我國生鮮電商發展的關鍵影響因素分析及對策

文 王金花 山東省費縣商務局

隨著當今社會生活節奏的加快，網上購物逐漸成為一種新的消費習慣。生鮮農產品電商的發展為顧客提供了各種采購渠道。但是，由于生鮮農產品與一般的產品相比，運輸過程更加煩瑣，因此潛藏著制約其發展的諸多問題。目前，國內生鮮農產品的發展還面臨著冷鏈、物流等方面的問題。為解決這些問題，需大力發展生鮮食品的電子商貿、冷藏配送，強化生鮮食品的規范化與品牌的建立，并為減少生鮮農產品的電子交易費用，積極強化電子商貿的基礎設施。

1.緒論

在生鮮農產品發展方面，全面貫徹中央領導的指示精神，落實《中共中央國務院關于營造更好發展環境支持民營企業改革發展的意見》，堅持新發展理念，遵守生鮮農產品的流通規則，積極補全流通方面的短板，優化商業環境。農產品電商發展是我國農業發展中的一個新興產業，在農業生產中的應用越來越受到重視。隨著電商的快速發展，生鮮產品的電子交易越來越多。隨著電子商務的發展，我國的農產品電商已經成為電商發展的新趨勢。1號店于2013年4月推出了生鮮食品業務，并在北京24個小時內完成了全程的冷鏈物流服務。隨后，天貓生鮮農產品的預售頻道“最新鮮的季節”、亞馬遜的海鮮頻道“活碼頭”、中糧頻道的“我買”、COM與東航的“東航網絡”均陸續上線。生鮮商品的電子交易能夠迅速對接消費市場，為消費者提供更好的生鮮食品條件。在國家相關產業政策的支持下，生鮮電商產業正快速崛起。

2.生鮮農產品和農產品電商

2.1 生鮮農產品（見表1）

表1 生鮮農產品的具體分類

生鮮農產品一般被稱為鮮活農產品?？傮w而言，生鮮農產品主要分為未經處理的和經過處理的。生鮮農產品按照保存方式和加工水平，可劃分為加工生鮮類、冷凍生鮮類、冷藏生鮮類和初級生鮮類。生鮮農產品的保質期短，運輸過程要求高。為縮短交貨時間并保證送到顧客手中的產品是非常新鮮的，需著重關注冷鏈物流這一環節。不同種類的產品在運輸和儲存的過程中會有不同的環境要求，并且需根據不同的類別采取不同的貯藏條件，這大大增加了運輸和儲存的成本。但是，只有提高農產品的新鮮度，才能使生鮮農產品的市場價值變得更高。

2.2 生鮮農產品電商

生鮮農產品的電子商務是由商家與顧客通過網絡平臺進行網上銷售的一種商品。與傳統的線下采購方式不同的是，生鮮農產品的營銷是依靠網絡進行的。

生鮮農產品的網絡營銷包括以下幾個方面：一是商品的特性。生鮮食品的品種繁多，對環境的需求也各有差異，不同的生鮮食品在貯存過程中往往有不同的需求。二是物流的特點。生鮮食品是一種易腐、保質期較短的食品，其運輸成本較高，如果超過了運輸時限，就會對商品的品質造成巨大沖擊。三是價格低廉。通過比較網上和線下商品的售價會發現，網上商品的售價比線下商品便宜。究其原因，與傳統的線下采購方式相比，網上商品的中間流通環節少，因此成本有所降低，價格也隨之降低?；谝陨咸匦裕r農產品電商模式得到了諸多消費者的認同，有越來越多的人選擇網上購物。2017-2022年我國生鮮農產品電商的交易額如圖1所示。

圖1 2017-2022年我國生鮮農產品電商的交易額（單位：億元）

3.關鍵影響因素

3.1 產品庫存管理

目前，有關生鮮電商發展相關的研究主要集中在生鮮電商的現狀、模式、發展趨勢及供應鏈等方面，庫存是影響上述方面的關鍵環節。生鮮農產品具有新鮮、易腐、生命周期短的特點，且品質不受控制，在運輸和銷售等環節中易出現產品質量損耗。生鮮農產品的供應鏈在不同季節時段會表現出不同的狀態，運輸過程需十分謹慎小心。受此影響，各種生鮮農產品電商模式存在一定的復雜性。生鮮農產品的供需是緊密聯系的，如果不選擇最優措施，就會導致供應鏈中的供需矛盾和大量問題，進而造成商品損失。在生鮮農產品的物流配送過程中，存貨的最優控制決策是一個重要的過程。生鮮農產品的上述特性直接關系到生鮮農產品的整體物流運作，也直接關系到其存貨的最佳配置。

存貨控制是庫存管理的重點。在整個供應鏈中，生鮮農產品存貨的控制是一個急需解決的問題。在供應鏈中進行聯合存貨的一個操作就是以存貨為節點，建立生鮮農產品的供應鏈庫存模型。聯合存貨管理是實現供應鏈協同運行的先決條件，也是實現零存貨管理的有效措施。

3.2 冷鏈物流配送

目前，我國冷鏈物流的發展狀況主要由農產品加工企業和物流業共同推動和促進。雖然政府在政策和財政上做了大量的工作，但最終獲得的效果并不理想。目前，大多數人已經認識到，擴大冷鏈物流可以促進生鮮農產品和生鮮水產品等產品的流通，減少資源損失和降低運輸成本，進而提高社會資源的利用效率。但是，目前我國的物流業發展相對滯后。造成這種現象的原因有三：一是目前國內的冷藏室及冷藏設備不足，大部分仍采用常規貨車運送，缺乏冷藏保障措施。二是運輸時要確保商品在流通和銷售過程中的品質問題，因此冷鏈運輸的方式就是將所有的流通環節維持在冷凍的基礎上，因此比普通物流系統的要求更高，控制也更加復雜。三是上下游產業冷鏈物流制度不完善。生鮮農產品的時間和質量要求都在不斷提高，強調各個生產環節的協同發展，但相關部門只關注本地區的發展，而忽略了地區之間的資源集成，缺少對上游和下游的協同。目前，我國冷藏配送行業發展較快，但增長速度較慢，整體發展水平較低。

在運送期間，需要很多的冷藏車輛。但是，由于國內對運輸車身的大小有較大限制，而且汽車內部需要配備制冷設備、保溫隔板等，因此大大縮小了汽車的內部空間，導致所需車輛數量增加，運輸管理費用隨之提升。其間，人力資源的消耗也很大。在“最后一公里”的運輸中，冷藏箱、紙箱等的使用是為了保障食品的鮮度，但一些顧客卻不愿支付這些費用。因此，在發展冷鏈物流的過程中需花費大量的前期投資，企業也面臨著巨大的經濟負擔。

3.3 顧客購買行為

當前，有關顧客角度的相關政策和研究論著較多。隨著我國網絡交易平臺的不斷發展，其在各個方面取得了顯著成果。由于消費者對商品質量的要求不斷提高，因此傳統的農產品銷售方式已難以適應市場發展的需要。2013年，中央1號文件《中共中央關于現代農業的發展進一步要求增強農村發展活力的若干意見》中就指出要大力發展生鮮農產品的網絡交易。2019年，中共中央、國務院印發的《關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》指出，要不斷推廣農業聯合互聯網發展的觀念。在這樣的大環境下，人們開始在網絡上選購生鮮農產品以滿足自己的生活需求。但是，在線上農產品銷量暴漲的同時，也出現了許多問題。在經濟不斷發展的過程中，消費者對生鮮產品的品質越發重視。近幾年，農藥殘留、激素殘留等食品安全問題被頻頻爆出，這是直接導致一些消費者對生鮮食品產生抵觸情緒的主要因素。從當前的發展狀況來看，生鮮農產品的電子商務交易仍處在初級發展階段，消費者的網購體驗與網絡使用傾向、消費者對生鮮農產品的感知風險操作、消費者對生鮮農產品的預期購買想法、消費者對生鮮農產品的優劣認知等方面仍面對諸多限制。綜合來看，我國生鮮農產品在發展過程中仍面對著巨大的障礙與挑戰。

4.發展對策

4.1 入庫質量檢測

在產品進入倉庫之后，需記錄生產日期、儲存天數等相關數據，并在運行過程中及時通知操作員，讓其按照日期進行優先處理，以避免貨物過期而造成損失。在入庫前，需對入庫的貨物進行質量檢驗操作，對商戶的資質進行檢驗，對貨物進行分類，以保證產品的質量。在儲存產品時，需按照產品的特性及外在氣溫，將其分成三個不同的溫區，即常溫、恒溫保鮮、冷庫，以達到高效冷藏的效果。同時，在測試的時候，需采集一定的樣品進行測試。根據測試項目的不同，測試方式也不同，具體可以分為兩種：用儀器測試和用藥劑測試。如發現存在問題，需重新檢查并出具一份分析報告，為后續的退貨、銷毀提供憑證，以保證消費者的食品安全。

4.2 完善冷鏈物流系統和保障機制

4.2.1加強對冷鏈物流運輸的基礎設施建設和完善

生鮮農產品的“鮮活度”是其最重要的價值。冷鏈物流體系的建立，是保障生鮮農產品鮮活度的關鍵，也是其經營和發展的根本。因此，必須加強特定冷庫的建設，加快推進冷鏈技術與設備的更新。比如，開發低溫介質技術，在運輸過程中使用冷凍液來代替普通的干冰，以達到更好的制冷效果。同時，需對生鮮農產品進行分類，針對不同的生鮮農產品，如蔬菜和肉類，制定更加細致的冷鏈運輸規范。另外，在完善生鮮農產品供應鏈的過程中，必須確保供應鏈中的各個環節都有相應的保障。

4.2.2積極培養專業人才，形成政府保障機制

為促進我國農資企業和農村電商的良性發展，政府必須提供相應的指導，并完善制度和監管等方面的建設，以搭建起健全的制度保證體系。建立農產品流通協同發展體系，在政策上提供優惠政策，鼓勵相關主體參與，促進農業市場化的變革，能為下一步的發展打下堅實基礎。加強高校與企業的聯動，培育適應產業需要的高層次、專業化、技術型跨界人才，能為生鮮農產品電商物流發展注入強勁動力。

4.3 完善管控體系，推進營銷宣傳

隨著人們的生活水平和衛生觀念的不斷提高，產品品質已成為人們網上購物時最關心的問題。因此，必須對生鮮農產品的管理系統進行優化操作，以適應新的市場需要，提升顧客的滿意程度。企業只有構建更加有效的銷售制度，設置更加完善的賠償制度，切實提高服務質量，才能保證顧客的利益。另外，企業運用大數據進行市場動態的采集和分析，并運用多種方式進行廣告宣傳，可顯著增加企業的知名度、市場占比、品牌效益，為企業贏得更多消費者的認可。