海外倉模式下考慮交付時間和平臺信息共享的跨境電商運營模式選擇

郭麗彬, 尚玉簫, 王宜舉

(曲阜師范大學 管理學院,山東 日照 276800)

1 引言

電子商務已成為全球經濟中增長最快的行業[1]。2019年,全球跨境電子商務價值超過7800億美元,預計到2026年將增長到約4.82萬億美元[2]。海外倉是跨境電商獨有的供應鏈運作模式,并已逐漸成為跨境電商物流的主要發展方向。較規范的海外倉會提供貨物的頭程運輸、倉儲、轉運、分銷和尾程運輸等服務[3]。跨境出口企業將境外業務外包給海外倉,海外倉為跨境出口企業提供境外的供應鏈服務,是跨境出口企業在國外的代表。海外倉的分銷模式包括線上分銷和線下分銷。線上是B2C模式,客戶從平臺下單后,由海外倉依托自建物流或第三方物流將產品從倉內配送給客戶;線下是B2B模式,海外倉將商品直接從倉內運送給工廠或商場。一直以來,跨境電商都是強線上弱線下。企業通過跨境電商平臺出海,本質是借助平臺的流量紅利。隨著平臺的流量紅利觸達天花板,跨境企業需要實施“線上線下一體化”戰略[4]。在實踐中,大多數電商平臺同時提供市場和轉售兩種模式。在市場模式下,平臺為海外倉提供直接向消費者銷售產品的渠道,并從每筆銷售中收取傭金;在轉售模式下,海外倉將產品批發給平臺,平臺再銷售給客戶。

電商平臺是線上消費者的信息匯集處,擁有大量歷史數據。數據經過處理后能對不確定的市場需求做出準確的預測。通過平臺共享的信息對市場需求做出準確預測對跨境電商來說是一項重要的戰略決策[5]。平臺的銷售數據還能為跨境電商的線下分銷決策提供幫助[6]。在實踐中,平臺上的賣家會遇到有買家一次性采購幾百個產品的情況,這就是線下的工廠或商場。海外倉可以聯系這些商家拓展線下分銷市場。

貨物交付時間指消費者從電商平臺下單成功到收到商品的時間。隨著網購的盛行,消費者對配送時間越來越敏感[7,8]。海外倉模式下的貨物交付時間即尾程運輸時間。尾程派送的時效主要由兩個部分組成,一是海外倉與收貨地之間的距離;二是自建物流或合作物流公司的效率。京東海外倉投資智能物流系統可以提高尾程派送效率,保障貨物交付時效。無憂海外倉與多家高效率的物流企業達成合作,以相對較好地保障交付時效。因此,無論海外倉自建物流還是與第三方物流公司合作,在距離相同時,海外倉對尾程運輸的投資越多,貨物的交付時間會越短。

與本研究密切相關的文獻包括5個方面:海外倉的研究、雙渠道供應鏈的研究、電商平臺運營模式選擇的研究、貨物交付時間的研究和信息共享的研究。關于海外倉的研究,Liu等[9]對海外倉的定價決策和選址問題進行了建模研究。關于雙渠道供應鏈的研究,Chiang等[10],Arya等[11]表示,雙渠道銷售可以為零售商、制造商和消費者都帶來收益。Yue和Liu[12]研究了雙渠道供應鏈中信息共享的價值。此外,大多數研究[13-16]探討了雙渠道供應鏈中制造商在不同情景下的渠道選擇。有關電商平臺運營模式選擇的研究,Xu和Choi[17],Li等[18],Belhadj等[19]研究了不同環境下,賣家加入平臺的運營模式選擇。關于貨物交付時間的研究,Modak和Kelle[20],Xu等[21],He等[22]同時考慮交付時間和其他因素,研究了雙重因素下的供應鏈決策問題。在信息共享方面,許多學者[23-25]基于不同背景對供應鏈之間信息分享的動機做了研究。段玉蘭等[26]研究了信息共享決策對制造商平臺渠道引入策略的影響。石純來等[27]探討了雙渠道供應鏈中的信息共享,并得出若渠道間競爭激烈,則零售商總是不共享信息的結論。

與之前的研究不同,本文基于信息共享和消費者對交付時間的敏感度,構建海外倉和平臺之間的Stackelberg博弈模型,研究跨境電商在海外倉模式下的供應鏈決策,為跨境電商的海外倉工程建設提供指導建議。一方面,基于交付時間,為平臺信息共享策略提供建議,為建立相適應的海外倉平臺信息管理系統提供參考意見。另一方面,為海外倉加入平臺的運營模式選擇提供建議,為數字化平臺運營提供解決方案。同時,本文構建了海外倉和平臺之間的價格競爭模型,研究發現,在價格競爭下,雙方無法實現雙贏的局面。

2 問題描述與模型

2.1 問題描述

本文考慮由一個將跨境業務外包給海外倉的跨境出口企業和一個擁有市場需求信息的跨境電商平臺組成的供應鏈系統,海外倉代表跨境出口企業與跨境電商平臺進行博弈。海外倉通過線上分銷和線下分銷兩種方式銷售產品,線上分銷是通過跨境電商平臺銷售。海外倉通過投資物流來設定交付時間l,如果消費者通過平臺在線購買,下單后可以在時間l內收到產品。市場模式和轉售模式下的供應鏈結構如圖1所示。該供應鏈系統成員面臨的問題是:在消費者為交付時間敏感型客戶的背景下:(1)平臺是否愿意與海外倉共享信息?(2)海外倉加入平臺會選擇哪種運營模式?(3)海外倉如何設置交付時間和線上、線下的分銷數量?(4)信息共享是否會影響海外倉的決策?

(a)市場模式 (b)轉售模式

在決策過程中的第一階段,平臺需要決定是否向海外倉分享銷售信息。第二階段,海外倉要決定加入平臺的運營模式,如果選擇市場模式,在第三階段海外倉需要決策交付時間和線上、線下的分銷數量,決策過程結束;如果選擇轉售模式,在第三階段海外倉需要決策交付時間、轉售價格和線下分銷數量,平臺還需要在第四階段決策訂購數量。由于平臺需要做出是否共享信息的決策,海外倉需要確定加入平臺的運作模式,因此本研究將平臺和海外倉的決策組合劃分為以下4種情景:(1)市場模式下信息共享(標記為MI);(2)市場模式下信息不共享(標記為MN);(3)轉售模式下信息共享(標記為RI);(4)轉售模式下信息不共享(標記為RN)。分析不同情景下海外倉的交付時間及線上、線下分銷數量決策并進一步討論平臺的信息共享策略和海外倉的運營模式選擇。

2.2 基本假設

模型基本假設如下:

(1)消費者是交付時間敏感型客戶。

(2)市場需求是不確定的,海外倉和平臺之間信息不對稱并存在信息共享的機會。平臺的銷售數據信息可以對不確定的市場需求做出準確的預測。

(4)在市場模式下,傭金率(1-φ)是外生變量。

(5)以海外倉的利潤代表跨境企業的利潤,假設跨境企業的生產成本、運輸到海外倉的運輸費用以及管理費用等都為0。

2.3 模型建立

由上述模型描述得線上、線下的逆需求函數為[28]

p1=a+ε-q1-γq2-βl

(1)

p2=a+ε-q2-γq1

(2)

(3)

(4)

從(3)式、(4)式可以發現獲取需求信息能提高需求預測的準確度,即V[ε|Γ]<σ2。

在市場模式下,平臺只是廠家和消費者之間的連接器。平臺要求海外倉確定在平臺上銷售的產品數量,銷售完成后向平臺支付傭金。假設平臺傭金率是(1-φ)。實際操作中,平臺會提前公布傭金率,不會輕易調整。雖然不同類型的產品傭金率不同,但是同一類型下的產品傭金率是一樣的。因此,本文假設傭金率是外生的,Wei等[31]也做了類似的假設。市場模式下信息共享和不共享時平臺和跨境企業的期望利潤分別為

市場模式下信息共享(MI)

E[πP|Γ]=(1-φ)p1q1

(5)

E[πC|Γ]=φp1q1+p2q2-(C0-C1l)2

(6)

市場模式下信息不共享(MN)

E[πP|Γ]=(1-φ)p1q1

(7)

E[πC]=φp1q1+p2q2-(C0-C1l)2

(8)

在轉售模式下,平臺從海外倉進貨,再賣給消費者。海外倉需要確定產品的轉售價格ω,然后,平臺根據轉售價格確定從海外倉購買產品的數量(產品的最終銷量)q1。轉售模式下信息共享和不共享時平臺和跨境企業的期望利潤分別為

轉售模式下信息共享(RI)

E[πP|Γ]=(p1-ω)q1

(9)

E[πC|Γ]=ωq1+p2q2-(C0-C1l)2

(10)

轉售模式下信息不共享(RN)

E[πP|Γ]=(p1-ω)q1

(11)

E[πC]=ωq1+p2q2-(C0-C1l)2

(12)

表1總結了本文出現的符號及對應含義。

表1 模型符號說明

2.4 模型分析

本文采用逆向歸納法求解出不同情景下最優決策和最優期望利潤的解析解,并將市場模式和轉售模式下的均衡結果進行比較分析,得出以下命題。

命題1市場模式下信息共享對海外倉交付時間和線上、線下分銷數量決策的影響。

命題1表明,市場模式下信息共享會影響海外倉的交付時間及線上、線下分銷數量的決策。當壓縮配送時間的邊際成本和渠道競爭強度滿足一定條件時,如果平臺對市場需求的預測為正,海外倉在獲得信息后會做出更短的交付時間決策。相反,如果平臺對市場需求的預測為負,海外倉在未獲得信息時會做出較短的交付時間決策。對于線上、線下分銷數量決策,當平臺對市場需求的預測為正,海外倉在獲得信息后會比未獲得信息時做出更大的線上、線下分銷數量決策;如果平臺對市場需求的預測為負,海外倉在未獲得信息時做出的線上、線下分銷數量決策較大。

命題2轉售模式下信息共享對跨境企業交付時間、轉售價格、線下分銷量及平臺訂購數量決策的影響。

證明該命題證明過程與命題1類似,此處省略。證畢。

命題2表明,轉售模式下信息共享會影響海外倉的交付時間、轉售價格及線下分銷數量決策,也會影響平臺的訂購數量決策。在壓縮配送時間的邊際成本滿足一定條件的情況下,當平臺對市場需求的預測為正,平臺在信息共享時做出的訂購數量決策要小于信息不共享時,海外倉在獲得信息后會做出更短的交付時間決策、更高的轉售價格決策和更高的線下分銷數量決策;相反,當平臺對市場需求的預測為負,平臺在信息共享時做出的訂購數量決策要大于信息不共享時,海外倉在獲得信息后會做出更長的交付時間決策、更低的轉售價格決策和更低的線下分銷數量決策。

命題3平臺信息共享對平臺自身期望利潤和跨境企業期望利潤的影響。

(1)市場模式下

(2)轉售模式下

命題3表明,信息共享在兩種運作模式下對平臺自身期望利潤和跨境企業期望利潤都有影響。兩種模式下,海外倉獲得信息后期望利潤都高于未獲得信息時,因此海外倉總是希望獲得信息。但在市場模式下,平臺不共享信息時的期望利潤較高。在轉售模式下,平臺期望利潤與壓縮交付時間的邊際成本有關。當邊際成本較低時,平臺在共享信息時的期望利潤較高;當邊際成本較高時,平臺不共享信息時的期望利潤較高。

命題4信息共享時交付時間敏感度對跨境企業和平臺對信息準確度反應的影響。

(1)市場模式下

(2)轉售模式下

其中N1,N2,n1,n2表示包含支付時間敏感度β的分式。

命題4表明,消費者對交付時間的敏感度會影響海外倉和平臺對需求信息準確度的反應。信息共享時,在市場模式下,交付時間敏感度越高,平臺對需求信息準確度的反應越弱。當壓縮配送時間的邊際成本、渠道競爭強度和傭金率滿足一定條件時,跨境企業對需求信息準確度的反應隨交付時間敏感度增大而增大。在轉售模式下,當壓縮配送時間的邊際成本滿足一定條件時,交付時間敏感度越高,平臺對需求信息準確度的反應越強;而跨境企業對需求信息準確度的反應與交付時間敏感度始終呈正相關。

3 數值分析

Cdiscount平臺是法國本土最大的綜合型電商平臺,目前平臺銷售覆蓋歐洲10國,采用海外倉發貨模式。該平臺傭金率基于類別在5%～20%范圍內靈活設置。本文設市場模式下平臺的傭金率1-φ=0.2。參考已有文獻[8,31,32]并做適當調整,其他參數設置如下:初始市場潛力a=50,對市場需求的預測E[ε∣Γ]=5,物流配送系統的固定成本C0=10,壓縮配送時間的邊際成本C1=2。通過數值分析來討論平臺的信息共享決策和海外倉加入平臺運營模式選擇的影響因素。在探討渠道競爭強度的影響時,設置消費者交付時間的敏感度β=0.7,在探討交付時間敏感度的影響時,設置渠道競爭強度γ=0.3。

圖2顯示了渠道競爭強度和消費者的交付時間敏感度對平臺信息共享決策的影響,陰影區域表示平臺不共享信息的概率,白色區域表示平臺共享信息的概率。觀察圖2(a,b)可以看出隨著渠道競爭強度γ增大,平臺信息共享的概率減小。石純來等[27]在價格效應的背景下得出,當渠道競爭激烈時,零售商總是不共享信息的結論。有趣的是,本文的研究結論表示,即使當渠道競爭強度高達0.9時,仍然存在信息共享的可能性,這說明消費者的交付時間敏感度影響了平臺的信息共享策略,豐富了前人的研究結果。圖2(c,d)顯示了隨著消費者對交付時間敏感度β的增大,平臺信息共享的概率減小。綜上,當渠道競爭強度較小、消費者對交付的時間敏感度較低時平臺選擇信息共享的概率較大。

(a)γ=0.1 (b)γ=0.5

接下來,本文采用市場模式與轉售模式下跨境企業的期望利潤的差值來分析海外倉運營模式選擇。當利潤差為正時,海外倉會選擇市場模式,當利潤差為負時,海外倉會選擇轉售模式。圖3(a,b,c)分別表示了渠道競爭強度、交付時間敏感度和市場模式下海外倉所占份額比例(傭金率)變化對跨境企業運營模式選擇的影響。圖3(a)顯示,當渠道競爭較弱(γ<0.5)時,海外倉會選擇市場模式;當γ=0.5時,海外倉在交付時間敏感度較低時選擇市場模式,在交付時間敏感度較高時選擇轉售模式;當渠道競爭較強(γ>0.5)時,海外倉會選擇轉售模式。圖3(b)顯示,交付時間敏感度對海外倉運營模式的選擇影響較小,但隨著交付時間敏感度增加,海外倉選擇轉售模式的概率逐漸增大。圖3(c)顯示,當海外倉所占份額比例φ≥0.8 時,海外倉會選擇市場模式運營;當海外倉所占份額比例φ≤0.6時,海外倉則會選擇轉售模式運營,這與當前實際情況相一致。值得注意的是,當海外倉所占份額比例φ為0.7時,海外倉的運營模式選擇會受到消費者對交付時間敏感度的影響。此外,研究發現,關于海外倉運營模式的選擇,信息共享時的結果與信息不共享時的結果相同,因此,信息共享對海外倉運營模式的選擇沒有影響。

(a)渠道競爭強度對海外倉運營模式選擇的影響

4 模型擴展

本節探討海外倉和平臺之間的價格博弈。在Stackelberg價格博弈中,如果海外倉選擇市場模式運營,則海外倉需要決策交付時間和線上、線下的零售價格;如果選擇轉售模式,海外倉先決策交付時間、轉售價格和線下的零售價格,平臺再決策線上的零售價格。

此時,線上、線下的需求函數為[32]

q1=a+ε-p1-γp2-βl

(13)

q2=a+ε-p2-γp1

(14)

其中γ為線上、線下的交叉價格彈性,可表示渠道的競爭強度。四種情景下的期望利潤函數與(5)～(12)式相同。通過逆向歸納法求解價格競爭時四種情況下的均衡解。市場模式下海外倉和平臺的最優決策及期望利潤與基礎模型的結果相同;但轉售模式下,供應鏈成員的最優決策及期望利潤會產生新的均衡解。

由于轉售模式下產生了新的均衡結果,分析轉售模式下海外倉和平臺信息共享與不共享時的期望利潤大小,得到命題5。

命題5價格博弈時轉售模式下信息共享對平臺自身期望利潤和跨境企業期望利潤的影響。

命題5表示,跨境企業在獲得信息時的期望利潤較大,但平臺在信息不共享時的期望利潤較大。所以,在轉售模式下,當海外倉和平臺進行價格競爭時,平臺不愿意與海外倉共享信息。

通過數值分析可以進一步比較價格博弈時供應鏈各方在不同運營模式下的期望利潤大小。研究發現,平臺在轉售模式下的期望利潤較大。但市場模式下跨境企業的期望利潤一定大于轉售模式下的期望利潤。因此,當海外倉和平臺之間進行價格博弈時,海外倉會選擇市場模式運行。

綜上,當海外倉和平臺進行價格博弈時,海外倉會選擇以市場模式加入平臺,而平臺希望海外倉以轉售模式運行。如果海外倉選擇轉售模式運行,海外倉希望平臺與其共享需求信息,但轉售模式下,平臺一定不會與海外倉共享信息,雙方無法實現雙贏的局面。

5 結論與啟示

針對跨境電商海外倉建設的特點,本文構建了由一個海外倉和一個擁有市場需求信息的跨境電商平臺組成的供應鏈,通過博弈模型分析不同情景下海外倉的交付時間和線上、線下分銷數量決策,進一步討論平臺的信息共享策略和海外倉加入平臺的運營模式選擇。本研究所得結論如下:(1)信息共享會影響海外倉的交付時間和分銷數量決策。在交付時間決策上,當平臺對市場需求的預測為正(負)時,海外倉在獲得信息后會做出較短(較長)的交付時間決策。在線上分銷數量決策上,當平臺對市場需求的預測為正(負)時,市場模式下,海外倉獲得信息后做出的線上分銷數量決策較大(較小);但在轉售模式下,平臺信息共享后做出的訂購數量(線上分銷數量)決策較小(較大)。在線下分銷數量決策上,當平臺對市場需求的預測為正(負)時,海外倉獲得信息后會做出較大(較小)的線下分銷數量決策。(2)在平臺的信息共享決策上,海外倉總是希望獲得信息,但渠道競爭強度和消費者對交付時間的敏感度會影響平臺的信息共享決策。渠道競爭強度越大,消費者對交付時間的敏感度越高,平臺信息共享的意愿越弱。(3)在海外倉運營模式的選擇上,信息共享不會影響海外倉運營模式的選擇,但平臺傭金率和渠道競爭強度對海外倉運營模式的選擇影響較大。當傭金率和渠道競爭強度較小時,海外倉會選擇市場模式運營;當傭金率和渠道競爭強度較大時,海外倉會選擇轉售模式運營。同時,隨著消費者對交付時間敏感度的增加,海外倉選擇轉售模式的概率會增大。

本研究揭示了信息共享與按時交付對海外倉的建設的影響,由此帶來的管理啟示為:第一,海外倉要重視平臺共享的信息。當平臺對市場需求的預測為正時,海外倉在獲得信息后要加大對尾程物流的投資,同時,加大對線上、線下分銷渠道的建設。第二,平臺在做信息共享決策時,要重點關注消費者對交付時間的敏感度。當消費者對交付時間的敏感度較低時,平臺應與海外倉共享信息。第三,在傭金率較小的平臺上,當渠道競爭強度較小時,海外倉應選擇以市場模式運營;反之,在傭金率較大的平臺上,當渠道競爭強度較大時,海外倉應選擇以轉售模式加入平臺。同時,隨著消費者對交付時間敏感度的增加,海外倉可以更多地考慮以轉售模式加入平臺。第四,跨境企業以海外倉供應鏈模式運作時為實現雙贏的局面,要避免線上、線下分銷渠道的價格競爭。

由于跨境電商企業本身的復雜性,未來還可以從以下角度進行深入研究:一是本文假設消費者為交付時間敏感型客戶,以線上分銷存在交付時間為背景進行研究,未來可以考慮海外倉線上分銷的其他特點;二是本文只考慮了是否共享信息,沒有考慮信息共享的程度和費用,未來可以考慮構建平臺決策信息購買費用、海外倉決策信息獲取程度的模型。