試析地方新聞媒體傳播力的提升路徑

◎周建琴

(三峽融媒體中心，重慶 404100)

引言

改革開放以來，新聞媒體在我國得到了空前的發展，并取得相應的成績。目前，我國正在逐步推動新媒體和傳統媒體融合，要求我們要立足于當地新聞媒體的發展需求，順應全媒體時代的變化趨勢。因此，要加強對我國地方廣電的宣傳工作，就要加速推進自身的改革與創新。本文從探討我國地方新聞傳媒的特點入手，通過對其發展狀況和問題的剖析，并針對我國目前的情況，提出了一些應對措施。

一、新聞傳播力概述

新聞傳播力就是新聞媒體對報紙、廣播、電視和網絡等媒體的運用，把有價值的新聞信息有效地傳遞給廣大受眾的能力。新聞傳播力是新聞“四力”中的一種，它是新聞傳播力、引導力、影響力和公信力的先決條件，沒有新聞傳播力，其它“三力”都不可能實現。所以，新聞傳播能力是新聞媒體生存和發展的命脈。在傳統媒體時代，觀眾獲取新聞信息的渠道比較單一，傳播渠道一家獨大，它的新聞傳播力非常高。隨著網絡媒體崛起，特別是到了媒體融合階段后，受眾分化嚴重，傳統媒體的新聞傳播力受到了巨大沖擊。提高新聞傳播能力，是當前主流媒體面臨的一項重要課題，關系到它們能否在激烈的媒體競爭中破局、謀發展，關系到它們能否走出困境。

二、新聞內容傳播量要素間的內在相關性分析

本文對某地市級新聞客戶端數據庫中的稿件傳播量進行了調查，利用SPSS22.0 軟件對數據進行了相關分析。研究發現，在閱讀、轉發等方面存在較高的相關性。其中，“轉發”與“評論”的關系最為密切，達到了0.818，而“點贊”與“評論”的關系則達到了0.256?？梢钥闯?，結果表明，三個因素均有較強的相關性。在這些數據中，閱讀和轉發的相關系數為：0.101(p＜0.001)，點贊和評論的相關系數為：0.081(p＜0.001),0.066(p＜0.001)。

(一)新聞閱讀行為和轉發、點贊、評論行為間的關系

新聞閱讀行為受多種因素的影響，如流量導向、智能推薦和用戶偏好等。我國一些聚合新聞客戶端為了吸引更多的用戶，提升更多的閱讀量，通過“花邊新聞”“標題黨”等方式，提供更多的娛樂性內容，來獲得更多的關注和信息，從而獲得更多的流量。根據前期被調查的用戶反映，在很多商業聚合類新聞客戶端中，存在著很多內容比較繁瑣、質量較低的問題，要想找到有價值的內容，需要花費很多的時間。在此過程中，用戶像是一個新聞把關人，過濾和甄別消息，只有一些有價值的、用戶關注度較高的消息才會被二次傳播和交互。所以，在通常的操作中，用戶會首先粗略瀏覽和甄別資訊，然后才會深入研讀特定的資訊。只有當用戶仔細閱讀新聞后，他們才會通過轉發、點贊等方式與新聞進行二次交流。研究表明，閱讀和喜歡、轉發和評論的關聯度都比較低。

(二)新聞評論、轉發和點贊行為間的關系

通常來說，用戶在留言中的消息，通常都是一些比較熱門的話題，或是一些使用者比較關心的話題，這些話題得到了很多人的點贊和轉發，希望可以吸引更多人的注意。用戶對一條新聞的點贊，通常意味著他們認可了該新聞的觀點，或者是對該新聞的質量表示了肯定，并且轉發意愿也高。路透社通過對數字新聞的分析發現，受眾喜歡的往往具備三種特性：關聯性、社交性和地域性。當用戶搜索的時候，通常會首先選擇與自己關系最為緊密的新聞，其次是與親友相關的話題，這類話題在社交媒體中最常出現，新聞標題中使用的地域詞語是影響讀者點擊次數的重要因素。由此可見，被用戶關注并具有較高閱讀傾向的，都是與其生活、人際關系相關的，這樣的稿件更容易吸引用戶的注意力，并引發用戶的討論和二次傳播。在以前的訪談中發現，大部分的用戶認為，只要涉及到“我”，就一定會在朋友圈內傳播。作為一種封閉的社交媒體，微信朋友圈對用戶的社交圈子做出了最為直接的響應，它不僅成為了用戶進行社交交流的重要渠道，還是信息二次傳播的重要平臺之一，與生活、職業和家庭相關的文章相比，更易吸引到用戶的喜歡、轉發和評論，這類內容具有較高的二次互動和傳播性。

通過分析以上在客戶端閱讀量、點贊量等各方面都排名前100 的稿件，得出了閱讀量較高的話題如下：本地資訊、輿情熱點、人事信息、教育醫療信息、黨史黨建信息、疫情信息。

從這一點上，我們可以看到，隨著關注度的提高，新聞的地域特征也會隨之增強。此外，我們還發現，在轉發、評論和點贊數量較多的文章中，在地方發展建設、地方政策等方面都有很強的地域性。在四大傳播力指標中，后三項指標的影響最為顯著，它們對信息的二次傳播產生了積極的影響，從而提升了信息的總體傳播力。調查結果顯示，地市級新聞媒體可以利用其地理位置上的有利條件，對當地的新聞展開深入發掘，從而讓讀者對當地的新聞有更多需要，將會在提高新聞傳播力、影響力方面起到非常顯著的效果。盡管區域特性在某種程度上制約著傳統媒體的傳播，但正是因為區域媒介的獨特優勢，突出地方熱點，加強輿論監督，迎合當地讀者的需求，關注與民生相關等話題，有效地提高媒體在當地的影響力。

因此，提高本地黨報和其它傳統媒體的傳播力，是提高自身“四力”的重要途徑，而構成傳播能力的四大因素均為新聞媒介重視的傳播能力指數，而且彼此間存在明顯的內部關系。點贊、轉發、評論這三個變量之間的相關性很高。在傳播題材方面，地方傳媒的高傳播性稿件往往與地方人民的生活密切相關。由此可以看出，傳統媒體要提升傳播能力，最有效的方法就是深度挖掘本地信息，這一點與以往媒介傳播理論中關于做強做大新聞內容、擴大新聞客戶端受眾的論斷相悖。當地新聞媒體的新聞客戶端報道的內容應該與當地用戶的生活密切相關，本項目研究成果將為推動中國傳統媒體的內容創作提供新的實踐指導，也將是一個新的標志，它將促進中國媒體的深度融合。

三、全媒體環境下地方新聞媒體面臨的機遇與挑戰

(一)全媒體環境下地方新聞媒體面臨的機遇

伴隨著新舊媒介的不斷交融，我國已進入全媒體的時代。在這種情況下，本地新聞媒體的發展遇到了史無前例的挑戰。在運作過程中，我們將會把現代的信息技術觀念融入到自己的工作當中，從而形成一種多元化的新聞傳播方式。突破時間和空間的限制，最大限度地滿足觀眾的新聞信息需要，使我國新聞傳播事業得到蓬勃發展。

隨著全媒體時代的到來，傳統媒體逐漸認識到了將網絡技術融入其中的重要意義，尤其是隨著移動端的廣泛應用，為當地新聞媒體的發展提供了有利的環境、廣闊的發展空間和強大的推動力。此外，隨著全媒體時代的來臨，也為當地的新聞媒體提供了更多的發展機會，它們可以利用廣電、互聯網、電信等手段，達到自己的目的，拓寬新聞的傳播渠道，與全媒體時代的發展形態相適應，逐漸構建一套完整的新聞傳播平臺，進一步推動當地新聞媒體的發展，在新聞傳播方式上變革和創新，不斷優化傳播內容，與新媒體緊密合作，構建融媒體平臺，使新聞在廣度和影響力上都有了質的飛躍。從以上幾個方面對地方新聞媒體新聞傳播力的優勢進行分析，可以看出，在全媒體時代，地方新聞媒體仍然具有新聞信息傳播的不可替代性，并且面臨著許多機遇。

(二)全媒體環境下地方新聞媒體面臨的挑戰

在全媒體時代，地方新聞媒體的運作與發展也遇到了很大的考驗。要跟上這個潮流，就必須增加經費，保證物力的及時性與人力的豐富性。只有在這種情況下，地方新聞媒體才能充分發揮自身的優勢，并逐漸擴大自己在傳媒業中的生存空間?？陀^地講，在全媒體時代背景下，地方新聞媒體無論從信息傳播渠道還是信息傳播內容上，都存在著一些缺陷。

這對于新媒體來說，是一種極大的考驗，也給當地新聞媒體的制作者帶來了更大的壓力。所以，一定要以全媒體時代對當地新聞媒體的需求為出發點，來確定當地新聞媒體的發展方向。并據此制定相應的發展策略。深入探討地方新聞媒體在全媒體時代面臨的挑戰，主要有兩個方面。第一，地方新聞媒體受到新媒體的影響，在新聞傳播的層次上受到了很大的挑戰。在許多情況下，地方新聞媒體對自身在新聞傳播中的獨特性認識不足，也無法適應全媒體時代的發展，導致當地電臺在新聞傳播方面的滯后，致使其在新聞傳播方面的優勢難以充分體現。第二，全媒體時代來臨，改變了觀眾獲取新聞的習慣，使他們獲得新聞的渠道越來越多，同時向觀眾提供了大量的新聞信息，與新媒體的新聞傳播相比，地方新聞媒體一直處于比較被動的狀態。在許多情況下，地方新聞媒體無法立足于自身發展優勢與職能優勢，優化與更新新聞傳播內容，這將嚴重影響地方新聞傳播能力的提高，甚至制約地方新聞媒體的長足發展。

四、全媒體背景下地方新聞媒體傳播力提升對策

(一)更新新聞傳播觀念

在全媒體時代，地方新聞媒體要想獲得可持續發展，就必須要有一顆與時俱進的心。只有堅持觀念創新，才能逐步推動新聞傳播形式的轉型，才能充分體現出本地新聞媒體的特色和優勢。在新聞傳播理念的更新方面，需要各電視臺的領導層對全媒體時代受眾位置有深刻的認識，適應受眾對新聞的解讀，使新聞信息呈現出多樣化，進而促進新聞傳播理念的優化。同時，要符合地方新聞媒體發展的規律，構建具有傳播品質與選材科學性的新聞欄目。深入挖掘受眾的信息獲取需求，把滿足受眾的新聞信息獲取需求作為基本原則，以民生新聞內容的傳播為著力點，引起受眾的情緒共鳴；或者吸引觀眾的注意力，幫助觀眾解決實際問題，從而凸顯地方新聞媒體和觀眾之間的緊密聯系，拉近了兩者之間的距離。這凸顯了地方新聞傳媒在本地區新聞傳播中具有的獨特優勢。在此背景下，如何創新新聞傳播觀念，已成為當前地方新聞媒體亟待解決、深入研究的課題。

(二)創新新聞傳播形式

在全媒體時代背景下，當地的新聞媒介在信息傳遞的進程中，自身所處的位置也發生了變化。要想凸顯自身的長處，使其在新聞中的影響力得到大幅提高，就要總結全媒體時代帶給我們的優勢，要對其加以充分利用，要抓住機會、直面挑戰。不能只停留在傳統的新聞傳播方式與內容上，而是要強調新聞傳播的差異，以深刻的理解與新穎的報道角度創造出一系列先進的報道節目，以此彰顯報道的優越性，大大提高報道的效果。

(三)更新新聞傳播載體

在全媒體的大環境下，地方性新聞媒介要實現可持續、平穩的發展，就需要有目標地升級與優化傳播方式，以提升其新聞傳播力，這樣可以實現媒體在社會生活中的廣泛傳播，使媒體在社會生活中的作用更加明顯。特別是利用數字媒體，大大推動了地方媒體的發展，把它們和傳統的電臺媒體相融合，實現了對媒體的變革和創新，也大大提升了地方新聞媒體的新聞傳播力，逐步向數字化的傳播方向轉變并提升，從而獲得更好的新聞傳播效果。

(四)增加新聞傳播的價值

通過上文的關聯性分析，我們可以知道，客戶的二次閱讀和轉發只會針對有價值的新聞。地方新聞媒體應該篩選新聞媒體內容，主要推送有價值的新聞，這樣能夠增加新聞的傳播力度，從而增加地方新聞媒體的有效傳播。

五、結語

本文主要是探討在全媒體時代背景下，地方新聞媒體在發展過程中，如何提升新聞傳播力的有關內容。通過分析可以看出，目前地方新聞媒體在新聞傳播方面還存在不足之處。要解決這些問題，就必須采取一些相關措施。只有這樣，才能有效地提高地方新聞媒體的新聞傳播能力，促進地方新聞媒體的良性發展。