從“云吆喝”到“慢帶貨”：知識型直播帶貨轉型的媒介邏輯與風險探析
——以“東方甄選”直播間為例

王韻淞 吳宿蜻

（作者單位：1.貴州廣播電視臺；2.貴州民族大學）

近年來，隨著我國消費規模的不斷擴大、消費方式的不斷升級，直播電商呈現出迅猛的發展態勢，不少明星、網紅、素人等紛紛加入直播帶貨的行列中，而低門檻的準入條件也使得電商直播行業亂象叢生，如商品質量難以把控、虛假宣傳泛濫、監管缺失等。在直播帶貨野蠻生長的態勢之下，國家也在積極對直播電商行業進行整頓。2021 年4 月，國家互聯網信息辦公室、公安部等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，旨在規范網絡市場秩序，營造清朗網絡空間。隨著對網絡直播環境的進一步整頓，直播帶貨急需尋找新的發力點，而知識直播則為直播帶貨提供了新的發展思路。2021 年12 月28 日，新東方推出“東方甄選”直播間，同時在抖音平臺搭建起了新東方直播矩陣，一方面是為了拓寬傳播渠道，幫助農民銷售農產品；另一方面是新東方尋求轉型出路。在歷經轉型長達半年的“陣痛”之后，新東方成功“出圈”，吸引了大量的流量和粉絲的關注。此次東方甄選的爆火是新東方轉型電商直播賽道的一個重要轉折點，更是為今后知識型直播帶貨的轉型提供了一個成功的借鑒樣本。

1 “東方甄選”知識型直播帶貨轉型爆火的媒介邏輯

1.1 內容：知識深耕支撐內容生產

新東方直播間打破了以往單一的直播銷售模式，將知識傳播融入直播帶貨過程中，走上了雙語直播的道路，通過認知盈余瞄準市場定位，實現了個人知識的分享，完成了“東方甄選”直播間大量流量的聚合[1]。新東方團隊主播們將文化知識用在直播帶貨中，在短時間內牢牢抓住了潛在客戶的興趣點，雖然這樣的直播模式和傳統直播間的火爆氣氛有些格格不入，但正因如此，新東方的直播間才能在眾多直播間中脫穎而出，吸引更多用戶的關注。主播們通過分享知識，用語言和內容建構起了產品的使用場景，和消費者一起建立了共通的意義空間，并達成了情感與知識的互動，調動了消費者的情感和欲望，建構了新型直播場域。另外，當今社會正朝著“知識型社會”和“學習型社會”邁進，高質量的內容是社會、群眾和行業發展的必然要求[2]。從新東方的成功“出圈”來看，如今的觀眾對于直播的要求，不再僅僅是單純的娛樂，他們需要的是更有深度的內容。作為互聯網時代的新興產業，直播行業應該充分利用自身的新優勢，將“知識+直播”的巨大價值挖掘出來，從表面的“流量追逐”轉向“內容深耕”，持續輸出優質內容，才是直播行業穩步發展的最佳途徑。

1.2 受眾：文化賦權滿足身份想象

使用與滿足理論將媒介技術視作用戶用于滿足各種心理需求的工具，把受眾看成是有著特定需求的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來使用媒介從而使這些需求得到滿足的過程[3]。“東方甄選”直播間一改以往“咆哮式”的直播模式，主播們通過講解英文單詞、文學知識向觀眾娓娓道來，這在一定程度上滿足了消費者對于知識的渴求、對于情懷的追憶。以往“吆喝式”的直播間泛濫，導致受眾審美疲勞，而“東方甄選”直播間的出現卻像是一股清流，將歷史、地理、人文、英語等元素都融入直播中，“教師”成為“主播”，“知識講授”取代“商品介紹”，“雙語教學”取代“優惠吆喝”，以課堂氛圍的場景設置和主播個人生活的后臺披露，營造了與受眾更親近的感覺，帶給受眾情感上的共鳴。這種竭力打造的文化氛圍，使得受眾基因里所蘊藏的知識崇拜被極大激發，甚至有了一種“我來直播間不是要買東西，我就是來學習的”的心理。這種文化崇拜也進一步促成了受眾的身份想象，在這樣的情況下，受眾的觀看和購買行為有了新的象征意義。

1.3 傳播：場景構造刺激情感消費

“情緒傳播”是“東方甄選”直播間火爆的關鍵所在[4]。很多時候，觀眾不會被產品本身所吸引，而是由于產品此時所處的場景以及場景中所浸潤的情緒。在“東方甄選”直播間，主播通過構造場景來感染受眾，而主播作為傳播環節的中心節點，其自身的知識儲備、個人魅力、共情能力也至關重要[5]，其在與受眾進行情緒互動的過程中甚至成為維系消費關系的核心紐帶，繼而直接影響著交易數據。直播間最熱門的主播都各有特色：被戲稱“中關村兵馬俑”的董宇輝經常在直播間分享自己的人生經歷和求學故事，他通過大量的故事和經典語錄調動受眾想象，使其產生極強的代入感和同理情緒；“德云社男孩兒”石明每天的直播互動更加幽默和輕松，具有極強的互動性和娛樂性，給受眾極大的愉悅感；“溫潤如玉翩翩公子”頓頓每一次的出場都讓人如沐春風，娓娓道來的敘述感和輕柔的語調容易讓受眾在短時間內對他產生信任。每一個主播都以其自身的特點為消費者營造出了不同的場景人設，刺激著消費者的情緒反應和購買行為，各種知識間的鏈接碰撞及網友的評論反饋，使得直播間更加吸引人。

2 “東方甄選”直播間爆火背后的風險

2.1 狂歡落幕帶貨降溫，用戶注意力將分散

“宅經濟”的迅速崛起給直播電商的發展創造了巨大機遇，直播平臺用戶數量不斷上升，大量資本注入直播行業[6]。但隨著社會經濟的持續回暖，直播帶貨熱潮隨之降溫，“東方甄選”的熱度在緩慢回落，部分直播數據也不可避免地開始下滑，但這一切似乎也在預料之中。消費者在直播平臺消費下單更加趨于理性，那么新東方面臨的問題就是如何維持自己的流量和熱度。在網絡快速更迭、市場變化無常的時代，用戶對于直播間的單一性和同質化已然出現了一定的抗拒跡象，還停留在搏眼球、淺層次的直播內容輸出必然會引起消費者的反感，越來越多的品牌和直播行業從業者開始深入思考直播電商的本質與未來。面對直播平臺井噴式的內容和同質化的產品堆積，消費者注意力不斷被稀釋。互聯網發展的下半場，直播平臺對于用戶注意力的搶奪與流量的留存競爭愈發白熱化，直播行業將會迎來更加多元化的應用場景，而面臨直播產業出現的虧損和盈利下滑現狀，如何留住流量、抓住用戶注意力成為直播行業從業者急需解決的問題。

2.2 產業鏈供應壓力劇增，產品質量問題難以保障

近年來，明星直播間賣假貨“翻車”事件不斷出現，如辛巴團隊賣糖水燕窩被罰、個人賬號被封停，越來越多的頭部網紅直播間遭受到來自消費者的懷疑從而出現信任危機。與此同時，“東方甄選”直播間也一度陷入農產品質量不合格等一系列質疑中，不少問題開始逐漸浮出水面。先有油杏單果沒有達到承諾的大小、饅頭發霉，再到近期桃子發霉被投訴等問題，雖也妥善積極地處理并進行了全額賠付，但也暴露出其農產品供應鏈的問題。直播帶貨過程中，電商直播的突然爆火是對其供應鏈承受力的考驗，直播訂單暴增之下很多工廠都面臨著貨品短缺、供貨不暢、臨時提價等問題[7]。新東方也不例外，在“一夜爆紅”的背后所要面臨的是貨品供應、質量把控的嚴峻考驗。供應鏈薄弱，企業就如同一棟沒有夯實根基的高樓，存在著極大的風險隱患，網紅主播能夠利用自身影響力吸引流量，卻無法把控產品供應的全流程，一旦產品出現問題，將會間接損害品牌聲譽。目前，諸如東方甄選這樣的直播間還沒有建立自己的產業鏈，大部分的送貨、售后等環節都是品牌方在做，因此無法保障其售后及產品的品質，也就不能形成一個完整的服務系統。而要想在直播行業長久發展下去，就必須避免供應鏈短缺、貨品質量難以把控等難題。

2.3 流量紅利誘惑加大，人才穩定性成難題

新東方強勢入駐直播帶貨領域后，“東方甄選”的主播們迅速“出圈”，擁有了大量的粉絲。其中，董宇輝是當之無愧的“人氣王”，他的個人粉絲迅速突破700 萬，個人微博指數一路飆升，在抖音上也創下不俗戰績，新東方由此股價大漲，其商業價值毋庸置疑。當然，“東方甄選”不僅這一位優秀的主播，其還在不斷培養新人，并且對每一位主播都進行“人設”建構，目前頓頓、石明、七七、冬冬等主播也已經小有名氣，每一位主播都具有極強的個人特色，雖然和董宇輝的粉絲量存在差距，但也有自己的高黏性粉絲群體[8]。東方甄選主播們的頻頻“出圈”，無疑為新東方帶來了巨大的經濟效益，但隨著主播關注度的飆升，愿意付出巨大成本“挖墻腳”的公司層出不窮，流量紅利之下對于直播間主播們來說誘惑力不斷加大。在利益的誘惑下，如何留住人才，也是對“東方甄選”的巨大考驗。

3 “東方甄選”直播間的風險規避及策略優化

3.1 深度挖掘內容，直擊用戶需求

紅利消失、狂歡落幕。網絡直播培養了用戶對線上購物的依賴性，雖然整體熱度在不斷下降，但直播電商用戶的整體規模仍有增長的空間。在經歷了網絡直播行業的快速爆發期后，用戶對于直播間產品需求更加趨向于多元化、復合化，單一的產品選購已經不再吸引用戶的注意力，大家在關注性價比的同時愈發在意產品的品牌背書與品質保障。因此，直播平臺方需要不斷對用戶需求進行探索，逐步對場景和品類進行細分、延伸，深度挖掘產品內容和價值，深入了解用戶需求及其觀看心理，從以往簡單的商品直播轉向內容直播，滿足消費者購買需求的同時還要更加注重消費者精神層面的需求，從而開拓更具特色的直播模式，建立起嚴格的選品把關流程，如此才能夠留住用戶，穩定平臺流量。

3.2 加強質量把控，完善產業鏈

直播帶貨出現“翻車”事件時有發生，原因除了產品質量良莠不齊，還有平臺方產業鏈的不完善[9]。因此，首先，直播平臺方需要設立直播間質量監管崗位，聘請專業人員進行產品質量把控，建立對于不同品類產品的質量監管流程，保障直播間選品質量。其次，抓住流量的時間窗口期，擴大自身的選品范圍、提升選品質量，最大限度地延長流量紅利的持續時間。再次，積極構建屬于自己的供應鏈，減少對于第三方的依賴，以免出現供貨短缺的情況，從而強化直播帶貨產品質量管控和追溯。最后，“東方甄選”應承擔起自身的責任，對消費者負責，站在用戶立場進行帶貨，對自身帶貨產品進行嚴格要求，不忘初心方能走得長久。

3.3 完善激勵機制，避免人才流失

主播的不可替代性和不可復制性對于“東方甄選”直播間的業績影響較大，主播個人與公司命運的聯系愈發緊密，一旦主播選擇離開平臺，對于公司來說將會遭受較大的損失。因此，諸如新東方這樣的企業要想保持長期的效益增長態勢，就需要構建起完善的主播培養體系和激勵機制，激發主播們的活力與創造性，更好地留住人才，避免人才流失，以提高企業的抗風險能力。與此同時，其他教培企業也不能盲目復制新東方的成功路徑，教培企業的轉型不是一蹴而就的，一方面，要通過不斷提升直播間產品競爭力、深度了解用戶購買心理來留住用戶；另一方面，平臺方還需不斷提升主播個人素養，推進知識與政策層面的學習，打造出高素質的主播團隊，營造風清氣朗的網絡直播環境[10]。

4 結語

在直播帶貨領域競爭愈加激烈、逐漸飽和的中國市場，新東方巧妙利用自身原有優勢，以“直播+知識”的強輸出模式，在直播領域中形成獨特競爭力并成功“出圈”，成為教培行業成功轉型的新樣本。新東方的知識型直播帶貨的轉型之路毫無疑問為新東方帶來了大量的流量與利益，從“云吆喝”到“慢帶貨”，再配合主播自身的獨特魅力，給受眾如沐春風之感。新東方通過深入挖掘優質內容、滿足受眾文化需求、瞄準市場定位、構建場景刺激情緒消費，促成了自身在知識直播賽道上的成功轉型，也為今后的直播帶貨轉型提供了一個成功的借鑒樣本。但同時需要警惕背后隱含的風險，要想在網絡直播快速更迭的時代保持自身的熱度，新東方還需不斷加大對貨品品質的把控力度，完善產業供應鏈，為農產品的運輸和消費者售后保駕護航；不斷完善平臺對于人才的激勵機制，提升主播團隊的素養，避免人才流失，營造良好的網絡直播生態。