媒體整合背景下新能源汽車市場營銷策略研究

王晨爽

摘 要：隨著節能減排戰略的持續推進，新能源汽車企業之間的競爭也日益激烈，新媒體、互聯網技術為新能源汽車市場營銷提供了更多渠道。新能源汽車企業要樹立媒體整合營銷理念，利用融媒體開展市場營銷，拓展市場營銷渠道；立足新能源汽車優勢，構建個性化市場營銷體系，發揮營銷資源優勢；拓展市場營銷推廣渠道，加大新能源汽車營銷力度，打響品牌知名度；構建新能源汽車網絡營銷平臺，豐富市場營銷手段，提升售后服務質量；構建市場營銷數據庫，精準定位目標客戶群，全面提升新能源汽車市場營銷效果。

關鍵詞：媒體整合 新能源汽車 市場營銷 優化路徑

1 引言

隨著新媒體技術的飛速發展，人們開始通過抖音、微博、微信公眾號等渠道了解汽車信息，及時掌握不同品牌新能源汽車報價、配置、配件信息、維修信息和配套服務。新能源汽車企業要整合新媒體資源，利用抖音、微博、網站和微信公眾號等開展品牌營銷、售后服務等工作，構建全新的市場營銷體系，進一步拓展市場營銷渠道，讓更多消費者了解新能源汽車品牌優勢，吸引更多消費者購買。同時，企業還要積極構建網絡營銷平臺，開展線上營銷，通過互聯網進行推廣，嘗試直播帶貨模式，進一步擴大品牌知名度和目標客戶群，及時向目標客戶推送新能源汽車報價和優惠活動信息，全面開展市場營銷工作，提升新能源汽車銷量。

2 媒體整合主要特點

2.1 營銷信息傳播渠道更加廣泛

新媒體背景下，每一個人都處在信息洪流中，可以利用手機、平板或電腦等移動終端獲取信息，還可以轉發、評論相關信息，由信息接收者轉化為傳播者，說明新媒體傳播從單點轉換為多點傳播。媒體整合背景下，消費者不僅僅是新能源汽車信息的接收者，還是信息的傳播者和輸出者，瀏覽微博、網站、微信公眾號和抖音等新媒體平臺信息，并轉發、評論相關視頻、文章，突出自身話語權和主導權，進一步拓寬了新能源汽車營銷渠道。

2.2 信息類型更加多元化

媒體整合背景下，人們可以從不同渠道收集、傳播、共享信息，例如短視頻、圖片、文字、表情包等，滿足不同群體信息需求，進一步促進信息傳播與共享。消費者可以根據自身需求在抖音、快手、微博等新媒體平臺搜集新能源汽車信息，獲取不同類型信息，還可以制作、轉發短視頻，幫助企業傳播新能源汽車信息。同時，新能源汽車企業可以運用抖音、快手等新媒體開展廣告宣傳，吸引消費者注意力，利用短視頻、表情包和圖片等宣傳新車型和優惠政策，利用不同形態、多元化信息進行市場營銷，進一步提升企業市場營銷質量。

2.3 新能源汽車市場營銷信息推送更加精準

隨著新媒體時代的來臨，新媒體成為新能源汽車企業了解市場信息的新工具，為企業市場營銷提供了新渠道。新能源汽車企業可以通過大數據搜集抖音、快手和微博等平臺熱門搜索數據，再利用云計算技術對海量數據進行科學分析，根據用戶搜索詞匯分析其消費喜好，進一步明確目標客戶群，向搜索新能源汽車信息、有購買欲望的消費者精準推送產品優惠活動信息，為不同客戶群提供個性化服務，進一步提升客戶滿意度。

2.4 新能源汽車市場消費熱點的獲取更加便捷

媒體整合背景下，新能源汽車企業銷售人員可以通過微信公眾號、抖音、快手等新媒體平臺和客戶進行互動，通過與客戶的線上互動，預測他們對新能源汽車價位、性能和售后等需求，開展線上“一對一”營銷服務，進一步提升個人銷售業績。此外，新能源汽車企業可以通過新媒體搜集不同品牌、不同車型近期銷售量、消費者評價，及時獲取新能源汽車市場消費熱點，根據不同類型客戶群制定個性化營銷戰略，進一步實現新能源汽車營銷與服務發展。

3 媒體整合背景下新能源汽車市場營銷現狀

3.1 對新能源汽車市場調研不全面

部分新能源汽車企業市場調研方式比較單一，只是利用電話采訪方式了解購車用戶體驗、對新車型意見等，忽略了運用網絡、抖音等開展廣泛性市場調研，難以準確了解客戶需求、市場信息，影響了車輛銷售。很多新能源汽車4S店沒有做好前期市場調研工作，盲目推銷新車型，忽略了對當地消費者對新能源汽車要求，導致銷售車型難以滿足消費者需求，影響了4S店銷售量。

3.2 企業服務觀念落后

國內新能源汽車企業服務觀念有待提升，更側重于銷售環節服務接待工作，線上咨詢服務、售后服務等工作標準不太明確，部分工作人員服務意識有待提升，影響了客戶購車和使用體驗。例如部分企業在新車發布會、車展上開展營銷工作，工作人員更側重講解新能源汽車性能，忙于促成銷售訂單，但是對車輛后續維護、保險和售后回訪等服務環節不太重視，沒有制定完善的售后服務制度，影響了客戶體驗感，難以培養品牌忠實客戶。

3.3 維修流程越來越復雜

新能源汽車包括了純電動汽車、油電混合動力汽車等，內部構造、電子控制系統更加復雜，維修與售后服務是消費者選擇新能源汽車品牌重要考慮因素。但是很多企業4S店維修與保養流程比較復雜，要求客戶提供購車各項憑證，手續審批手續流程繁瑣，維修周期也更長，影響了客戶對售后服務滿意度。部分企業4S店維修、保養價格不太透明，收費要略高于普通汽修廠，維修人員沒有為客戶講解新能源汽車維修與保養詳細賬單和日常保養技巧，影響了客戶對新能源汽車品牌的滿意度。

3.4 服務渠道單一化

新能源汽車銷售渠道主要以經銷商為主，廠商與消費者面對面交流的機會比較少，只能依賴經銷商開展服務工作，這種服務模式比較單一，難以準確掌握客戶對品牌、維修、保養等服務質量的意見。例如很多經銷商為了快速回籠資金，存在夸大或虛假宣傳新能源汽車功能，私自提高汽車保養和維護費用等問題，這種服務模式消磨了消費者對汽車廠家的好感度，難以贏得消費者認可，最終影響新能源汽車銷量。

4 媒體整合背景下新能源汽車市場營銷趨勢分析

4.1 加強對網絡平臺中市場營銷受眾的影響

基于媒體整合背景下，新能源汽車廠商要把網絡營銷和線下宣傳相融合，例如商業直播、新媒體平臺信息推送等方式，進一步提升新能源汽車企業對消費者的影響力和吸引力。首先，新能源汽車企業要轉變市場營銷理念，成立新媒體營銷部門，錄制產品宣傳短片、網頁廣告等，在各大網站、微信公眾號、抖音和微博等平臺進行推送，進一步擴大受眾群體，讓消費者即時了解新能源汽車優勢，以及企業品牌文化，潛移默化中加深消費者對品牌印象。其次，企業要整合不同媒介資源，及時發布新能源汽車研發信息、新車型等信息，進行線上線下聯動推廣，進一步擴大目標客戶群，加強新能源汽車營銷工作對客戶群的影響。

4.2 優化營銷整體架構

新能源汽車營銷過程要明確品牌核心價值，對品牌客戶進行跟蹤服務，積極為他們解決新能源汽車保養和維修問題，與客戶與保持良好的黏性和溝通關系。企業在整合媒體資源時，要不斷優化營銷結構，對新能源汽車市場營銷方式、流程、渠道、服務等環節進行攝像，制定市場營銷標準化流程，把新媒體融入各個營銷環節，根據不同銷售渠道量身定制營銷方案，進一步拓寬市場營銷范圍。同時，新能源汽車企業還要明確自身優勢和車型最大賣點，把這些作為新媒體營銷的重點，圍繞賣點來設計市場營銷方案，讓消費者可以最短時間內明確該品牌新能源汽車特點，進一步激發他們的購車欲望，實現市場營銷利益最大化。

5 媒體整合背景下新能源汽車市場營銷優化路徑

5.1 充分發揮融媒體優勢，整合市場營銷資源

新能源汽車生產企業要積極了解融媒體理念，圍繞新能源汽車市場營銷特點，制定線上線下聯合營銷方案，整合新媒體資源，在全平臺、多范圍推廣和營銷新能源汽車。首先，新能源汽車企業市場營銷部門要融合各類新媒體平臺，安排專人管理新媒體營銷，分為微信公眾號、微博、微信和網頁廣告等營銷小組，還可以優化傳統電子刊物、汽車雜志等傳統營銷渠道，把線上線下營銷銜接起來，同步推出新車型、購車優惠活動，讓更多消費者了解本品牌新能源汽車優勢，利用短視頻、直觀數據等介紹新能源汽車電池續航能力、人工智能控制系統和安全性能等基本信息，讓消費者在最短時間內了解新車性能，激發他們的購買欲望。其次，新能源汽車營銷人員要積極學習新媒體營銷技術，例如短視頻剪輯，微信公眾號軟文創作等，拍攝品牌車型宣傳短視頻，并把相關視頻投放在微信、微博和抖音等平臺，吸引更多消費者關注。例如企業可以在微信公眾號、微博和抖音賬號發布新車視頻，介紹各個型號特點、優惠信息，吸引更多消費者關注企業新能源汽車相關信息，及時向意向客戶推送新能源汽車推送相關信息，進一步激發他們的消費欲望，進而提升新能源汽車銷售業績。

5.2 凸顯新能源汽車競爭力，構建市場營銷體系

媒體整合背景下，新能源汽車企業要從多層次、多渠道進行推廣，既可以拓寬市場營銷覆蓋面，又可以加強品牌文化滲透。第一，企業要明確自身新能源汽車市場競爭優勢，凸顯自身賣點，圍繞新能源汽車賣點開展營銷工作，運用短視頻、圖片等推廣本品牌新能源汽車賣點，優質的售后服務，給消費者留下深刻影響，增強他們對品牌的好感度，進一步提升品牌核心競爭力。例如企業可以搭建融媒體營銷平臺，凸顯品牌核心亮點和優勢，介紹品牌研發歷史、優惠信息等，及時更新融媒體營銷平臺信息，便于消費者及時了解品牌新技術、車型更新換代等信息機進行了解，做好線上引流工作，吸引更多消費者前往當地企業4S店進行試駕，促進新媒體營銷和地面推廣的融合，進一步促進新能源汽車銷售。第二，企業可以利用新媒體平臺開展新能源汽車技術服務與營銷工作，一方面要對現場試駕意向客戶進行追蹤，建立意向客戶維護方案，由營銷人員進行后續服務，把他們轉化為品牌客戶。另一方面要做好購車用戶服務，及時為這些客戶提供售后服務，例如保養、美容和維修服務提醒，幫助他們預約4S店服務，增強客戶與品牌黏合度，把更多消費者、新客戶轉化為新能源汽車品牌的忠實用戶。

5.3 穩固產品推廣渠道，加大新能源汽車營銷力度

新能源汽車企業要利用新媒體拓展市場營銷渠道，根據市場動態靈活選擇營銷方式，穩步推進營銷工作，吸引不同年齡客戶群關注，進一步提升營銷工作質量。企業要積極樹立媒體整合營銷理念，設立新媒體營銷專項資金，支持營銷部門開通微博、微信公眾號和抖音等賬號，并提供必要運營資金，保證各個營銷平臺的順利運營，做好現場營銷和引流工作。例如營銷人員要對微信公眾號、抖音賬號等進行長期維護，定期上傳新車信息、企業研發成果，以及所獲榮譽，向大眾定期輸出品牌文化，加深他們對新能源汽車的了解，保持新媒體平臺活躍度，吸引更多粉絲，讓企業新媒體營銷賬號保持良好的關注度和討論度。此外，企業還要利用新媒體營銷平臺與大眾進行互動，例如組織微信公眾號、微博賬號抽獎活動，向獲獎用戶贈送品牌定制坐墊、靠枕和模型等禮品，引導消費者積極關注企業賬號，并讓他們積極參與線上營銷活動，進一步推廣企業品牌。例如企業可以在微信公眾號、微博等平臺發布調查問卷，了解消費者對企業印象、新能源汽車選購考慮因素和品牌汽車駕駛體驗感等，廣泛搜集消費者意見，進一步完善企業新能源汽車研發、營銷和售后服務工作。

5.4 構建新能源汽車網營平臺，擴大市場營銷渠道

新能源汽車企業要把大數據和新媒體有機結合，利用大數據搜集新能源汽車市場數據、消費者數據，分析不同品牌、不同車型新能源汽車銷售量、消費者購買新能源汽車影響因素等，做好各類數據分析，為服務營銷工作提供更加科學的數據。例如企業可以定期匯總微信公眾號、微博、抖音等新媒體平臺數據，分析不同價位新能源汽車銷售量、購買人群、客戶滿意度等數據，根據數據對用戶進行分類，為不同客戶群制定個性化服務方案，進一步提升用戶滿意度。同時，企業還可以建立大數據管理平臺，促進研發部門、營銷部門和售后服務部門數據共享，了解新能源汽車前期活動營銷、中期活動營銷和活期營銷服務流程，進一步優化汽車營銷方式。此外，新能源汽車企業要積極搜集電商平臺數據，利用云計算對用戶數據進行分析，結合消費者搜索數據、線上咨詢問題等制定營銷方案，篩選出對新能源汽車感興趣、有購車欲望的客戶，精準獲取這些用戶的信息，建立客戶數據庫，向這些用戶推送新能源汽車相關信息，進一步促成線上訂單，全面提升新能源汽車企業銷量。

5.5 打造市場營銷數據庫，精準推送市場營銷信息

隨著國內比亞迪、長安等新能源汽車品牌的迅速崛起，新能源汽車市場競爭進入白熱化階段，科學化營銷戰略有利于幫助企業在眾多競爭者中“殺出重圍”。第一，企業要積極建立新能源汽車企業網絡營銷數據庫，搜集電商平臺、4S店、車展等營銷渠道數據，并及時錄入購車客戶信息，做好用戶數據保密，對購車用戶進行跟蹤服務，進一步提升售后技術與服務質量，為客戶留下良好的第一印象。例如企業可以建立多元化客戶數據，分為老客戶、新客戶、目標客戶和潛在客戶，安排營銷人員對這些客戶進行追蹤服務，及時邀請老客戶新車試駕活動、生日禮物贈送和車展活動，增強他們對品牌信賴度；向目標客戶和潛在客戶推送新能源汽車優惠購車活動、新車試駕活動等，激發他們的購車欲望，進一步提升新能源汽車銷量。第二，企業要建立內部市場營銷數據庫，匯總各地分公司、4S店每個月、每個季度、每年銷售業績，車輛維修與保養數據、用戶滿意度數據等，及時發現營銷、售后服務中存在的問題，制定針對性整改措施，進一步促進營銷與售后服務環節的銜接，提升用戶滿意度，進而提升新能源汽車品牌競爭力。

6 結語

媒體整合背景下，新能源汽車企業要統籌新媒體平臺資源，構建新媒體營銷新體系，綜合運用微信公眾號、未必、抖音等新媒體，拓寬市場營銷渠道，運用融媒體優勢推廣新能源汽車，加深消費者對新能源汽車的了解，提升他們對品牌的好感度。同時，營銷人員要掌握短視頻拍攝、線上營銷等技能，促進線上線下營銷模式的融合，全面搜集消費者對品牌營銷建議、企業新能源汽車建議，優化營銷方式，實現精準推銷、個性化營銷，進一步提升新媒體市場營銷質量。

參考文獻：

[1]吳蘭.媒體整合背景下新能源汽車市場營銷策略研究[J].老字號品牌營銷，2022（09）：30-32.

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