平臺化傳播與共識再塑：中國國際傳播路徑探索

周慶安 李涵沁

在黨的二十大報告中，習近平總書記強調：“堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界。”①習近平：《高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗— 在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告》，《求是》2022 年第 21 期，第 24 頁。黨的二十大報告為新時代新征程黨和國家事業發展、 實現第二個百年奮斗目標指明了前進方向，確立了行動指南。當前，世界之變、時代之變、歷史之變正以前所未有的方式展開。身處其中，主流媒體面臨著風險與機遇并存的局面。學習貫徹黨的二十大精神，合理利用多方資源和力量開展國際傳播，全面提升國際傳播效能，是眼下和未來中國國際傳播工作的重要命題。這不僅是為實現中國聲音的有效傳播、中國形象的立體塑造，更是為進一步推動構建人類命運共同體、深化世界各國聯結奠定基礎、鋪路架橋。

習近平總書記指出：“要加強國際傳播的理論研究，掌握國際傳播的規律，構建對外話語體系，提高傳播藝術。要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。”①《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調 加強和改進國際傳播工作 展示真實立體全面的中國》，《人民日報》2021年 6 月 2 日。在過去的二十多年間，媒介技術的迅猛發展與更新迭代推動著互聯網平臺以前所未有的影響力滲透公共生活的方方面面，其互動與組織邏輯對當代社會各行各業均產生了深遠影響，而新冠肺炎疫情的暴發則進一步深化了全球事務對數字化平臺的依賴。

當下，平臺化不再是單一應用領域或學科維度內的發展趨勢，而是以一種更為綜合、有機的形式嵌入當代社會的發展與運行進程中。有學者指出，目前平臺研究在議題轉向上呈現鮮明的跨學科特征。近十年來，國內外的平臺研究覆蓋了平臺經濟、平臺資本、平臺文化等多個核心方向，其背后的支撐學科橫跨社會學、傳播學、政治學、人類學、哲學、計算科學。②孫萍、邱林川、于海青：《平臺作為方法：勞動、技術與傳播》，《新聞與傳播研究》2021年第S1期。各領域學者聚焦平臺的不同側面，不斷豐富、更新 “平臺”概念本身的內涵，并驅動學理研究與實踐應用不斷結合、相互作用。在新聞傳播學研究視域下，平臺媒介化與媒介平臺化已成為核心特征，功能整合和壓縮進一步模糊了媒體邊界。從全球視野出發，Google 、Apple 、Facebook 、Amazon等大型互聯網平臺主導的新型數字基礎設施也在通過數據搜集、算法驅動、智能運轉等數字化方式，對國際傳播的整體格局與邏輯架構進行重建。③David B.Nieborg,Thomas Poell,“The Platformization of Cultural Production: Theorizing the Contingent Cultural Commodity”, New Media ＆ Society, 2018, 20(11): 4275 - 4292.

何塞·范·迪克等學者指出，平臺化的核心意涵在于“社會、經濟和個人之間的溝通很大程度上依靠線上的平臺生態進行規劃”④José van Dijck,Thomas Poell,Martijn de Waal,“The Platform Society as a Contested Concept”.Oxford Scholarship Online.https://www.oxfordscholarship.com/view/10.1093/oso/9780190889760.001.0001/oso- 9780190889760-chapter-2 retrieved on January 2,2020.。平臺不僅作為技術中介運作于當前的對話、傳播框架中，還模塑著傳播進程所依托的“制度安排、知識形構、意義生產、利益競爭以及價值維系”⑤Parks L, Water, Energy,Access Materializing the Internet in Rural Zambia . 2015. Illinois:University of Illinois Press.。從深層次來看，平臺化趨勢從根本上影響著國際傳播所處的客觀語境，為全球信息交往方式、傳播秩序建設與文化身份想象帶來更多的未知性與不確定性。①李鯉：《賦權·賦能·賦意：平臺化社會時代國際傳播的三重進路》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2021 年第10 期。在此過程中，身份認同作為通過價值觀、意識形態和情感紐帶構建的群體認同模式，隨著話語模式、傳播秩序與情感聯結的顛覆及再構，亦面臨極大的沖擊與挑戰。本文以平臺化為現實與理論語境，聚焦平臺化傳播帶來的全球性變革，嘗試探討我國主流媒體如何調整國際傳播策略，在不確定性中建立穩定聯結，引領受眾構建全球性共識的路徑。

一、平臺化傳播：技術介入、邏輯重塑與路徑演進

平臺作為概念本身經歷了漫長的詞義發展與更新歷程。在中文語言體系中，“平臺”最初指“供休憩、眺望等用的露天臺榭”；至現代，技術的發展使其還指代“生產和施工過程中為進行某種操作而設置的工作臺”；后進一步引申為“供人們施展才能的舞臺或指進行某項工作所需要的環境或條件”。從其變化過程可以看出，“平臺”概念意涵的發展始終圍繞著關鍵詞“功能支持”延伸，這也為其在當下的所指確定了方向。綜合而言，平臺的內涵可從三個維度總結其主要特征：數字化、中介性、可供性。②孫萍、邱林川、于海青：《平臺作為方法：勞動、技術與傳播》，《新聞與傳播研究》2021年第 S1期。三個關鍵維度分別反映了平臺的技術特征、邏輯演變與核心影響；而平臺化實為平臺深度介入公共生活的社會進程，故從此三個維度出發，亦能夠綜合描摹平臺化發展中的現代社會圖景。聚焦國際傳播領域，平臺化趨勢持續從這三個維度出發推動國際話語體系與傳播秩序的重構。與此同時，作為新興技術的社會化產物，平臺化趨勢具有難預測性與不可控性，國際傳播路徑與博弈格局亦因此而面臨無限變數。

（一）平臺媒體：以技術為紐帶的傳播邏輯再構

隨著技術的發展，平臺早期以具體技術形態介入新聞傳播領域，傳播平臺化的直觀結果是“平臺媒體”（platisher）的出現。作為“platform”（平臺）和 “publisher”（出版者）的合成詞，平臺媒體兼備傳統媒體的角色職能與平臺運行的新型模式。這種雙重性使平臺媒體具有對復雜環境的良好適應性，能夠更好地適配當下的傳播生態，綜合平臺化形態也因此成為現階段媒介演化的最優選擇。平臺媒體在印刷媒體和電子媒體彼此疊加、互為補充的基礎上進一步輻射整體傳播鏈條：其影響力不止于媒體組織本體，而且深度覆蓋傳播鏈內所有參與成員，并植根社會政治、經濟、文化環境，驅動媒體內容生產、發布、傳播各環節重新構建聯結。①權璽：《平臺媒體：構建平臺化的自組織在線社會信息傳播系統》，《當代傳播》2017年第6 期。平臺媒體跳出工具約束，以技術為紐帶聯結社會各領域，形成全新的互動邏輯與對話模式。

在上述功能導向下，平臺媒體的角色定位出現從媒體到中介的重心變遷，不同于傳統大眾傳播中“信息的單向流動”，平臺媒體打破了固定的“傳—受”關系網。②沙垚：《重建基層：縣級融媒體中心實踐的平臺化和組織化》，《當代傳播》2020 年第 1 期。在這個全新的傳播邏輯與信息模式中，平臺媒體的實際角色更偏向介于兩個或多個事物間的“傳遞裝置”，③[法] 雷吉斯 ·德布雷著：《普通媒介學教程》，陳衛星、王楊譯，北京：清華大學出版社，2014 年，第 8 頁。同時憑借其獨特的能動性而發揮在各參與者之間、平臺自身以及平臺和參與者之間的聯結作用。無論是審視平臺介入后的客觀現實，抑或是參考學理研究視角，平臺媒體之于當今傳播的意義和影響都無法由單一維度所界定：其既作為技術存在提供社會實踐的可能，也因信息生產和社會交往過程中行為者的主觀能動性，形成人與平臺之間的復雜互構關系，并不斷助推社會結構樣態的更新、變遷。回歸內涵本源，“技術為核”的特性使平臺媒體天然具有全球性。

基于這一現實需求，平臺媒體在發展之初便與國際傳播緊密相連，其底層互聯網邏輯所包含的數據搜集、算法驅動、智能運轉等數字化方式，正在持續影響原有國際傳播格局。④李鯉：《賦權·賦能·賦意：平臺化社會時代國際傳播的三重進路》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2021 年第10 期。全球視野下，平臺數據與技術導向在潛移默化中影響著各維度應用場景中的關系轉變，“人”與“技”之間的共存與對抗從未停息，這也為理解平臺化國際傳播的路徑提供了豐富的事實基礎。

（二）平臺化、數字化傳播路徑演進

整體來看，平臺化與全球化的根源性關聯起源于平臺對數據信息的依賴與挖掘。置于全球語境下，數據成為新興流通資本，具備重要的商業化價值，而平臺經濟模式和運行規則都建立在對數據的挖掘、加工與置換之上。⑤Sadowski,J.“When Data is Capital: Datafication, Accumulation, and Extraction”. Big Data ＆Society, 2019, Jan-June: 1-12.

如今，全球平臺化發展中“數據至上”特征凸顯，對全球博弈關系網形成沖擊，“平臺”亦面臨一系列現實問題，這引發大量學者的關注與評判。整體來看，當前研究主要集中在兩個方面：數據壟斷論與平臺資本主義。①蔡潤芳：《“圍墻花園”之困：論平臺媒介的“二重性”及其范式演進》，《新聞大學》2021年第 7 期。兩種視角均認為，隨著數字化程度不斷提升，個體的身體數據和行為數據將成為一種新型資本。當平臺在全球范圍內介入公共生活并塑造公共信息行為、全球傳播秩序與個體情感聯結所依托的基礎架構時，其形成的資本邏輯、數據壟斷等因素將給國際傳播帶來新的挑戰。

二、平臺化傳播中的感知失衡與認同弱化

作為一種多維度、多領域的綜合體，全球化平臺可以被視作一種精神公共空間， 來自世界各國、各民族的人們得以會聚一堂交換觀點、情感與需求，推動全球性共鳴、 共識、認同和聯結的形成。②[荷] 何塞·范·迪克、孫少晶、陶禹舟：《平臺化邏輯與平臺社會—對話前荷蘭皇家藝術和科學院主席何塞·范·迪克》，《國際新聞界》2021年第 9 期。然而，在平臺化趨勢推動跨國界、跨文化聯結性增強的表象下，平臺用戶的所得、所感、所思都被融入技術與資本之中，其行為、邏輯與最終的感受在此過程中發生的異化與失衡應引起重視。

(一)個體的感知失衡

平臺化發展中，用戶創造了數據，但不一定擁有數據使用、支配權。這樣的行為異化在當下的信息化語境下隨時可能發生。隨著社會數據化、平臺化程度不斷提升，個體的身體數據和行為數據將成為重要的資產積累對象，而政治因素與利益博弈的介入及考量也使平臺運作面臨更深層次、更復雜的挑戰。作為全球性公共領域的一部分，平臺囿于經濟資本與政治管控，身處其間的個體不僅存在深度參與和形成認同的困難，還面臨被數字語境深度影響和異化的風險。平臺方追求效益最大化，失衡與斷裂的感知會導致部分個體對自我與群體身份認同的混亂與缺失。

(二)身份認同的弱化

作為一種基本心理機制，身份認同既是個體自我歸屬意愿的呈現，也是自我對他者想象的社會心理表現—以全球化平臺為舞臺，個體通過自我演繹，觀察并參與他人的演繹，實現行動參與及認知形成，③吳志遠：《離散的認同：網絡社會中現代認同重構的技術邏輯》，《國際新聞界》2018 年第 11 期。進而建構全球語境下的自我與群體認同。結合美國學者曼紐爾·卡斯特所述，身份認同是人生意義與經驗的來源，涉及自我建構及個別化過程。①[美]曼紐爾·卡斯特著：《認同的力量》，曹榮湘譯，北京：社會科學文獻出版社，2006 年，第 2-3 頁。個體的社會行為植根于其自我認同，同時將反作用于自我認知、關系感知等層面，并產生潛移默化的影響。在全球平臺化力量驅使下，技術賦能使不同行動主體之間建構復雜聯結與深度認同成為可能。隨著媒介技術的深度應用，構建全新情感紐帶與身份認同的路徑也在不斷完善和創新，在去中心化傳播網絡和“數據至上”導向的信息流中，身份認同的既有紐帶被不斷弱化和割裂。傳統身份認同形成于文化身份、國家身份和政治身份之中，是基于政治、經濟、文化、歷史和社會環境的形塑過程。在數字技術的持續發展與影響下，一個不同于傳統意義的全球化空間正在生成，其快速迭代、平臺化和異質化的特性深度改變了其原有的基礎結構。

在平臺邏輯與數據思維的影響下，技術介入平臺傳播并催生了現代社會對信息到達效率的熱切關注，人類共同意義的建構與維系被忽略。②吳志遠：《離散的認同：網絡社會中現代認同重構的技術邏輯》，《國際新聞界》2018 年第 11 期。基于此，全球數字空間“原住民”在歷史、起源和情感上難以形成傳統身份聯結。換言之，這種對人本意義的忽視導致了對受眾情感層面的觸達失靈，而個體意義和經驗的共享只有通過情感的共鳴才能發揮其社會性力量，進而推動身份認同的塑造。除此之外，隨著全球平臺化不斷深入，與外部世界的互動日益成為個體身份認同的主要建構途徑。在平臺化傳播中，平臺的介入讓個體的行為模式充滿變化和不確定性，進一步增加了身份認同的多樣化和隨機性，解構了原有穩固的社會聯結，平臺的全球性共識亟須重構。

整體來看，當下數字身份和傳統身份認同的相互作用持續推動復雜的國際傳播身份形成，進而強化全球范圍內的觀念極化、小群體化和受眾分化，并使身份認同共識的確定性、明晰性不斷弱化，國際傳播工作必須直面這一具有鮮明時代特色的挑戰。在國際傳播領域，如何在全球平臺化傳播中引領受眾重新形成身份認同，成為國際傳播的重中之重。

三、共識再塑：中國主流媒體的傳播路徑升級

何塞·范·迪克認為，技術是一種推動演變的力量，人們應更全面地思考如何將技術融入文化、融入社會肌理、融入已經建立的制度。③[荷] 何塞·范·迪克、孫少晶、陶禹舟：《平臺化邏輯與平臺社會—對話前荷蘭皇家藝術和科學院主席何塞·范·迪克》，《國際新聞界》2021年第 9 期。面對當前全球平臺化趨勢日益凸顯及伴生性問題，人們應重新認識技術、理解技術、掌控技術，在紛繁復雜的海量信息傳遞中重構傳播模式與秩序，形成平臺化傳播的身份認同。當前平臺化傳播工作的重心在于從“仰視”技術到“平視”技術， 確保“人”的主體性，在傳播與對話中回歸客觀個體，重建人際情感聯結與全球性共識。具體到傳播路徑與策略層面，當前中國主流媒體應該從以下三個維度著手：其一，順應全球平臺化傳播趨勢，以平臺化為國際傳播的基礎邏輯；其二，避免被“技術至上”觀點所左右，對平臺化結構下的全新“算法黑箱”保持警惕，堅定“以人為本”的全球信息傳播目標；其三，在人類命運共同體理念指引下，持續構建中國話語、中國敘事體系與中國價值邏輯，在全球平臺化發展與國際傳播進程中，積極引導和推進全新身份認同與全球性共識的形成。

(一)善用平臺：因勢利導的技術驅動邏輯

平臺推動的全球信息流動依托于兩重基本邏輯：技術賦權的“可見性”邏輯和算法驅動的“不可見性”邏輯。以大數據技術為支撐，平臺極大地擴展了信息在世界范圍內的可見度，①李鯉：《賦權·賦能·賦意：平臺化社會時代國際傳播的三重進路》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2021 年第10 期。其天然的技術屬性決定了當前國際傳播的主體關系、權力結構與話語體系：在資本和政治因素的共同影響下，不可見的“算法黑箱”伴隨著信息和地緣政治博弈悄然形成，國際傳播秩序也在此過程中不斷發展變化。當前全球平臺化傳播格局依然呈現以美國為主導的態勢，中國主流媒體應及時完成從被動反應者到主動參與者的角色轉型。在這場技術競爭中，理解平臺邏輯、因勢利導是中國主流媒體實現有效國際傳播的關鍵所在。

在我國的平臺媒體建設實踐中，平臺化規模與效果正在逐步提升。目前我國主流媒體在進行國際傳播時，平臺化思維的實踐還有拓展的空間。事實上，平臺媒體不同于媒體平臺，其根本邏輯在于跨越媒體局限，融合上下游傳播鏈條，實現全面資源整合與聯系構建。平臺媒體不是單靠自己的力量生產內容和進行傳播，而是打造一個良性的開放式平臺，平臺上有各種規則、服務和平衡的力量并且向所有的內容提供者、服務提供者開放。我國主流媒體對平臺媒體定位的認識隨著實踐的深入而趨向精準。未來主流媒體應更多地將轉型視野投諸媒體行業以外的領域，關注具備深層轉型驅動力的技術設施角色。②姬德強、杜學志：《平臺化時代的國際傳播—兼論媒體融合的外部效應》，《對外傳播》2019年第 5 期。簡言之，適應平臺化發展順勢而行，是當前我國主流媒體進行國際傳播的重要方向。

(二)回歸人本：以受眾為橋梁

德國學者蓋奧爾格·西美爾認為，人與人之間的互動交往共同構成了現實的社會。①[德] 蓋奧爾格·西美爾著：《社會學—關于社會化形式的研究》，林榮遠譯，北京：華夏出版社，2002 年，第 18 頁。欲描摹、 解讀現代社會，便無法脫離作為受眾的個體。在全球數字平臺這一虛擬現實中，個體通過技術實現自我延展，進行關系網絡擴充—平臺化傳播，世界范圍內的聯結與觸達因此成為可能。在這一新型社會交往與傳播模式下，國際傳播跨越了傳統信息流動的“中心—邊緣”格局，個體的作用力與日俱增，國際傳播創構的傳播圖景已經成為個體跨文化融入過程中不能忽視的因素，②Pang H.“Exploring the Beneficial Effects of Social Networking Site Use on Chinese Students’Perceptions of Social Capital and Psychological Well Being in Germany”. International Journal of Intercultural Relations, 2018, 67(6): 8.這標志著當前國際傳播正在經歷以“人”為主導的方法論變革：在此全新范式下，個體敘事和感性聯結被賦予高度重要性。③[美]羅伯特·福特納著：《國際傳播：“地球都市”的歷史、沖突與控制》，劉利群譯，北京：華夏出版社， 2000 年，第 37-39 頁。

在全球平臺化語境下，“數據至上”觀點的流行一定程度上有悖于技術對個體的賦能初衷，作為“人”的鮮活敘事被忽略，其中蘊含的意義、情感、共識也隨之被消解。因此，我國主流媒體在遵循平臺化、數字化邏輯的同時，應堅持“以人為本”的傳播、敘事初衷，以平臺為外部支持力量，以個體為內容與情感橋梁，從微觀、個性化的個體呈現切入，構建兼顧“傳受模式需求”與“內容感性需求”的國際傳播網絡，精準喚起受眾共鳴，為重構全球性共識奠定情感基礎。

(三)構建話語體系：平臺邏輯下的價值共識與身份認同

在平臺化傳播中，“不同文化背景、不同場景下的用戶對故事產生不同的解讀和互動，進而驅動故事走向新的‘意義共同體’”。④周翔、仲建琴：《智能化背景下“中國故事”敘事模式創新研究》，《新聞大學》2020 年第9 期。中國敘事的視野與格局發生了很大變化，立足全球視角講述中國故事已成必由之路：在全球情感共識的敘事基礎上，我國主流媒體應著力構建中國特色話語體系，以人類發展的共同目標與追求為核心，努力建設認同度高、聯結性強的價值體系。

從客觀現實出發，我國主流媒體在對國際傳播策略進行平臺化調整與升級時，需要依循人類社會建設與文明發展的價值脈絡，深度參與全球化平臺建設，引導受眾形成人類命運共同體理念的共識。在實踐層面，與傾力構建中國話語和中國敘事體系并行，我國主流媒體還應在技術博弈帶來的話語競爭中保持謹慎，避免陷入美西方制造的“中國威脅論”話語陷阱。①李鯉：《賦權·賦能·賦意：平臺化社會時代國際傳播的三重進路》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2021 年第10 期。

結語

在平臺化傳播中，我國國際傳播工作不可避免地在技術結構、關系網絡等維度經歷天翻地覆之變。作為“人”的造物，“技”以工具形態服務于數字化傳播工作，同時也反作用于其創造者，重塑全球信息行為、傳播秩序與身份認同。在此進程中，數字運行邏輯在一定程度上消解了“人”的自我感知與感性反饋，群體性聯結因此被削弱，受眾身份認同缺失。我國主流媒體應回歸個體價值、重視人本敘事，以平臺為助力重建跨文化人際情感聯結，通過中國特色話語體系促進社會發展共識，進而重塑全球性共識，為中國故事、中國理念的立體、高效傳播提供更多可能和路徑。