互聯網語境下“三農”短視頻的傳播機制

宋 芳

（作者單位：大同日報社農業新聞部）

在互聯網技術的加持下，伴隨著視頻拍攝技術的迭代更新，以農業、農村、農民為主題的短視頻火爆網絡，逐步成為新時代農民表達自我、展示鄉土人情、傳遞新農村精神風貌的一種新型傳播載體，在弘揚鄉村優秀傳統文化、吸引返鄉青年創業、推動鄉村產業振興方面有著重要的意義。強國必先強農，農強方能國強。加快建設農業強國是新時代、新征程黨的重要任務。近幾年，短視頻已經融入大眾消費、知識傳播等諸多領域，為大眾生活、學習、工作帶來了諸多便利性，也催生了直播帶貨、直播助農等新型產業，為現代社會的發展進步貢獻了巨大力量，推動數字經濟和實體經濟不斷深度融合[1]。得益于互聯網和新媒體技術的賦能，從2020 年開始，“互聯網+農業”逐漸迸發出活力，以“農業、農村、農民”為主要創作內容的短視頻迅速火爆新媒體平臺，讓更多人看到了新農村的變化和新農人的力量。“三農”短視頻打破了一直以來以城市視角了解農村的話語模式，打通了城市與農村的信息壁壘，助力農產品銷售走上了快車道，實現了資源交流互通，創造了互聯網時代鄉村文化的新型表達形態。

1 “三農”短視頻的敘事特點

隨著新媒體技術的不斷優化，“三農”短視頻特有的數字內容形態呈現出喚起集體記憶、人情味敘事、創造擬態環境等特點，大大拉近了城鄉之間的距離，在鄉村振興、鄉村文旅、鄉村產業興旺等領域不斷釋放優勢，成為推動“三農”高質量發展的重要工具之一。

1.1 喚起身份認同，引發共鳴

集體記憶對大眾有著重要的引導作用。大眾傳媒作為公眾獲取信息的重要渠道，影響著受眾“想什么”，對喚起大眾的身份認同，構建集體記憶起著舉足輕重的作用。隨著短視頻進入“三農”領域，充滿原生態的鄉村美景、勾起味蕾的特色美食、充滿地域特色的風土人情等內容，觸發了都市人深埋心底的鄉村情結，勾起了年輕人對田園生活的向往之情，也勾起了漂泊在外游子的思鄉之情。所以，許多受眾十分期待相關視頻更新，還會在視頻下方留言，與創作者互動，觀看“三農”短視頻能夠使其在放松身心的同時也愉悅了自己。縱觀大量“三農”短視頻，作品標題以“鄉愁”“回憶”“童年”為關鍵詞，就是為了吸引受眾關注，緊抓受眾的思鄉、念鄉心理訴求，以媒介視覺化敘事方式構建順暢流動的傳播語境，進而構建集體記憶視角，讓觀看者產生情感共鳴，激發出埋藏在內心深處的情感，通過互動拉近傳受雙方的距離，進而實現群體意識或者共同價值觀的凝聚。

1.2 全景式呈現，人情味敘事

大自然是最豐富的素材庫，“三農”短視頻就地取材，真實自然地呈現農家生活和農家飲食，全景化地呈現鄉村風景、居民風俗、家庭日常、田間農作等，每一幀、每一畫都流淌著原生態的氣息。“鄉村環境+人物實時生活狀態”的全景呈現，再配上同期聲與視頻作者對生活的點滴記錄，在觀看“三農”短視頻時，觀眾仿佛身臨其境，開啟了一段舒適的鄉村旅游。例如，在“巧婦9 妹”的視頻中，很多農村特有的元素，如菜園、魚塘、鴨群、田野等一覽無余，視頻整體風格自然舒適，處處傳遞著鄉村生活的簡單、樸實，仿佛帶著觀眾感受到了鄉村的煙火氣和泥土味；李子柒的視頻則打造了理想的田園牧歌式生活，從種植土豆開始拍攝烹飪土豆美食的視頻，經歷四季更迭的土豆浸潤了大自然的靈氣，讓觀眾覺得以土豆為食材烹飪出的食物更加美味可口，給人視覺和味覺的雙重享受。

1.3 數字“在場”，構建擬態環境

縱觀“三農”短視頻，由于技術、用戶偏好、城鄉文化習慣等因素，短視頻中的中國鄉村生活與現實的農村生活有所偏離，更加偏重突出美好的感覺和氛圍，存在營造、優化鄉村環境的現象。視頻中小橋流水、裊裊炊煙、泉水叮咚、村間石子小路等鄉村意象，仿佛呈現了真實的鄉村生活，但實際上是創作者特意營造的虛擬環境，隱去了真實農村生活的艱苦和粗糲，構建了一個美好的“世外桃源”。

2 “三農”短視頻的傳播價值

“三農”短視頻充分運用圖像化、視覺化的現代語言，構建起“強國必強農，農強方能國強”的內涵表達，提升了“三農”話語的表達力和傳播力，使農業、農村、農民在數字化語境和范式下煥發新的生機與活力。

2.1 喚醒鄉村內生文化基因

“三農”短視頻以第一視角介紹農村生活，展現了農村生活場景及背后的風土人情，充滿濃濃的生活氣息和人情味，促使受眾的鄉土文化情懷進一步被喚醒，激發更多鄉村人重新審視自己的家園，增強愛家鄉、為家鄉發展助力的自信心。

2.2 促進農村經濟產業化

大數據、5G、物聯網等新基建在農村全面鋪開，為農村農業現代化提供了原動力，“三農”短視頻為鄉村居民創業、鄉村產業振興發展提供了新的發展賽道。當前，短視頻成為連接不同地域經濟發展的紐帶，讓廣大受眾能夠通過短視頻的即時傳播更加直觀地看到農特產品的生產、采摘、裝箱等過程；生產者則通過短視頻豐富了產品的銷售形式，為線下銷售引入流量，帶動銷售量增加，進而形成新的鄉村產業形態。

例如，“蜀中桃子姐”是四川省自貢市的一名家庭婦女，她通過視頻為大家呈現了四川的特色美食“冷吃兔”“狼牙土豆”“魚丸番茄湯”等。讓人垂涎的鄉村美食，桃子姐與老公的日常拌嘴，真實地呈現了農村生活的家長里短，打動了成千上萬的粉絲，“蜀中桃子姐”也因此獲得了巨大的流量。線上走紅后，“蜀中桃子姐”開始進入直播帶貨領域，專注售賣家鄉的特色產品，帶動家鄉群眾一起致富，推動全村經濟發展，逐步建立起個性化的品牌，借力數字經濟發展的紅利創建自己的農產品倉儲基地，實現了川渝農產品企業的做大做強。

2.3 吸引農業人才返鄉

“互聯網+三農”成為當前農業發展的大方向。現代農村廣大青年積極擁抱互聯網，充分學習新技能，在廣大農村有了新的施展才華的舞臺。作為鄉村與大眾溝通的重要窗口，“三農”短視頻讓一些年輕人看到了家鄉的巨變，發現了農村市場的巨大潛力，并且在不斷吸引更多有知識、有文化的人才返鄉創業，為鄉村全面振興增添新動能。返鄉創業的青年將在外掌握的資源優勢、技術優勢、思維優勢融入鄉村振興戰略中，助推鄉村產業發展壯大。

吳秋月和丈夫經歷外出打工多年后，選擇回家開淘寶店。傳統電商創業失敗后，嘗試拍攝視頻記錄生活，并將視頻發布在視頻賬號“川香秋月”上，在獲得大量粉絲關注后，經過認真的市場調研和深度思考，他們最終選擇高山蘿卜作為瀘州蘿卜干的原材料，進行品牌化打造。隨著銷售規模的擴大，他們在位于四川省甘孜藏族自治州理塘縣的種植基地設立三塊高山蘿卜種植基地，不僅為理塘100 多戶種植戶提供了銷路，也解決了瀘州當地200 多人的就業問題。

3 “三農”短視頻的傳播反思

“三農”短視頻為鄉村視頻創作提供了典范，進一步為鄉村振興事業的發展探索了新路徑[2]。近幾年，短視頻應用市場規模逐步擴大，互聯網技術和服務業逐漸滲透農村市場，資本逐步轉向與“三農”相關的產業。資本的逐利性給“三農”短視頻的傳播帶來了一些負面影響。目前，“三農”短視頻的發展存在一些不足，具體表現在以下方面。

3.1 創作者媒體素養參差不齊

短視頻操作簡單，準入門檻低，前期確實為創作者帶來了一定的曝光度和收益。但是，絕大部分“三農”短視頻創作者不具備選擇、理解、質疑、分析媒介信息的綜合能力，在媒介使用、信息消費和生產等方面缺乏理論知識和深入研究能力，對媒介傳播規律與短視頻特性認識不到位，無法生產優質、有新意的內容。因此，“三農”短視頻中也出現了一些具有娛樂惡搞效果、狂歡表演性質的內容，呈現出搞笑、荒誕、品味低俗的視頻風格。

3.2 優質視頻作品稀缺

縱觀海量的“三農”題材短視頻不難發現，唯有高質量的內容才能吸引粉絲的關注，帶動大量的評論和轉發，進而為鄉村旅游、農產品售賣帶來高人氣和新的發展機遇。目前，“三農”短視頻主要以展現鄉村原生態、產業引導、電商引流、農村形象傳播等主題為主，內容同質化程度較高，容易讓觀眾產生審美疲勞、讓粉絲流失，在網絡中的曝光度低，傳播力弱，很快被淹沒在海量信息中[3]。此外，這些作品中還存在大量質量不高、專門以惡搞等為主的視頻，這種乏味、粗糙、缺乏創意的內容不具備較強吸引力。

3.3 缺乏互動，影響力有限

雖然當前短視頻火爆全網，但是“三農”題材還是視頻領域的小眾題材，受眾群體數量有限。為吸引更多受眾，眾多短視頻創作者也在努力探尋出路，主要表現為提升更新頻率，但是其并沒有在內容設計、題材挖掘、粉絲互動等方面深入思考、研究對策，導致呈現出的作品整體質量粗糙，優質作品數量較少。部分視頻創作者沒有意識到與粉絲互動的重要性，缺乏與粉絲的深入交流，對粉絲提出的建議沒有給予及時關注，并進行采納。目前，除了“農民豐收節”等特定的時期或者大型活動，創作者之間很少聚在一起交流，缺乏深入的溝通探討，沒有形成群體影響力。

4 “三農”短視頻的品質提升策略

“三農”傳播是國家傳播的重要組成部分，短視頻為新時代的“三農”傳播開辟了領域，拓寬了路徑，推動“三農”話語傳播進入了新的發展階段[4]。深入分析當前“三農”短視頻的傳播機制，充分挖掘短視頻對“三農”話語傳播的作用，進一步提高“三農”話語傳播力，創作者要堅持可持續發展，堅持走品質提升之路，不斷增強內容輸出能力、用戶吸附能力、資源整合能力。

4.1 引入新興力量，連接多種角色

“三農”短視頻想要走得長遠，必須走專業團隊運營道路，引入更多農業專家、農技推廣研究員、農業高校高才生等力量，聚合多主體帶來的優勢，不斷豐富視頻內容，提高視頻信息傳播價值，推動視頻創作者掌握更多新媒體運營知識和電商經營技能，保證短視頻內容高質量平穩輸出。例如，貴州施秉縣楊柳塘鎮高塘村的苗族婦女王靜將自己在菌種公司學到的豐富經驗帶回家鄉，一邊種植食用菌，一邊創作“三農”短視頻。她在抖音平臺為大家介紹種植食用菌、茯苓、魔芋、西瓜等農作物的相關知識與農產品市場價格，獲得了200 多萬粉絲。在她的指導下，天南海北的素未謀面的網友通過觀看視頻掌握了菌菇的種植技術，實現了增收致富。

4.2 挖掘文化內涵，聚焦“內容為王”

在全面實施鄉村振興戰略的重要時期，短視頻創作者要不斷增強對農村文化的認同和自信，堅持正確的創作方向，創新突破改進敘事策略，拓寬創作思路，用現代的思維與持續的活力為鄉村發展注入能量，書寫最生動、最真實的中國故事[5]。推動“三農”短視頻走風格化之路，需要樹立精品意識，進行準確定位，確定短視頻的風格定位，不斷打造自身特色。例如，“帥農鳥哥”專注農村生活，視頻風格質樸、自然，充滿農村生活的閑適；“院匠”主要圍繞“三農”進行直播帶貨，視頻節奏快，通過直觀畫面介紹推動農產品銷售；“念鄉人周周”定位鄉村美景，視頻風格偏文藝清新，畫面唯美，臺詞腳本有畫面感。在明確短視頻定位的基礎上，“三農”短視頻創作者要深入了解當地鄉村特色，不斷挖掘鄉村文化內涵，結合鄉村生活的人、情、事、味豐富元素，深度聚焦優質內容，傳播民風民俗，創作主題反映時代進步、立足山村巨變、飽含真情實感的作品。

4.3 構建平臺秩序，優化傳播環境

“三農”短視頻的健康發展需要政府完善相關政策，構建規范健康的平臺秩序，進而激發鄉村發展的巨大潛力。

一方面要引導制定新媒體行業的規章制度，增強新媒體創作者的政治意識和法律意識，對惡意傳播、低俗傳播等現象進行懲處，加大整治“三農”短視頻行業亂象的力度，強化新媒體平臺的監管職能，厘清平臺和賬號之間的法律責任關系，嚴懲違法違規的“三農”自媒體，堅決遏制自媒體亂象。另一方面，政府要做好服務保障，提供優質配套資源，為“三農”短視頻創作者保駕護航，引導他們以主流價值觀為指引，聚焦新時代“三農”新發展、新變化、新趨勢進行拍攝創作。

新媒體平臺要制訂針對性強、匹配度高的幫扶計劃，幫助創作者在短視頻的內容生產、視頻推廣、技術更新等方面不斷提升，提供流量幫扶服務，進而推動整個“三農”短視頻創作秩序更加健康規范。開展專業技能培訓課程，為有意愿、有潛力的創作者提供學習平臺和機會，不斷提升創作能力，加深創作素養，推出一系列制作精良、傳播力強、影響范圍廣的精品，著力創作高品質“三農”短視頻。

5 結語

近年來，新媒體平臺從內容到消費等各個環節向三、四線城市和農村下沉，短、平、快的短視頻特性深度嵌入鄉村日常場景的表達中，對新時代農民形象進行著積極的塑造與傳遞。農民的角色地位進一步發生變化，農民自身也成為新媒介傳播的重要主體。“三農”短視頻為鄉村視頻創作提供了新典范，進一步成為國家鄉村振興戰略下鄉村文化傳播、農民致富、鄉村發展的新途徑。