《四川觀察》抖音號重大主題報道短視頻的創(chuàng)新生產(chǎn)研究

丁玥文 苗 慧

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

黨的二十大報告提出“加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”[1]。在眾多的主流輿論引導(dǎo)途徑中，主流媒體借由短視頻形式進行內(nèi)容創(chuàng)作和傳播，是提高主流輿論傳播力和影響力關(guān)鍵之舉、重要之策。在重大主題報道方面，《四川觀察》抖音賬號依托傳統(tǒng)主流媒體內(nèi)容資源的優(yōu)勢，融合短視頻生產(chǎn)特色，實現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下主流媒體的融合創(chuàng)新表達[2]。本文將介紹融媒背景下《四川觀察》抖音賬號的產(chǎn)品形態(tài)和傳播效益，重點研究其創(chuàng)新生產(chǎn)機制，總結(jié)其內(nèi)容生產(chǎn)方面的融合創(chuàng)新經(jīng)驗，希望為其他主流媒體充分發(fā)揮輿論宣傳優(yōu)勢、打造重大主題精品短視頻提供方法借鑒。

1 《四川觀察》抖音號重大主題短視頻的形態(tài)與傳播效益

抖音熱點聯(lián)合巨量算數(shù)發(fā)布的《2022 抖音熱點數(shù)據(jù)報告》顯示，2022 年抖音熱點視頻播放量每月高達4 000 億,每月熱點視頻數(shù)量已突破100 萬[3]。越來越多的地方主流媒體開始入駐抖音平臺進行內(nèi)容創(chuàng)作和傳播，提升了自身的傳播力與影響力。其中《四川觀察》抖音號作為一個典型案例，擁有廣泛的受眾群體和較高的影響力。2019 年《四川觀察》抖音號正式運營[4]。截至2023 年4 月，其粉絲超4 700 萬，獲贊量36.4 億，成為全國新聞資訊類頭部賬號。

在重大主題短視頻創(chuàng)作的實踐中，《四川觀察》抖音號借由短視頻形式進行主題內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)作，以小切口呈現(xiàn)大主題、以小視角折射大時代，以輕量化、鮮亮化的網(wǎng)感表達，做好“小屏”融合傳播呈現(xiàn)。同時，其重大主題報道短視頻并沒有僅僅停留在簡單化、表面化的形式，而是能夠緊扣主題、深耕內(nèi)容，凸顯其專業(yè)性和權(quán)威性的核心價值和優(yōu)勢。

《四川觀察》抖音號在其主頁設(shè)置版塊合集，主題鮮明，重點突出。從2020 年至2023 年，《四川觀察》抖音號每年推出“全國兩會”報道，重點聚焦“兩會”快訊、“兩會”提案和代表建議；推出建黨百年系列視頻“百年風(fēng)華”，包含40 個主題短視頻，展現(xiàn)建黨百年偉大成就；在二十大期間推出黨代表人物特寫創(chuàng)意視頻，包括《姜文盛代表：我守護著殲20》和《張燕代表：我是“芙蓉花仙”》等“爆款”創(chuàng)意主題短視頻產(chǎn)品，全網(wǎng)話題流量破億，實現(xiàn)良好的傳播效果，滿足了重大主題報道在新時代下的新要求。

2 《四川觀察》抖音號重大主題短視頻的生產(chǎn)創(chuàng)新機制

在媒介融合背景下，《四川觀察》抖音號積極探索短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)新機制，在運營機制、生產(chǎn)流程、團隊打造等方面不斷創(chuàng)新。始終堅持以用戶為導(dǎo)向，前期策劃準(zhǔn)備充分，生產(chǎn)專業(yè)性和效率不斷提升，為重大主題短視頻獲得良好傳播效果奠定堅實基礎(chǔ)。

2.1 統(tǒng)領(lǐng)機制：“全媒驅(qū)動中臺”，整合全網(wǎng)資源

《四川觀察》所屬四川廣播電視臺新聞中心，現(xiàn)有一支500 多名人員的新聞視頻專業(yè)團隊，有成熟的新聞采編播流程系統(tǒng)和應(yīng)急反應(yīng)機制，做到信息發(fā)布的個性化、分眾化。考慮到短視頻與大屏傳播的不同點，《四川觀察》采用“中臺建設(shè)”的核心思想，搭建“全媒驅(qū)動中臺”，實現(xiàn)了對短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型和革新，使《四川觀察》的短視頻生產(chǎn)內(nèi)容能夠更好地應(yīng)對市場變化、滿足受眾需求。《四川觀察》抖音號運營同樣采取全媒驅(qū)動中臺的策略，具體包括技術(shù)、內(nèi)容和渠道中臺。

技術(shù)中臺的主要功能是大數(shù)據(jù)處理、多模態(tài)通用科技和5G 應(yīng)用。大數(shù)據(jù)處理功能主要助力于傳統(tǒng)媒體順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展轉(zhuǎn)型；多模態(tài)內(nèi)通科技指內(nèi)容聚合平臺，能實現(xiàn)用戶原創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content,UGC）生產(chǎn)。多樣化類目依靠UGC 的力量，《四川觀察》抖音號平均一天發(fā)視頻20 條左右，內(nèi)容一部分來自抖音用戶，團隊再進行二次創(chuàng)作，很大程度上提升創(chuàng)作的效率；內(nèi)容中臺主要服務(wù)于《四川觀察》抖音號渠道差異化生產(chǎn)等方面。每個平臺的用戶構(gòu)成不同，玩法也不同。內(nèi)容中臺可根據(jù)抖音平臺的特點，以及用戶在抖音平臺的互動模式，有針對性地進行短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和制作。《四川觀察》抖音號渠道差異化生產(chǎn)摒棄渠道一鍵分發(fā)模式，探索差異化的用戶需求，由此實現(xiàn)內(nèi)容的多元，滿足用戶的多元化消費需求；渠道中臺打通與用戶互動的壁壘。《四川觀察》抖音賬號的投稿箱每日都能收到幾百條來自全國各地的投稿，并充分與用戶進行互動，掌握最新輿論動向。在重大主題的宣傳報道方面，2020 年“兩會”期間，《四川觀察》推出了《兩會觀察 融媒先鋒——優(yōu)秀融媒產(chǎn)品征集活動》，引導(dǎo)用戶參與并充分互動，圍繞主題主線發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢并獲得良好的傳播效果。

2.2 細分生產(chǎn)：“項目制”組合，提高生產(chǎn)專業(yè)性

在重大主題短視頻生產(chǎn)方面，《四川觀察》擁有專門的策劃團隊進行新聞切入點、產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容等方面的策劃工作。新聞產(chǎn)品的策劃生產(chǎn)實施項目制，通過產(chǎn)品分列項目組開展具體工作。根據(jù)重大主題報道的需求，不同類別的報道產(chǎn)品會細分為各個項目組。在出品人的帶領(lǐng)下，項目組會反復(fù)召開研討會，確定了總導(dǎo)演、分集導(dǎo)演、總撰稿、總制片人和視覺總監(jiān)等核心人員，具體負責(zé)框架的確立、基礎(chǔ)腳本的撰寫、文稿的修改，以及最后拍攝和后期制作。

以二十大期間推出黨代表人物特寫創(chuàng)意視頻《張燕代表：我是“芙蓉花仙”》為例，該視頻的內(nèi)容制作由李婧總負責(zé)，開展短視頻報道選題確定、具體調(diào)研、前采和產(chǎn)品形態(tài)等策劃工作，最后在項目組內(nèi)部對產(chǎn)品進行復(fù)盤和總結(jié)。在項目制生產(chǎn)模式下，該視頻生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)均有專人負責(zé)，環(huán)節(jié)劃分清晰，且環(huán)節(jié)間相互協(xié)調(diào)、聯(lián)系緊密。在視頻的前期策劃和呈現(xiàn)形式確定后，項目組聯(lián)系到報道人物進行前采，且確定使用“章回體”敘述，提煉其關(guān)鍵詞和創(chuàng)作腳本，整體前期籌備僅耗時一周。隨后項目組專人前往拍攝，僅兩天就完成拍攝內(nèi)容，交由后期專業(yè)技術(shù)人員進行視頻制作。另一黨代表創(chuàng)意視頻《姜文盛代表：我守護著殲20》講述航空工業(yè)成飛特級技術(shù)專家姜文盛為國奉獻、隱秘而偉大的故事。由于視頻主題的嚴(yán)肅性和科技領(lǐng)域的專業(yè)性，項目組在文案寫作過程中，派專人與成飛集團的專家共同確定文案；在分鏡頭腳本的創(chuàng)作中，也邀請航空工業(yè)部門的上級主管，對于技術(shù)方面的術(shù)語和內(nèi)容進行把關(guān)，確保內(nèi)容的準(zhǔn)確性和專業(yè)性。由此可見，《四川觀察》重大主題短視頻從前期策劃到后期制作，均體現(xiàn)出生產(chǎn)專業(yè)化的特點。

2.3 團隊準(zhǔn)備：“老中青”混搭，兼具傳統(tǒng)與新媒體優(yōu)勢

短視頻要真正實現(xiàn)高效能傳播，必須進行更大程度的“破圈”，深度融入年輕群體的話語空間，增強文化層面的合力[5]。《四川觀察》抖音號的核心運營團隊主要分為短視頻內(nèi)容組和直播組，其大多成員為“90 后”，樂于接受新思維和新技術(shù)。“年輕化”的團隊使《四川觀察》抖音號能充分利用平臺優(yōu)勢，具有網(wǎng)感強的特點。“人格化”的運營模式使其風(fēng)格生動活潑、內(nèi)容資訊廣泛有趣，甚至被網(wǎng)友調(diào)侃為“四處觀察”，并成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。其抖音平臺官方互動角色“觀觀”通過加強社交屬性，積極聯(lián)系各大官方賬號，充分利用抖音平臺的巨大流量和影響力，為其傳播拓展新的宣傳渠道。官方角色“觀觀”以趣味性和親民的語言風(fēng)格為特色，與廣大網(wǎng)民保持良好互動關(guān)系，很大程度上提高了用戶對其的好感度，并增強用戶與賬號間的黏性。

同時“老中青”三級混搭和“傳幫帶” 團隊習(xí)俗使其傳統(tǒng)媒體嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鞣椒ê徒?jīng)驗得以傳承，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，利用平臺的用戶基礎(chǔ)吸引更多粉絲，并在此基礎(chǔ)上提高自身的影響力和傳播效果。《四川觀察》抖音號“全國兩會”報道，通過展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、科技創(chuàng)新、文化強國等發(fā)展變化，聚焦事關(guān)四川和國家高質(zhì)量發(fā)展的一件件大事要事，解讀代表提案和治蜀興川的重點要點。在黨的二十大期間，由川臺兩位主持人承制的系列短視頻《主播話盛會》上線，每期圍繞報告中的熱點焦點話題展開，將“如何理解斗爭精神”制作為“怎樣完善分配制度”等群眾熱切關(guān)注問題抽絲剝繭，短小精悍、“微言大義”的短視頻產(chǎn)品，讓更多受眾利用碎片化時間去接受與消化，通過新打法、新語態(tài)、新表達，也讓傳播流量與情感熱量持續(xù)共振。重大主題短視頻對熱點“大事件”進行深入淺出的解讀，充分體現(xiàn)了《四川觀察》在權(quán)威發(fā)布、政策解讀方面的優(yōu)勢和特點。

黨的二十大系列報道爆款產(chǎn)品《姜文盛代表：我守護著殲20 》負責(zé)人嚴(yán)繼勛提到：“在重大主題報道上，傳統(tǒng)媒體長期積累的專業(yè)性和權(quán)威性是許多新媒體所不能及的。同時，就某件重大事件和新聞熱點展開周邊報道與深度挖掘，正是傳統(tǒng)媒體一直在做的事情，其深入挖掘的能力也是傳統(tǒng)媒體自身優(yōu)勢所在。”

3 主流媒體重大主題短視頻的生產(chǎn)創(chuàng)新思考

在媒介融合背景下，以抖音為代表的短視頻平臺為傳統(tǒng)媒體加速轉(zhuǎn)型提供了良好的契機。但同時，媒介融合也為重大主題報道帶來挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)主流媒體在融媒產(chǎn)品創(chuàng)新中面臨轉(zhuǎn)型困境，存在著話語權(quán)缺失、短視頻產(chǎn)品品質(zhì)不高、產(chǎn)品型人才稀缺等問題。機遇與挑戰(zhàn)并存的媒介融合新時代背景下，適應(yīng)短視頻的傳播方式、積極進行重大主題報道的融合創(chuàng)新路徑探索是主流媒體的應(yīng)盡之責(zé)。

3.1 以用戶需求為導(dǎo)向，提升短視頻產(chǎn)品質(zhì)量

互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞媒體生產(chǎn)的內(nèi)容面對的不再是傳統(tǒng)受眾，而是擁有更加多元需求的用戶。追求個性化、移動化、社交化是網(wǎng)絡(luò)用戶的根本特征。目前，傳統(tǒng)主流媒體以“內(nèi)容+用戶”為核心的短視頻產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。

首先，在短視頻內(nèi)容方面，部分傳統(tǒng)媒體缺乏一定的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品意識，產(chǎn)品形式未能充分發(fā)揮抖音平臺特色，視頻表現(xiàn)形式比較單一，容易產(chǎn)生視覺疲勞。其次，在新媒體的沖擊下，新聞的采編制作發(fā)生了一系列變化，記者可能身兼數(shù)職，需要熟練運用移動設(shè)備進行拍攝、剪輯、發(fā)布等操作，以及掌握增強現(xiàn)實（Augmented Reality, AR）、人工智能等一系列新技術(shù)。這對傳統(tǒng)媒體從業(yè)者提出挑戰(zhàn)，在思維上，一些從業(yè)者還沉浸在過去“傳者為主”、單線傳播的思維桎梏中，生產(chǎn)出的新聞產(chǎn)品從內(nèi)容到形態(tài)都滿足不了互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求。另外，與過去單向傳播渠道不同，短視頻平臺的互動性和實時性大大提升，用戶的反饋也更加迅速。傳統(tǒng)媒體需要以更加靈活、高效的方式適應(yīng)用戶需求，與用戶進行實時互動，實現(xiàn)媒體與受眾互動的良性循環(huán)。

3.2 以重大主題為核心，兼具權(quán)威性與可讀性

重大主題報道是指在國家發(fā)展和社會進步的時代背景下，圍繞黨和政府的重大決策、戰(zhàn)略部署及時代主題所進行的集中采訪和全面報道，對報道的專業(yè)性提出更高的要求。如何提升重大主題報道的專業(yè)性，提高其傳播質(zhì)量和效果，是融媒時代主流媒體做好重大主題報道的時代命題，更是提高新聞傳播力和輿論引導(dǎo)力的內(nèi)在要求[6]。

在以抖音為代表的短視頻平臺上，用戶通常更偏向于幽默搞笑或夸張刺激的內(nèi)容，產(chǎn)品容易走向泛娛樂化。在融媒背景下，如何全面準(zhǔn)確地把握重大主題的精神實質(zhì)和深刻內(nèi)涵，使重大主題短視頻兼具專業(yè)性和可讀性，是主流媒體在生產(chǎn)創(chuàng)新中面臨的重要問題。

在重大主題短視頻的創(chuàng)新生產(chǎn)過程中，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當(dāng)充分運用原有的優(yōu)勢資源，深耕內(nèi)容，凸顯其專業(yè)性和權(quán)威性的核心價值與優(yōu)勢，體現(xiàn)主流媒體對黨重大主題報道的高度重視和主流媒體的政治自覺。重大主題短視頻生產(chǎn)創(chuàng)新并非全盤舍棄，而是運用互聯(lián)網(wǎng)思維，更好地利用原有優(yōu)勢資源，使短視頻產(chǎn)品既站位高、立意遠，又能適應(yīng)平臺調(diào)性的“網(wǎng)感”。

3.3 以前沿科技為手段，提高短視頻生產(chǎn)效率

在全媒體融合發(fā)展的時代，短視頻傳播觀念的轉(zhuǎn)變對主流媒體運用5G 技術(shù)、AR 設(shè)備的水平提出了更高的要求，主流媒體要不斷探索，提供更好的虛擬現(xiàn)實內(nèi)容、增強現(xiàn)實體驗、開發(fā)更多3D 環(huán)境應(yīng)用的渠道[7]。主流媒體在短視頻生產(chǎn)過程中，應(yīng)積極探索前沿科技，讓短視頻與前沿科技的融合成為亮點。

以《四川觀察》為例，其技術(shù)中臺能夠進行內(nèi)容聚合，實現(xiàn)以受眾為主體的UGC 眾創(chuàng)。依靠UGC 的力量，技術(shù)中臺能夠為《四川觀察》提供每月超一萬條視頻素材內(nèi)容，具備300 小時以上的音頻生產(chǎn)能力，且能夠利用大數(shù)據(jù)算法對各類信息內(nèi)容進行整合處理，很大程度上提升短視頻的創(chuàng)作效率。同時，“一次采集、多元生成、全屏分發(fā)”的生產(chǎn)模式使新聞資源得到充分的利用。

《四川觀察》短視頻團隊嘗試運用前沿科技賦能生產(chǎn)，如黨的二十大期間推出的“短視頻+H5”交互產(chǎn)品《長江生靈·川渝圖鑒》。除了比較成熟的航拍技術(shù)，團隊還采用數(shù)字孿生技術(shù)，完成更多視覺呈現(xiàn)與大范圍的空間的移動，更加直觀地展現(xiàn)興隆湖的變遷、瀘州港的發(fā)展、三江口的演變。而由于部分短視頻產(chǎn)品制作難度高，制作周期長，《四川觀察》短視頻生產(chǎn)團隊適時采用“技術(shù)外包”手段。在涉及前沿特技和特效應(yīng)用的領(lǐng)域，如果傳統(tǒng)媒體本身不具備生產(chǎn)能力的話，就需要考慮與社會化機構(gòu)進行合作來補足自身的短板，提高產(chǎn)品制作的質(zhì)量和效率。

4 結(jié)語

綜上所述，《四川觀察》抖音賬號依托傳統(tǒng)主流媒體內(nèi)容資源的優(yōu)勢，融合短視頻生產(chǎn)特色，在恪守新聞專業(yè)主義的基礎(chǔ)上，以互聯(lián)網(wǎng)思維為融合轉(zhuǎn)型路徑，實現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下主流媒體重大主題報道的融合創(chuàng)新表達。在重大主題短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)方面，《四川觀察》抖音賬號優(yōu)化傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)流程，在運營機制、生產(chǎn)流程、團隊打造和科技運用等方面不斷創(chuàng)新，并依據(jù)不同平臺特性和用戶喜好生產(chǎn)內(nèi)容，采取年輕化的運營方式和具有“網(wǎng)感”的互動方式。然而，泛資訊化生產(chǎn)和人設(shè)化運營容易被模仿和復(fù)制，《四川觀察》抖音賬號在推進媒體融合發(fā)展、推出更多有廣泛影響力的精品作品等方面仍有提升空間。無論產(chǎn)品內(nèi)容如何創(chuàng)新，堅持“內(nèi)容為王”始終是媒體深度融合的內(nèi)在要求，也是《四川觀察》抖音賬號未來發(fā)展的重點方向。