話題運營在省級廣電新媒體轉型升級中的價值實現與可為空間
——以《四川觀察》為例

李 曉

（作者單位：四川大學錦江學院文學與傳媒學院）

隨著媒體融合的深入推進，省級廣電媒體通過打造新媒體客戶端及搭建主流新媒體平臺賬號等方式，積極尋求融合發展，涌現出了一批具有代表性的媒體融合品牌。如果說“陣地搭建+用戶積累+流量獲取”是省級廣電新媒體轉型訴求的1.0 階段，那么“高質量運營+品牌化服務+有效性轉化”則是其轉型升級的2.0 構想。其中，話題運營作為一個重要的切口與路徑，無疑扮演著重要角色。

1 省級廣電新媒體轉型升級中話題運營的重要價值

伴隨省級廣電的媒體融合實踐持續走向深入，特別是近年來在短視頻領域的異軍突起，涌現出了如《四川觀察》、“大象新聞”“閃電新聞”等多個頭部新媒體賬號，積累了規模龐大的用戶。但由于移動互聯網平臺的次第迭新，其內容生產也進入常態化階段，新的用戶增長愈加乏力。作為當前省級廣電新媒體“破圈”突圍和提升傳播力的重要手段，話題運營顯然具有不可或缺的作用。

1.1 加強話題運營，是促進省級廣電新媒體內容影響“破圈”的關鍵要素

內容生產優勢作為省級廣電的核心競爭力，為前期的媒體融合提供了條件，通過整合新聞資訊、發掘新聞熱點，輔以高水準制作、批量化生產和高頻次傳播，助力其在短視頻發展的窗口期快速出圈。但隨著媒體產品的高頻迭代，省級廣電雖然也著力推動傳播從大屏到小屏的轉向，但由于其內容生產的路徑依賴，導致其未能完全實現從生產內容到生產產品的轉變，難免與當下受眾的信息觸點有一定距離。

而“話題”作為互聯網內容生產與傳播的衍生物，其天然的“產品”特質更易吸引關注和討論。以“話題”生產與運營為切入口，深入研究每個平臺的特點、算法與推送邏輯，找準用戶信息痛點，有助于提升內容“破圈”的可能性及頻率。一定意義上講，話題運營不僅是省級廣電新媒體從技術賦能到內容賦能的先手棋，更是推動其重塑產品思維的助推劑。

1.2 加強話題運營，是構建省級廣電新媒體新用戶生態的主要方式

當下大多數省級廣電新媒體主要通過批量內容生產積累起可觀的用戶規模，顯著性地表現在抖音、微博、快手等新媒體平臺擁有大量的粉絲。隨著平臺方流量扶持力度的降低以及競爭的日趨激烈，其“漲粉”速度逐漸式微，進入到一個新的“平穩期”。因此，如何進一步擴展增量、盤活粉絲存量，則是其面臨的重要議題。

話題因其本身的開放性與參與性，決定其能在傳播過程中吸引用戶，并促進新的內容生產以及新的盈利空間開拓。認識到用戶的價值，為用戶創造新的場景及信息消費需求，從運營產品、平臺到運營用戶，重構新的用戶生態，是發揮話題運營價值的有效路徑，關鍵就在于如何激活用戶，促使其線上線下潛能的進一步釋放。

1.3 加強話題運營，是推動省級廣電新媒體品牌化運作的重要路徑

經過多年的探索實踐，省級廣電新媒體已進入媒體融合發展的“下半場”，基于已構建的新媒體陣地，展開多領域的品牌合作成為諸多廣電媒體的選擇。積極融入市場、充分參與競爭，提供包括短視頻運營、融媒體策劃傳播、多頻道網絡（Multi-Channel Network, MCN）達人參與等在內的多維品牌服務，不僅是其拓寬發展空間的必然選擇，也是推進媒體深度融合的有效實踐。

事實上，話題運營作為重要的突破口，能夠鏈接起品牌服務的多個環節，在創意策劃、推廣造勢、營銷破局和銷售轉化的過程中，話題運營都能貫穿全程，起到“穿針引線”的作用，從而助力省級廣電新媒體從單一的互聯網傳播轉向為復合化的新媒體運營，更進一步激發平臺活力，釋放更有實效價值的品牌能量。

2 基于《四川觀察》話題運營的觀察與分析

作為省級廣電新媒體中的頭部平臺，《四川觀察》自2017 年1 月1 日上線以來，經過6 年的發展，已形成了“一端”（新聞客戶端）“多號”（抖音、快手、百度、今日頭條、B 站、騰訊視頻號）的新媒體矩陣，全網用戶超1 億，截至2023 年5 月，其抖音賬號粉絲超4 700 萬，位列省級媒體第一，微博粉絲超千萬，也位居省級廣電媒體第一陣營。

事實上，除了內容生產在省級廣電新媒體中獨樹一幟，其話題運營實踐也備受關注。結合對《四川觀察》社交平臺運營中心的訪談，本文從話題選擇、話題設置和話題傳播三個維度展開，就其話題運營策略進行分析，這既是對省級廣電新媒體旗艦品牌的關注，亦能為其他同類平臺提供思考。

2.1 話題選擇：緊抓熱點，突出“網感”表達

話題選擇是話題運營的基礎，它決定了話題后續的傳播空間及價值生發。在浩如煙海的議題中篩選出有價值、可傳播、能吸引用戶參與的話題，不僅考驗著運營人員的眼光，也仰賴于平臺構建的底層邏輯。《四川觀察》通過聚焦熱點，突出“網感”，在話題選擇上強化了自身特色。

2.1.1 擴充話題來源，基于客戶端平臺促進內容多元化

話題來源是話題運營的前提，《四川觀察》通過“PGC”和“UGC”，建立起了自己的內容池：一方面，依托四川廣播電視臺強大的新聞資源，對采編來的“大屏”內容進行選擇，同時，運營團隊也會對新聞客戶端內容是否具備互聯網傳播屬性作出判斷；另一方面，《四川觀察》在抖音應用程序（Application, App）設置了官方拍客爆料小程序，在微博上也以觀觀爆料箱向用戶征集稿源，用戶可投稿新聞或生活見聞。觀觀爆料箱日均投稿1 000～3 000 條，單日最高量達到3 萬條，爆料新聞采用率達到10%，通過集成用戶智慧，發揮拍客優勢，便利了用戶，也增強了與平臺的關聯性；此外，《四川觀察》專門成立了“校園觀察群”，通過與高校教師、學生建立緊密聯系，擴充話題來源。

除內部推薦和外部爆料外，自制話題也是話題的重要來源，如“成都雪山”“大熊貓”等話題，均引發了大量的圍觀和討論，取得了良好的傳播效果，展現了平臺應有的主體意識。

2.1.2 保持親民風格，基于區域媒體屬性增強話題趣味性

話題不僅涵蓋新聞熱點，也包括社會百態，與新聞資訊相比，具有更強的開放性和接近性，更能激發受眾的參與。而話題定位上的“親民度”與“接地氣”，作為《四川觀察》的一貫風格，也為受眾自然進入話題場域提供了更多空間。

相較于《四川觀察》抖音號注重“四處觀察”，其微博端卻有意識地加強了對四川的觀察，突出對本地新鮮事的關注，與其他平臺形成互補。平臺既從大眾日常生活切入，又選取微觀且參與感強的事物，對“有意思”“有溫度”的話題更趨重視，例如針對本地大眾冬天對太陽天氣的關注，《四川觀察》在微博端推出了“成都捉太陽節”和“成都捉太陽大賽”話題，一出太陽就讓受眾分享內容，輔以抽獎活動，讓話題更有趣味性，并堅持長期輸出，從而增強了平臺的記憶點。

2.1.3 建立明確標簽，基于人格化定位增強溝通感

事實上，除了短視頻運營需要“人設”，話題運營亦然。立足區域主流媒體定位，《四川觀察》不僅被昵稱為“生產隊的驢”，在話題端也著力強化人格化特色，突出趣味性，以“反差萌”的風格拉近與受眾的距離。例如總瀏覽量破億的話題“來成都看花花擠得打堆堆”，發揮熊貓話題熱點效應，對去熊貓基地看花花的人潮進行風趣演繹，并輔以保安大叔幽默視頻，增強了關注度。

同時，“打造人設也逐漸成為傳播主體與受眾間建立聯系、發展社群文化，以及幫助受眾在人設傳播中建構自我存在感的方式”[1]。《四川觀察》也重視與話題下的用戶評論互動，既直接洞察用戶的感受和取向，又引導受眾也成為平臺“人格化”標簽的一部分，通過構建平等的對話場域，讓用戶獲得貼近感， 從而保持平臺的生命力。

2.2 話題設置：主動出擊，凸顯內容彈性

話題設置也是話題運營中需重點考慮的環節，話題設置頻次、語詞的篩選及節奏的把握，對于話題運營的成效也至關重要。

2.2.1 高頻輸出，保持平臺的活躍度

微博作為話題運營的主要平臺，《四川觀察》目前日均更新在50 條左右，內容發布頻次整體較高，基本保持了全天候的信息在線，有助于維系受眾注意。而諸如嗶哩嗶哩、百家號等平臺發布頻次不一，但作為平臺補充，也擴大了話題傳播的覆蓋面。

就微博端來看，除常態性的資訊發布，《四川觀察》還通過發起小調查、問答等固定形式，增強話題發布頻次，以增進網友的參與感。比如針對秦嶺以北的沙塵暴天氣，推出小調查“秦嶺—淮河線不是什么分界線”、“此刻你在的城市什么天氣？”“回南天和沙塵暴哪個更煩？”等。

2.2.2 主持話題，擴大話題的參與性

主持話題是吸納更多媒體和個體參與話題的重要方式，它不僅能形成新的“傳播場”“輿論場”，也能由此及彼發現新的話題由頭和風向。《四川觀察》在微博端通過對多樣性話題的主持，在區域內獨樹一幟，往往成為重要的關注中心并引發其他媒體和網友的跟進，這在“丁真”案例中體現尤為明顯，如丁真爆紅之后，圍繞丁真到底是哪里人掀起了全國多家媒體的“搶人”爭奪戰，地域梗的使用、文字P 圖的使用瞬間轉為“全網狂歡”的爆點。

2023 年以來，《四川觀察》在微博上主持的多個話題破億，并沖上熱搜榜，如“新疆禁毒形象大使不像演的”達到了6.1 億次，共有186 家媒體跟進發布，原創人數超3 658 人，討論次數達3.4 萬；“川籍華人飛3 000 千米看丫丫哭了”，參與量高達2 億次；“花花登上紐約時代廣場大屏”也達到了1.4 億次。

2.2.3 精選詞條，確保話題的開放性

優質的話題運營，離不開對詞條的精心挑選和設計。從《四川觀察》微博運營的過億話題來看，它不僅要求話題呈現簡明扼要，還要促使其有足夠的開放性，從而激發出更廣闊的討論空間。如閱讀次數達1.4 億、討論次數達104.3 萬的話題“川渝人過年有多熱鬧”，透過設問吸引網友曬出年夜飯和過年場景，對川渝春晚進行預熱。

而在日常話題推送中，其一方面注重對新聞熱點的外圍話題捕捉，如針對沙塵暴天氣未進入四川，設置“謝謝秦嶺遮風擋土”，用擬人的口吻串接內容，顯得親切自然；另一方面強化常規話題的設置，如“每天學句四川話”“告訴觀觀我想摸魚了”，既抓住網友的心理情態，又注重本地特色的輸出，對話題詞條的設置既接地氣，又降低了參與門檻，讓更多的網友有了參與的動力。

2.3 話題傳播：注重聯動，強化粉絲參與

一定意義上說，作為省級廣電新媒體，話題運營承擔著將電視端和新媒體客戶端生產的內容進一步傳播的職責，以“中央廚房生產下的銷售員”為使命，擴大既有內容的影響；另外則是自主生產新的話題，吸納更多的受眾，讓話題“玩起來”，讓內容“火出圈”，從而構建起平臺的“話題生態”。

2.3.1 內外聯動，集中火力沖榜熱搜

打造爆款話題本身就帶有強烈的“營銷”思維，單純地“發現-設置”話題，很難從廣義層面增強影響，《四川觀察》則是通過話題聯動助推話題出圈，這既有賴于區域內媒體的跟進，又表現在與全國媒體的聯動上。

值得一提得是，通過對話題在實時上升榜的跟進，對其能否沖到熱搜進行預判，《四川觀察》應時而動集中火力提高發布頻次，同時聯動部分媒體賬號，把熱度集中到話題里。如中秋節美食類話題“一口一個中秋”、國慶節旅游類話題“美麗中國喊你交作業了”，通過對相關節點提前策劃，與各個媒體平臺深度聯動，把話題“炒”得更熱。此外，針對部分重點內容，《四川觀察》也會與相關互聯網平臺積極對接，強烈推薦以獲取流量扶持，這在話題運營中頗為重要。

2.3.2 粉絲運營，線上線下雙向奔赴

對于省級廣電新媒體而言，話題運營的目的之一是獲取更多的用戶，增強黏性，并將其引流到自己的平臺，從而為后續的價值轉化提供基礎。

《四川觀察》非常重視用戶與話題運營的內在關聯，通過貼近用戶，線上線下聯動用戶，并將用戶作為《四川觀察》的一部分，形成了話題運營的核心社群。首先，從傳播上來說，建立多個粉絲群，并由頭部粉絲當管理員，在群里進行話題分發，增強話題熱度；其次，從互動來看，重視話題頁里網友的討論，并展開充分的互動和有效引導；最后，加強線下活動，打造粉絲品牌。比如發布“快樂星球觀察局”，在全國各地成立“觀觀粉絲團”，落地美食寵粉活動、讀書會、畢業展等，并基于線下活動，同步轉化為線上話題，加強粉絲參與，進一步激發話題運營的活力，實現“雙向奔赴”。

3 省級廣電新媒體轉型升級中話題運營的可為空間探索

對省級廣電新媒體而言，話題運營既是內容生產的一部分，也是流量和IP 變現的重要途徑，不僅是用戶沉淀的容器，更是平臺品牌化運作的策源地。通過對《四川觀察》話題運營的分析，筆者認為，話題運營或將成為其打造“互聯網品牌全鏈路服務平臺”的重要突破口。通過建立話題的“大運營觀”，在內容、用戶、品牌等層面進一步突破，實現從話題運營到打造話題品牌，從而助力其構建品牌型新媒體，探索商業化路徑，實現品牌的共創共贏[2]。這也為同類新媒體轉型發展提供了可供思考的路徑。

3.1 內容建設：從精選資訊到生產話題

當下省級廣電新媒體的話題內容主要來源于傳統電視新聞采編及其新聞客戶端，以及外埠媒體共建的內容池；就話題的地域范圍來看，多是對區域內熱點的跟進，進而聯動其他媒體參與，在時效上追求第一落點，在規模上形成絕對體量，在制作上追求精益求精，從而形成該類話題的制高點；同時加強對區域外熱點的發現和營造，爭取形成二次傳播的流量池。從話題擴散及參與的路徑來看，應進一步加強話題運營的本地化探索，尤其是對市、縣級話題的開掘。當前省級廣電新媒體與區域內縣級融媒體中心的聯動較為薄弱，而其天然的接近性優勢及其與區域內受眾的利益關聯度，導致其本身就是“話題富礦”，充分利用并大力開采，或許能讓平臺的受眾更為精準，傳播也更有針對性[3]。

要讓新媒體平臺賦能品牌發展，需注意新聞資訊與熱點話題的平滑過渡與銜接。基于省級廣電新媒體的官方屬性，傳播新聞資訊是其必須肩負的責任，但要利用其多個平臺賬號的優勢，在制造話題、跟蹤熱點、跨界互動上多樣發力，這就要求平臺的話題運營部門成為營銷推廣的策源地，更強調策劃的主導性，讓“打撈熱點”“打造現象”到“成為熱點”“成為現象”成為可能。

此外，在形式上，要推動話題運營的可視化、影像化轉型，簡單的文字配視頻已不適應當下的話題運營趨勢，更要注重長/短視頻、海報、H5、超鏈接的組合[4]，并對推廣策略展開具體分析，進行有針對性的篩選與創作。

3.2 用戶思維：從話題互動到社群運營

要實現話題運營價值的最大化，不但需要新媒體平臺從線上的話題參與過渡到線下的活動落地，還需要升級為全方位的社群運營，這就要求將用戶思維貫穿到運營的每一個環節。

一方面，要對參與度強、上熱搜頻次高的話題進行大數據總結和復盤，強化對平臺算法及流量邏輯的分析，在話題選擇和設置前端進行定向研究，摒棄完全“經驗式”的判斷，將話題當作產品來運營。

另一方面，要打通用戶在話題運營的全流程，從線上參與、內容衍生，到線下活動組織、福利派送、權益兌現等增強黏性，激發用戶的歸屬感。

此外，要發揮用戶的主體價值，并為其創造價值，這就需要社群的深度運營，不止于簡單的信息分發，而是將用戶作為平臺的寶貴“資產”進行激活，強化其價值參與，從而為平臺的品牌效能提升提供支撐。

3.3 品牌矩陣：從差異運營到全面整合

省級廣電建立的“一端多號”的新媒體矩陣，是作為媒體融合發展的基礎平臺，話題運營則在無形中將各個平臺的內在邏輯有機串聯，為媒體融合深度推進“穿針引線”，其關鍵就在于如何構建話題運營的品牌矩陣[5]。

首先，廣電新媒體團隊囿于人力局限，在話題運營上重點偏向于微博、嗶哩嗶哩等，諸如視頻號、百家號、頭條號等平臺幾乎處于“閑置”狀態，雖然各平臺面對的受眾及傳播特點大相徑庭，但在話題運營上則要了解其優勢與特質，將其納入話題運營的品牌矩陣之中，通過全媒體渠道的整合營銷和差異化運營，構建話題運營的生態圈，才能促進廣電新媒體品牌出圈。

其次，作為省級廣電的新媒體平臺，主流媒體的屬性讓相關平臺在話題運營上受到一定“掣肘”，這也是其內容發布高頻且略顯雜亂的原因。因此要開發垂直類的賬號并形成矩陣，明確每個垂類賬號的定位、分工和主要職能，參與話題運營持續“造血”，針對目標用戶精準發揮各自優勢，形成合力，助力傳播聲量的擴充及影響的全方位擴散。

最后，話題運營不僅僅停留在多平臺的資訊推送和話題營造上，還需要意見領袖的參與。對省級廣電新媒體而言，要建立且依托名主持、名記者矩陣、行業MCN 達人矩陣，強化KOL 的多角度參與，既促進話題的后續保溫，也能形成資源賦能，促進話題運作的商業化變現，從而為探索新的盈利模式提供可能。