中醫藥健康旅游營銷策略研究

趙坊芳?莊敏

本文介紹了中醫藥健康旅游的發展前景，分別從優勢、劣勢、機會、威脅幾方面對中醫藥健康旅游進行SWOT分析。基于此提出了根據細分市場開發中醫藥旅游產品、增加體驗環節、確保價格公正透明、挖掘中醫藥文化內涵、提煉中醫藥品牌價值、加強中醫藥售后服務等營銷策略和建議。

一、中醫藥健康旅游的發展前景

中醫藥健康旅游集參觀、品鑒、體驗、游玩、療養、藥膳飲食為一體，在中醫藥傳統文化、中醫藥產業、旅游產業深度融合的基礎上形成的一種新興的旅游服務模式。旅游者在中醫藥旅游過程中，往往以修身養性為目的，獲得中醫藥相關知識的同時，深入了解中醫藥文化，體驗或購買中醫藥產品和服務。

“中醫藥學是中國古代科學的瑰寶，也是打開中華文明寶庫的鑰匙。” 中醫藥健康旅游有觀光旅游、文化體驗旅游、養生旅游、特色醫療旅游等多種形式。中醫藥旅游具備醫療服務、中醫藥資源、旅游資源、生態環境資源等發展要素，能夠拉動旅游、文化、醫療、保健、養生、養老等多層次消費，有著廣闊的發展前景，中醫藥健康旅游未來將逐漸成為經濟發展的新動力。

二、中醫藥健康旅游SWOT分析

SWOT分析法是基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析，其對中醫藥健康旅游內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅因素分析如下。

（一）中醫藥健康旅游發展的優勢

我國中醫藥歷經千百年發展，底蘊深厚。精湛的醫術、博大精深的中醫藥文化、豐富的中醫藥資源都為中醫藥旅游的蓬勃發展奠定了基礎。

中醫藥療效確切、養生作用獨特、治療方式靈活，消費人群較為廣泛。旅游者往往對旅行要求有新鮮感，對一般景點重游率很低。中醫藥健康旅游給旅游者帶來的康養、療養可以打破這一瓶頸。隨著旅游者對中醫藥旅游認可度的提升，旅游者在中醫藥景區、產業園重復旅游和重復選購中醫藥產品意愿將逐步提高。

中醫藥健康旅游能進一步整合資源、豐富旅游產品、優化旅游產業結構，同時也體現了生態健康的內涵。中醫藥健康旅游能進一步促進中醫藥的發展，宣傳中醫藥健康知識，能滿足人民群眾日益增長的健康服務需求，在提升全民健康水平方面擁有巨大優勢。

（二）中醫藥健康旅游存在的問題

中醫藥健康旅游的發展需要經歷較長的周期，持續推進建設才能達到理想效果。中醫藥健康旅游目前還是存在以下問題：中醫藥健康旅游地域集群化程度低，尚未開發整合各項資源，產業鏈較為分散；中醫藥健康旅游文化展演的創新性不夠，文化挖掘有待深入，無法從更深層次來滿足旅游者的需求；旅游者在旅游景區對中醫藥產品的價格和服務信任度不高；中醫藥健康旅游的宣傳推廣方式較為局限，市場開拓力度有待加強。

（三）中醫藥健康旅游的發展機會

國家高度重視中醫藥文化的發展與保護，政府對中醫藥健康旅游相繼頒布了《“健康中國 2030”規劃綱要》《關于促進中醫藥健康旅游發展的指導意見》等政策。國務院常務會議指出，放寬中醫藥服務準入，促進中醫藥與健康養老、旅游文化等融合發展。國家旅游局和國家中醫藥管理局聯合開展了“國家中醫藥健康旅游示范區（基地、項目）創建工作”，以鼓勵推出一批以中醫藥文化傳播為主題，集中醫藥康復理療、養生保健、文化體驗于一體的中醫藥健康旅游示范產品。

各省市推動中醫藥產業高質量發展，積極建設中草藥孵化基地、中藥產業園、中醫藥健康養老服務基地和中醫藥健康旅游基地等。近年來國民收入穩步增長，消費的規模、結構和品質逐步升級。不斷的政策支持和廣大的市場需求，給中醫藥健康旅游產業的發展帶來了新機遇。

（四）中醫藥健康旅游的威脅

中醫藥健康旅游專業復合人才存在較大缺口。當下中醫藥老字號企業、中醫藥產業園區的“老藥工”“老中醫”人才儲備較多，旅游服務的專業化人才也很多。然而中醫藥健康旅游因其特殊性需要復合型的專業人才。中醫藥健康旅游的從業人員一方面要熟悉中醫藥文化，另一方面要具備旅游服務的技能，目前兩者相結合的高素質的專業化人才隊伍存在較大缺口，可采用旅游學校和中醫藥學校聯合，中醫藥產業園對人才進行崗前培訓等多種方式進行人才培養。

三、中醫藥健康旅游營銷策略建議

中醫藥健康旅游基地的相關企業應采取有效的營銷策略，推動中醫藥健康旅游事業的發展。

（一）根據年齡層細分市場，開發中醫藥旅游產品

人們對養生保健具有不同的需求，企業可根據細分市場，有針對性地開發相應的中醫藥健康旅游產品。

18歲至28歲的青年群體，有較強的求知欲。在中醫藥健康旅游中傾向于了解中醫藥知識、中醫與傳統文化的互動關系、中醫基本原理。中醫藥健康旅游過程中企業可加入中醫藥研學的內容，開發中草藥種植科普觀賞項目，在中草藥基地組織青年人采摘中藥植物，邀請青年人參與藥用植物實驗，了解中藥的作用。28歲至49歲的中青年人，正值青壯年，旅游過程中注重精神體驗和環境質量，向往健康與放松的生活。企業可以打造精致的旅游路線，根據中醫原理開發注重身心修養的旅游產品，選擇適合養生的自然環境，在休閑和度假旅游過程中，宣傳科學的生活規律，讓旅游者體驗中醫倡導的生活方式；根據中醫飲食調節方案設計食譜，塑造愉悅寧靜的氛圍，使旅游者放松身心，在度假中感受到中醫藥的魅力。50歲至65歲的中老年人群注重養生保健，疾病治療。企業可以從提升健康、養生的角度來開設中醫與傳統文化的講座，向老年人宣傳“中正平和”的理念，引導老年人注重休養生息，保持恬談虛無的心態 。同時，企業可以針對養生、保健、預防疾病和治療未病等需求，開發針灸、熏洗、按摩、刮痧、拔罐、推拿等中醫藥體驗型產品，傳遞中醫的哲學智慧，提升旅游者的舒適度。

（二）旅游中增加體驗環節，提升中醫藥的認可度

體驗營銷能夠提供良好的示范效應，愈來愈多的旅游者希望在中醫藥健康旅游中體驗細節，享受知識、享受中醫理療的系列過程。企業可從視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等角度精心設計體驗環節，加大體驗的覆蓋面。中醫藥產業園可展示中藥草的生長、培育、收取、制作等過程；專業人員展示一些名貴的中草藥讓游客近距離參觀，讓他們對中醫藥進行直接的了解，中醫藥文化遺址可結合各種中藥材提供相應歷史文化故事，做好中醫藥知識講解工作；中藥資源養殖基地可提供旅游者參與中醫藥的采摘，觀察中藥原貌；中醫藥企業可演示通過蒸餾、壓榨中藥植物的花瓣、皮、根、果實來提取中藥材方法，讓旅游者參與簡單制作；企業可提供多種中藥藥浴，使旅游者體會到疏通經絡、活血止痛、驅寒散氣等中醫藥養生功效。中醫藥養生館可提供中藥飲食給游客品嘗，如：石斛飲品、養生粥、中藥茶飲、固本血氣膏等；還可根據藥食同源的原理，在中醫保健醫生指導下開發調和、滋補的中藥膳食，讓游客品嘗藥膳美食。通過這些措施，旅游者既能感受到旅游的樂趣，又能夠獲得中醫藥知識，體驗到中醫藥康養項目為身體帶來的美好感受。

（三）線上線下渠道同銷售，確保價格公正透明

中醫藥企業打造中草藥爆款產品，開設線上云商城，或在淘寶、京東等開設店鋪，拓寬購物渠道。由于老客戶在旅游景區進行一定時間段體驗和消費，有切身的感受，網絡平臺能夠提升老客戶的重復購買率。企業應將誠信置于首位，為中醫藥產品合理定價。在網絡平臺的線上店鋪和旅游區的實體店鋪，中醫藥產品都實施價格統一、公開、透明。建議在產地購買中醫藥產品的價格不高于網絡平臺的定價；同一時段企業的促銷活動也要保持一致，避免出現景區高價宰客現象，打消旅游者對旅游區價格虛高的擔憂，提升對景區中醫藥產品價格認可度。

企業在網絡平臺的線上店鋪和實體店鋪，播放中醫藥產品從種藥、采藥、晾曬 、蒸煮、提煉 、炮制、儲存、封裝等制作過程的視頻，增加中醫藥產品的可視性。企業在每一個環節精耕細作，按照標準炮制中草藥，保證中草藥產品的質量，展示中草藥產品質量檢驗的報告，增加消費者的信任度，促成消費的達成。企業可專門設立一個部門負責網絡平臺的維護，在網絡平臺展示、更新中草藥產品，實現產品的拓寬升級。企業員工在網絡平臺可以根據客戶需求及時推薦產品，減少顧客篩選產品的時間成本。

（四）挖掘中醫藥文化內涵，推動中醫藥文化傳承

中醫藥經歷了夏商周直至明清等多個朝代的發展，吸收融合了中國古代哲學、儒、釋、道以及諸子百家的精華，中醫藥學思想不斷豐富。中醫藥文化內涵豐富，體現在以人為本、天人合一、致和尚中、陰陽平衡等理念。中醫藥企業既是經濟實體也是文化載體，應積極響應習總書記“推進中醫藥在傳承創新中高質量發展”的指示精神，將深厚積淀的中醫藥文化加以傳承和弘揚。

中醫藥企業可借助豐富多元的數字新媒體載體，挖掘中醫藥文化歷史和深刻內涵，融合運用AI技術、人工智能開發動畫、3D可視化經絡圖，打造藥食同源電子長廊，開發中醫藥知識音視頻集，形成企業新的中醫藥數字資產沉淀，讓中醫藥企業資源活起來。數字資源能直觀地展現中醫藥內容，傳播演繹中醫藥文化核心價值，推動中醫藥文化傳承。同時，企業應高度重視運用網絡新媒體渠道，完善優化傳播機制，打造線上線下相結合的立體化傳播平臺，在確保中醫藥知識內容真實的前提下，擴大中醫藥文化傳播范圍和影響力，使中醫藥文化切實融入人們的生活中。

（五）提煉中醫藥品牌價值，加強品牌形象塑造

中醫藥企業具有幾十年甚至上百年歷史，由于地域、歷史發展的不同，每個旅游區的中醫藥企業自身都會形成鮮明特色。中醫藥企業應挖掘強大的歷史文化和傳統技藝的閃光點，圍繞老字號、祖傳配方、救人濟世等進行品牌塑造。在現代科技日益發展的今天，企業也可使傳統與現代科技相融合，推出更優質的產品，為中醫藥品牌注入新活力、新元素，煥發出新的生命。中醫藥企業應挖掘旅游者的核心需求，提煉出企業品牌的關鍵點，挖掘出中醫藥企業品牌的核心價值，塑造明確的品牌形象，讓自身在眾多品牌中脫穎而出。

中醫藥企業在提供優質的產品和服務展現品牌實力的同時，為宣傳品牌形象找準傳播的突破口，塑造獨特的宣傳點，選擇合適的渠道加以宣傳，提升相關群體的市場認知。在旅游區中醫藥企業可發揚中華傳統美德，聘請中醫專家在重陽節、父親節、母親節、感恩節等節日圍繞“生命健康”開展講座、義診活動，通過公益事業傳播企業品牌，讓旅游者感受到企業的品牌價值和使命，提升品牌認知及好感度。中醫藥企業應整合廣告資源，在運用傳統媒體電視、廣播宣傳的同時，運用微信、微博、抖音等打造 “互聯網+中醫藥”的網絡傳播平臺，進行多形式、多角度、多層次推廣宣傳中醫藥企業品牌。中醫藥企業可在以中醫藥為主題的電視劇中插播廣告或植入中醫藥品牌，借助中醫藥影視劇的熱度走進人們的視野，輻射到更廣泛的目標消費群體，提升品牌的認知度和知名度。

（六）完善中醫藥售后服務，提高顧客滿意度

中醫藥企業可通過擴大中醫藥服務范圍來提升顧客讓渡價值。中醫藥企業應提高產品質量和使用價值，不斷加強中醫藥售后服務，滿足消費者的需求。比如中醫藥企業可提前做好工作人員專業的培訓工作，提高服務人員的素質和能力，耐心幫助顧客進行中藥材的處理。中醫藥企業在全國各市、縣中醫藥店派遣專業服務人員，為顧客購買的中藥進行打粉研磨，按配方免費提供輔助材料，制作中藥膏等，通過周到的服務為顧客提供方便；中醫藥企業應樹立“顧客至上”的理念，開發售后服務和反饋系統的微信小程序，方便顧客在微信小程序中預約中醫藥售后服務，到指定門店進行藥材加工，節約時間成本；企業還可在微信小程序中設置服務評價功能，實現顧客對服務的反饋，便于企業對服務進行統一管理；中醫藥企業可建立會員優惠制度，對老顧客進行積分優惠或贈送禮品；中醫藥企業在打造優質健康產品的同時應設計、配備便于攜帶的中醫藥產品包裝，方便游客購買。如果旅游者在中醫藥旅游景區購買的中藥材產品量大，企業可提供包郵到家的服務，讓旅游者在旅游過程中消費更輕松，提高顧客滿意度。

結語：

中醫藥健康旅游是為滿足當代人們健康旅游需求應運而生，其逐漸成為人們旅游的熱門選項之一。中醫藥健康旅游促進了旅游與中醫藥深度創新融合，是對中醫藥文化的傳承與發展。中醫藥健康旅游企業結合市場需求，盤活中醫藥資源，研發利于修身養性、緩解壓力的旅游產品，滿足人們中醫藥健康旅游觀光休閑、中醫藥文化體驗、養生度假的需求，逐步形成產業完善、服務健全、體驗豐富、價格透明、營銷推廣多樣化的“中醫藥康養旅游共同體”，使中醫藥健康旅游產業煥發更強大的生命力。