論廣播媒體扎根本土深耕細作的實踐與創新
——兼評大連廣播聽眾日大型主題活動

□許紅梅

推動媒體融合向縱深發展，是當前和未來一個時期新聞傳媒的工作重點之一。廣播媒體經過新一輪媒體融合獲得了新的發展機遇，但仍存在一些不足。業內很早以前就對廣播媒體“只聞其聲不見其人”缺乏形象的問題進行了探索，“廣播主題活動”被認為是一種切實可行且有效的改善方法，也被廣泛采用。主題活動主要有兩種類型：一種是不定期舉辦，活動主題不固定，一般根據協辦單位和贊助商的具體情況進行策劃和設計，短期效果較明顯。另一種則相反，它是經過頂層設計，定期舉辦的，一定時期內基本主題不變，策劃和執行難度相對較大，要求主辦方即廣播媒體具備強大的綜合實力，與廣泛的社會資源配合，否則孤掌難鳴，很難高質量地持續下去。

在2023 年第19 屆大連廣播聽眾日大型主題活動成功舉辦之際，本文嘗試將廣播主題活動納入廣播媒體深化融媒發展的視野并加以評析。

一、廣播媒體應依托鄉土情懷凝聚民心

媒體融合一般指的是傳統媒體和網絡數字媒體相結合，包含技術和機制兩方面內容。在技術層面，充分利用現代數字電子技術和互聯網技術，拓展內容生產和傳播渠道。在機制層面，應用現代管理理念和管理技術，重構媒體組織結構和業務流程以適應高新技術。由傳統媒體改制而來的各類新傳媒集團、融媒體中心等，都是這種媒體融合的產物。當前的媒體深化融合進程，主要還是沿著上述媒體融合的思路進行，圍繞的中心仍然是媒體新技術。

本文認為，應以更開闊的視野來理解“融合”，以豐富“深化融合”的內涵，并以大連廣播聽眾日大型主題活動為范例加以印證。

1.從本土特色出發，深入發掘融合的內涵

2005年5月，當時的大連人民廣播電臺在國內首開先河，創立了“廣播聽眾日”活動，將每年5 月的第三個周末定為活動日，讓聽眾走進廣播直播間，親身體驗廣播節目的采編、制作、播出流程，表達對廣大聽眾的感激之情、尊重之意。這個舉措在廣播界立即引起了很大反響。該活動迄今已經連續舉辦了19 屆，成為當地家喻戶曉的大眾節日。

遼寧省大連市是我國東北三省唯一的沿海開放城市和國家計劃單列市，是我國重要的港口、工業、貿易、金融和旅游城市，是東北亞國際航運中心、國際物流中心、國際貿易中心和區域性金融中心，是東北對外開放的窗口。上述國家背書的標簽，加上大連豐富的自然資源、深厚的歷史文化和蓬勃發展的社會事業，構成了大連鮮明的本土特色，為新聞媒體“大做文章”提供了無限可能。

回頭看，大連廣播聽眾日的設立，在當時的環境條件下，是具有前瞻性和開放性的，也內含著“融合”的思維。這里的“融合”可以解讀為：廣播媒體在高速發展的社會環境下，不僅要做好新聞輿論引導的“口頭”工作，更要改變外在形象，把自己也“融合”進整個城市建設的宏大事業中，以全心全意的服務來凝聚民心。在此意義上，大連廣播聽眾日也可以被視為當前熱議的“媒體+”創新的雛形，它把廣播媒體的“加數”地位變成了“被加數”地位，將被動服務變成了主動服務，踐行了廣播媒體“以人民為中心”的發展理念。

2.賦予廣播活動以生動鮮明的時代主題

大連廣播聽眾日因其開放的思維、強大的自信和果敢的勇氣獲得了業內人士的廣泛稱贊，但也有不少人抱有懷疑的態度。懷疑者認為，這類活動如果有合適的贊助商，可以不定期舉辦，但要作為一個固定活動長期舉辦很困難，人財物成本和各方資源支持且不說，僅就活動內容和形式的策劃就很容易蹈人舊轍，要么觀眾審美疲勞，要么活動難以為繼。這種懷疑有一定的道理，也有先例在前，但如果以開放的思維和發展的眼光來看，這種認識顯然落后于時代。

該活動的創立從一開始就緊緊抓住了時代的脈搏——人民群眾對美好生活的追求，并由此誕生了它的永恒主題——“情牽廣播，聲動大連”。在此主旋律下，每一屆都被賦予了生動鮮明的時代主題，比如，第14 屆的“悅讀，聲音的力量”，第15 屆的“謝謝您的收聽”，第16 屆的“雙擊六六六，大連廣播秀”，以及本屆的“大連喜事，愛的告白”。

二、廣播媒體應圍繞本土文化展現生活

圍繞本土文化展現生活，是廣播媒體服務社會的一項主要任務，這是業內的共識，但落實到欄目、節目、活動項目等具體任務時，必然會遇到內容與形式的選擇、組合和系列化等問題。在資訊發達與眾口難調并存的現代傳播環境下，不在這方面下功夫，就有可能出現巧婦難為“有米”之炊的現象。因此，有必要對本土文化因素的表達進行討論。

1.從多樣性中去發現特殊性

一個開放的社會，其重要的特征之一就是經濟與文化的多樣性，而本土文化則混合在多樣化生活之中。因此，本土文化在很多方面需要去挖掘和發現。

本屆大連廣播聽眾日活動中，有一個很小的細節：一個制作精美、上面印有大連廣播和烤魚商家聯名標記的環保購物袋。這是送給聽眾朋友的小禮物之一，禮雖輕但意味卻濃重。重視環保、強調環保，是一個全國文明城市的生活常態。

大連市自2005 年自有全國文明城市評選起，已連續六屆榮膺“全國文明城市”殊榮，這是全市人民莫大的榮耀和驕傲。環保意識雖然只是這個文明城市眾多的文化特征中的一個很小概念，但卻能夠代表這個城市的基本文明素質，這種相互關聯使得小小的環保購物袋具有了特殊的意義。而烤魚更是遠近聞名的大連地方名吃，是這個北方濱海旅游名城的待客招牌菜之一。餐飲與環保歷來是高度相關的，這種商業冠名的組合設計，將環保意識的抽象宣傳，轉化到了日常生活的具體引導之中，使大眾、商家和主辦者三方共贏，各有所獲。小禮物的選擇和設計對大型活動來說并不是一件多大的事情，看似得來全不費工夫，其實盡在深耕細作中。

2.以開放的思維再現本土特色

如果只將本土文化的特殊性單獨提煉出來加以反復強調，則有違于多樣性文化本身所蘊含的開放性和包容性。開放的思維，就是要打破“非黑即白”的思維模式，要從多視角、全方位去觀察和解決問題。發現和挖掘本土文化特色，并不是要把它單獨剝離，而是通過研究它的生態，尋找其生存和發展的規律，從而結合其他文化元素更好地傳播和升華，換言之，媒體應認識到本土文化不可能孤立地存在和發展，它是多樣性文化中的有機組成部分。

本屆大連廣播聽眾日活動中，另一個小禮物的設計很好地詮釋了開放性思維和創意：一個名叫“廣播護照”的限量版珍藏手冊。此手冊用于收集、整理參與大連廣播系列活動的打卡簽名及保存主持人簽名、照片等，持有人每參加一個活動項目都將獲得一個“簽證”。護照是證明一個人的國籍和身份的法定證件，是國際旅游和交流所必須的證件。這個名字借用“國際通行證”的意思，護照上面的不同文字的簽證印戳不正是國際旅行的記憶嗎？由此引申，“廣播護照”將承載大連廣播聽眾日活動的歷史記憶，成為以后各屆活動承前啟后的紐帶之一。

三、廣播媒體應以探索與實踐促進創新

媒體的深化融合，既需要理論探索，更需要實踐驗證，并通過實踐獲得創新的靈感，形成探索、實踐和創新的良性循環，推動媒體事業可持續發展。大連廣播聽眾日大型主題活動，在活動策劃、組織實施、公共關系等方面以創新為動力開啟了廣播媒體的“破圈”之旅，為新聞媒體服務大眾助力地方建設提供了范例。

1.整體策劃的探索——以“破圈”實現“融合”

傳統的主題活動一般被分為兩種不同的性質，公益性的和商業性的。大多數活動中，媒體的角色都是從屬的，主要為主辦方提供宣傳平臺及服務。從媒體角度看，它屬于媒體的一種經營服務項目，媒體只要做好自己的分內事就基本完成了任務。這是典型的“社會活動+媒體”格局，媒體只是“被需求”，社會經濟形勢火熱時門庭若市，反之則門可羅雀，媒體的自身發展處于被動局面。大連廣播聽眾日活動則不同，其在整體策劃上的探索表現為：

第一，開放思想，大膽探索。大連廣播主動打破傳統媒體的封閉圈子，變被動為主動，將公益活動和商業活動兩種不同性質的活動有機結合在一起，營造了“媒體+社會活動”的新格局，全面助力當地政治經濟和文化建設事業發展。一般情況下，大型公益活動不易得到商業贊助，因為利益取向較難統一。而很多純粹的商業推廣活動卻喜歡冠以“公益”的名號，結果往往弄巧成拙。大連廣播聽眾日本質是公益活動，雖然回饋大眾的各種禮物大多數來自商業贊助，但經過19 年的實踐，大眾和商家積極參加公益活動已蔚然成風，廣播媒體、商家和廣大聽眾構成了一個共同的朋友圈，所有人都受益于活動，人人都是贏家。

第二，確立了“情牽廣播，聲動大連”的總體主題思想，表達了廣播媒體將長期扎根本土、依托鄉土情懷凝聚民心、弘揚本土歷史文化和傳播時代正能量的美好愿景。這個思想，將指導活動能夠長期、可持續地進行下去。事實已經證明，19年來，每一屆的活動都在以豐富多彩的內容和形式詮釋著這個核心思想。

第三，與時代同步，與時俱進。在總體主題思想框架內，根據每一年的具體形勢，確定具體活動主題，策劃組織每一屆的嶄新活動，呈現最新鮮的本土生活景象，反映最亮眼的時代新氣象。

2.組織實施的創新——沉浸式場景設計和多元化立體傳播

一個好的活動策劃，沒有組織實施方面的創新，效果也會大打折扣。常規的播音主持人文藝表演、演播室開放、線上線下節目互動等已遠遠不能滿足大眾多方面的興趣，如果沒有新的內容和形式持續加入，人氣將會慢慢消散。大連廣播在這方面進行了不懈的努力。

第一，沉浸式場景設計，提升了互動的層次。2020年，七套頻率4 小時接力直播中，“都市廣播”頻率設計了《廣播會客廳》，邀請聽眾走進直播間變身成為主播，朗讀寫給廣播的珍貴信件，講述與廣播的情緣故事。“幸福956廣播”頻率設計了《主播來敲門》，主持人攜帶“聽眾日大禮包”到聽眾家里做客，一起包餃子，一起演節目。2023 年的活動則以幾天前的“母親節”為節點，拉開第19 屆大連廣播聽眾日序幕——“你笑起來真好看”母親節特輯，為數十個家庭創建了沉浸式演出空間，設計了“我來當媽媽”趣味障礙賽、“媽媽的笑臉我來畫”親子繪畫、“蔬菜遇上花”插花活動、“我媽媽最美”時尚穿搭比拼四個節目。這種設計，改變了傳統的觀演模式，滿足了他們自我實現的深層次需求。

第二，多元化立體傳播，音視頻覆蓋互聯網。自2020年起，活動充分展現廣播媒體的融媒成果，七套廣播頻率并機直播、聚合發聲，并通過微信公眾號“大連廣播電視臺”“新聞大連”和“無限大連”APP等進行網絡直播，為聽眾呈現了一場“聲音+視覺”的雙料狂歡派對，實現了演播室與分會場同步云視聽全媒體直播，讓大連廣播和聽眾之間的關系愈加緊密、互動愈加全面、情誼愈加深厚。

3.公共關系的創新——重塑廣播媒體新形象

“公信力”代表著社會大眾對新聞媒體的信任和認可，是新聞媒體的生存之本和最重要的無形資產，更是媒體形象的核心所在。在策劃和組織主題活動時，如何處理好媒體和社會各方的公共關系是一個嚴肅的問題。作為主辦方，媒體必須與活動的所有參與者進行溝通、交流與合作，在實踐中，各方都有自己的利益考量。大連廣播聽眾日活動在實踐中探索出一條新路，即將“公信力”作為公共關系的凝聚力，作為所有參與者的平等基礎。在“公信力”問題上，不僅媒體需要建立、維護和提升“公信力”，社會上的組織和個人同樣不能例外，這是現代文明社會的人文基礎和普遍追求。對于社會上的一些不良風氣和行為，新聞媒體應以自己的“公信力”為示范，通過輿論傳播力、引導力和影響力積極倡導和引導，將社會大眾凝聚一心共建自己美好的家鄉。因此，大連廣播聽眾日活動，不僅是廣播媒體深融地方建設的平臺，而且也是所有參與者進行創建、維護和提升自己社會公信力的學習、交流和實踐的平臺，其長遠的社會效益必將隨著一屆又一屆的活動而彰顯。

四、結語

2023 年大連廣播聽眾日活動已經結束，但正如該活動的主題思想一樣，“情牽廣播，聲動大連”已將下一個牽掛留給了廣大的聽眾朋友，也將“牽哪個情，動哪個聲”的創新課題再一次擺在了大連廣播人的面前。通過對本屆活動的經驗總結，特別是對全媒體的全網流量和點擊率測評指標數據的深入分析，使大連廣播聽眾日將繼續沿著“扎根本土深耕細作”的實踐與創新之路不斷推陳出新，在下一屆創造出廣播聽眾日的新呈現。■