差異化發(fā)展 客觀報(bào)道 優(yōu)化敘事：中國(guó)主流媒體走向世界的實(shí)踐進(jìn)路

孟丁煒 胡正榮

習(xí)近平總書記指出：“我們黨領(lǐng)導(dǎo)人民不僅創(chuàng)造了世所罕見的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和社會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定兩大奇跡，而且成功走出了中國(guó)式現(xiàn)代化道路，創(chuàng)造了人類文明新形態(tài)。這些前無(wú)古人的創(chuàng)舉，破解了人類社會(huì)發(fā)展的諸多難題，摒棄了西方以資本為中心的現(xiàn)代化、兩極分化的現(xiàn)代化、物質(zhì)主義膨脹的現(xiàn)代化、對(duì)外擴(kuò)張掠奪的現(xiàn)代化老路，拓展了發(fā)展中國(guó)家走向現(xiàn)代化的途徑，為人類對(duì)更好社會(huì)制度的探索提供了中國(guó)方案。”①習(xí)近平：《以史為鑒、開創(chuàng)未來(lái)、埋頭苦干、勇毅前行》，《求是》2022年第1期，第9頁(yè)。概括提出并深入闡述中國(guó)式現(xiàn)代化理論，是黨的二十大的重大理論創(chuàng)新，是科學(xué)社會(huì)主義的最新重大成果。在黨團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)全國(guó)各族人民推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的新征程上，我國(guó)主流媒體不僅應(yīng)該是記錄者、傳達(dá)者與敘事者，更應(yīng)該發(fā)揮主體性作用，創(chuàng)新話語(yǔ)體系，不斷增強(qiáng)中國(guó)媒體的音量，在國(guó)際舞臺(tái)上更好地傳播中國(guó)故事、中國(guó)觀點(diǎn)和中國(guó)智慧，改善國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知。

如今國(guó)際傳播環(huán)境發(fā)生深刻變化，全球傳媒業(yè)正面臨數(shù)字平臺(tái)地緣政治、國(guó)際傳播擺脫西方主導(dǎo)、新老社交媒體并行、AI繪畫引發(fā)信任危機(jī)、新聞教育技術(shù)素養(yǎng)深度嵌入和人工智能對(duì)傳統(tǒng)采編業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)等新趨勢(shì)。①王沛楠、史安斌：《“持久危機(jī)”下的全球新聞傳播新趨勢(shì)—基于2023年六大熱點(diǎn)議題的分析》，《新聞?dòng)浾摺?023年第1期。那么，我國(guó)主流媒體該如何整合優(yōu)勢(shì)突圍，將自身打造成為國(guó)際一流新型主流媒體呢？本文將從以下三個(gè)方面展開探討。

一、發(fā)力新平臺(tái)、新賽道，實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播差異化發(fā)展

近年來(lái)，我國(guó)主流媒體國(guó)際輿論引領(lǐng)力、傳播力、影響力顯著提升。當(dāng)下西方新聞業(yè)仍然主導(dǎo)著國(guó)際傳播，西方冷戰(zhàn)思維和意識(shí)形態(tài)偏差影響了我國(guó)媒體在國(guó)際上的發(fā)聲。對(duì)此，我國(guó)主流媒體可以從新平臺(tái)、新賽道發(fā)力，構(gòu)建多元立體的傳播矩陣，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播跨越式發(fā)展。

（一）海外社交平臺(tái)“網(wǎng)紅”賬號(hào)：小而美的“輕騎兵”

時(shí)下，社交媒體平臺(tái)不僅能夠直達(dá)個(gè)人用戶，做到精準(zhǔn)投放，還能與用戶實(shí)時(shí)交互，及時(shí)反饋回編輯部門，內(nèi)容及報(bào)道形態(tài)、傳播手段更為多元化、更為靈活等特征日趨凸顯。我國(guó)主流媒體在臉書（Facebook）、推特（Twitter）、優(yōu)兔（YouTube）等各大社交媒體平臺(tái)上開設(shè)官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)由來(lái)已久，并且已經(jīng)自成體系。隨著實(shí)踐和發(fā)展，在逐漸成熟的運(yùn)營(yíng)過程中也出現(xiàn)了一些問題，比如話語(yǔ)表達(dá)、傳播模式和渠道不適配新媒體傳播等。

解決這類問題的方法在于，賦予主流媒體海外社交媒體賬號(hào)更多個(gè)性化色彩，以“生動(dòng)的中國(guó)人”的角度來(lái)傳播中國(guó)故事。以視頻見長(zhǎng)的廣播電視媒體可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在社交媒體平臺(tái)上提供更豐富多彩的內(nèi)容產(chǎn)品。比如，中央廣播電視總臺(tái)策劃推出的第二季“中非情緣”中國(guó)影視節(jié)目展映活動(dòng)，邀請(qǐng)了20位多語(yǔ)種主播參與，以喜劇模仿見長(zhǎng)的總臺(tái)阿拉伯語(yǔ)主播趙楠選取埃及著名戲劇藝術(shù)家賽義德·薩利赫代表作《孩子長(zhǎng)大了》中的經(jīng)典片段進(jìn)行模仿演繹，推出模仿秀視頻《熊孩子長(zhǎng)大了》，帖文閱覽量超2300萬(wàn)次，點(diǎn)贊21萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)分享約1.5萬(wàn)次，留言8000多條，被埃及網(wǎng)站“her news”、Dar Al-Hilal等媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道。②《走！去非洲追劇啦！》，CMG觀察微信公眾號(hào)，2022年2月24日，https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MTExMTMwOQ==＆mid=2705818865＆idx=1＆sn=715afd83f3acaa9d84ee218ca9f13473＆chksm=8209a513b57e2c050f501bfae45a4a012be3960b218bea70f585445684c6fdd05198c047336a＆scene=27。個(gè)性化將大幅拉近傳播者與受眾之間的距離，親近感會(huì)卸下成見與濾鏡，“在場(chǎng)”和“具身”傳播可延伸受眾的知覺，重塑并建構(gòu)對(duì)外傳播話語(yǔ)框架。這也是為什么Vlog形式的新聞報(bào)道如此受歡迎的原因。一些以個(gè)人或工作室為單位建立的“網(wǎng)紅”賬號(hào)以輕資產(chǎn)、輕人力、小角度、高共情等特點(diǎn)收到了良好的傳播效果。例如，新華社派駐一線的英文記者徐澤宇，在武漢“封城”期間制作了13期《今日武漢》系列英文Vlog視頻，澄清武漢新冠肺炎疫情真相，在世界范圍內(nèi)獲得瀏覽量超過8000萬(wàn)次。英國(guó)廣播公司（BBC）曾3次與徐澤宇進(jìn)行全球直播連線。新華社法語(yǔ)賬號(hào)“玖陽(yáng)在中國(guó)”在Facebook上的粉絲量突破百萬(wàn)，覆蓋超過50個(gè)非洲國(guó)家，通過直播、短視頻、圖文等形式吸引非洲受眾“沉浸式”體驗(yàn)中國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)取得的偉大成就，是新華社首個(gè)海外受眾突破百萬(wàn)級(jí)的外語(yǔ)賬號(hào)。

（二）關(guān)注廣大發(fā)展中國(guó)家，展現(xiàn)更加豐富多元的世界圖景

隨著社交媒體的興起，其龐大的用戶和日活量吸引了路透社、美聯(lián)社、法新社等西方通訊社以及政界要員和外交發(fā)言人，紛紛通過個(gè)人賬號(hào)直接發(fā)聲，從而使社交媒體平臺(tái)在新聞供給方面出現(xiàn)一定程度的壟斷，導(dǎo)致新聞來(lái)源與選擇不可避免地包含了一定的意識(shí)形態(tài)，體現(xiàn)為國(guó)際新聞的話語(yǔ)權(quán)和闡釋權(quán)掌握在少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家手中。西方媒體在發(fā)達(dá)國(guó)家的布局已比較完善和成熟。對(duì)于我國(guó)主流媒體來(lái)說(shuō)，要想在國(guó)際報(bào)道中有所創(chuàng)新和突破，掌握一手新聞源至關(guān)重要，而廣大發(fā)展中國(guó)家則是重要的國(guó)際傳播突破點(diǎn)。

以非洲為例。非洲傳媒業(yè)起步較晚，比起傳統(tǒng)報(bào)刊等媒體，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新興媒體在非洲發(fā)展更為迅速。國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，非洲的互聯(lián)網(wǎng)使用率增長(zhǎng)了23%。截至2021年10月，非洲整體網(wǎng)民數(shù)量超過5.8億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到33%。非洲成為世界互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)用戶增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率提升至9成人口。①《數(shù)字非洲2022：非洲移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋近9成人口》，https://zhuanlan.zhihu.com/p/472284167。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和城市化加速，非洲受眾的新聞需求越來(lái)越多，但非洲本地媒體數(shù)量少、影響力不大、新聞采集制作水平不足，不同國(guó)家之間媒體水平參差不齊，加上駐扎在非洲的西方媒體的“殖民視角”，導(dǎo)致非洲新聞供給有限，缺乏公正客觀的、以正面和發(fā)展為角度的報(bào)道。這些現(xiàn)狀為中國(guó)媒體加強(qiáng)對(duì)非傳播和進(jìn)入非洲市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)與空間。中國(guó)歷來(lái)是非洲發(fā)展的支持者和伙伴，中非友誼源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，更為中國(guó)媒體對(duì)非洲傳播創(chuàng)造了友好的大環(huán)境。在對(duì)外傳播實(shí)踐中，中央廣播電視總臺(tái)以效果為導(dǎo)向，創(chuàng)新國(guó)際傳播理念和策略，謀劃實(shí)施元首外交總臺(tái)媒體配合活動(dòng)，持續(xù)深化提升“拉美伙伴”“歐洲伙伴”“東盟伙伴”“非洲伙伴”等區(qū)域合作機(jī)制，形成多層次國(guó)際交流格局，建立了更為廣泛的國(guó)際媒體“統(tǒng)一戰(zhàn)線”。①慎海雄：《奮力打造具有強(qiáng)大引領(lǐng)力、傳播力、影響力的國(guó)際一流新型主流媒體》，《求是》2022年第22期。例如，中央廣播電視總臺(tái)在東非最大的城市綜合體—肯尼亞雙河購(gòu)物中心對(duì)2022年總臺(tái)春晚進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，成功實(shí)現(xiàn)了首次在海外采用4K超高清信號(hào)同步直播春晚。②《海外傳播創(chuàng)新高 全球共賞春晚紅》，https://mp.weixin.qq.com/s/isqIuD85uvA8ppPZHQgVEw。肯尼亞首都調(diào)頻、Tuko在線網(wǎng)站、尼日利亞《黎明報(bào)》、馬里“非洲增長(zhǎng)新聞網(wǎng)”、幾內(nèi)亞“科納克里星球”網(wǎng)站、贊比亞5FM電臺(tái)等多國(guó)媒體都通過英語(yǔ)、法語(yǔ)、斯瓦希里語(yǔ)對(duì)這次總臺(tái)春晚直播活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，覆蓋數(shù)億非洲受眾。③《在非洲 | 看最暖的春晚 迎最Cool的冬奧》，https://mp.weixin.qq.com/s/FXHAO3vWvuxMf3n QvSkraw。此外，總臺(tái)為非洲受眾提供英語(yǔ)、法語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、斯瓦希里語(yǔ)、豪薩語(yǔ)的廣播服務(wù)，不僅報(bào)道非洲新聞，介紹中國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)與文化，還根據(jù)非洲受眾喜好播出了大量的音樂節(jié)目，廣受好評(píng)，對(duì)非傳播成效顯著。

我國(guó)主流媒體在增強(qiáng)自身世界性與傳播力的進(jìn)程中，密切關(guān)注、積極報(bào)道廣大發(fā)展中國(guó)家、民族、群體的現(xiàn)實(shí)，增進(jìn)了各國(guó)受眾之間的了解，促進(jìn)了傳播的溝通作用，減少了誤解與偏見，體現(xiàn)出中華文化“有容乃大”“天下一家”的內(nèi)蘊(yùn)，并將創(chuàng)造更加多元化的傳媒格局與更加豐富多彩的世界圖景。

（三）以傳播中華文化為主線，增進(jìn)國(guó)家形象親和力

中國(guó)當(dāng)代著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通認(rèn)為，民族是一個(gè)具有共同生活方式的人們共同體，必須和“非我族類”的外人接觸才發(fā)生民族的認(rèn)同，也就是所謂民族意識(shí)，所以有一個(gè)從自在到自覺的過程。④費(fèi)孝通：《中華民族的多元一體格局》，《北京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》1989年第4期。中國(guó)性與世界性相互依存，中華文化在與世界的多樣性互通中建立起自身的合理性，并在與世界多樣性互相建構(gòu)中得到發(fā)展，從而不斷豐富世界文明光譜。因此，向海外傳播中華文化是主流媒體的責(zé)任，同時(shí)我們也要看到，它還是一張可以跨文化傳播、實(shí)現(xiàn)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的“王牌”。

法國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)（Radio France Internationale，RFI）在文化對(duì)外傳播方面的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。RFI是世界上影響力最大的法語(yǔ)電臺(tái)，肩負(fù)著推廣法語(yǔ)、維系法語(yǔ)世界、推動(dòng)法國(guó)文化“走出去”的重要使命。非洲是重要的法語(yǔ)區(qū)之一，RFI的非洲受眾達(dá)到其總受眾的85%。針對(duì)非洲受眾的需求，RFI使用合適的語(yǔ)言表達(dá)，在適宜的播放時(shí)段推出《非洲時(shí)事》《非洲足球》《非洲音樂》等欄目吸引非洲用戶，鞏固其在非洲影響力的同時(shí)，傳播法國(guó)語(yǔ)言與文化。面向全球的法語(yǔ)教學(xué)節(jié)目是其一大特色，如RFI推出的《簡(jiǎn)明法語(yǔ)新聞》節(jié)目的影響力非常廣泛，許多中國(guó)法語(yǔ)初學(xué)者都是一邊通過它了解新聞，一邊借此學(xué)習(xí)法語(yǔ)的。從中不難看到，RFI在提供新聞、文化、語(yǔ)言教學(xué)等服務(wù)的同時(shí)，也輸出了其看待世界的法式角度和價(jià)值觀。

中國(guó)擁有綿延五千年的文明和燦爛的中華文化，是主流媒體汲取養(yǎng)分的不竭源泉。黨的二十大報(bào)告進(jìn)一步明確了要增強(qiáng)中華文明傳播力影響力：“堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓，加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國(guó)形象。加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。深化文明交流互鑒，推動(dòng)中華文化更好走向世界。”①習(xí)近平：《高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家而團(tuán)結(jié)奮斗—在中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告》，《求是》2022年第21期，第24頁(yè)。因此，國(guó)際傳播要堅(jiān)持與中國(guó)具體實(shí)際相結(jié)合、同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，中國(guó)式現(xiàn)代化的故事構(gòu)成我國(guó)國(guó)際傳播的核心敘事內(nèi)容，中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓形成國(guó)際傳播的旗幟與特征，中華文化立場(chǎng)建構(gòu)了我國(guó)國(guó)際傳播的價(jià)值基礎(chǔ)。為促進(jìn)國(guó)際社會(huì)更深入地了解中國(guó)和中華民族，首先，主流媒體應(yīng)深入提煉能夠代表中華文化的標(biāo)識(shí)，包括傳統(tǒng)節(jié)日、文化遺產(chǎn)與古跡、革命圣地，以及新潮的尖端高科技產(chǎn)品、高新企業(yè)、現(xiàn)代中國(guó)的生產(chǎn)生活方式等，以此傳達(dá)其背后的精神力量，那就是傳統(tǒng)與時(shí)代交融的中國(guó)氣派、中國(guó)風(fēng)格。其次，主流媒體可圍繞中西共通的價(jià)值理念進(jìn)行對(duì)話交流，倡導(dǎo)和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由的全人類共同價(jià)值，從而求同存異，加強(qiáng)互信。最后，主流媒體國(guó)際傳播應(yīng)著力以“世界大同”的“和合”理念為指引，以人類命運(yùn)共同體傳播為主線，構(gòu)建新概念、新范疇與新話語(yǔ)體系，彌合分歧，增強(qiáng)正面報(bào)道，引導(dǎo)對(duì)華輿論，努力塑造可信、可愛、可敬的中國(guó)形象。

二、發(fā)揮主體性作用，真實(shí)客觀的報(bào)道是媒體立身之本

在國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)日趨復(fù)雜的環(huán)境中，主流媒體可運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在對(duì)外傳播報(bào)道中加強(qiáng)事實(shí)核查，增加調(diào)查透明度，并與用戶及時(shí)反饋和互動(dòng)，從而鞏固中國(guó)媒體的權(quán)威性，構(gòu)建中國(guó)特色的報(bào)道范式。

（一）發(fā)揮主體性作用，加強(qiáng)主流媒體話語(yǔ)權(quán)

新技術(shù)的革新往往會(huì)顛覆傳媒業(yè)態(tài)的整體走向。首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺(tái)深刻改變了傳統(tǒng)的單向傳播模式，Web2.0時(shí)期呈現(xiàn)傳播主體多元化趨勢(shì)，生產(chǎn)新聞的主體不再只有媒體，個(gè)體網(wǎng)民、自媒體KOL、社交媒體平臺(tái)都滲入新聞傳播中，由此產(chǎn)生大量的內(nèi)容、意見與情感輸出，其中不乏虛假新聞和反轉(zhuǎn)新聞，對(duì)新聞的真實(shí)性與客觀性造成一定沖擊。其次，人工智能技術(shù)包括自然語(yǔ)言處理、計(jì)算機(jī)視覺、深度學(xué)習(xí)等，在賦能內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，也帶來(lái)偽裝在技術(shù)下的“造假”危機(jī)，人們將難以辨別深度偽造技術(shù)制造的虛假圖片、虛假視頻以及虛假信息，新聞業(yè)也將面臨技術(shù)催生的信任危機(jī)。最后，技術(shù)根源于現(xiàn)實(shí)，地緣政治經(jīng)濟(jì)的危機(jī)映射在數(shù)字虛擬世界，形成與現(xiàn)實(shí)關(guān)系關(guān)聯(lián)的“數(shù)字孿生”并反作用于實(shí)體空間。事實(shí)上，人們頭腦中潛在的、固有的技術(shù)和數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施背后的價(jià)值觀，反映的是其擁有者和開發(fā)者的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值判斷，這將會(huì)影響到人們所處的現(xiàn)實(shí)世界的輿論走向和政治格局。

科技革命和產(chǎn)業(yè)革命的深入發(fā)展，使國(guó)際力量對(duì)比深刻調(diào)整，世界百年未有之大變局加速演進(jìn)。面對(duì)世界發(fā)展進(jìn)程中的不確定性和危機(jī)性，我們更應(yīng)該看到危機(jī)中也蘊(yùn)含著轉(zhuǎn)機(jī)。主流媒體應(yīng)在國(guó)際傳播中發(fā)揮主體性作用，肩負(fù)起媒體客觀報(bào)道的責(zé)任，在西方媒體失語(yǔ)失信時(shí)向世界傳播客觀真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)新聞，提供經(jīng)得起檢驗(yàn)的、可信度高的新聞報(bào)道，進(jìn)一步鞏固我國(guó)主流媒體在國(guó)際舞臺(tái)上的信譽(yù)度與權(quán)威性，加強(qiáng)其在國(guó)際傳播中的話語(yǔ)權(quán)。

（二）堅(jiān)持用戶導(dǎo)向，提供有效公共服務(wù)

基于跨文化傳播的視角，國(guó)際傳播的對(duì)象往往與傳播者在母語(yǔ)語(yǔ)言、教育經(jīng)歷、文化背景、思維習(xí)慣等方面存在差異。主流媒體需要加強(qiáng)對(duì)用戶的關(guān)注與研究，尊重意識(shí)形態(tài)、語(yǔ)言文化、傳播結(jié)構(gòu)方面的不同，并根據(jù)用戶的習(xí)慣與喜好，精準(zhǔn)調(diào)整國(guó)際傳播策略，適當(dāng)推進(jìn)人員架構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)、傳播媒介本土化，以此提高新聞產(chǎn)品落地率與受眾到達(dá)率。

在國(guó)際傳播工作中，主流媒體也要注重加強(qiáng)與受眾接觸、對(duì)話和溝通，并及時(shí)對(duì)受眾反饋?zhàn)鞒龌貞?yīng)與互動(dòng)，比如可以通過社交媒體、編讀留言、受眾調(diào)查或其他方法進(jìn)行。建立與受眾溝通的便捷渠道，通過了解他們的需求，進(jìn)一步提升服務(wù)。加強(qiáng)互動(dòng)有助于拉近媒體與受眾之間的聯(lián)系，建立互信關(guān)系，增強(qiáng)主流媒體的可親近性，打造有親和力的媒體形象，尤其有利于增強(qiáng)在年輕受眾中的影響力。通過傾聽受眾的意見并回應(yīng)他們的訴求，主流媒體可以發(fā)揮其為大眾利益服務(wù)的作用，起到上通下達(dá)、溝通調(diào)和的社會(huì)作用。

以對(duì)非傳播來(lái)說(shuō)。非洲大陸被支離破碎的國(guó)界線分為50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的文化、宗教、語(yǔ)言背景千差萬(wàn)別，與此相對(duì)應(yīng)的傳播對(duì)象和傳播市場(chǎng)也復(fù)雜多樣。在秉持“真、實(shí)、親、誠(chéng)”的對(duì)非政策理念下，主流媒體駐非記者站點(diǎn)應(yīng)深入了解當(dāng)?shù)匚幕?xì)分對(duì)非傳播市場(chǎng)，努力做到精準(zhǔn)傳播，以用戶導(dǎo)向?yàn)橹敢私狻㈥P(guān)注并回應(yīng)非洲受眾的需求，從內(nèi)容和形式上最大程度貼近目標(biāo)受眾。同時(shí)，與當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w合作不失為一種捷徑，將中國(guó)媒體傳播內(nèi)容嵌入對(duì)象國(guó)媒體中，通過合作媒體傳播至廣大受眾，實(shí)現(xiàn)二次傳播。實(shí)踐證明，這在國(guó)際傳播中是行之有效的辦法。

（三）增強(qiáng)報(bào)道自信，構(gòu)建中國(guó)特色的報(bào)道范式

黨的二十大報(bào)告提出：“推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌。”①習(xí)近平：《高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家而團(tuán)結(jié)奮斗—在中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告》，《求是》2022年第21期，第23頁(yè)。中華民族偉大復(fù)興離不開中華文明的繁榮昌盛，中華文明在中國(guó)式現(xiàn)代化征程中得到歷久彌新的進(jìn)步與發(fā)展，增強(qiáng)中華文化影響力和傳播力有賴于文化傳播能力的建設(shè)。在推進(jìn)社會(huì)主義文化自信自強(qiáng)的基礎(chǔ)上，我們也應(yīng)該增強(qiáng)主流媒體報(bào)道的自信。近年來(lái)，中央廣播電視總臺(tái)搶首發(fā)、敢亮劍、爭(zhēng)獨(dú)家，加快提升國(guó)際傳播投送能力，許多國(guó)際報(bào)道屢屢成為全球唯一信源，讓世界聽到了中國(guó)媒體聲音。總臺(tái)優(yōu)化統(tǒng)合國(guó)際輿論斗爭(zhēng)工作機(jī)制，積極設(shè)置議題，建立國(guó)際突發(fā)事件快速反應(yīng)機(jī)制，全力爭(zhēng)取在全球重大突發(fā)事件報(bào)道中的“第一定義權(quán)”。北京冬奧會(huì)期間，總臺(tái)聯(lián)合全球合作媒體共同打造的“融媒體定制化服務(wù)平臺(tái)”正式上線。該平臺(tái)集內(nèi)容交換、內(nèi)容展示、業(yè)務(wù)交流、全球合作媒體需求定制以及海外報(bào)道員功能于一體，聚合了近500家國(guó)際媒體，為媒體成員提供英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、俄語(yǔ)5種語(yǔ)言音視頻內(nèi)容的上傳、展示、下載等服務(wù)，并搭建“定制化”的服務(wù)渠道。總臺(tái)緊扣當(dāng)前全球科技創(chuàng)新處于密集活躍期的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，持續(xù)加強(qiáng)在4K/8K、5G、AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等領(lǐng)域的深耕細(xì)作，在超高清視音頻領(lǐng)域保持領(lǐng)先。②林沛：《獨(dú)家丨中央廣播電視總臺(tái)：大格局！》，https://news.cnr.cn/native/gd/20230107/t20230107_526116750.shtml。

2022年8月2日，美國(guó)國(guó)會(huì)眾議長(zhǎng)佩洛西竄訪中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，公然進(jìn)行政治挑釁。總臺(tái)CGTN、亞非中心、歐拉中心、國(guó)際視頻通訊社通過44個(gè)語(yǔ)種，多平臺(tái)多渠道遞進(jìn)式向海外報(bào)道中國(guó)反制措施，準(zhǔn)確闡述中方堅(jiān)定立場(chǎng)及反制措施的正當(dāng)性與必要性，犀利揭露佩洛西撈取個(gè)人政治私利的丑陋?jiǎng)訖C(jī)，戳穿美國(guó)背信棄義、妄圖“以臺(tái)制華”的虛偽本質(zhì)。通過多樣態(tài)國(guó)際傳播報(bào)道、多語(yǔ)種主持人評(píng)論員和網(wǎng)紅在外媒密集發(fā)聲等形式，總臺(tái)報(bào)道獲得全球超過2000家媒體的廣泛轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)引。國(guó)際受眾反響強(qiáng)烈，積極留言支持中國(guó)主張。①《總臺(tái)44個(gè)語(yǔ)種立體發(fā)聲 全球逾2000家媒體轉(zhuǎn)載傳遞中方嚴(yán)正立場(chǎng)》，http://www.taihainet.com/news/txnews/gjyw/2022-08-05/2641767.html。

美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院副教授貝弗利·霍維特從LexisNexis數(shù)據(jù)庫(kù)中選取了100篇有關(guān)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的報(bào)道，對(duì)新華社、美聯(lián)社、法新社、俄羅斯塔斯社和國(guó)際新聞社IPS報(bào)道中的引用來(lái)源進(jìn)行分析。②Beverly Horvit , “Global News Agencies and the Pre-War Debate: A Content Analysis.” Journal of Global Mass Communication 3.1/4 (2010): 73-83.研究發(fā)現(xiàn)，美聯(lián)社和法新社約65%的消息來(lái)源于西方國(guó)家，而非西方新聞機(jī)構(gòu)使用西方消息來(lái)源的只有近42%。從中可以看出，非西方新聞機(jī)構(gòu)多使用非西方新聞來(lái)源，西方新聞機(jī)構(gòu)則多使用西方新聞來(lái)源。而新華社并沒有支持這一假設(shè)。新華社約53%的消息來(lái)源是西方新聞機(jī)構(gòu)，其余來(lái)自非西方新聞機(jī)構(gòu)，呈現(xiàn)出較為均衡的分布，其使用的中國(guó)消息來(lái)源并沒有明顯多于其他機(jī)構(gòu)。不同于西方國(guó)家對(duì)非的刻板印象，新華社的報(bào)道至少?gòu)南?lái)源上做到了一定程度的客觀公正與平衡。根據(jù)新華社運(yùn)營(yíng)平臺(tái)2023年2月對(duì)外英文稿件媒體采用數(shù)據(jù)分析，境內(nèi)媒體中采用新華社對(duì)外英文稿件最多的媒體是新華社主辦的新華網(wǎng)，采用率達(dá)92.3%，而境外媒體中位居首位的是納米比亞通訊社，采用率高達(dá)87.7%，非洲通訊社以37.1%居于第四位。對(duì)于境外法文稿件的采用，非洲媒體也是采用新華社稿件的大戶。中華文化的自信自強(qiáng)是傳播中華文明的基礎(chǔ)與前提，而以更堅(jiān)定的信心講好中國(guó)故事是推進(jìn)文化自信的重要路徑。主流媒體應(yīng)增強(qiáng)報(bào)道自信，在國(guó)際新聞傳播中提供中國(guó)視角的產(chǎn)品，發(fā)出中國(guó)評(píng)論的聲音，不斷豐富中國(guó)主流媒體國(guó)際傳播的世界光譜。

此外，要突破西方報(bào)道范式，構(gòu)建中國(guó)特色的報(bào)道范式。我國(guó)主流媒體應(yīng)將中華民族在歷史長(zhǎng)河中形成的天下觀、義利觀、社會(huì)觀融入其中，如“天下為公”“民為邦本”“親仁善鄰”“有容乃大”等理念。主流媒體應(yīng)秉承中華民族精神內(nèi)涵，為國(guó)際傳播報(bào)道增添中國(guó)色彩，講好物質(zhì)文明、精神文明、政治文明、社會(huì)文明、生態(tài)文明協(xié)調(diào)發(fā)展的故事，講好共同富裕和鄉(xiāng)村振興的宏大敘事，講好中國(guó)式現(xiàn)代化的故事，在打造融通中外的話語(yǔ)體系的基礎(chǔ)上，提高中國(guó)報(bào)道的感召力，創(chuàng)新構(gòu)建中國(guó)特色的報(bào)道范式。

三、把握敘事方法，才能講好中國(guó)故事

敘事是理論和現(xiàn)實(shí)之間的緩沖地帶，它改變了人的存在時(shí)間和空間的感覺，緩解了原理與事實(shí)的直接對(duì)抗，讓人們能夠更加接近真實(shí)的社會(huì)生活。在技術(shù)賦能的基礎(chǔ)上，把握合理的敘事方法對(duì)增強(qiáng)國(guó)際傳播能力至關(guān)重要。

（一）優(yōu)化本土化策略，暢通傳播渠道

從全球布局的覆蓋面來(lái)看，目前我國(guó)主流媒體的分支機(jī)構(gòu)已遍布世界，除了中央廣播電視總臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)社、新華社之外，其他主流媒體也紛紛建立境外站點(diǎn)。目前，我國(guó)媒體所面臨的問題已從海外站點(diǎn)擴(kuò)大覆蓋率轉(zhuǎn)向提升主流媒體的傳播力和話語(yǔ)權(quán)。如何實(shí)現(xiàn)提升，戰(zhàn)略布局是一個(gè)方面，更為關(guān)鍵的是推動(dòng)傳播能力建設(shè)，暢通傳播渠道，使主流媒體的聲音更多地觸達(dá)全球廣大受眾。因此，以精準(zhǔn)傳播為目的導(dǎo)向的本土化傳播策略，是加強(qiáng)主流媒體國(guó)際影響力、深度融入傳播對(duì)象國(guó)文化背景、著力提升傳播對(duì)象接受度的核心。

本土化意味著傳播要更貼近受眾。由于傳者與受眾之間存在既有語(yǔ)言、文化、思維模式的差異，這需要先從兩方面入手。首先，傳播語(yǔ)言本土化，即借助目標(biāo)受眾所使用的語(yǔ)言與其共享信息，大部分主流媒體都有多語(yǔ)種新聞播發(fā)渠道。比如，中央廣播電視總臺(tái)在自有44個(gè)語(yǔ)種的基礎(chǔ)上，將“中共二十大”相關(guān)報(bào)道語(yǔ)種數(shù)量擴(kuò)展到68個(gè)，成功擴(kuò)大報(bào)道全球覆蓋面；①慎海雄：《奮力打造具有強(qiáng)大引領(lǐng)力、傳播力、影響力的國(guó)際一流新型主流媒體》，《求是》2022年第22期。新華社每天24小時(shí)不間斷用12種文字，向各類用戶提供全媒體新聞產(chǎn)品；②《剛剛，新華社一口氣開通五條新線路！》，https://m.thepaper.cn/baijiahao_8773339。其次，內(nèi)容生產(chǎn)本土化，通過制作與當(dāng)?shù)厥鼙娤嚓P(guān)的本地新聞，媒體可以與受眾建立更緊密的聯(lián)系，并能夠從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，為目標(biāo)受眾提供獨(dú)特的分析角度和價(jià)值主張。實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)本土化有兩個(gè)途徑。第一，機(jī)構(gòu)人員本土化，即聘用那些受到當(dāng)?shù)匚幕?rùn)的、對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)習(xí)俗有深刻了解的記者，他們可以提供外人可能會(huì)忽略的見解和觀點(diǎn)，確保報(bào)道的內(nèi)容是當(dāng)?shù)厥鼙娸^為關(guān)心的問題。比如，中央廣播電視總臺(tái)英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、俄語(yǔ)等多語(yǔ)種主播、評(píng)論員在重大報(bào)道中積極對(duì)外媒發(fā)聲，主動(dòng)闡釋中方立場(chǎng)。第二，與本地媒體合作，雙方記者合作生產(chǎn)信息內(nèi)容，或者由中國(guó)媒體借助本土媒體發(fā)聲。例如，新華社互聯(lián)網(wǎng)專供—日本專線通過與日本NHK合作，大大提升了日文對(duì)外稿件落地率和傳播效率。

（二）善于“借嘴說(shuō)話”，提升主流媒體說(shuō)服力

在國(guó)際傳播實(shí)踐中，有時(shí)即便采用外語(yǔ)傳播和本土化策略，也難以收到預(yù)期的效果。對(duì)此，轉(zhuǎn)換傳播方式是另一個(gè)可供選擇的策略，如外籍人士以第一人稱視角講述他們?cè)谥袊?guó)的見聞，結(jié)合自身的體會(huì)，評(píng)價(jià)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得的成就，即所謂的“借嘴說(shuō)話”。國(guó)際面孔的現(xiàn)身說(shuō)法與具身傳播，更貼近外國(guó)受眾話語(yǔ)習(xí)慣和表達(dá)方式，可以增加新聞產(chǎn)品的親近感，更容易吸引目標(biāo)受眾的興趣并與其產(chǎn)生共鳴，從而有效地提升傳播效果。借用外籍人士的母語(yǔ)優(yōu)勢(shì)和與受眾文化背景的接近性來(lái)傳播中國(guó)故事，可以彌補(bǔ)中國(guó)傳播者的語(yǔ)言劣勢(shì)和文化疏離，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，將中國(guó)內(nèi)容與外文表達(dá)相結(jié)合，成為中國(guó)媒體走向國(guó)際一流新型主流媒體的重要實(shí)踐。“借嘴說(shuō)話”的表達(dá)類型豐富多樣，可以是文字?jǐn)⑹觥⒁曨l出鏡，也可以是社交媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等；講述者的身份也是多元化的，從在新聞媒體機(jī)構(gòu)工作的外籍專家、研究中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)的學(xué)者，到來(lái)華留學(xué)生以及在華生活多年的外國(guó)友人等。中央廣播電視總臺(tái)推出國(guó)內(nèi)首檔講述中外結(jié)緣故事的跨文化傳播欄目，通過《中國(guó)緣·傳播者》《外國(guó)人在中國(guó)·我愛你中國(guó)》等系列紀(jì)錄片，以在中國(guó)主流媒體工作的外籍專家視角，講述國(guó)際友人的中國(guó)故事，觀察記錄并見證中國(guó)的發(fā)展，主動(dòng)做好對(duì)外傳播，實(shí)現(xiàn)了積極正向建構(gòu)良好中國(guó)國(guó)家形象的媒介功能。①王君、張曉鋒：《新時(shí)代中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)與國(guó)際傳播策略—以紀(jì)錄片〈中國(guó)緣·傳播者〉為例》，《國(guó)際傳播》2022年第5期。

每年全國(guó)兩會(huì)是了解當(dāng)前中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要窗口，舉世矚目。對(duì)于不了解中國(guó)的外國(guó)受眾來(lái)說(shuō)，理解兩會(huì)及其重要意義尚有一定難度。“借嘴說(shuō)話”的表達(dá)方式在這樣的重大報(bào)道題材上具有很大的創(chuàng)新空間。媒體可以邀請(qǐng)外籍專家和學(xué)者，就全國(guó)兩會(huì)會(huì)程、戰(zhàn)略政策內(nèi)涵、重要成就回顧、新概念新表達(dá)解讀等方面進(jìn)行策劃，主動(dòng)設(shè)置議題，將較為嚴(yán)肅的國(guó)家大事報(bào)道轉(zhuǎn)化為外國(guó)人身臨其境、參與其中的政治新聞報(bào)道，從而生動(dòng)形象地體現(xiàn)中國(guó)的治國(guó)理念。中央廣播電視總臺(tái)在對(duì)外傳播中主動(dòng)發(fā)聲，不斷探索兩會(huì)國(guó)際報(bào)道新模式，推出《世界看兩會(huì)·外媒記者 現(xiàn)場(chǎng)見證兩會(huì)進(jìn)程 親身感受中國(guó)發(fā)展》《外國(guó)專家觀兩會(huì)：解讀中國(guó)發(fā)展新機(jī)遇》《兩會(huì)你我他·全球看兩會(huì) 海外媒體關(guān)注兩會(huì) 傳播中國(guó)智慧》《國(guó)際微訪談·大使看兩會(huì)》《一起看中國(guó)》等一系列節(jié)目，傳播全國(guó)兩會(huì)熱點(diǎn)話題，全方位、立體化展示中國(guó)近年來(lái)的巨大成就，向世界闡釋中國(guó)兩會(huì)的意義。2023年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，總臺(tái)通過68種語(yǔ)言、覆蓋全球173個(gè)國(guó)家和地區(qū)的285個(gè)海外電視平臺(tái)及新媒體平臺(tái)，在對(duì)外傳播中構(gòu)建兩會(huì)報(bào)道的中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，各項(xiàng)核心傳播數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)、創(chuàng)造了新紀(jì)錄。CGTN網(wǎng)站和海外社交平臺(tái)賬號(hào)精準(zhǔn)推送兩會(huì)報(bào)道，國(guó)際傳播效能顯著提升。②王瑩：《新征程 更精彩—中央廣播電視總臺(tái)2023年全國(guó)兩會(huì)創(chuàng)新報(bào)道解析》，《傳媒》2023年第8期。新華社在全國(guó)兩會(huì)期間推出《外國(guó)人心目中的習(xí)近平》《“洋記者”說(shuō)兩會(huì)》等系列報(bào)道，在海外社交媒體上收獲了較高的到達(dá)率，取得了良好的傳播效果。

（三）深化媒體融合，釋放全媒體傳播能力

新聞是“現(xiàn)代性的意義生產(chǎn)實(shí)踐”。①John Hartley, Popular Reality : Journalism, Modernity, Popular Culture (London : Arnold, 1996), 32.新聞媒體構(gòu)建了一個(gè)意義平臺(tái)，“它日復(fù)一日地成為文化領(lǐng)域的行動(dòng)者，扮演著意義、符號(hào)與信息的生產(chǎn)者或信使的角色”，為公眾構(gòu)建了自我、共同體和民族的特殊的圖像。②[美]邁克爾·舒德森：《新聞社會(huì)學(xué)》，徐桂權(quán)譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2020年，第63頁(yè)。媒體早已不僅是傳播信息的中介，同時(shí)還肩負(fù)起更多的社會(huì)功能，成為綜合化的傳播服務(wù)提供者，在文化、教育、意識(shí)形態(tài)、大數(shù)據(jù)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、文學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)和歷史學(xué)等領(lǐng)域的交叉地帶承擔(dān)著無(wú)可替代的角色。我們要建設(shè)國(guó)際一流新型主流媒體就需要提供一體化的公共服務(wù)，增強(qiáng)利他性，提高服務(wù)價(jià)值，而其本質(zhì)的要求就是媒體融合。

媒體融合首先是內(nèi)容融合，例如文字與圖片或視頻相結(jié)合的圖文消息，我國(guó)各大主流媒體的“兩微一端”基本實(shí)現(xiàn)了這一層面的融合。在沉浸式技術(shù)和人工智能等技術(shù)賦能下，內(nèi)容融合將更加深入，使“數(shù)字化棲居”成為可能。例如，中央廣播電視總臺(tái)超高清視音頻制播呈現(xiàn)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室研制的XR虛實(shí)融合超高清制作技術(shù)及系統(tǒng)，采用LED屏幕搭建演播空間，通過三維渲染引擎在LED屏幕上實(shí)時(shí)呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)虛擬場(chǎng)景，打破傳統(tǒng)摳像技術(shù)限制，實(shí)現(xiàn)虛擬空間與現(xiàn)實(shí)世界的無(wú)縫銜接，全面提升了視頻內(nèi)容生產(chǎn)效率和虛擬視覺呈現(xiàn)效果。③央廣網(wǎng)：《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇在南京舉行 總臺(tái)國(guó)重實(shí)驗(yàn)室發(fā)布〈XR虛實(shí)融合超高清制作技術(shù)研究〉項(xiàng)目》，https://news.cnr.cn/native/gd/20230422/t20230422_526227090.shtml。其次是機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的融合，即貫通固有的組織架構(gòu)，以內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)用戶為導(dǎo)向，靈活運(yùn)用人力、物力資源，提供多樣化的服務(wù)。例如，新華社下設(shè)新華社研究院、瞭望智庫(kù)、新華出版社、中國(guó)圖片社等機(jī)構(gòu)，能夠提供資訊、視覺、教育、數(shù)據(jù)收集和研究分析等服務(wù)。最后，搭建智能全媒體生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)分析、決策、生產(chǎn)、分發(fā)、運(yùn)營(yíng)與反饋一體化系統(tǒng)，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，整合主流媒體優(yōu)勢(shì)，全面釋放國(guó)際傳播力和影響力，從而更好地服務(wù)于國(guó)家治理體系。

媒體融合實(shí)際上是資源整合，是內(nèi)容、平臺(tái)組織、智能生態(tài)的整合。黨的二十大報(bào)告提出“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”，④習(xí)近平：《高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家而團(tuán)結(jié)奮斗—在中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告》，《求是》2022年第21期，第23頁(yè)。體現(xiàn)了黨中央對(duì)媒體融合的高度重視，為鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論指明了前進(jìn)方向。從2012年到2022年十年間，各級(jí)主流媒體的媒體融合進(jìn)程超越了物理意義上的簡(jiǎn)單疊加，開始向著進(jìn)一步化學(xué)相融演進(jìn)，向著全媒體傳播體系縱深加速發(fā)展。①胡正榮、李荃：《融合十年：2012—2022年媒體融合歷程回顧與前景展望》，《現(xiàn)代視聽》2022年第9期。

結(jié)語(yǔ)

建設(shè)國(guó)際一流新型主流媒體的目標(biāo)，既根植于中國(guó)式現(xiàn)代化的偉大實(shí)踐，依靠中華文明軟實(shí)力和中華文化影響力的提升；也離不開中華民族的偉大復(fù)興。國(guó)際傳播能力建設(shè)是中國(guó)式現(xiàn)代化中的一個(gè)重要組成部分，主流媒體應(yīng)從人類命運(yùn)共同體、文明交流互鑒、人類文明新形態(tài)的廣闊視域下，以思想創(chuàng)新引領(lǐng)實(shí)踐創(chuàng)新，加強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，闡釋好中國(guó)故事與中國(guó)底蘊(yùn)，拓寬中國(guó)與世界交流的渠道，以全人類共同價(jià)值為指引，傳播好中國(guó)智慧與中國(guó)方案，進(jìn)而推動(dòng)人類社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展。