即時零售企業比較分析
——以京東到家和盒馬鮮生為例

于君琦 王黃美景 莫姍

(北京工商大學經濟學院 北京 102488)

1 引言

國務院及各部委多次出臺政策指引零售業態進行數字化改造及線上線下融合發展，商務部在《2022年上半年中國網絡零售市場發展報告》肯定了“即時零售”在“線上線下的深度融合”中發揮的重要作用。與此同時，新技術進步促進電子商務、實體零售等數字化水平與信息化水平的提升。受新冠疫情影響，居民出行受到限制，“到家服務”需求大幅提高，線上消費展現出強勁的活力。以消費者為核心的“線上下單+門店到家”業務得到快速發展，滿足了消費者的即時性需求。以京東到家與盒馬鮮生為代表的零售企業借助政策支持，相繼創新經營模式，將“即時零售”推向了新的高度。了解即時零售發展現狀，對比分析龍頭企業的異同點并提出相應的建議，對促進即時零售的發展具有重要的現實意義。

即時零售作為新零售衍生的商業模式，其代表企業的快速發展引起了行業和學者的廣泛關注。王少婷(2022)分析了“即時零售”的發展現狀和特征，著重探討“即時零售”如何從客戶流量、用戶畫像、銷售渠道、多元化場景等方面為傳統零售商業模式進行賦能，提出傳統零售商業模式的轉型發展之路及相關企業應提高訂單處理能力、完善數據分析功能等[1]。來有為等(2021)基于實地數據調研，對即時零售的內涵特征、發展現狀、產生背景、重要意義及面臨的挑戰進行分析，為即時零售的可持續發展提出了重要建議[2]。謝君、李孛(2018)運用 SWOT 分析了京東到家“互聯網+O2O平臺+眾包物流”模式，將用戶信息數據化、購買環境場景化，為消費者提供精準和差異化的優質服務[3]。黃慧君等(2022)通過分析新冠疫情下京東到家快速發展的原因及競爭優勢，為即時零售的健康可持續發展提供重要的理論依據[4]。王銳、馮羽(2019)從藍海戰略和價值創新分析了盒馬鮮生“餐飲體驗+生鮮超市零售+基于門店配送”的新模式，并對其“人、貨、場”三要素的創新進行研究，同時選取國內外的案例進行對比，提煉和總結以盒馬鮮生為代表的即時零售的特點[5]。單良(2019)基于Osterwalder模型，對盒馬鮮生“新零售”商業模式進行分析，得出企業應線上線下協同發展、掌握核心技術、提高競爭力、以人為本及開發線上平臺業務等建議[6]。

即時零售是近年來出現的新業態，相關研究文章較少，將代表企業京東到家與盒馬鮮生對比研究更為少見。鑒于此，本文基于“即時零售”的發展現狀，聚焦盒馬鮮生與京東到家，分析雙方營銷模式、目標群體、基礎物流及盈利模式等的異同點，提出加快即時零售發展的對策建議。

2 即時零售的發展現狀

即時零售是隨著零售數字化和即時配送業務的迅速興起而出現的，以實體門店為供應鏈，以即時履約配送體系為基礎，為消費者提供更高便利性、更高時效性的到家服務，從而滿足消費者的應急需求或常態化的即時性需求的零售新業態和消費新形式[7]。

即時零售在我國發展時間不長。首先，市場規模不斷擴大。隨著線上購物范圍的擴展和配送效率的提高，即時零售的規模不斷擴大，近5年增速已達81%，預計2025年將達到1.2萬億元[8]。三年新冠疫情，居民逐漸養成的社區團購、線上下單的消費習慣為即時零售規模的擴大提供了有利條件。

其次，多個平臺和實體企業涉足，線上消費從應急向常態化轉變。一方面，即時零售成為傳統實體門店線上轉型的重要渠道。目前，大潤發、永輝超市等傳統商超向即時零售市場布局，越來越多的實體門店借此向“線上+線下”模式轉型。另一方面，平臺配貨、送貨機制逐漸完善，美團買菜、天貓超市等平臺從滿足應急消費轉向常態化經營。

最后，發展模式日益增多。即時零售主要有平臺模式和自營模式。平臺模式已發展多年，電商產業鏈相對完整，商戶量、客流量、配送隊伍相對充沛。自營模式包括電商垂直自營模式與傳統商超自營模式。電商垂直自營例如叮咚買菜、美團買菜等，多具有前置倉；而傳統商超自營模式多有線下實體門店，存在一定的品牌優勢，例如永輝生活、大潤發、盒馬鮮生等。

總之，線上支付、消費習慣的形成及交通系統、物流系統、導航系統的健全，均為即時零售創造了不可多得的條件。與此同時，越來越多商戶入駐平臺進行線上銷售，線下商戶也利用線上推廣和宣傳增加銷售量，發展即時零售業務。但是，即時零售有諸多待解決的問題，如商家的有效供給和服務不足、市場同質化嚴重、配送成本較高及配送路線規劃和智能調度等不足。

3 京東到家與盒馬鮮生的共同點分析

京東到家依托京東較高品質的用戶群和達達快送的配送優勢，形成一個相對閉環的商業模式，助力線下零售商向線上轉型升級。盒馬鮮生有效依托阿里巴巴提供的資金、客戶數據及集團營銷、公關資源等天然優勢，在零售界打響了盒馬鮮生的品牌，使其成為“即時零售”的標桿。

3.1 自建物流體系的完善

完善的自建物流體系滿足了生鮮商品的快速配送要求。傳統生鮮電商往往在用戶下單后的1～2天實現送達，而“到家”模式生鮮電商(如京東到家)、“到店+到家”模式生鮮電商(如盒馬鮮生)覆蓋周邊1～3 公里的用戶，從而實現“小時達”“半小時達”的配送效率。首先，京東到家和盒馬鮮生具有數字化倉庫管理體系，能夠對商品的存貨、物流進行有效管理，借助數字化倉儲設施實現商品的迅速出庫，大幅縮短了物流配送的時間。其次，智能化、精細化的訂單管理系統可以迅速處理海量數據，在算法的輔助下對訂單進行分類與合并，及時追蹤確認商品的位置與狀況，提前預估并解決可能出現的運送難題，提高配送效率。最后，高效的運輸管理體系依靠多個倉儲、多個配送點的經營模式，覆蓋區域更大，有效縮短商品的運輸路程，加快商品的運輸速度。與此同時，配送系統能夠根據交通狀況、配送距離及用戶需求，實時調整配送路徑，確保商品準確并及時地送達，提高配送效率。總之，京東到家和盒馬鮮生均十分重視配送效率，將顧客體驗放在首位，以及時更新配送信息、提升配送員服務水準等方式提高顧客對配送速度的滿意程度。

3.2 冷鏈物流體系的建設

高效的冷鏈物流體系滿足了生鮮商品的高保鮮需求。京東到家和盒馬鮮生不斷完善自建冷鏈物流體系，有效增強了企業供應鏈管理能力，借助冷鏈系統，滿足了供應鏈從生產、加工、儲存到配送全過程的冷藏，實現了對冷鏈物流中各環節的有效控制。渠道整合、庫存管理等供應鏈管理經驗可以反過來對冷鏈物流系統的運作效率進行優化，最終達到提高產品周轉率、提高產品質量和用戶滿意度的目的。另外，京東到家和盒馬鮮生十分注重冷鏈物流的技術支持，利用物聯網、大數據和人工智能等先進技術，不斷更新和優化信息技術系統，實現對冷鏈各個環節的全面化監控和精細化管理，對產品的運輸環境、運輸過程、運輸狀態進行實時跟蹤記錄，便于企業及時發現和解決物流中的問題，保障產品的質量和安全。

4 京東到家與盒馬鮮生的不同點分析

4.1 營銷模式不同

京東到家作為平臺模式的典型代表，以O2O(Online to Offline)為主要營銷模式，主打“到家”服務，同時涉及消費者、線上平臺+達達物流、零售商三方利益，業務范圍覆蓋超市產品配送和生鮮領域，其核心賣點是超市生鮮送到家，品質生活極速送達；平臺售賣的商品來自周圍3公里內的超市，線上線下聯合售賣組成了良性的合作機制。而盒馬鮮生是自營模式的典型代表，以OAO(Online And Offline)為主要營銷模式，主打“到家+到店”服務，其利益涉及消費者和盒馬鮮生雙方，主營業務為餐飲和生鮮領域。盒馬鮮生將線下情景式體驗與線上便捷性消費相結合，既有線下超市和餐飲服務，又有線上電商和外賣服務。

4.2 目標群體不同

京東到家的目標群體有工作繁忙的80后、90后上班族、需要照顧孩子的家庭主婦和不愿出門的網購者等，滿足其對生鮮高品質、生活高便利及服務高時效性的要求。截至2023年，京東到家覆蓋超2000個縣區市，服務超7860萬個活躍消費者，旨在為更多消費者提供更全面的到家服務。盒馬鮮生的目標群體偏向較少做飯的上班族、對生鮮品質要求高和注重線下體驗感的用戶，滿足其購買便利化、服務品質化和消費多樣化的需求。截至2022年3月底，盒馬鮮生全國共有自營門店273家，主要位于一、二線城市，為高端人群提供更精致的服務。綜上，京東到家主打日常生活，側重生活型的年輕化、中年化家庭主婦；盒馬鮮生主打品質生活，偏向享受型的年輕化白領，如圖1、圖2所示。

圖1 用戶的年齡分布

圖2 用戶的性別分布

4.3 物流建設不同

京東到家和盒馬鮮生雖然都有自建物流系統，且配送速度較傳統電商較快。但是，兩者的倉儲、運營、物流配送模式存在一定區別，配送速度也有明顯差異。

京東自建物流較早，基于LBS(location based service，LBS)采取“O2O平臺+眾包物流”配送模式，借助與各地大型商超的深度合作，以及自建物流和達達眾包的新型物流配送模式探索，主要擔任信息中介的作用。在配送物流方面，擁有較為完善的配送機制，一方面，使用自建物流運力進行運輸配送；另一方面，與達達眾包物流合作，有效利用社會閑散資源，分散高峰期運單量的壓力，以實現“1～2小時送達”。由于業務覆蓋面較廣，各商家收到訂單、分揀打包、配送等過程較難實現標準化、統一化管理，故相較盒馬鮮生的智能標準化物流體系，配送速度受到一定的限制。

盒馬鮮生主營生鮮業務，采用店倉一體化模式，店內經營與倉儲功能合一，滿足線上下單和線下購物雙重需求。此外，其建設去中心化物流體系，創新發展全自動智能調度物流配送，實現線上下單的半小時即時配送。在用戶下單購買后，店內智能物流調度高效完成分揀和打包，由自建物流體系或第三方物流配送。在采購供應鏈前端，以供銷直通和高要求的冷鏈建設保障產品的運輸效率和到店的新鮮程度。用戶下單后，產品借助全鏈路數字化系統實現超高效智能配送調度，能夠在10分鐘內實現從接單到打包的全過程。在配送上，盒馬鮮生以用戶體驗為核心，將半小時達的配送范圍限制在門店半徑3公里內。同時，設置云倉，與第三方物流配送合作，以降低配送成本，在成本可控的范圍內對消費場景進行擴展和延伸。

4.4 盈利模式不同

京東到家主要依靠平臺傭金盈利，而盒馬鮮生主要賺取產品的價差。京東到家作為開放平臺，同時面向入駐商鋪和消費者雙方收取平臺服務費。京東到家對入駐的各地大小商超收取保證金及平臺使用費，部分采取5%～10%的提成；面對消費者，收取配送費、會員費。因此，京東到家盈利的關鍵是京東給予的流量池規模。盒馬鮮生盈利模式主要導向為成本控制和銷售拓展。一方面，借力互聯網技術，搭建數字平臺，自建物流配送體系，實現全流程的精細化運營，加強了成本管理和成本控制；另一方面，以OAO模式促進線上線下聯動運營，以高性價比的產品引流，主打高品質的生鮮銷售，并在線下門店設立試吃等活動，借助精致化商品和多樣化體驗延長顧客購物時間，提高其接觸和購買其他中高檔產品的頻率[9]，有效促進了銷售額的提高。與此同時，盒馬鮮生在線上提供豐富的產品選擇，全面滿足多樣化消費場景需求；借助阿里平臺實現支付寶等平臺的推廣，盡顯其宣傳優勢，提高其訂單量。因此，盒馬鮮生盈利需要客單價與訂單數同時向上。

表1 京東到家與盒馬鮮生的不同點

5 促進即時零售行業進一步發展的建議

5.1 精準和深耕用戶端訴求

隨著時間的快速推移和經濟的高速發展，目前即時零售的消費群體逐漸轉變為80、90后，并向00后轉移。懶、宅經濟的發展使得“即時零售”的需求暴增，消費者需求由低廉的產品轉向高品質的產品和服務。即時零售企業，應拓寬用戶渠道，將銷售范圍擴大至全國各地，以量取勝，打出知名度；在保證產品品質和服務質量的情況下，從各方面降低銷售成本，在獲得同等盈利的情況下降低售賣價格，從而吸引更多的客流量，并獲得更高的用戶滿意度；從了解用戶的消費習慣出發，構建用戶畫像、通過精細化運營滿足用戶的個性化需求、提供個性化產品推薦，重點拓展高單均價和高頻率用戶，加強用戶的線上購買欲望，增強客戶黏性，提高營業額，從而保證穩定營業收入來源。

5.2 研發與深化大數據運營

即時零售的平臺模式通過將公域流量轉變為私域流量，引導用戶轉化為平臺付費用戶。同時，基于互聯網大數據分析用戶的消費習慣、使用優惠、滿減、包郵等方法進行促銷，搭建領券中心模塊、提供個性化頻道，從而增強用戶使用體驗，提高用戶轉化率及用戶黏性。對于即時零售的自營模式而言，通過大數據運營，加強不同部門的數據互通，精準獲取產品的具體情況，及時對該產品進行進貨、上架、下架及促銷策略等的調整，進而提高運營效率、減少運營成本。高效的運作可以避免產品出現滯銷貨的問題，從而減少庫存成本，并確保產品質量。

5.3 優化和完善供應鏈管理

消費場景的多樣性、產品的豐富性、倉儲的充足性、食品的安全性和物流配送的即時性均直接或間接地影響著用戶的消費體驗。企業應以消費者為中心，注重產品質量，發展多樣化服務，以滿足用戶需求。優化供應鏈中的配送環節，使物流系統更加透明化和規范化，將O2O平臺和眾包物流配送模式靈活結合，加快末端速度以帶來更好的消費體驗。同時，培養生鮮冷鏈物流的專業人才，加強冷鏈物流的升級，減少運輸損耗和成本，提高生鮮電商的核心競爭力。大力發展智慧物流，將采購、倉儲、運輸等供應鏈管理信息數據化、可視化。

5.4 實現差異化發展

隨著即時零售的不斷發展和成熟，產品和服務同質化嚴重，客戶缺少對平臺或企業的忠誠度，黏性較低。企業需要挖掘和發揮自身的優勢，不斷通過技術創新提高市場競爭力，找準市場定位，整合現有資源，不斷發展自身的差異化優勢，保持用戶黏性。平臺運營要活用大數據分析消費行為，進行用戶畫像，從而進行庫存預測和精準營銷。自營運營要活用互聯網思維，不斷將購買環境場景化和豐富化，加強線下線上聯動，持續打造品牌特色，提高品牌形象和影響力，在品牌體系壯大的過程中，始終將產品質量和消費體驗放在首位，避免顧此失彼。

5.5 促進綠色低碳發展

作為一種新型的零售業態，響應國家新號召，探索節能減碳是即時零售的必由之路。即時零售企業應加強與政府方面的合作，引入環保產品及技術，打造低碳門店，減少經營過程中產生的不必要污染；緊密聯系上下游，打造綠色供應鏈，同時使用環境友好型包裝，并減少因產品過度包裝帶來的不必要的污染；倡議騎手在配送中使用新能源交通工具，降低交通碳排放，促進即時零售綠色低碳發展。