派和演化學習學派認為,新創企業商業模式創新主要由外部環境變化來推動[5-7]。新創企業采取適當有效的策略進行環境掃描,搜尋組織外部環境所處狀態與發展趨向信息[8],不僅能在復雜多變的現實商業競爭環境下抓住機會窗口,增加可供挑選的商業模式設計方案數量[9],更能促使企業在面對環境波動時及時動態調整商業模式創新決策,為成功實現商業市場地位的顛覆提供重要基礎。

近年來,國內外關于環境掃描和商業模式創新的研究顯著增多。現有研究多強調環境變化對企業商業模式創新所產生的影響,及組織進行環境掃描對實現商業模式創新的重要性。在環境要素不斷波動的條件下,企業如何采取適當的環境掃描策略與顛覆性商業模式創新實現路徑相匹配,從而降低環境要素發生變動帶來的沖擊,增強企業抗風險能力,提升創新效率是亟待解決的重要問題。本文采用雙案例對比分析方法,以拼多多和B站兩家互聯網新創企業為例,從環境掃描策略視角分析企業顛覆性商業模式創新實現路徑,試圖為新創企業環境掃描策略的選擇及成功實現顛覆性創新趕超提供借鑒。

1 文獻回顧

1.1 環境掃描與企業商業模式創新

環境掃描于20世紀60年代由Aguilar[8]首次明確提出,指企業獲取與外部環境有關的事件、趨勢、關系等信息的行動。在此之后,Hough &White[9]對其內涵和外延進行了深入探討。總的來說,現有研究強調環境掃描是企業的一項戰略管理活動,是協調環境和組織關系的關鍵因素[10]。環境掃描作為組織制定戰略規劃的基石,分析企業內外部環境變化及發展趨勢[11],發現潛在利潤空間,影響效益和創新績效[12],從而一定程度上作用于市場優勢地位的獲取,而高管團隊結構與認知限制、信息吸收及處理能力等因素會左右企業環境掃描效果[13-14]。掃描模式作為組織環境掃描行為的構成要素[15],被劃分為4個發展階段:原始、特殊、反應和超前行動[16],在各階段組織會采取不同的掃描策略[17],從而影響商業模式的戰略轉變。

Yoo等[18]研究發現搜索任務環境信息利于企業抓住新產品創造機會,環境變化被普遍認為是商業模式創新的重要驅動因素[19], 其對商業模式創新的影響最直接體現在關鍵資源能力上[20]。實證研究表明環境波動會促進企業進行商業模式效率型創新[21],組織對外部環境的認知能力會推動企業開展創新活動,企業主動獲取外部知識信息正向影響新型商業模式的開拓[22],但也有研究發現過度掃描環境信息反而可能產生不利影響[23],環境動蕩與企業動態能力會在兩者關系中起到調節效果[22,24]。作為組織的一種認知活動,環境掃描通過掃描努力度呈倒“U”型影響商業模式設計效果[25]。另有學者通過對環境知識的細分來探討掃描行為對商業模式創新的影響[26]。

1.2 顛覆性創新與顛覆性商業模式創新

顛覆性創新建立在顛覆性技術概念的基礎上,由Christensen等[27]首次提出,其內涵隨著研究深入不斷深化。顛覆性創新是指突破傳統價值限定,偏離原有路線實現新軌道的動態重構,實踐過程展現出顯著破壞性與前沿性[28]。除經典的顛覆性技術創新外,顛覆性創新還包括顛覆性商業模式創新及企業組織管理等多方位的創新,且涵蓋多重主體的互動效應[29]。基于組織戰略演化與利潤獲取的需求,顛覆性商業模式創新受到實業界的廣泛關注。

顛覆性商業模式創新本質上是企業依據環境變化,變革資源要素,以全新的方式重構價值獲取的模式[30-31],其主要產生于產品生命周期初期[32],依據目標群體差異可分為低端和新市場顛覆,低端市場顛覆面向價格敏感群體,新市場顛覆聚焦挖掘潛在客戶[27]。商業模式的實質體現了企業價值創造的思維和渠道,其創新實現路徑表現在價值鏈的拆分和重組上[33],眾多學者從價值維度對商業模式創新展開研究,將其實現過程分為價值主張、價值創造和價值獲取等不同階段[34-36]。

1.3 研究述評

在成熟企業接近壟斷既有市場的條件下,新創企業若想在相對穩定的供應環境中取得收益,必然需要重新審視外部整體環境,并結合企業內部生態,重新組合運營邏輯,形成特色服務和理念,這其中環境掃描的實施及環境掃描策略的選擇處于關鍵位置。通過對現有研究進行梳理發現,關于企業環境掃描與顛覆性商業模式創新的探究中存在以下局限性:第一,學者多著重考慮企業掃描信息或知識行為與商業模式創新的相關性,或從實證角度探索其調節因素,但并未從企業實踐上尋求具體影響路徑;第二,現有對企業環境掃描的研究多停留在靜態層面,鮮有學者將掃描行為與企業商業模式創新成功歷程動態聯系[37-38];第三,已有大量文獻對后發企業的商業模式創新路徑進行斟酌,在對創新實現過程中企業該如何相應調整環境掃描策略的研究上仍然存在缺口。

針對以上局限,本研究將做如下安排:第一,選用互聯網新創企業拼多多和B站為案例進行實踐分析,彌補理論結合實際的不足;第二,縱向延伸拼多多和B站的成功經歷,以動態發展視角將企業掃描環境措施和顛覆性商業模式創新進程實現貫通;第三,在Choo、Hambrick及眾多國內學者[39-41]對環境掃描策略分類的基礎上,借鑒Teece等[33]學者的價值鏈創新思維,依托NVivo12質性軟件,研究具有互聯網特征的新創企業顛覆性商業模式創新實現的路徑,為企業合理選擇掃描策略、實現商業模式的成功顛覆提供借鑒。

2 研究設計

2.1 研究方法

基于案例分析法的探索性功能及其所呈現歸納-溯因-演繹的內在邏輯[42],本文選取拼多多和B站為案例分析對象,以企業發展歷程為線索鏈條,分析兩家企業環境掃描行為及顛覆性商業模式創新實現過程,解決“How”的問題;歸納拼多多和B站在研究主題上存在的共性及差異,并剖析產生差異化的原因,解決“Why”的問題。

2.2 案例選擇

考慮到本研究目的是回答企業如何理性采取掃描行為與顛覆性商業模式創新路徑問題,進而填補理論范疇,本文以“理論抽樣”為原則,不同于統計分析,它不依賴于已有的文獻資料,收集數據過程中可依據案例個性進行靈活調整,協同各種軟數據作為構建理論、揭示規則的工具[43]。鑒于此,以拼多多和B站兩家企業為本研究樣本,案例的選取主要遵循如下原則:①案例典型性。作為互聯網時代的產物,拼多多和B站都具有顯著的初創特征和后發特征,且顛覆性創新成果較為明顯,具有典型的研究價值。②數據可得性。兩家企業分別于2018年3月和7月在納斯達克上市,且B站在港交所二次掛牌。兩家企業公開信息充足,關注并研究的學者日益增多,相關數據和信息披露比較完整且便于查詢。③案例間異質性。依據Christensen等[27]對顛覆性創新類型的劃分,拼多多從屬于選擇價格敏感用戶的低端顛覆,B站從屬于選擇潛在用戶的新市場顛覆,兩家企業面臨的外部環境及創新方式都存在差異,而發展歷程在縱向上又存在共性,因此將兩者作為案例研究對象具有顯著可比性。兩案例企業的簡要發展歷程如圖1所示。

圖1 案例企業簡要發展歷程

2.3 數據來源與編碼

由于本研究涉及時間線較長,且兩家企業高管層多次發生變動,獲取一手數據的成本較大,即使獲取也可能會因為主客觀因素對案例研究的信效度產生影響。同時已有學者通過實證研究證明可靠的二手數據在管理學中用來案例分析是可行且普遍的[44]。為保證案例研究的規范性,利用信息化帶來的便捷,本文從多渠道收集相關數據。其中包括直接觀察和使用拼多多和B站移動端及PC端應用程序,并對其相關功能進行梳理總結;官網及官方媒體所披露信息和權威資訊、公司財報、高管認可的公開采訪及報道,中國知網相關文獻及市面上相關出版物。最后將各途徑所獲數據經過篩選和剔除后,進行三角驗證[45],匯入本案例研究數據庫。

運用NVivo12軟件對數據編碼過程如下:按圖1所示時間脈絡,選用關鍵事件軌跡法對兩樣本企業數據進行梳理。將整理后的各種形式的數據導入Nvivo 12軟件,包含PDF、Word文件、視頻、音頻等。遵循條件-行為-結果邏輯進行手動編碼,對拼多多和B站關于環境掃描行為的討論創建節點,節點參考Choo等[39]學者對環境掃描模式的定義和分類。對于兩企業顛覆性商業模式創新的數據依據Teece等[33]學者的研究成果編入節點。對編碼可視化結果進行思考并記錄。

3 案例分析與主要發現

3.1 案例內分析與主要發現

3.1.1 拼多多顛覆性商業模式創新演進與環境掃描行為

拼多多以社交電商為切入點,以下沉的農產品電商業務為開端,成功實施了低端市場的顛覆性商業模式創新。如表1所示,本研究依據環境掃描策略選擇和商業價值鏈雙向耦合的內在邏輯,依靠典型數據資料的印證,將拼多多顛覆性商業模式創新分為提出價值主張、實現價值創造和達成價值獲取三個階段。價值主張旨在初步定位服務群體和產品,價值創造涉及顧客、供應商等多主體聯合創新企業運營模式,價值獲取覆蓋成本結構與盈利渠道。

表1 拼多多環境掃描策略選擇對商業模式創新作用機制及典型數據資料

(1)廣泛非定式掃描策略與價值主張的提出。

新創企業拼多多對環境的認知首先落在政策、經濟及競爭環境上。2015年拼多多誕生初期,農業部曾發布多項支持農業農村現代化改革的政策。創始人黃崢在訪談中提起,中國本土農業特征不同于美國的標準化,分散化特點尤為明顯。小農經濟使農產品銷售渠道較為單一,且此類產品對物流條件要求較高。隨著交通設施進一步完善,順豐、中通、韻達等眾多物流公司為挖掘市場需求,紛紛到小城市扎根。如順豐響應國家政策,推進快遞網點下鄉;中通以“服務農民,方便果農”為服務宗旨。三四線城市的消費環境由此得到較大程度的改善。商務部發布的《2015年中國電子商務發展總報告》顯示,農村網購市場規模達到3 530億元。國內電商行業此時形成淘寶、京東等巨頭,2015年中國電子商務研究中心監測數據顯示,淘寶和京東分別占據市場57.4%和23.4%的份額。為了占領更大市場份額,兩者都曾開展一系列優化措施:淘寶為治理售假等棘手問題,在C2C基礎上拓展B2C,推出天貓商城,此措施帶來部分商家因成本質量等原因溢出[46];而京東有著強烈的自營特色,起步于3c電子產品,自建供應鏈條,分設線下體驗實體店擴展商城業務[47]。但這不免會加大維護成本,為穩定收益水平,兩巨頭不得不把服務重點放在一二線城市,服務的缺口為拼多多成立初期以三、四線及城鎮等下沉市場中的農產品電商業務為核心價值主張的提出創造了條件。

拼多多創始團隊此階段的掃描行為著眼于整個行業所處環境,掃描范圍廣、強度弱且非規范性突出。基于掃描結果,拼多多為實現商業化將目標市場放在被競爭者忽略的藍海下沉市場,并承接因龍頭電商升級溢出的小微型商家。創始人在2016年新經濟100人報道中提起,不同于淘寶和京東的產品定位,拼多多更加強調農產品上行。拼多多2018年招股書指明拼多多實現了小規模農作物的半定制批量處理。拼多多CEO陳磊上任后,依舊高度關注農副產品,2022年推出“多多買菜”“尋找中國好農貨”來疏導流通渠道。

(2)篩選探索型掃描策略與價值創造的實現。

成立拼多多前,創始人黃崢有著3年多的谷歌從事經歷。正是由于參與全球尖端互聯網公司的上市過程,黃崢具有全球環境掃描的戰略視野。譬如兩家頂端互聯網企業Google和Facebook的商業模式并不相同,Google盈利來源于商家,憑借其龐大的用戶數據賺取廣告費;而社交軟件Facebook是包容性極強的載體,獲利建立在個性化社交群體基礎上。將掃描視野回歸國內經濟,當時電商佼佼者淘寶和京東正激烈競爭,究其得益實質,淘寶的原理類似于Google,而京東由于經營品類局限性突出,國內市場并沒有通過社交活動成功實現商業化的企業。拼多多按藍海市場的需求標準進行篩選,其探索的商業模式既要保證產品服務低廉,還要具備社交性質,此評估掃描行為具備主動理性的特質,為拼多多組建全新價值網絡奠定了基礎。

為實現前者目標,拼多多打造“拼團”購物模式,依靠宣傳吸引大量供應商入駐,形成獨特的C2M經營方式,有效避免信息不對稱可能給客戶帶來的利益損失,并削減因產品層層分銷帶來的壁壘。黃崢在其公眾號發表的《把資本主義倒過來》中提到,這一機制的實現有利于反向倒逼生產,制止商家劣幣驅逐良幣。為實現后者目標,面向國內社交軟件流量分布,拼多多與騰訊建立合作關系,借助社交頻率保證用戶粘性,塑造“社交”購物模式。黃崢曾談起,他認為社交電商的本質是賦予線上購物社交屬性。為穩定用戶使用周期及時長,黃崢運用網易創始人丁磊的游戲思維打造了多多果園。鑒于企業生存需求與服務定位,拼多多與央視等媒體及眾多物流企業建立伙伴關系,引進騰訊、高榕、紅杉等資本投資,由此拼多多成功創建多主體價值共創模式。

(3)結構化分析掃描策略與價值獲取的達成。

在產品服務定位基本明確后,拼多多迫切需要挖掘內部優勢資源。拼多多CTO陳磊主導分布式AI技術研發,聯合DMP(數據管理平臺)及騰訊云計算高端系統,借鑒拼好貨“消費拉動生產”營銷亮點,創造性提出消費者普惠理念,此掃描行為表現出深層次且結構化的特點,由表及里,由外部網絡掃描持續滲透到企業功能層面[48-49],系統整合拼多多內外部環境信息為企業謀得與主流市場差異化價值提供了契機。

為壓縮引流成本,拼多多創建集低價和娛樂為一體的“Costco+Disney”模式,應用算法跟蹤消費偏好進行個性化推薦,且顧客能夠在“拼小圈”界面分享所購買的優質產品。此外,拼多多聘用高端人才組成獨立部門專注技術升級,不僅推出百億補貼項目,還建立跨境電商平臺Temu,著力提供高品質業務,贏得更多消費者的信賴,使盈利范圍得到有效擴張,開辟出區別于傳統電商的新型“社交+普惠”的價值獲取途徑。

3.1.2 嗶哩嗶哩商業模式創新演進與環境掃描行為

B站作為我國視頻企業崛起的新生代代表,立足于新穎的知識類視頻,開拓了Z世代(Gen-Z)受眾市場,高度聚集年輕群體,初步實現了新市場的顛覆性商業模式創新。如表2所示,依據典型資料印證同樣將其分為3個階段。

表2 B站環境掃描策略選擇對商業模式創新作用機制及典型數據資料

(1)廣泛非定式掃描策略與價值主張的提出。

B站出現前,互聯網通信技術的進步推動信息傳播的載體發生深度變革,實體到數字,文字到圖片、視頻,電子設備替代報紙雜志及書籍成為人們生活中的新寵。收入水平的提升使人們對精神文化的需求越來越旺盛。2009年國民經濟和社會發展統計公報顯示,年末電視節目綜合人口覆蓋率超97%,全年生產影片超500部。屆時日本的ACG(Animation(動畫)、Comics(漫畫)與Games(游戲))等亞文化輸入國內市場。創始人徐逸熱衷于二次元文化,在創建B站前,一直使用A站即Acfun進行動漫交流,但其運作過程漏洞百出,不能滿足骨灰級粉絲的使用需求。將掃描對象轉向視頻網站,國內騰訊、愛奇藝等視頻媒介重點服務主流電視劇或電影,并沒有針對動漫等非主流文化的專門應用程序。非主流內容的受眾群體是出生于20世紀90年代后期的青少年,身上較為突出的特點是對情感認同的尋求,喜歡依據小眾興趣愛好劃分特定圈子,且圈子具有較強的排外性。B站上述掃描行為體現出鮮明的不規律且不連續特征,相較于新創企業拼多多,不規范性更為突出。

正是瞄準消費意愿較強但消費能力較低的ACG群體,徐逸創建B站,開設游戲、直播、動漫、番劇、美食等多頻道,主打知識類視頻,其豐富專業的內容設定迅速取得了對知識有多樣化消費需求的此類群體的喜愛,短短兩年時間其注冊用戶就超過了1 000萬,成功為二次元文化愛好者建立了一個交流社群,更能滿足互聯網用戶科普、人文等多重需求的知識類視頻的價值主張一步步凸顯出來。

(2)篩選探索型掃描策略與價值創造的實現。

2014年徐逸秉持“用更大的誠意拉動比你更專業的人”原則,將B站交給天使投資人陳睿。彼時視頻市場寡頭壟斷力度強,幾大主流網站主要依靠廣告、版權和付費用戶取得收益,為不斷提高利潤,將廣告貼片、自制綜藝或電影、依靠版權促使用戶養成付費習慣。騰訊控股有限公司2022年中期報告顯示,騰訊視頻付費會員數達1.22億。但貼片廣告、付費、點播等難免會引發用戶不滿,對未成年或沒有固定收入的多數二次元群體并不友好。

經過濾主流視頻網站存在的短板,緊扣二次元群體低消費特性,B站圍繞播放量和點擊量評估內容價值,推出創作者激勵計劃,鼓勵用戶進行UGC(User Generated Content)內容創作,UP(uploader)主經濟激勵模式由此創立。為規避主流視頻存在的體驗缺陷并切合用戶認同感需求,B站根據個性喜好設置標簽,在廣告界面下設屏蔽、優化及投訴按鈕,聯合Java編程技術推出彈幕功能,瀏覽視頻的同時實現即時互動,創辦出新潮的虛擬部落。此外,B站與QQ音樂、央視頻、騰訊、網易等展開跨行業合作以摸索新興領域,悉數契合Z世代的多元化需求,形成全方位多體系的價值傳遞渠道,以二次元潮流文化為核心起步的中視頻社區的價值創造模式初步建立。

(3)結構化分析掃描策略與價值獲取的達成。

在積累一定體量用戶后,B站環境掃描層次觸及功能與產業鏈。利用DNS負載均衡技術實現視頻內容的高速上傳,依托mongoDB分布式文件存儲數據庫儲存海量視頻內容,并設立點贊、投幣、收藏及“一鍵三連”功能,參與用戶能夠為喜愛的UP主充電,或將視頻鏈接至不同社交軟件,從而降低引流成本并間接服務于符號消費的形成。B站從線上延伸至線下,組建電競俱樂部,舉辦動漫展并生產周邊,產業鏈鋪展到動畫、游戲、音樂等領域。2022年5月B站發布的ESG顯示,截至2021年B站已覆蓋超7 000個興趣圈層。源于圈層偏好各不相同,B站盈利呈現模塊化分布,移動游戲業務、增值服務、廣告業務成為主要獲利板塊,合成區別于主流媒體的創意營銷策略。通過規整產業成本分布,B站提出合理規劃人力資源控制運營支出,進而抬高商業利潤率。據嗶哩嗶哩股份有限公司公布的2022年第四季度財務業績顯示,毛利率超20%,月活躍用戶數達到3.26億人次,月均投稿數量1 765萬,月均付費用戶達2 810萬,板塊化的價值獲取布局促使B站視頻行業新生代代表性企業的地位基本確立。

3.2 案例間分析與主要發現

由于兩家企業在經營背景、文化理念、組織特征、戰略目標及資金基礎等多方面存在差異,拼多多和B站掃描行為的細節不盡相同,并在企業商業模式創新實現路徑上有所體現。

一是兩家企業在價值主張提出過程中,掃描焦點不同。對一般環境的掃描視線,拼多多落在政策和經濟范疇,初期尤其關注農業部門政策及小農經濟特性。由于拼多多扎根電商行業,具有極強的商業特征,企業平臺服務能否成功變現與宏觀環境息息相關。B站立足亞文化圈層,人文特征鮮明,商業模式創新實現前期,將環境認知瞄準文化市場現狀,彼時國內二次元文化的受眾規模較小,發展不夠成熟且影響力有限,因此政府相關政策出臺不夠完整。

二是進入創造價值環節,掃描范圍存在差異。拼多多全方位掃描國內外電子商務平臺,比較互聯網企業盈利手段,摸索出“拼團社交”模式。B站由新的高管團隊接管后,側重觀察國內主流媒體盈利渠道,為短周期實現商業化,企業定位主要獲利通道于游戲與廣告。差異化的產生可能與高管的認知水平有關。拼多多創始人黃崢在碩士畢業后直接加入當時處于創業期的谷歌,后又參與谷歌中國基地的建設,其對國內外環境的感知相對敏感。B站創始人徐逸本人并沒有海外留學或求職經歷,創業念頭的最初產生很大程度上依靠自身強烈愛好及其掌握的技術,這也一定程度上印證了高管團隊對環境掃描策略的影響。

三是尋求價值獲取路徑中,掃描層面有著細微區別。拼多多最初選定低端顛覆必然會存在用戶局限性,其解決措施是潛入功能層針對供應鏈管理進行考察,搭建供應商和客戶無障礙交易平臺,逐步擴展服務內容,模糊群體界限,追求利潤的更大化。鑒于新市場顛覆的強探索性及文化屬性,且客戶消費能力相對低下,B站依靠增值服務直接變現難度較大,因此企業偏重產業鏈條治理,自線上延伸線下,增設多功能欄目,謀求更廣的獲利空間。

4 結論與啟示

4.1 研究結論

本研究從企業環境掃描策略選擇視角對顛覆性商業模式創新實現路徑進行了探討,通過對新創企業拼多多和B站兩家公司的雙案例分析,指出企業環境掃描策略選擇作用于顛覆性商業模式創新的3條實現路徑,主要理論框架如圖2所示。組織實現顛覆性商業模式創新是持續性探索的過程,價值實現前提需要對內外部環境有著精準的認知,認知過程需要企業不斷迭代環境掃描策略,更迭進程呈現被動到主動、機械到理性的特征。

圖2 企業環境掃描策略作用商業模式創新實現機制

本文的研究結論主要包括以下3個方面。

4.1.1 廣泛非定式掃描策略作用于價值主張的提出

新創企業在顛覆性商業模式創新的起步階段,面臨的內外環境復雜多變,且信息來源龐雜,企業規模遠未達到足以靈活應對各方危機的水平,且企業可獲得收益非常有限。此階段對外部環境信息采取大范圍且非針對、低強度且不自覺的廣泛非定式掃描,盡管可能掃描角度不夠全面、力度不夠深入,但足以捕獲政府政策、挖掘細分市場需求,抓住潛在用戶痛點,從而決定為客戶解決哪方面的問題,提供怎樣的產品價值,營造怎樣的服務環境。同時還能節省信息獲得成本,進而改善用戶的消費體驗。廣泛非定式掃描策略為創始初期公司愿景和價值主張的提出奠定基礎。

4.1.2 篩選探索型掃描策略作用于價值創造的實現

隨著企業規模擴大、環境感知能力提升,新創企業更新掃描策略,選取理性主動的篩選探索行為,尋求不同于主流市場的獨到理念,這是新創企業能夠實現顛覆性商業模式創新的關鍵環節。企業通過有條件地歸類整理海量信息,依照已確定的目標用戶特點和所提供的產品服務,摸索獲取利潤的途徑。結合企業自身技術及經營管理水平,探尋多領域合作以拓展業務范圍,進而吸納更大規模的投資,實現更高的企業目標。通過進一步完善供應鏈,吸引消費者主動參與企業生產消費等環節,促進新創企業價值網絡更新,盡早創造企業價值。

4.1.3 結構化分析掃描策略作用于價值獲取的達成

在服務模式和宗旨敲定后,新創企業掃描行為步入結構化分析階段,展現出深層次、高強度的特征。通過對環境進行系統梳理,融合企業功能和技術優勢,有機聯合多方市場主體,生成一個相互依賴的良性生態系統。系統內部能夠實現服務、技術等信息的及時流通,從而發揮綜合體的規模效應,高效傳遞企業價值。此后,新創企業優化價值獲取機制,拓寬盈利渠道,在激烈的競爭中憑借獨特優勢挑戰主流市場,取得更為可觀的財務回報。

4.2 理論貢獻

本文理論貢獻主要體現在以下兩點:第一,從環境掃描視角研究企業顛覆性商業模式創新的實現路徑,并揭示了企業環境掃描行為對價值鏈創新實現的具體作用機制,進一步擴展了顛覆性商業模式創新的研究。第二,為新創企業依據顛覆性商業模式創新階段性特征,合理選擇并適時轉變環境掃描行為提供了新的啟示和思路。

4.3 管理啟示

進入新時代,中國企業面臨更為復雜的外部環境。互聯網技術、大數據技術、人工智能技術等一系列顛覆性技術的快速發展,客戶認知升級持續加速等帶來的市場快速變化,經濟全球化與大國博弈加劇的企業外部環境的高度復雜性等,使企業面臨的相互交織的不確定性因素進一步加劇。新形勢下,企業應對環境不確定性已經成為新常態,擁抱不確定性才是最大的安全。企業需進一步認識到,環境不僅是企業生存和發展的基礎,更是企業戰略信息資源的重要來源,環境掃描對于企業在高度不穩定的環境中競爭極具挑戰性。

新創企業若想創新價值鏈,需要為處在動蕩環境中的企業選擇合適的環境掃描行為。企業環境掃描行為的選取應當立足實際,與組織的動態發展相協調。通過廣泛非定式掃描策略來識別創新“窗口”,注重審時度勢。采用篩選探索型掃描來摸索多領域價值共創,運用結構化分析掃描形成互融互通的生態體系來獲取價值。對成功實現顛覆的在位企業來講,更需要培育組織的動態能力,適時調整環境掃描策略,才能夠有效避免被后發企業“彎道超車”。

4.4 研究不足與展望

由于本研究采取雙案例研究法,只對有限案例進行分析,且選取案例皆歸屬于互聯網行業,所獲得的結論對不同行業企業的借鑒性及參考意義有限。同時需要說明的是,本文依據現有研究對環境掃描策略進行分類,理論性較強,企業實際運行管理活動中,可能并沒有嚴格的掃描方式劃分,且具體掃描行為的實施也存在較大差異,因此研究結論的普適性有所欠缺。

未來研究展望:第一,進一步擴大研究范圍至制造業、服務業等多行業,選取其中具有代表性的多企業進行跨界的多案例研究,增強研究結論的普適性和應用性。第二,探索環境掃描的量化方法,借助計量模型進行定量研究,通過實際的商業數據統計分析來具體探討企業掃描行為對企業商業模式創新產生的影響。第三,進一步加強基于組織創新模式選擇的環境掃描行為研究。環境掃描在各種形式的創新模式中都扮演著不可或缺的角色,不同創新模式均通過環境掃描的作用直接影響企業創新決策,進而影響企業創新績效,未來應注重開放式創新、突破性創新等不同模式下的企業環境掃描流程及結構。