《四川觀察》新聞客戶端人格化IP 構建與傳播策略研究

張琪琪 岳學淵

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

媒體深度融合背景下，傳統新聞媒體發展受到沖擊，新聞邊界模糊甚至呈現出去邊界化趨勢。同時，部分新媒體平臺存在專業性不足、管理規范缺位等問題，這都使得媒體生態環境日趨復雜。在此情形下，主流新聞媒體應立足權威性、真實性、專業性等自有優勢，承擔起輿論引導和內容把關的責任，并通過技術賦能、內容提質等舉措逐步滿足用戶的多元需求。目前，雖有不少傳統媒體從“借船出?！鞭D變為“造船出海”，力求實現讓新聞客戶端成為人們獲取信息的重要工具的目標，并一度形成了“東澎湃，南并讀，西封面，北無界，中九派”[1]的格局，但整體來看，不同等級、地區的媒體客戶端在新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力方面仍存在較大的發展差異。

2020 年，《四川觀察》曾單日發布超30 個視頻，實現半個月漲粉1 500 多萬，成為省級媒體中逆勢出圈的代表之一，完成了從傳統廣電媒體向新媒體的轉型?！端拇ㄓ^察》不斷挖掘人設、擴充選題、優化文案，以“有趣、有料、會玩?！钡亩ㄎ淮蚱拼蟊妼鹘y地方媒體的刻板印象，其中尤為顯著的特點是其客戶端人格化IP——“觀觀”的打造。通過分析《四川觀察》客戶端人格化IP 構建與傳播策略，總結其破圈傳播的經驗，有望為其他媒體客戶端的人格化IP 打造提供借鑒意義。

1 前提：應對融媒環境，積極尋求革新

作為四川廣播電視臺推進媒體深度融合中打造的新媒體產品，《四川觀察》自上線以來逐步形成了“一端多號”的一體化全媒體組織架構。其中，自建客戶端培養忠誠用戶是其借勢融入新型輿論場的關鍵，而《四川觀察》新聞客戶端的成功離不開“觀觀”這一人格化IP 的助力。不過，在分析其人格化IP 的構建與傳播策略之前，把握融媒環境背景變遷、明晰其應對的革新舉措是必要的。事實上，《四川觀察》為應對媒體變局而進行的平臺定位、人才培養和用戶思維確立，是其人格化IP 打造的前提。

1.1 傳播格局變化下的平臺定位

《四川觀察》新聞客戶端于2017 年1 月1 日正式上線，作為傳統廣電媒體出身的《四川觀察》在延續深度新聞報道的基礎上貼合熱點內容，在轉型道路上不斷探索獨具特色的運營模式。一年內實現《四川觀察》IP 構建，積累用戶群體，并形成全媒體矩陣。

然而要保持“持續造血”能力，就需要不斷挖掘自身潛能。《四川觀察》將自己定位為泛資訊平臺。泛資訊平臺的定位擴展了其報道范圍的廣度，省級媒體的屬性也要求其報道需要具有民生特點。這一獨特而清晰的媒體功能定位既使得目標用戶群體更加明確，又適應媒體融合的發展環境。隨后，其抖音號再次出圈，被調侃為“四處觀察”，一度成為網絡熱梗。《四川觀察》抓住機遇，結合自身特色，打造人格化身份“觀觀”，其風趣幽默的語言表達、接地氣的報道風格、不間斷更新的勞模形象等都加強了用戶參與互動的可能性。此外，泛資訊中的大量人情化報道、生活化報道之類的軟新聞更易受到用戶關注并帶有一定的陪伴屬性，有利于“觀觀”這一人格化IP 的塑造。

1.2 媒體深度融合下的人才培養

為滿足互聯網時代的內容生產要求，《四川觀察》從兩個方面著力加強人才隊伍建設。首先，提升網感，實現傳統媒體人才的新媒體轉型?！端拇ㄓ^察》原班人馬多是來自傳統媒體的老員工，他們在多年實操訓練的基礎上保持著傳統記者職業要求的新聞敏感度，這在媒體深度融合時代仍是影響產品內容質量的重要因素。在這個內核基礎上，培養網感成為適應媒體融合環境的重要衡量指標。向新媒體轉型時呈現出有深度的內容和年輕化的網感，其變化蘊藏在傳播渠道的變化、內容表達方式及表現形式之中。

其次，招攬人才，融入新力量，使全媒體人才成為常規配置。面對媒體呈現出的富媒體形態，全媒體人才需要掌握全面技能，這種“全”不僅體現在能力上，還體現在對思維的要求之中。有想法、能抓住熱點，在此基礎上，可以運用自身技能完成文字撰寫、圖片處理、視頻剪輯甚至后期運營，從而成為推動媒體發展的主力軍角色。

有深度、有態度、有溫度、有敏銳度的全媒體人才成為《四川觀察》在發展初期向新媒體流變的過程中發現人格化轉向契機的重要支撐。

1.3 平臺權力博弈下的用戶導向

在“一端多號”的媒體布局中，《四川觀察》在網絡平臺中的發展或多或少會受制于平臺規則。盡管意識到“不能唯流量至上”，但流量作為數據化的一環，仍是其發展中必須考量的因素。受技術浪潮的影響，最終獲取流量、內容分發的實際權力掌握在網絡平臺中，媒體成為被動行動者。破譯流量密碼，尋找適合平臺算法和推薦規則的內容一度成為《四川觀察》的工作任務?！捌脚_是規則的制定者，那么你就是遵守這個規則的玩家”“比別人晚發了幾秒鐘，可能就會造成流量損失”[2]等觀點也影響了新聞生產理念，一定程度上限制了媒體發展。

基于此，自建新聞客戶端成為打破當前受制平臺局面的必然之舉。但客戶端的打造不應是內容的搬運，而應注意與用戶形成良好的關系。具體而言，在處理媒體與用戶的關系時，媒體應把一定的選擇權、話語權交由用戶，讓用戶有一定的掌控感，并了解用戶心理與需求。由此，新聞內容才有可能完成從傳播者到受眾再到傳播者的傳播鏈路，從而更好地實現其傳播意義?？梢姡蛟烊烁窕疘P 成為與用戶建立良好關系的可行途徑，《四川觀察》的IP“觀觀”在與用戶的溝通中滿足了用戶的情感需求、對世界的好奇與探索等，同時也保持了內容的調性、真實和質量。這都為培養忠誠用戶和發現潛在用戶奠定基礎。

2 構建：塑造人格形象，實現脫域陪伴

人格化指的是為非生命物體、抽象事物、自然界賦予人格特征的過程[3]。媒體IP 的人格化常通過使用虛擬或真實的媒介形象代言人，并使用人格化符號再現其人格特征實現。作為《四川觀察》的人格化IP“觀觀”的構建過程則主要包括樹立親近人設、打造多元身份及開辟人格化評論專欄——“觀觀”時評觀點三方面。

2.1 樹立親近人設

人設指一種被賦予特殊意義的社會建構的象征性符號[4]，“觀觀”的人設是在吸收用戶主觀建構的基礎上，對平臺定位與屬性的客觀反映。

用戶主觀建構方面，可理解為人們對特定身份的主體，也即《四川觀察》的行為期待?！端拇ㄓ^察》進行熱點資訊報道時逐漸被用戶建構起“四處觀察”的勞模形象，在“你已經2 分鐘沒有更新了”“撤回！讓他（四川觀察）發！”等評論互動中形成其形象基礎，以“觀觀”自居為官方提供靈感。

為客觀反映泛資訊的平臺定位，“觀觀”以“一雙萌眼觀天下”為設計理念，圍繞“觀察”這一關鍵詞對虛擬形象進行具象化表達。從外觀來看，其“插手”的肢體語言結合雕刻的“觀察思考”的面部表情[5]，塑造了“最酷熊貓”的形象。此外，綜合考慮虛擬形象的誕生時間、《四川觀察》的品牌形象特點及品牌調性等因素，“觀觀”的更多細節信息得以補充，如星座為摩羯座、愛好攝影與畫畫、對世界充滿好奇心等，在豐滿人格化形象，創造獨屬《四川觀察》的形象記憶的同時，也提升了用戶的代入感和互動參與感。

從“觀觀”名稱的確定，到形象的推出，再到后期飽滿人設的打造，《四川觀察》對“觀觀”的符號化編碼和用戶的解碼消費，始終處于一種較為平衡理想的狀態，為其之后的長遠發展筑牢了根基。

2.2 打造多元身份

現代社會的基本組成單元不再是原有的邊界清晰的群體，而是具有多重身份的個體。這種流動的身份既賦予了主體根據情境選擇不同身份的可能性，又表明了固化的身份不再符合用戶期待，難以適應社會需求，媒體IP 形象的人格化打造亦如此。自誕生以來，《四川觀察》人格化形象“觀觀”的身份便在不斷變化與調整中逐漸豐滿，在記者、朋友、偶像三重角色身份中適時流轉。

作為記者的“觀觀”充分展現專業的業務能力。改革開放40 周年之際推出的“跟著觀觀看變革”，2023 年全國“兩會”期間組織的“觀觀‘觀’兩會”系列報道，均將深度內容聚焦化、嚴肅內容生動化，實現了專業能力把關與用戶導向的結合，以輕松的方式傳遞了有價值的信息。同時，通過Vlog、直播等多種新聞形態，利于滿足用戶的多樣化視聽需求[6]，從而達成“四川政經新聞第一屏”的目標。

作為朋友的“觀觀”力求提供多元新聞話題。通過互動時人格化語言的使用，如自稱“觀觀”等，其社交屬性不斷加強，保持了與用戶的良好連接，也增加了用戶的好感度和黏性。此外“觀觀福利”“觀觀抽獎”“觀觀幫忙”“觀觀書友會”等活動的開展也大大提高了用戶參與度。在《四川觀察》新聞客戶端《早安》欄目下，用戶會積極回復早安，這表明“觀觀”成為用戶心中有感情、有溫度的陪伴性存在，甚至成為用戶的朋友。

作為偶像的“觀觀”積極開拓各類交流空間。2021 年12 月29 日，《四川觀察》首次在客戶端官方發文中以“觀寶”[7]稱呼粉絲。2022年開展“666粉絲節”，在客戶端成立六周年之際，6 天6 重禮，開啟跨地區、跨平臺“寵粉”活動。此外，將與粉絲的連接拓展至線下，如“觀觀粉絲”的世界讀書日書友會、線下見面會的開展，進一步鞏固了線上形成的優勢，并在營造共同記憶的過程中增強用戶黏性。

2.3 開辟時評專欄

《四川觀察》新聞客戶端設置專欄“觀觀時評觀點”，各位新聞主播作為評論員以“短視頻+文章”形式進行的新聞評論被聚合為“觀觀”觀點，由此“觀觀”實現了人格化的觀點輸出。此專欄前身為四川廣播電視臺新聞中心評論部的《本來不想說》，經歷了語言風格、內容形式、畫面設計、主題選擇等方面的多次調整后，最終助力了人格化打造。

此外，“觀觀”觀點通過縮短鏡頭距離拉近評論員與用戶距離，提升了親和力，豎屏的呈現形式增強了用戶的在場感，在評論過程中注重人格化符號的使用與意義生產也使其人格化形象更為穩固。

3 傳播：飽滿品牌形象，優化矩陣格局

作為黨和政府的“喉舌”，《四川觀察》新聞客戶端的內容以時政類為主。在短視頻、社交渠道內容出口縮窄的同時，進一步豐富內容成為必要之舉?！端拇ㄓ^察》客戶端將出圈優勢轉化為發展動能，以人格化IP 為導引，從技術升級、互動渠道、跨界營銷三方面進一步提升傳播力。

3.1 技術賦能，開啟觀察次元

在AI、算法和元宇宙等技術賦能下，《四川觀察》開啟了觀察新次元，主要體現在形象更新、平臺迭代和陪伴升級三方面。

AI 介入，形象更新。在客戶端6.0 版本中，AI 技術融入“觀觀”的形象塑造之中，由此打造了“眼睛更大、能力也更大”的全新AI“觀觀”的虛擬形象。在《6 周歲生日會 觀觀的虛擬主播朋友圈大揭秘》中，“觀觀”的形象是以具有四川代表性的大熊貓為原型，并非直接以人的形象出現，并且該形象在技術加持下變得更為立體生動?？蛻舳酥械臒衢T榜被命名為觀觀熱門榜，動態化的AI“觀觀”的形象有使用放大鏡、觀察四周等動作，契合“觀察”的品牌特點。

算法升級，平臺迭代。借助“觀觀”形象全新升級的契機，客戶端智能推薦機制也迎來算法革新。人工算法規則為主、人工編輯審查為輔的“算法+人工”模式共建了平臺推薦機制?！端拇ㄓ^察》根據用戶瀏覽新聞時的行為、閱讀方式及互動信息，描摹用戶行為畫像，為用戶提供個性化、差異化的閱讀體驗，生成更符合用戶需求價值的推薦流，把用戶體驗放在首位，從而更利于用戶深度參與互動。

元宇宙加持，陪伴升級。元宇宙作為一個實時更新的技術物，是對現實社會網絡的虛擬重構，延續了人們在真實世界的行為方式，使身處其間的每個人都可獲得在場感。《四川觀察》也融入“元宇宙轉向”，引入“觀觀元宇宙”概念，這打破以虛擬人作為主播的傳統道路，以“觀觀”虛擬形象為基礎，打造具有實時性、在場感、融合性、操作性、持續性等特點的互動直播、播報新聞、語音助手等交互場景，創造了新勢能，與用戶同行。

3.2 渠道拓寬，提升用戶卷入

《四川觀察》開辟了“互動”專區，包括“為你推薦”“觀觀福利”“觀觀投稿箱”“最新活動”“熱門話題”“快拍”六大版塊，破除了傳統客戶端單一版塊的設計限制。渠道的拓寬打破了平臺與用戶壁壘、搭建新聞傳播者和用戶的橋梁，以此打造“客戶端”中的朋友圈，形成互動式社區。以“觀觀投稿箱”為例，該欄目持續火熱，一方面為用戶參與內容生產提供機會，此類UGC 內容也豐富了客戶端新聞素材，使其更為多樣化；另一方面，平臺在該過程中也能更好地了解用戶關注的社會熱點事件，便于其更精準地挖掘用戶的多元化信息需求。

3.3 跨界聯動，挖掘商業潛力

2022 年年底，“觀觀”獲得全新升級，并與山東廣播電視臺閃電新聞見習主播“小妮”、浙江衛視宋韻文化推廣人“谷小雨”、OST 傳媒“AJO”、SMG傳媒（看看新聞）“申?雅”、百度App AI 探索官“度曉曉”、成都星閱辰石文化發展有限公司“那兔”六大主體聯動，跨界攜手，著力打造多維度、年輕化的交互體驗，拓展傳播生態圈。

AI“觀觀”形象的跨界營銷生成了多維度的衍生產品，主要分為三種形式，分別是數字衍生品、實體衍生品和線下體驗活動。數字衍生品以表情包為代表，表情包經歷了三次關鍵性的形象變遷，但都以《四川觀察》的品牌調性為內核。2023 年推出觀觀新形象后，上新了表情包“四川觀察觀觀”，用于強化“四川觀察，宇宙觀察”的品牌定位，后上新第二款表情包“觀觀的生活實錄”，拓展了“觀觀”在日常聊天場景中的應用，強化了與用戶的聯系。實體衍生品的設計也緊緊圍繞IP 內核，如手辦、筆記本、工牌保護殼等的產品設計均十分突出品牌特色。同時，“網上兌換，線下郵寄”或“網上抽獎，線下郵寄”等聯動線上、線下的方式也使得IP 形象更為真實飽滿。最后，展覽攤位、校園宣講等形式的線下體驗活動，以人格化IP 作為形象代言，擴大了品牌IP 的傳播范圍與影響力。

4 結語

媒體深度融合背景下，自有客戶端建設成為媒體傳播矩陣中的重要組成，也是應對平臺鉗制的有效方式。然而，不少媒體的客戶端內容僵化、設計呆板，有形而無實。本文分析了《四川觀察》新聞客戶端取得成功的關鍵原因——人格化IP 的打造，可為其他媒體的客戶端建設提供參考。具體而言，本文認為《四川觀察》新聞客戶端人格化IP 塑造的前提是積極應對媒體環境變化而進行的平臺定位、人才培養和用戶思維確立等系列工作；樹立親近人設、打造多元身份、開辟時評專欄則是其人格化IP 構建的主要方式，在此基礎上，利用技術賦能開啟觀察新次元、拓寬渠道提升用戶卷入、跨界聯動挖掘商業價值則是其IP 進一步傳播并提升影響力的主要舉措。

然而，身處加速社會之中，媒體人格化IP 的構建與傳播不應是靜止狀態。堅持內容為王，創新傳播形式，增強用戶參與，并注重IP 的長期運營，維系IP 生命力，延長其生命周期，媒體才有可能走得更遠。