用戶心理視角下美妝類短視頻火爆現(xiàn)象研究
——以小紅書平臺(tái)的短視頻為例

蔣冰倩

（作者單位：安徽師范大學(xué)）

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻憑借短小精悍、內(nèi)容豐富的特點(diǎn)，逐漸成為最受歡迎的媒介之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022 年12 月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)10.31 億，較2021 年12 月增長5 586 萬，占網(wǎng)民整體的96.5%；其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，較2021 年12 月增長7 770 萬，占網(wǎng)民整體的94.8%[1]。眾多短視頻用戶使得短視頻內(nèi)容的垂直細(xì)分成為必然趨勢。美妝類短視頻因其內(nèi)容和形式的豐富，滿足了大眾想要改變自我、不斷提升自身的社會(huì)需求，深受用戶的關(guān)注，成為短視頻中不可忽視的一部分。美妝行業(yè)歷來備受人們的關(guān)注，美妝短視頻自短視頻出現(xiàn)以來就快速發(fā)展，2021 年抖音短視頻平臺(tái)美妝類視頻日均上傳量超過22 萬，每日播放量超過6 億，美妝用戶量超過8 000 萬[2]。打開小紅書，鋪天蓋地的美妝產(chǎn)品推廣宣傳映入眼簾，介紹化妝技巧的美妝短視頻更是瘋狂刷屏。

2013 年小紅書在上海成立，其通過對(duì)功能和品類的不斷拓展逐漸發(fā)展成為都市白領(lǐng)女性生活方式分享社區(qū)。隨后，小紅書通過開放第三方平臺(tái)、拓展品牌商家、引入明星意見領(lǐng)袖等方式，在2019 年實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)月活用戶過億，這一年是小紅書商業(yè)化元年。相關(guān)調(diào)查顯示，2021年1—10月，小紅書種草榜前1 000名中，護(hù)膚、彩妝、身體護(hù)理占比分別為50.56%、16.99%、2.83%。三者占比高達(dá)70.38%[3]。因此，本文以小紅書平臺(tái)中的短視頻為例研究美妝短視頻具有一定的典型性和代表性。

1 美妝類短視頻火爆的原因探析

馬斯洛的需求層次理論指出，人類的需求是按照一定順序排列的，最低層次的需求是生理需求，最高層次的需求是自我實(shí)現(xiàn)需求。隨著生活水平的提高，人們的需求也在不斷提升，不再僅僅滿足于基本的食物和住所，而是追求更高的生活品質(zhì)和自我提升。美妝短視頻的主要用戶是隨著新媒體發(fā)展的一代，他們接受和學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，關(guān)注自我，注重個(gè)人形象的提升，對(duì)于美妝護(hù)膚產(chǎn)品的需求量也在逐年增加。從群體心理角度來看，人們在社交媒體上曬出自己的美照，是想得到他人的夸贊和羨慕，從而獲得心理上的滿足。

1.1 云端課堂：技能學(xué)習(xí)的需要

化妝逐漸成為很多人出行必需的步驟之一，然而由于化妝技巧和產(chǎn)品的差異，往往會(huì)產(chǎn)生不同的效果，有人化妝前后堪稱“換頭”，有人則區(qū)別不大。相較于普通用戶，知名美妝博主多是在該領(lǐng)域較專業(yè)的人士，他們對(duì)于美妝的見解和使用更加專業(yè)。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)、信息爆炸的時(shí)代，為了甄別優(yōu)劣，選擇更適合自己的產(chǎn)品，用戶需要能夠提供精確信息、提出建議的意見領(lǐng)袖。由于對(duì)專業(yè)知識(shí)的不了解，用戶很難精準(zhǔn)地判斷自己的個(gè)人情況，比如臉型類別、膚質(zhì)類別、個(gè)人風(fēng)格、面部特征……而美妝博主憑借自身專業(yè)水平能夠?yàn)橛脩籼峁┮庖姟＠纾凇坝伦蠰eo”的短視頻中，博主會(huì)根據(jù)不同的臉型，向用戶展示腮紅、高光、陰影等產(chǎn)品的使用位置、使用方法和使用量，不同的用量和位置往往會(huì)產(chǎn)生不同的視覺效果。很多美妝博主不僅會(huì)給用戶推薦最合適的妝容造型，也會(huì)通過傳授化妝技巧，讓用戶擁有不同風(fēng)格，展示多樣的自我。對(duì)于時(shí)下受關(guān)注的妝容，很多美妝博主也會(huì)第一時(shí)間提供仿妝課程。

1.2 互動(dòng)交流：人際交往的需要

卡茨認(rèn)為社會(huì)互動(dòng)是人類的基本需求，媒介作為人類社會(huì)互動(dòng)的主要場域，這種互動(dòng)屬性顯得尤為突出[4]。在短視頻占據(jù)重要地位的今天，用戶在觀看短視頻時(shí)不再是一個(gè)個(gè)孤立的個(gè)體，而是相互連接的點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐下形成了網(wǎng)絡(luò)空間中的人際交往，甚至在同一博主的評(píng)論區(qū)內(nèi)長期活躍出現(xiàn)，形成線上共同體，共同催促博主更新內(nèi)容。美妝短視頻成為用戶與用戶之間的橋梁和紐帶，用戶在評(píng)論區(qū)就話題進(jìn)行討論，開展交流互動(dòng)。為了獲得更多的關(guān)注與支持，美妝博主往往開展“斷舍離”“評(píng)論抽獎(jiǎng)”等活動(dòng)促進(jìn)用戶的互動(dòng)。此外，相較于朋友圈或其他平臺(tái)，更多用戶愿意在小紅書上分享美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品和使用經(jīng)驗(yàn)，71.8%的美妝用戶以筆記形式分享產(chǎn)品使用感受，53.9%在別人的評(píng)論區(qū)中評(píng)論分析，用戶間的互動(dòng)、分享氛圍濃厚[3]。

1.3 內(nèi)容呈現(xiàn)：休閑娛樂的需要

觀看短視頻是一種娛樂方式，人們不會(huì)正襟危坐地將短視頻內(nèi)容摘抄記錄。對(duì)于美妝短視頻來說也是如此，美妝類短視頻雖然具有傳授美妝技巧、分享美妝產(chǎn)品的功能，但追根到底是一種短視頻內(nèi)容，是人們在閑暇時(shí)間消遣娛樂的手段。另外，短視頻的內(nèi)容極易被復(fù)制，博主單純地分享技巧并不能維持短視頻長久發(fā)展，為了增加美妝短視頻的辨識(shí)度，引人注意，有些博主會(huì)采用多種形式、多種內(nèi)容吸引用戶的注意力。有的博主利用自己的口音為自己打造直爽搞笑的人設(shè)，如博主“是書瑤呀”經(jīng)常妙語連珠，深受粉絲的喜愛，有粉絲評(píng)論“看她的短視頻好像在看單口相聲”。有的博主會(huì)邀請明星化妝師，提高專業(yè)知名度。例如，“深夜徐老師”以邀請明星化妝師或明星為視頻亮點(diǎn)，在化妝的同時(shí)還與他們互動(dòng)，分享小八卦，滿足人們的娛樂需求。有的博主則會(huì)拍攝“沉浸式化妝”之類的短視頻，展示自己的拍攝地點(diǎn)、拍攝環(huán)境等展示私人領(lǐng)域的場景。一些用戶會(huì)因?qū)γ缞y博主家居環(huán)境、生活習(xí)慣、拍攝場景等的好奇，從而關(guān)注該博主。

2 美妝短視頻的存在的問題

2.1 推送密集，誘發(fā)容貌焦慮

“容貌焦慮”主要是指受社會(huì)審美標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)媒介語境影響，個(gè)體對(duì)自己的外貌、體型等身體形象產(chǎn)生不自信、不滿意與不認(rèn)同的負(fù)面情緒，從而陷入一種焦慮的狀態(tài)[5]。媒介環(huán)境會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)周圍世界的感知，對(duì)人的行為方式產(chǎn)生重要影響。小紅書平臺(tái)依據(jù)云計(jì)算、算法推薦等技術(shù)對(duì)用戶的觀看習(xí)慣進(jìn)行推演，推送用戶可能感興趣的內(nèi)容，在一段時(shí)間內(nèi)用戶的頁面充斥著關(guān)于美妝內(nèi)容的短視頻，用戶在一段時(shí)間內(nèi)密集接觸短視頻博主精致的妝容后，就會(huì)產(chǎn)生一種好看的人很多的錯(cuò)覺。社會(huì)心理學(xué)家利昂·費(fèi)斯廷格（Leon-Festinger）提出的社會(huì)比較理論認(rèn)為，個(gè)人通過在社會(huì)中與他人比較來認(rèn)識(shí)自己的價(jià)值和能力，對(duì)自己作出評(píng)價(jià)[6]。用戶在觀看短視頻的同時(shí)對(duì)照自身，發(fā)現(xiàn)自身不符合當(dāng)下的審美標(biāo)準(zhǔn)，越發(fā)對(duì)自己的相貌感到不滿，這種精致與平庸帶來的強(qiáng)烈對(duì)比，會(huì)讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的容貌焦慮。對(duì)自身容貌問題緊張，過度關(guān)注對(duì)容貌的保養(yǎng)、護(hù)理和修飾，加重人們對(duì)于外表的關(guān)注和在意程度，給人們的心理和經(jīng)濟(jì)帶來壓力，沉迷于穿衣打扮也會(huì)讓人們減少對(duì)自身知識(shí)、專業(yè)技能的提升，忽視精神追求。

2.2 過度推廣產(chǎn)品，激發(fā)物欲

品牌方通過聯(lián)系美妝短視頻博主，將自己的商品借助他們推到消費(fèi)者面前，達(dá)到廣告宣傳的作用。亨利·詹金斯認(rèn)為，消費(fèi)者的情感因素在其消費(fèi)和決策中起著促進(jìn)的作用[7]。一旦獲得用戶的信任，博主的短視頻會(huì)頻繁被用戶打開，美妝博主在為用戶介紹內(nèi)容時(shí)也將自己的身體進(jìn)行展演，利用燈光、機(jī)位以及濾鏡進(jìn)行加工，夸大技巧或產(chǎn)品的效果，達(dá)到廣告推銷的目的，部分用戶見證了產(chǎn)品的驚人效果，加上多位博主的一致推薦，逐漸增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的好感，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。實(shí)際上，美妝短視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品并不都是好用的產(chǎn)品，一些博主只推薦有合作的品牌的產(chǎn)品。由于粉絲數(shù)量的龐大，一些不知名甚至低劣品牌會(huì)花錢請知名博主做推廣，一些博主明知該產(chǎn)品存在瑕疵，仍然極力美化，對(duì)產(chǎn)品的不足和禁忌只字不提，甚至打著測評(píng)的幌子，貶低其他品牌。用戶在接受博主的推薦，購買并使用商品后很快發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的效果與博主所說不符，體驗(yàn)感極差。此外，用戶過度追求外表的美化也會(huì)忽略自身內(nèi)在的調(diào)整，導(dǎo)致“治標(biāo)不治本”，原本可以通過改善作息、調(diào)整飲食、科學(xué)鍛煉等改善皮膚狀況，卻過分注重化妝品的功效和作用。

2.3 內(nèi)容同質(zhì)化，用戶審美疲勞

短視頻內(nèi)容具有可復(fù)制性，美妝類短視頻也不例外。美妝教程視頻常常標(biāo)注“保姆級(jí)”“新手小白”等標(biāo)簽，用以吸引用戶點(diǎn)擊關(guān)注，但這類視頻在顯示內(nèi)容簡單易懂的同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)抄襲跟風(fēng)的現(xiàn)象，同樣的內(nèi)容換個(gè)博主、換個(gè)場景就能安排，一種方法技巧產(chǎn)生反響后，類似的短視頻就會(huì)大量出現(xiàn)，但加上最初發(fā)布者的名字或標(biāo)簽的短視頻卻較少，這導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)隱性侵權(quán)不斷。仿妝類短視頻是美妝類短視頻內(nèi)容同質(zhì)化最典型的例子，這類短視頻多為明星仿妝，尤其是對(duì)當(dāng)下熱播影視劇女性角色造型的模仿。場景的相似性、手法的一致性，加上模仿對(duì)象的單一性和同一性，初見會(huì)讓人覺得很驚艷，但大量類似短視頻頻繁出現(xiàn)不免讓人感到審美疲勞，產(chǎn)生厭煩心理。一些水平不佳的博主還會(huì)通過調(diào)整燈光、拍攝角度以及添加濾鏡等方式達(dá)到效果，降低了真實(shí)性，引起用戶反感。

2.4 后臺(tái)監(jiān)管不力，平臺(tái)亂象叢生

短視頻平臺(tái)是一個(gè)盈利型的商業(yè)平臺(tái)，其最終目的是獲得經(jīng)濟(jì)收益。部分美妝短視頻出于嘩眾取寵、吸引流量的目的，往往會(huì)發(fā)布含有“三俗”（低俗、庸俗、媚俗）、故意扮丑的內(nèi)容，污染互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。但在各大短視頻平臺(tái)競爭激烈的背景下，出于經(jīng)濟(jì)效益的考慮，平臺(tái)方往往會(huì)對(duì)一些違反規(guī)定的美妝短視頻采取放任態(tài)度。此外，美妝短視頻博主的資質(zhì)也存在問題，一些博主的專業(yè)能力不足，對(duì)美妝知識(shí)一知半解又以傳播技能的名頭活躍在平臺(tái)內(nèi)，容易對(duì)用戶產(chǎn)生誤導(dǎo)。很多美妝短視頻博主通過發(fā)布內(nèi)容擁有一定粉絲量后會(huì)走上直播帶貨的道路，由推薦者轉(zhuǎn)型為賣家的美妝博主服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，平臺(tái)內(nèi)缺乏對(duì)博主的約束機(jī)制，導(dǎo)致粉絲購買產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)不到位的現(xiàn)象，消費(fèi)者在平臺(tái)內(nèi)無法對(duì)該博主進(jìn)行投訴，只能自認(rèn)倒霉。

3 美妝類短視頻的優(yōu)化路徑

美妝博主是這類短視頻的創(chuàng)作者和傳播者，對(duì)消費(fèi)者和品牌方來說，美妝博主是連接二者的橋梁和紐帶。產(chǎn)品被短視頻推廣后，銷售量大幅增長，消費(fèi)者也通過這種方式節(jié)約時(shí)間，好的博主可以實(shí)現(xiàn)用戶、品牌方以及自身三者共贏。短視頻平臺(tái)是發(fā)布平臺(tái)，平臺(tái)內(nèi)環(huán)境風(fēng)清氣正，才會(huì)有更多的賬號(hào)入駐，帶動(dòng)用戶增加，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。因此，針對(duì)美妝短視頻出現(xiàn)的問題，應(yīng)從美妝博主以及短視頻平臺(tái)兩方面入手解決。

3.1 美妝博主

首先，提升專業(yè)水平，恪守職業(yè)道德。美妝短視頻的內(nèi)容對(duì)維系用戶黏性、保持短視頻的受歡迎度起著關(guān)鍵作用，這需要博主不斷學(xué)習(xí)，保證自己的專業(yè)技能，尤其是對(duì)自己要推薦的產(chǎn)品事前做好功課，對(duì)產(chǎn)品有著清晰的了解。除了要錘煉自身本領(lǐng)外，對(duì)待推薦的產(chǎn)品能夠態(tài)度坦誠，詳細(xì)講解產(chǎn)品的優(yōu)勢和不足之處，并結(jié)合自身說出真實(shí)使用感受，將選擇權(quán)交到用戶手中，讓他們根據(jù)自身特點(diǎn)選擇產(chǎn)品。美妝護(hù)膚博主是一種職業(yè)，廣告推廣也是其收入來源之一。實(shí)際上很多觀看短視頻的用戶并不討厭產(chǎn)品推廣，并認(rèn)為只有通過博主的推薦，才能了解更多的好產(chǎn)品、好方法，真正反感的是博主明知產(chǎn)品存在問題但順從品牌方的意愿對(duì)此閉口不談。美妝博主應(yīng)該坦率指出產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)以及適用人群，才能贏得用戶的信任。

其次，增強(qiáng)傳播特色，實(shí)施差異化傳播。新入駐的賬號(hào)往往會(huì)從美妝教程、好物推薦展開，但這類內(nèi)容在平臺(tái)內(nèi)已經(jīng)泛濫成災(zāi)，無法引起用戶的注意、增強(qiáng)用戶黏性。想要在一眾美妝短視頻中殺出重圍，占有一席之地，博主可以根據(jù)自身特點(diǎn)，展示一個(gè)與眾不同的形象或者在短視頻風(fēng)格、內(nèi)容上添加特色。這在吸引用戶興趣的同時(shí)也會(huì)增加個(gè)人特色，還不會(huì)輕易被抄襲取代。此外，可以在評(píng)論區(qū)與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，了解用戶需求，并針對(duì)用戶需求，進(jìn)行相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作。

3.2 短視頻平臺(tái)

首先，優(yōu)化平臺(tái)機(jī)制，加大監(jiān)管力度。作為商業(yè)性質(zhì)的盈利型平臺(tái)，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也應(yīng)兼顧社會(huì)效益，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。目前，美妝類短視頻的關(guān)注度增加，針對(duì)上文中所提到的美妝類短視頻存在的問題，平臺(tái)方應(yīng)承擔(dān)起監(jiān)督和審核責(zé)任，防止資質(zhì)不夠的博主或三觀不正的博主發(fā)布不良信息誤導(dǎo)用戶，加大對(duì)相關(guān)博主的資質(zhì)審核力度，對(duì)平臺(tái)內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容反復(fù)多次審核，嚴(yán)禁三觀不正或嘩眾取寵的內(nèi)容傳播。平臺(tái)內(nèi)視頻筆記眾多，后臺(tái)數(shù)據(jù)龐大，管理人員無法及時(shí)發(fā)現(xiàn)不良視頻，可以利用平臺(tái)內(nèi)用戶的力量，完善舉報(bào)反饋制度，鼓勵(lì)用戶舉報(bào)監(jiān)督，提高用戶的平臺(tái)體驗(yàn)。

其次，積極向有經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)學(xué)習(xí)取經(jīng)，制定相關(guān)條例，加強(qiáng)對(duì)直播帶貨博主的約束監(jiān)管，開通相關(guān)投訴通道，依照相關(guān)條例對(duì)違規(guī)博主進(jìn)行處罰。

最后，針對(duì)平臺(tái)內(nèi)持續(xù)推送誘發(fā)受眾審美焦慮的問題，平臺(tái)可以運(yùn)用技術(shù)手段，優(yōu)化內(nèi)容推送，減少同類內(nèi)容的反復(fù)多次投放。

4 結(jié)語

從用戶的角度出發(fā)看待當(dāng)下的美妝類短視頻熱現(xiàn)象，可以發(fā)現(xiàn)這類短視頻用戶通過在短視頻平臺(tái)內(nèi)云端學(xué)習(xí)、交流溝通，形成了一個(gè)基本訴求一致的線上學(xué)習(xí)共同體。用戶在觀看美妝護(hù)膚類短視頻時(shí)，既可以學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)和技巧，也可以在評(píng)論區(qū)與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)交流。雖然這類短視頻存在引發(fā)容貌焦慮、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、軟廣告較多等現(xiàn)象，這與當(dāng)下短視頻追求眼球經(jīng)濟(jì)、流量至上相關(guān)。但不可否認(rèn)的是，美妝護(hù)膚類短視頻滿足了當(dāng)下人們對(duì)于美的追求，對(duì)美妝產(chǎn)品的銷售推廣和廣告行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了積極作用，值得引起人們的關(guān)注。