鄉村振興背景下蘇北農村電商發展的瓶頸及對策

阮曉文

(南京工業職業技術大學,江蘇南京 210023)

黨的十九大作出實施鄉村振興戰略的重大決策部署。為明確新時期“三農”工作的未來方向,《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》又對新發展階段優先發展農業農村、全面推進鄉村振興作出總體部署。黨的二十大報告專門提出,要全面推進鄉村振興,堅持農業農村優先發展,加快建設農業強國。進入新發展階段,我國“三農”工作的重心轉向全面推進鄉村振興,而農村電商是實現產業振興的重要抓手和有效途徑。2019年5月,財政部辦公廳、商務部辦公廳和原國務院扶貧開發領導小組辦公室綜合司在《關于開展2019年電子商務進農村綜合示范工作的通知》的文件中指出,大力推動農村電商深入發展,促進農村流通現代化,助力脫貧和鄉村振興。江蘇省省委、省政府對農村電商發展給予了高度重視,陸續出臺《江蘇省關于加快推進農業農村電子商務發展的實施意見》《關于推動農業農村優先發展做好“三農”工作的實施意見》《江蘇省鄉村振興戰略實施規劃(2018—2022年)》等系列文件,有力推動了蘇北農村電商的發展。戴錫聯認為,江蘇省農村電子商務發展持續向好[1]。這主要得益于江蘇省農村有良好的產業基礎、良好的基礎設施配套以及返鄉創業農民、選聘的大學生村官等農村電商示范軍[2]。農產品中最早進行線上交易的產品是土特產以及生鮮產品[3]。隨著江蘇省農村電商與農村物流通過市場模式、平臺模式、資源模式的協同發展[4],“雙創”教育視野下農村電商人才培養[5]、新型農業經營主體素質的提升[6]等,江蘇省農村電商經歷了1.0、2.0模式,正向3.0模式發展[3]。但是江蘇省農村電商在蘇南、蘇中、蘇北地區發展不一,具有地域差異性。吳坤以江蘇省徐州市為例,總結蘇北農村電商存在農民電商能力不足、網店資金壓力大、農村電商物流網絡不發達、農村地區電商人才缺乏、質量標準和知名品牌缺乏等問題[7]。在鄉村振興背景下,江蘇省農村電商需要努力探索創新模式[8]、加快打造一批具有當地特色、經驗可復制可推廣的示范縣[9],開啟高質量發展路徑研究[10]。本研究重點分析蘇北地區農村電商發展的現狀、存在的問題和瓶頸,同時從加強頂層設計、強化品牌建設、完善監管治理體系、創新體制機制、加快人才培養、完善物流基礎設施、開發公益平臺和完善現代企業制度、加快轉型升級等方面提出蘇北農村電商高質量發展的對策和建議,以期為新時代農村電商高質量發展提供思路。

1 蘇北農村電商發展的現狀

伴隨著互聯網的普及和信息化建設的加快,蘇北農村電商蓬勃發展,有力地推動了鄉村振興戰略的實施。2020年,全國淘寶村5 000多個,交易總規模超過10 000億元,其中蘇北地區擁有308個淘寶村,占全國總數的5.6%,數量和產業規模發展可觀。2020年蘇北地區有115個鎮發展成為電商鎮,相比2019年增長71%,總數占到全國的6.5%,蘇北一躍成為全國農村電商聚集強度較強地區之一。從電商淘寶鎮的數量來看,蘇北農村電商主要集中在宿遷、徐州、連云港等市,其中宿遷市的花木產業集群、徐州市睢寧縣沙集鎮的家具產業集群、連云港市東海縣的水晶電商產業集群已經在全國聲名顯赫。蘇北農村電商的快速發展有效帶動了產業鏈上下游的融合與發展,農村電商的產業生態逐漸形成,傳統以生產、加工、銷售為主的淘寶村也開始轉型升級,逐漸向“農旅”結合、定制化、品牌化方向發展。

本研究對宿遷市泗陽縣來安街道東和平社區、宿遷市沭陽縣蘇奧電子商務產業園、沭陽蘇臺花木產業園、睢寧縣沙集鎮電商產業園、淮安市洪澤電子商務產業園等進行實地調研,總結分析調研數據并進行歸納和總結。調研問卷共38題,并選取6題做代表分析。

1.1 開展農村電商的必要性

調研數據顯示,56.53%的被調查者認為在農村開展電商非常有必要,34.05%認為一般必要,4.93%認為沒必要,4.50%不知道農村電商(圖1)。

1.2 農產品銷售方式

調研數據顯示,49.25%的被調查者通過把自家農產品拉到集市進行銷售,20.34%通過網絡銷售,27.19%是當地收購,3.21%通過其他途徑銷售(圖2)。

1.3 農村電商建設對農民增收的有效性

調研數據顯示,38.97%的被調查者認為電商建設對農民增收有非常大的幫助,34.69%認為幫助較大,22.06%認為效果一般,1.5%認為幾乎沒有幫助(圖3)。

1.4 關注當地的農業以及農產品信息程度

調研數據顯示,22.48%的被調查者經常關注當地的農業以及農產品信息,56.32%偶爾關注,21.2%不關注(圖4)。

1.5 農村電商發展的阻力因素

調研數據顯示,阻礙農村電商發展的主要因素包括沒有專業人士指導(占比72.16%)、不懂電商技術(占比70.88%)、物流不發達(占比55.25%)、網絡沒有全面覆蓋(占比55.25%)等(圖5)。

1.6 發展農村電商物流優先解決的難點

調研數據顯示,38.76%的被調查者認為發展農村電商物流應優先完善農村物流交通網絡,20.13%認為應打造農村物流電商平臺,13.92%認為應規范農村物流服務環節(圖6)。

對問卷數據進行歸類分析可知,蘇北農村電商盡管發展速度較快,但在農產品品牌、物流基礎設施設備、經營主體能力、電商專業人才、政府治理能力等方面還存在較多不足。在貫徹黨的二十大精神、鞏固拓展脫貧攻堅成果、全面推進鄉村振興的背景下,蘇北農村電商發展既充滿了機遇,又面臨著嚴峻挑戰,須要克服瓶頸因素,消除發展中存在的壁壘,實現全要素自由流通。

2 蘇北農村電商發展的瓶頸與挑戰

2.1 農產品品牌發展滯后

盡管宿遷市沭陽縣網上花木銷售、徐州市睢寧縣沙集鎮家具銷售等都已成為農村電商模式的典型,但對蘇北地區整體而言,特色農產品培育短板仍較明顯,農產品生產多處于“小、弱、散、單”的狀態,沒有形成產業集群,規模化、品牌化、商品化培育供給不足,缺乏核心競爭力。第一,品牌意識不足。雖然蘇北農產品資源豐富,但普遍存在品牌意識不強、品牌建設重視不足、品牌發展路徑不清晰等問題。農產品銷售半徑局限于周邊的農貿市場,未能通過電商走向全國,僅局限在本地銷售。第二,自主品牌缺乏。蘇北農村電商仍處在低水平的模仿階段,缺少自主品牌,同時網銷農產品品牌化滯后,同質化競爭普遍,農產品大多還是粗放式、低層次產品居多[1]。第三,高端品牌溢價能力弱。雖然蘇北部分地區擁有本地品牌的農特產品,但缺乏品牌影響力,未形成高端品牌溢價。如淮安市洪澤區的大閘蟹、大米、銀魚等品牌,雖然在本地享有較高的口碑效應,在網絡上也有一定的銷量,但未能在全國形成品牌影響力,品牌溢價能力弱。

2.2 物流基礎設施亟須提升

農村物流是農村電商發展的支撐力量。但蘇北地區農村物流發展相對滯后,在一定程度上制約了蘇北農村電商的發展。第一,物流末端基礎設施不健全。雖已經實現建制鎮的全覆蓋,但離建制村的全覆蓋尚有很大差距,“最后一公里”配送困難,嚴重影響電商用戶的購物體驗和獲得感,影響了工業產品下鄉。第二,縣鄉村三級流通體系不完善。“交郵融合”還處在起步階段,受體制機制影響,實施難度較大,農產品上行困難重重。第三,低價無序競爭現象嚴重。依靠政府補貼,物流單價雖然低至2.5元/單,但物流時效性低、末端收費等問題突出,不利于當地電商的良性發展。第四,冷鏈物流服務缺失。存在“產得出卻存不住,賣得出卻運不起”的現狀,嚴重制約了農民增收和農村電商高質量發展。

2.3 經營主體能力參差不齊

經營主體是電商發展的核心要素。目前,蘇北地區農村電商經營主體能力相對較弱,大多缺乏現代經營意識,對信息技術的掌控和運用存在很大的不足,提升空間較大[4]。第一,農戶學歷層次較低,電商意識薄弱,運營能力偏弱。低端化、簡單模仿復制較流行,如沙集鎮大部分為前店后廠的家庭作坊式經營模式,缺乏市場競爭力和抗風險能力。第二,農民電商運營能力不足。很多農戶不懂農村電商,普遍存在組織化程度低、日常運行不規范的問題,如全國聞名的沭陽花木種植產業,很多種植大戶現代管理和電商運營能力不足,主要依靠政府引入的第三方運營公司進行網絡銷售,無法直接對接大市場[2]。第三,農民從事農村電商的意愿不夠高。首先,農村“空心化”問題突出,不平衡的年齡結構使農村地區對電商接受度不高;其次,習慣于傳統的當面交易和實體店購買,網絡購物信任感普遍缺乏;最后,電商運營技能水平低,包括網點建設、圖片處理、競價排名等,使得農民從事電商的畏難情緒較大[7]。第四,蘇北各地新型經營主體培育和服務力度參差不齊。有關農村電商的專業服務和培訓普遍不到位,如泗陽縣東合村農產品種植缺乏專業化服務,迫切須要解決如西瓜炸裂等技術問題;沙集鎮迫切須要解決家具設計、品牌策劃和國際市場拓展等方面有針對性的專業化培訓和服務,地方政府在產學研方面的支持力度還不夠,影響了產業的可持續發展和轉型升級。

2.4 農村電商專業人才缺乏

電商人才缺乏是制約蘇北地區農村電商最大的瓶頸,目前多數農業企業普遍缺少電商專業人才,小微電商企業招人難、培養難、留人更難的問題尤為突出。因此,農產品網絡營銷主要局限于依托第三方電商平臺營銷等常規模式,手段單一,農業企業主自身的電商經營能力無法獲得提升[7]。究其原因,主要包括3個方面。第一,地域吸引力低。蘇北地區與蘇南和蘇中相比,在經濟和社會發展方面仍然存在一定的差距,阻礙了人才落戶蘇北的意愿。第二,大學生返鄉意愿低。大部分蘇北地區的學生考取大學后,都愿意在南京市等蘇南地區就業和創業,回鄉的比例相對較低。第三,科技鎮長團等支持力度不夠,成效還不明顯。既懂電商,又懂農村的人才稀缺,既懂電商、又善經營、還會管理的技術人才更是嚴重缺乏[11]。

2.5 部分地方政府治理能力有待加強

蘇北地區地方政府普遍重視開展農村電子商務,積極建立政府網站,為農村電子商務的運營提供信息支持與保障,但在農村電商整體治理方面還存在不足。第一,部分地方政府主動意識不強。部分地方政府的管理和公共服務能力相對薄弱,在品牌建設、知識產權保護、行業協會建立、標準化建設等諸多方面表現出主動意識和積極作為不夠。第二,部分地方政府對于農村電商的規劃、分類引導和管理不夠。導致無序化、同質化競爭嚴重,農村電商野蠻生長的情況還很明顯,“夫妻店”、作坊式、家族式的經營模式還普遍存在。第三,政府培育力度欠缺,缺少知名企業平臺。家庭作坊式生產,規模小,管理不規范,與現代化企業的要求相去甚遠。第四,政府數字化管理平臺和推廣平臺缺失。相當一部分地方政府的公共服務平臺、合作社等建設還處于起步階段,推廣力度明顯不足,很多地區的電商運營還是借助淘寶、京東等第三方交易平臺來開展業務,政府缺少對農村電商統計的自有平臺,大數據缺失,無法提供精準的政策扶持,也無法通過公共服務平臺開展營銷、品牌推廣等。

3 優化蘇北農村電商發展的對策與建議

3.1 加強頂層設計,強化品牌建設,完善監管治理體系

針對蘇北地區農村電商品牌建設現狀,蘇北地區地方政府迫切須要加強農村電商的頂層設計,強化地方特色品牌建設,完善電商監管治理體系。第一,因地制宜做好產業規劃和品牌建設的頂層設計,各地政府可以借鑒陽山水蜜桃、陽澄湖大閘蟹、江蘇貝爾裝飾材料有限公司“貝爾地板”、江蘇左右環保裝飾材料有限公司“米素壁紙”等眾多占據全國電商銷量前列的品牌建設模式和經驗,引導農村電商從品牌觀念的樹立到品牌的挖掘、建設與營銷,共同發力[12];同時結合各地區地理位置、產業特色、人口密度等條件,匹配當地產業特征,找準發展定位,完善產業規劃和品牌建設的頂層設計,通過自主品牌培育、質量認證、知識產權保護等措施加快品牌建設。第二,加快數字化鄉村建設工程,完善“三農”信息服務和技術體系,為品牌標準化建設和品牌溯源提供科技支持;要實現家庭農場“一碼通”,加快家庭農場生產經營、產品品牌、商譽信用等信息數字化[6]。第三,大力發展農村數字普惠金融,支持以市場化方式設立鄉村振興基金,撬動金融資本、社會力量參與,要加大對電子商務創業農民的授信和貸款支持,促進農村電商品牌化發展。第四,應構建現代鄉村產業體系,加快健全現代農業全產業鏈標準體系,推動新型農業經營主體進行標準化生產,培育農業龍頭企業作為標準“領跑者”;對于農產品流通的分揀、包裝、配送、驗收、管理建立相關的標準等,要涵蓋農產品流通環節的各個部分,為農產品獲取“身份證”[13]。第五,強化行業監管,充分發揮電子商務中介組織、行業協會、合作聯社的監管和協調作用,加快農村電商的健康發展。要加強農產品按照不同分類建立質量標準體系,保障農產品的消費安全以及消費者對農產品優質化、規格化的要求,要建立農產品流通標準體系。第六,建立農村電商縣鄉村三級運營和管理體系[3],在縣級城市設立運營中心,在鄉(鎮)網點設立集散地,促進農產品上行和工業品下行;設立鄉(鎮)、村級電子商務服務中心和信息平臺,實行“保姆式服務”,打造O2O的全渠道電商模式;設立線上線下農村商電商培訓體系,實現24 h觸達;設立專項資金,促進農村電商項目創業孵化;還要設立營銷與品牌服務中心,促進農產品品牌建設與推廣。

3.2 創新體制機制,加快分層分類培訓,促進人才雙向流動

蘇北地區要從產教融合的角度出發,有力發揮自身在高等教育中的優勢,強化相關產業的人才培養工作,為農村物流與農村電商的協同發展源源不斷地輸送高素質人才[5]。第一,由江蘇省人民政府牽頭,選派省內高校電子商務專業帶頭人、骨干教師、碩博士,省內政府及事業單位骨干,組成科技鄉長團、鎮長團、村長團充實到鄉、鎮、村一線,通過“做給農戶看,帶著農戶干,領著農戶賺”的方式推進農村電商的發展;要通過“千員帶萬社”行動,為新型農業經營主體提供點對點指導服務[6]。第二,鼓勵省內外電商發達地區與蘇北地區進行“雙向”人才交流,尤其是電商業務相關部門和科技人員的“雙向”交流,通過發達地區“扶貧”蘇北地區,整體帶動江蘇省農村電商的快速發展。第三,鼓勵高校與蘇北地方政府進行合作,通過成立鄉村振興學院,多渠道開展校地“雙向”人才培養合作和科技服務,實現科技服務進村入戶。第四,立足電商知識更新、技術培訓、技能提升,分層分類培育高素質農民和新型農業經營主體,提升培訓實效充分發揮帶頭人的作用,不斷發展農村電商領頭人的帶領和“頭雁”作用。第五,制定更加優惠的人才政策,吸引蘇北地區在校大學生返鄉就業創業,同時加大“蘇北計劃”力度,吸引各類人才扎根蘇北,促進共同富裕,助力鄉村振興;要加大對返鄉創業的農村電商人員的培訓和政策扶持,給予他們一定的補貼,綜合構建起全面服務農村電商創業的生態體系[9]。

3.3 補齊設施短板,暢通末梢網絡,實現全鏈條降本增效

加大物流基礎設施建設力度,完善縣鄉村三級農村物流體系,暢通“最后一公里”末端配送,對助力蘇北地區農村電商提檔升級、降本增效意義重大。第一,完善物流基礎設施和網絡。通過現有農村公共設施改造、道路拓寬硬化、適度補貼政策等措施,全面鋪設鄉村快遞服務網點,實現自然村和行政村物流快遞點的全覆蓋。同時,通過鄉(鎮)物流配送中心數字化、智慧化改造,健全農村物流分撥網絡,助力農村智慧電商的發展;通過農產品產地冷鏈倉庫和加工中心建設,賦能農產品上行“最先一公里”,實現降損增效,助力農民自主“造血”和增收致富。第二,大力推進“交郵融合”和“統倉共配”,暢通城鄉雙向循環,助力實現小農戶和大市場的高效對接。第三,加快包裝、倉儲、配送等環節的標準化建設,打造服務生態化、渠道數字化、業務場景化的物流綜合服務平臺,助力農村電商全鏈條的降本增效。第四,整合農產品上下游資源,加快農產品供應鏈體系建設,完善農產品流通骨干網絡,打造高效環保、城鄉暢通、安全規范的農產品現代流通體系,全面助力鄉村振興和新發展格局構建。

3.4 打破行業壟斷,開發公益平臺,推動區域協同發展

加快蘇北地區農村經濟協同發展,迫切須要打破農村電商行業壟斷,搭建更高水平的電商公益平臺。第一,打破電商寡頭壟斷,積極探索農產品電商的數字化模式,如產業互聯網、大宗商品電子交易、B2B、跨境電商、B2C/C2B、O2O、外賣、電商直播等模式。第二,打造政府公益服務和交易平臺,完善政策發布、市場交易、技術支持、金融服務、文化推廣等功能,實現農戶入網的便捷性和低成本,如江蘇省南通市海門區疊石橋國際家紡、江蘇省句容市的草莓和葡萄、江蘇省蘇州市陽澄湖大閘蟹等共同平臺和合作社的建設等。第三,加快“互聯網+農業+文旅+娛樂+餐飲”等產業融合,打造“縣域大消費生態圈”。

3.5 完善現代企業制度,加快轉型升級,打造跨境電商新業態

加快傳統電商企業轉型升級,完善現代企業制度,支持傳統企業開展跨境電商業務,打造跨境電商新業態。第一,全面推進農村電商經營主體提檔升級。改變當前農村電商普遍存在的家庭作坊式經營模式,引入現代企業管理制度,通過現代化治理,突破融資、管理、人才等瓶頸,實現集約化、規模化生產,全面推進農村電商經營主體提檔升級。第二,實施技術、品牌、營銷、服務聯動的發展戰略,加快農村龍頭企業、優勢產業、品牌產品的“出海”步伐。第三,政府要加強與“一帶一路”沿線國家在市場、資源、人才、技術等方面的合作交流,積極參與數字化、智能化的高水平海外倉建設,助力跨境電商產業發展。第四,政府、行業組織和企業都要積極參與數字經濟、電子商務、信息技術、網絡安全等領域國際規則和標準制定,為農產品“出海”保駕護航。第五,通過黨建引領示范,實施“保姆式一對一服務”加快農村產業帶跨境電商新業態的發展,如東海縣的水晶跨境電商產業、徐州市睢寧縣沙集鎮的家具產業、連云港市灌云縣的內衣產業等,加快蘇北地區跨境電商新業態發展。