基于AIDA 模型的云南旅游營銷策略

馮萬榮　李竹梅

摘要：文章基于AIDA 模型研究了云南旅游的營銷策略，即如何吸引游客注意到云南優美的自然風光和多姿多彩的少數民族風情，引起游客對云南的興趣，產生到云南旅游的欲望，采取行動到云南旅游，完成一段愉悅的旅程，并在此基礎上形成AIDA模型的良性循環。

關鍵詞：旅游業；AIDA 模型；云南省

一、AIDA 模型

AIDA模式也稱“愛達”公式， 是指A（attention）吸引注意、I（interest）引起興趣、D（desire）產生欲望和A（action）采取行動四個階段 。是艾爾莫·李維斯Elmo Lewis在1898年首次提出總結的推銷模式，并被應用到西方的推銷學中，是西方推銷學中一個重要的公式 。

（一）AIDA 模型的四階段

AIDA 模型明確了人們在購買產品或服務的過程中必須經歷的四個階段（如圖1）所示 。

首先，A（attention）吸引注意，即必須引起顧客的注意。隨著手機的普及及5G網絡的發展，現在的消費者每天通過電視、網絡等傳統媒體和新媒體接觸到無數的信息，導致很多的信息都被淹沒在信息“海洋”中沒有引起關注。尤其是抖音、快手、小紅書等新媒體的出現占據了用戶大量時間，這種信息傳播的新模式對廣告傳播和產品銷售模式都產生了非常大的影響，如何讓產品或服務的信息在眾多的信息量中脫穎而出引起顧客的注意就顯得非常關鍵。

其次，I（interest）引起興趣，即讓顧客對產品或服務產生興趣。傳播的內容要有吸引力能夠迅速抓住顧客的好奇心，引起顧客的興趣，這樣顧客才會去了解產品和服務的相關內容，比如功能、性價比、科技含量等。這時要重點突出產品的新、奇、優、稀、用等特性。

再次，D（desire）產生欲望 ，即使顧客對產品或服務產生欲望，有“為我所用”“為我所有”的想法。當顧客通過對產品和服務的特性進行深度了解以后，知道產品或服務能夠滿足自己的需求，必然會產生一種占有欲，希望能獲得這種產品或服務，尤其是能獲得超值的產品和服務時。

最后，采取行動，即促使購買行為發生。經過前面三個階段的鋪墊，顧客已經對產品和服務產生了非常強烈的購買欲望，這時候顧客就會采取實際行動購買產品，企業要為顧客的購買創造便利條件，引導顧客購買。比如購買方式說明，線上線下購買渠道，咨詢熱線等。

（二）AIDA模型的應用

1925年，斯特朗將AIDA模型引入廣告效果評價中，成為第一個廣告效果測量模型 。因此，AIDA模型常用于數字營銷、銷售策略和公共關系活動中。也有學者提出將AIDA模型應用于旅游營銷。

其實，對于大多數產品和服務來說，購買一次是不夠的，衣服、鞋子、汽車、電腦等產品，無論是易耗品還是非易耗品都會涉及重復購買的問題。所以，作為企業當然是希望顧客購買產品或服務后產生良好的用戶體驗，對產品和服務滿意，再次購買變成回頭客，成為忠實顧客形成良好的AIDA 循環模型（如圖2所示）。所以，企業要不斷推出了新產品或服務，吸引顧客促使產生新一輪AIDA 模型。比如蘋果、華為等品牌不斷推出新一代產品，吸引粉絲購買，包括洗發水、護膚品等日常生活用品的復購都是AIDA循環模型的體現。

二、云南旅游業發展現狀

云南省位于中國西南邊境，是邊境省份，有8個州（市）的25個邊境縣分別與緬甸、老撾和越南交界。云南省有豐富的自然資源，有“動物王國”“植物王國”“有色金屬王國”的美譽，同時云南居住了漢族、傣族、苗族、彝族、壯族等26個民族，是我國居住民族個數最多的省份，其中哈尼族、白族、傣族、拉祜族、納西族、獨龍族等15個民族為云南特有。云南豐富的自然旅游資源，多姿多彩的少數民族風情對國內外旅游者產生了巨大的吸引力，隨著旅游業的發展，旅游業逐步成為云南省的支柱產業，2019年云南省旅游總收入占GDP比重47.52%。同時，云南省旅游業呈現飛速發展的良好態勢，2011年云南省旅游總收入1300.29億元，2019年云南省旅游總收入達到11035.2億元，年均增長率30.64%。云南省2011-2019年旅游總收入如表1所示，2020年春節后云南旅游業出現了短暫停滯，因此本文數據統計截至2019年，數據處理四舍五入保留到小數點后兩位。

（一）云南旅游業發展迅速

2011-2019年，云南省旅游業以30.64%的年均增長率飛速發展，呈現良好的發展態勢，同時，云南省內各州市的旅游發展也同樣呈現欣欣向榮的繁榮景象。尤其臨滄、普洱兩個州市的增長最快，年均增長率分別為42.9%、40.28%，增長速度位列全省第一和第二，遠遠超過了云南省30.64%的整體水平。版納、德宏、玉溪、昆明、麗江、怒江、迪慶、大理8個州市旅游業增長較慢，增長最慢的迪慶州年均增長率為17.74%。整體看來，2011-2019年之間無論是云南省旅游業的發展還是各州市旅游業的發展都比較迅速。

（二）云南省各州市旅游業發展不均衡

云南省旅游資源豐富，有國家級4A級以上景區158個、國家級風景名勝區12處、國家級歷史文化名城7座，國家歷史文化名鎮名村22座，麗江古城、紅河哈尼梯田被列入世界文化遺產名錄，三江并流、帽天山、石林被列入世界自然遺產名錄。但云南省16個州市旅游資源分布不均，旅游業發展也不均衡。昆明、大理、麗江、版納、紅河作為云南省傳統旅游目的地，旅游資源豐富，旅游業發展比較好，旅游總收入在云南省名列前茅，2019年這5個州市的旅游總收入在云南省排名前五。而怒江、迪慶、臨滄、昭通4個州市旅游資源相對比較貧乏，旅游業發展也落后于全省其他州市。2019年昆明市旅游總收入2733.61億元，迪慶州旅游總收入68.75億元，昆明市旅游總收入是迪慶州旅游總收入的39.76倍，昆明市旅游業遠超迪慶州旅游業發展水平。

三、云南旅游營銷AIDA策略

（一）引起注意

隨著5G時代的到來，各種短視頻平臺涌現，信息傳播方式發生了重大變化，傳統媒體的影響力減弱，而抖音、小紅書等新媒體的傳播影響力增大。同時，人們的購物方式也發生了變化，線上購物不再局限于淘寶、京東等舊平臺，而是向抖音、小紅書、快手等新媒體轉移。這些新媒體在內容傳播方面更加有趣，更容易搶占用戶的時間，因此用戶在抖音、快手、小紅書等新媒體停留的時間更長。據統計，截至2021年6月，我國網民規模為10.51億，互聯網普及率達74.4%。短視頻用戶規模達9.62億，網民人均每周上網時長為29.5個小時，網民使用手機上網的比例達99.6%。隨著新媒體的出現企業的廣告和銷售模式都出現了新的變化。因此，要善于利用抖音、快手、小紅書等新媒體宣傳云南優美的自然風光和多姿多彩的少數民族風情，特別是云南特有的15個少數民族，他們的節日、服飾、婚喪嫁娶等對省外、國外的游客都有非常大的吸引力。可以將云南優美的自然風光、豐富有趣的少數民族風情拍成短視頻在抖音、快手、西瓜等短視頻平臺注冊多個賬號播放，引起人們的注意。另外，一些旅游博主和達人擁有眾多的粉絲有一定的影響力，可以和他們合作進行宣傳，有些優質視頻在抖音能達到上千萬的播放量。

（二）誘發興趣

據研究目前在抖音播放最火的視頻有：情感類，通過引發人們情感上的共鳴獲得轉發和播放；正能量類，弘揚社會正氣、譴責不道德行為；寵物類，呆萌可愛的寵物瞬間能吸引人們的眼光；帥哥美女類；干貨類，抓住人們的求知欲傳播經營、管理、財務等知識；饕餮類，拍攝美食，美景吸引人們的播放和轉發。要引起人們的興趣，廣告的內容很重要，針對大家感興趣的內容進行創作，創造有趣的內容。大多數人對硬性廣告都比較排斥，在看到廣告時都會直接劃走。這時可以從情感類、正能量類、寵物類等人們感興趣的角度出發進行內容創作，用講故事的手法讓人們沉浸其中。故事性廣告借用文學創作的手法，通過新穎、獨特的情節設計將商品和服務的信息展現出來，使人們像看微電影一樣不知不覺就看完了廣告，可以起到很好的宣傳效果。云南有美食美景，有26個民族不同的民族風情，有四季如春的宜人氣候，云南可宣傳的內容非常豐富。所以，在內容創作上要多結合云南的特色創造有吸引力的內容使人們對云南產生興趣，利用黃金前三秒吸引游客注意，進而引發興趣。

（三）刺激欲望

旅游景點和酒店等可以引進VR技術讓游客進行虛擬旅游，使游客遠在異地卻能“身臨其境”感受云南優美的風光。如今，網絡游戲成了人們休閑娛樂和減壓的一種方式，可以借助網絡游戲刺激人們到云南旅游的欲望。著名武俠小說家金庸先生的許多武俠小說如《天龍八部》《射雕英雄傳》《鹿鼎記》等都和云南有關，尤其是《天龍八部》幾乎三分之一的故事和人物都圍繞大理展開，大理《天龍八部》影視城就是以小說為藍本設計修建的，吸引了眾多的武俠迷。原大理州州長李映德曾說：“大理的名聲，五六十年代靠電影《五朵金花》，八九十年代則主要靠金庸先生的武俠小說”。1998年，大理市政府授予金庸“大理市榮譽市民”稱號。金庸先生擁有大批武俠迷，因此可以和游戲開發公司合作開發網絡游戲，以《天龍八部》《射雕英雄傳》《鹿鼎記》等武俠小說的人物和情節為背景，將云南元素融入游戲中，讓玩家通過游戲感受云南的魅力。現在比較受歡迎的《三國殺》《夢幻西游》都是以相關故事和人物為背景設計的手機游戲。玩家可以通過游戲了解云南風光和風土人情，當游客對云南產生興趣以后，必然會產生到云南旅游的欲望，這時候最重要的是讓游客明確云南旅游將會給他帶來愉悅的體驗和美好的經歷。這個階段的重點要放在體現產品的性價比上，當游客覺得購買產品或服務獲得的利益大于其付出的費用時，就會有“超值”的感覺，產生“購買的欲望”。要通過多渠道全方位向游客展現云南省完善的交通網絡，整潔、衛生、舒適的住宿條件，貼心、周到、優質的旅游服務，優美的自然風光，美味的地方特色飲食，多姿多彩的少數民族風情等都會讓游客產生“購買的欲望”。

（四）促成購買

這是AIDA模型的最后一個階段，也是最關鍵的階段。對于暫時不具備出行條件的游客可以采用低價預售的方式促銷旅游產品，承諾產品一定的使用期限和售后保障。這樣，一方面可以增加銷售收入，緩解旅游企業資金壓力。另一方面，對游客來說，以較低的價格購買預售產品也是一件劃算的事情。同時，創造方便、快捷的購買方式也很重要，對于有的游客來說，如果沒有方便、快捷的購買方式，沒有“趁熱打鐵”，很可能“沖動”過后就會打消購買念頭，因此要在各種宣傳內容上告知游客方便、快捷的購買渠道，除了“一部手機游云南”、美團、去哪兒、飛豬等APP外，各酒店、景點也要建立自己的APP和小程序等平臺，為游客創造方便、快捷的購買方式，使游客能夠有一次“說走就走”的旅游。

（五）形成AIDA良性循環

隨著人們工作和生活節奏的加快、生產自動化的提高、收入水平的增加，旅游早已經成為人們的日常生活方式之一。對很多人來說，一段旅游行程的結束其實就是下一段旅程的開始，因此如何維系好游客對云南的美好情感和印象，使他們在后來的決策中仍然將云南作為旅游目的地之一至關重要。首先，必須從吃、住、行、游、購、娛等旅游必不可少的環節出發，完善產品和服務，讓游客第一次到云南旅游的時候就留下美好的回憶。其次，在游客旅程結束回到家鄉以后還能通過相關渠道獲得云南旅游的實時信息，可以在游客關注的微信公眾號、小程序、APP等推送興趣內容，發送優惠券等方式吸引游客持續關注云南。最后，尤其要注重假日營銷。在節假日來臨之前通過各種渠道、各種方式增加游客接觸云南旅游信息的機會，引發他們再次到云南旅游的欲望。2023年春節后云南省旅游業迅速恢復發展，尤其是2022年、2023年暑假期間云南省以涼爽、宜人的氣候火爆出圈，吸引了眾多的旅游者，“大半個中國的人都到云南旅游”的話題頻頻出現在各大媒體。因此，云南省更要抓住這個難得的發展機遇，完善旅游產品、提高服務質量，構建AIDA良性循環。

四、結語

AIDA模型是推銷學中的重要公式，也是廣告效果測量模型，對企業營銷有重要的作用。要利用AIDA模型研究如何吸引游客注意到云南優美的自然風光和多姿多彩的少數民族風情，引起游客對云南的興趣，產生到云南旅游的欲望，采取行動到云南旅游，完成一段愉悅的旅程，留下美好的旅游體驗和難忘的旅游經歷。最后成為云南旅游消費的忠實顧客，在未來仍然會繼續關注云南省其他不同的旅游目的地，并且產生濃厚的興趣，有“到此一游”的欲望，安排旅游行程時仍然選擇云南旅游，形成AIDA模型的良性循環。

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＊本文為云南省教育廳科學研究基金項目資助成果：老齡化時代云南“銀發”旅游產業構建的關鍵問題及有效路徑研究（項目編號：2023J1333）；基于GEM模型的云南省旅游產業集群競爭力研究（項目編號：2022J1111）。

（作者單位：昆明理工大學津橋學院經濟管理學院）