農產品新媒體營銷策略

□文/溫駿雄

（廣東白云學院工商管理學院 廣東·廣州）

［提要］當今，新媒體營銷逐漸成為企業市場營銷的重要部分，如何在鄉村振興時代要求下實現對農產品的營銷是政府和企業需要考慮的工作重心。本文以鄉村農特產品新媒體營銷作為研究對象，解釋農產品新媒體營銷概述，通過文獻研究法、觀察法、經驗法研究分析其在實現營銷目的過程中大概率遇到的問題，并提出營銷策略。

鄉村振興是國家戰略的組成部分。互聯網和農業結合，給農業經濟帶來深遠的影響，鄉村振興離不開產業振興，產業振興需要發揮新媒體營銷的作用。農產品新媒體營銷已經取得了突破式發展，由于新媒體具有宣傳成本低、傳播速度快等優勢，農產品借助新媒體銷售范圍擴大、用戶數量快速增長、農產品品牌效應明顯、產品銷售價格有效提升，為農業發展和農村增收注入了新動力。在鄉村振興的過程中農產品新媒體營銷還存在諸多問題和發展瓶頸，如何降低農產品營銷成本，提升農產品營銷效果，幫助更多的農村地區借助新媒體實現產業發展都需要開展更深入和廣泛的研究。本文從農產品新媒體營銷特征入手，討論農產品新媒體營銷中存在的問題，提出相應的建議，以期推進農產品新媒體營銷理論和實踐的發展。

一、農產品新媒體營銷概述

（一）農產品新媒體營銷的定義。農產品新媒體營銷是在一般特定農產品的需求概念上，以微信、微博、抖音、快手、小紅書、知乎等互聯網平臺作為營銷網絡媒介，通過文字、視頻、廣告、自媒體、直播等表現形式，對消費者進行心理引導，促進農產品消費，完成農產品的價值或增值的營銷模式。農產品新媒體營銷主要包括下列幾類：（1）社交應用類，如微信、微博、QQ、知乎、百度貼吧等。此類互聯網平臺主要應用于大眾社交，存在大量活躍的用戶，因此企業能利用流量優勢，推動社群傳播，從而達到產品或服務的宣傳效果。（2）自媒體類，如微信公眾號、百家號、頭條號、小紅書等。通過個人的用戶注冊，作為獨立媒體人，利用文字符號、視頻圖片發布符合閱讀者觀念的文篇；自媒體平臺有自由性強的特點，用戶偏好不一致，通過大數據分析，更容易做到精準營銷，在滿足平臺規則的基礎上進行個性化內容的創新輸出，易得到觀眾的喜愛，獲得瀏覽、點贊及收藏，從而達到企業或個人的目的。（3）音頻語言類，如喜馬拉雅、荔枝FM、微信聽書等。通過語言和音頻開展的營銷方式，此類營銷可以充分發揮個人受聽眾喜愛的音線優勢，通過朗讀小說、文章、劇情、服務性語音等方式，吸引用戶收聽和關注，通常會利用直接插入廣告或間接性的流量引導來達到營銷的目的，是相對較為小眾的營銷方式，但同樣也具有發展空間。（4）短視頻營銷，如抖音、快手、微視、西瓜視頻、好看視頻等。這類平臺可借助生動有趣的視頻，結合平臺的個性化推送的優勢，創造優質的短視頻內容，形式內容多樣，具有大量用戶，是宣傳產品或服務的最佳選擇之一。（5）直播類，如抖音直播、快手直播、微信視頻直播等。主播通過直播平臺，通過屏幕近距離地展示產品，用生動形象的語音和手勢，或者幽默活潑的動作劇情等方式和消費者互動，通常會利用低價優惠、實用宣傳策略引導粉絲購買產品。相比較于傳統的營銷模式，新媒體營銷順應時代潮流，充分發揮互聯網科技手段，充分利用國內外大量網民優勢，快速隨時隨地無限次的傳播，更有利于達到營銷的目的，擴大銷售量規模，實現增收增產、品牌推廣。獨特新興的新媒體營銷逐漸成為現代大多企業加以運用的新營銷模式。

（二）農產品新媒體營銷的特征。第一，個性化互動性。農產品新媒體營銷利用互聯網的數據統計功能，可以對受眾群體進行定位分析，甚至實時監控趨勢，推送符合該群體的偏好內容，達到精準宣傳推廣；亦或是利用私信、評論彈幕、微信社群等多種方式，實現“一對一”溝通互動，讓購買農產品的消費者更加深入了解產品，增加對方黏度。第二，多樣化生動性。如今的新媒體平臺眾多，表現推廣形式豐富多樣，內容立體生動，不像傳統的營銷渠道局限單一，且新媒體內容較為開放，優質的視頻圖片相對于文字能使農產品更具有表現力。第三，效率化宣傳性。新媒體的口碑宣傳力度更大，成本也相對傳統媒體更低，傳播范圍廣泛，且速度快。依托數據的針對性廣告投放和資源投入，可以更為高效地實現農產品的營銷目的，達到農產品宣傳推廣目標。

二、農產品新媒體營銷面臨的困境

（一）農村缺少新媒體營銷專業人才。有調查認為，缺少對新媒體的了解和認知，運用新媒體渠道去為農產品做銷售營銷的思維普及度低，很多人沒有新媒體運營經驗，導致農村農產品的銷售路徑受限，銷售額提不上去，政府對新媒體方面重視力度不足，是當今許多農村的不良現狀。人才是鄉村發展的關鍵，也因此國家有關政府部門關注青年回鄉的建設工作，力求滿足鄉村振興的基本人才條件。農村年齡分布偏中老，大部分農戶受文化素養和經驗視野的限制，對于新媒體營銷缺乏客觀了解，甚至產生部分偏見。新媒體作為新時代產物，是年輕人的主場，而年輕一代大多認為城市發展比鄉鎮好，這導致鄉村相關人才的缺少，且目前農村大多數人對這類媒體平臺的認知程度不足或不知。新媒體人才，是農村電商、農村零售、農村批發等領域值得挖掘的客觀價值，有利于推動農戶清晰市場需求，促進農戶增收轉型且拓寬銷售渠道，重要的人和事不被重視和解決起來，是實現鄉村發展的困難之一。

（二）農產品宣傳新媒體內容創新能力偏弱。目前，大多的自媒體人在做短視頻或文字內容都十分在意是否是大眾所愿觀看或閱讀，作品本身質量是有效吸引和留住粉絲的重要因素。對于農產品的宣傳更是如此，農特產特色、種植環境或家鄉風土人情、風景等，都可以作為宣傳內容，但拍攝質量、文字表達能力是需要學習的。根據觀察，農村合作社或相關農產品企業、電商在運營抖音、小紅書、微信公眾號的內容并非細膩入微、繪聲繪色，給閱者的吸引力不夠。以短視頻自媒體為例，視頻引導對于消費者購買意愿有重要影響，內容價值及其塑造的產品特色、鄉村環境等的內容是推廣做好的關鍵點，要從短視頻媒體去促進鄉村農產品的銷售和品牌宣傳，就得重視做好線上平臺宣傳的內容。在快手、微信公眾號、小紅書等新媒體平臺同樣如此，單純的廣告資本投入能吸引粉絲，并不能起到留住粉絲的明顯效果，做好農產品新媒體宣傳就需要新人才，重視內容設計，才能讓好內容帶來好流量。在電商泛濫的時代背景下，農產品新媒體營銷內容創作仍然等待突破。

（三）農產品新媒體營銷風險高。在銷售平臺的成單量幾乎為零的前期發展過程中，就需要對營銷推廣進行策劃來實現突破。新媒體營銷的規劃途中，對推廣的成本投入和宣傳花費、內容創作的心思精力、基本設備的購買和日常開銷等巨大，成單量增長趨勢較緩慢，因此前期很難實現營收平衡，會造成經營困難，打擊信心。中國千萬中小企業皆需營銷投入，但是廣告軟文或是視頻點擊率和關注度是難以可控的，而經營農產品的大多中小企業利潤本來就微薄，營銷方案的低轉化率無疑是浪費時間和金錢。此外，我國農產品推廣宣傳的廣告市場目前還不夠成熟，價格不規范，同時存在機構壟斷等問題。對于啟動資金少的個人或團隊，廣告帶來的收益明顯不夠。同時，低質量的新媒體廣告植入極易使閱讀者感到反感，導致影響口碑和關注，收益效果難以預料。在農村人才本就少的現狀下，成功的因素又存在著諸多的不確定性，難度系數就變得高，因此在前期投入成本通常會較多，走彎路情況顯著，盈虧平衡點不定，不知何時獲得顯著收益效果，缺乏合理投入，是進行農產品新媒體營銷發展的困難之一。

（四）產品同質化現象嚴重，品牌塑造難度大。新媒體覆蓋廣、傳播快等優勢，是將各類產品展示給消費者的強力工具。對于農產品方面，在新媒體的透明環境下，產品的細分度更大，琳瑯滿目的產品展示在消費者面前，因此農產品的定位和競爭力提高極為重要，農產品的品牌形象建設同樣具有深遠價值。消費者通過檢驗產品包裝的二維碼、防偽碼，實現真假辨別、產品溯源，希望得到值得信任的原生態農產品，網上購物食用性產品的不確定性、不安全性是影響消費者抉擇的阻礙，所以建設一個使大眾認可、信任的綠色品牌，是促進鄉村特色農產品振興發展的極其有力的手段。而如今鄉村銷售的農產品，具有大知名度的少之又少，餐飲類、服飾類的品牌窮出不止，但具有知名度的農產品品牌很少，在農產品的品牌建設上仍存在問題和困難。在新媒體營銷過程中，農產品的品牌如果具有較好的口碑，對吸引和留住粉絲、引導購買和品牌建設也有積極促進作用。

三、農產品新媒體營銷效果提升建議

（一）制定多樣化人才政策，開展農村新媒體培訓活動。鄉村振興所需要的新媒體運營人才類型很多，網紅經濟也是一大新興產物，政府有關部門或者相關企業應該投入部分資金以及人力物力在吸納新媒體人才方面，制定有關“三農”、家鄉直播帶貨、鄉村旅游、風土人情、文化等類型的從業人員鼓勵政策；出臺對鄉村振興有益的農特產品相關稅收優惠政策和補貼，如補貼從業人員利用新媒體平臺宣傳農村文化、旅游、美食或農特產品等，此類政策的落實能有效吸納人才。此外，積極鼓勵鄉鎮街道或高校開設有關課程、策劃活動及直播、比賽等方案開展培養新媒體人才工作，在課業、活動或實踐中創造實在的助農價值，培育鄉村振興相關產業的青年人才。

另外，除了制定多樣化、多功能的人才政策上，更要加大農村的新媒體培訓，以科學專業的教學態度提升人才質量并建立評估反饋機制。相關組織去開展培訓課程活動時，要請專業人士來作為講師，保證教學的質量以及新媒體營銷知識的可落實性，更優的選擇是邀請有新媒體行業從事工作經驗的人擔任。對于學員方面，應該主要以青年一代的學員為主，這類學員對新媒體的接觸比農村大多年齡偏中上的村民更多，或者是興趣豐厚、有志向的其他學員等，拒絕寧缺毋濫，保證培訓的科學專業、高效有用。

（二）創新新媒體內容。當今時代，信息更新速度極快，科學突破、文化進步、社會發展等，無論何種企業，在時刻變化的時代環境中都需要保持創新，來維持企業的屹立不倒。新媒體作為新興產物更是如此，在互聯網環境中更易發生變化，農業入駐互聯網的第一件事就是要摸清人們時刻變化的欲望和需求，農產品實體或電商在進行新媒體營銷的過程中少不了對消費者進行內容輸出，在進行軟文編輯、視頻制作、直播帶貨、微信社群工作等，都需要考慮到內容的新鮮有趣。參考目前火熱的抖音平臺網紅帶貨主播“瘋狂小楊哥”，短視頻內容歡快愉悅，且帶給觀眾快樂的直播內容，在高流量的直播間同時進行帶貨銷售，此外產品價格優惠，其甚至經常參與助力鄉村振興的助農帶貨活動，值得學習。因此，保持高質量的新媒體內容輸出是吸引和留住粉絲、提高流量的有效手段，會讓農村農產品的線上營銷得到顯著效果。

另外，需要對內容創作思路進行時刻調整，適應變化多端的市場和時事，做好新媒體農產品市場調研，要求相關企業關注大環境的現狀和趨勢。新媒體內容的創作方向可以多應用后臺大數據進行分析，了解用戶的興趣偏好、瀏覽量變化、點贊習慣等，刻畫用戶畫像。企業應設立新媒體數據的后臺崗位，為了解時刻變化的用戶需求并做出實時性報告，同時做好分析調整，更新新媒體營銷方案。

（三）清晰定位，進行運營模式創新。企業需要合理判斷自身團隊的專業能力水平，能做出質量如何的視頻和文章，能做出多少關注度的新媒體賬號，能否做到符合時代要求，清晰自身能力的前提下去預算企業未來的資金、人力、物力投入，有多大的能力就做多大的事。特別是初創企業，前期缺錢、缺人才、缺點子，導致許多初創企業的新媒體賬號運營不佳，定位混亂，工作價值低。專業運營團隊的重要性不言而喻，可以采用靈活就業的線上辦公等方式來減少成本、吸引兼職人才，實現跨地域人才吸納。同時，要做好新媒體團隊的責任分配及潛力激勵，使有限能力在最大范圍內發揮作用。有了專業團隊，就要對自己的定位進行判斷，資源有限就要準確找到一條路，例如：如果產品是農產品，就只做產品試吃體驗、種植環境展示等作品內容，避免精力、資源浪費，得不到營銷效果的最大化。政府有關部門應采取相關措施，提出更多政策，幫助鄉村振興企業提高從業能力，降低運營壓力。

另外，企業應探索最優運營模式，對原本有缺陷或不良經營模式進行創新改善，此外要充分利用新媒體營銷手段。一般來說，新媒體運營模式為以下幾個步驟：確定方向、內容創作、渠道選擇、粉絲社區管理、數據統計。充分利用大數據優勢，找到宣傳推廣農特產的內容方向，匠心創作，不斷創新，如：在直播內容上可以展示當地的種植或采摘過程，讓消費者信任農產品的綠色安全。然后，在渠道選擇上其實可以在預算之內采用病毒、饑餓營銷方式大規模推廣，同時獲得流量要考慮對工作成果進行轉化和變現，達到營銷目標效果，最后進行數據分析統計，關注變化。不同的企業情況不一，應根據自身情況制定適應其企業的最佳戰略策略，秉持創新態度。

（四）突出優勢展現產品差異化，塑造優秀農產品品牌?；ヂ摼W環境中大多數農產品的經營方對品牌的差異化認知度不夠高，大批量的產品上架也大同小異，導致消費者不知如何選擇。在做農產品新媒體營銷過程中，內容生產者應清晰自身定位，找到并列舉與其他農特產品的優勢，避開產品同質化的圈子，打破傳統思維，找到輸出內容的創新點和吸引點，從而實現流量增長，促進銷售增加。

同時，在對農產品營銷中要注重品牌的塑造，適量貼上標簽，提高消費者對品牌的認可度和忠實度。在一個農產品的品牌被大眾知曉后，企業在進行宣傳推廣或者銷售的優勢就顯而易見，消費者會十分關注這類品牌，可能是因為其本身主觀的產品標簽，如口味口感豐富、質量有保證、包裝新穎、送禮精致、身邊購買的朋友很多等。品牌的極大價值在現實中的事例中非常多，在電子數碼、服飾服裝行業都可以找到例子，具有較大的知名度，而在農產品上卻很少，因此農產品品牌塑造的路是需要更多開拓者的，也是一個風口。在新媒體中塑造優秀的農產品品牌形象，是一項不錯的手段。

隨著年輕一代的成長，農產品新媒體會演變成巨大的時代浪潮，“互聯網+農業”的發展已成為必然，新媒體的利用對鄉村振興戰略具有重要作用。從事農業的企業和個人要充分認識到新媒體營銷的重要性，并明晰農產品新媒體營銷面臨的人才缺乏、內容單一、成效不定、同質化等方面的困難，通過提出并落實各類政策和措施，使農產品在新媒體中得到良好的營銷效果，助力農民增產增收，推進鄉村振興的實現。