立足本土 定制服務
——地市級媒體如何建好移動客戶端

□蒲 智

融媒體時代，媒體受眾開始從移動客戶端中獲取信息，媒體受眾閱讀載體和興趣發生轉變，傳統媒體影響力逐漸削弱。對于地市級媒體而言，構建移動端渠道以及互聯網服務平臺是轉型發展的必要出路。如何構建一種集“新聞+服務政務商務”的APP，是媒體融合發展中必須要思考和解決的現實問題。

一、新聞客戶端的雛形

2013 年，新聞客戶端開始起步發展。因為在移動互聯網平臺上推廣和獲取用戶的成本相對較高，很多傳統媒體開始加入到由門戶網站創辦的客戶端平臺中，如搜狐新聞、網易新聞等，借助這些新聞客戶端本身的用戶資源，將自身的信息內容傳播出去。這種新聞客戶端發展模式投資少、見效快，缺點是受制于人，缺乏自主權，在與平臺合作中處于劣勢地位。

當前，新聞客戶端數量激增，各級媒體開始新聞客戶端的自主研發。一些媒體開始加大人力、物力、財力的投入，人民日報社、新華社、南方報業集團、貴州廣播電視臺等相繼推出了自己的新聞客戶端平臺，相關媒體著力打造專屬的移動客戶端產品。這些自主開發的移動客戶端借助內容資源以及品牌優勢，個性化特點鮮明，易于媒體打造自己的一體化品牌體系。但由于這些自主開發的移動客戶端產品前期缺乏用戶積累，沒有足夠的用戶支撐，所以開拓運營難度較大，維護運營的成本投入較大。

這類新聞客戶端的建成，讓信息的傳播速度大大提升，內容上既有各自媒體的專屬性，也有廣泛性，傳播形式更加多樣化，不斷增強社交互動功能，讓用戶能隨時參與、分享、交流新聞閱讀感受，重塑傳播格局，重新培養用戶的信息消費習慣。

二、移動互聯網時代的用戶需求

1.內容偏好

傳統媒體最初自主研發的新聞客戶端，仍然堅持著傳統媒體的風格，缺乏互聯網思維，特別是對移動傳播特性研究不夠。當下，海量信息與用戶有限時間的沖突，導致了信息閱讀的碎片化。對于大多數用戶而言內容需求簡單直白：有用、好看、好玩。他們對于過去那種長篇大論、灌輸式傳播興味索然，更偏好于短精快的短視頻、動漫、H5、長圖等傳媒產品。

2.交互體驗

在媒體單位的移動客戶端中，其內容資源優勢是吸引用戶之處。但是地市級媒體移動客戶端在建設之初，缺少可借鑒的成功經驗，大多數移動客戶端受傳統媒體傳播思維影響，在互動方面“先天不足”，而在移動互聯網時代，受眾表達觀點看法的意愿成為其信息消費的一種基本需求。做好用戶的交互體驗是對用戶信息消費習慣的尊重，需要媒體轉變過去的信息傳播的渠道和形式。因此，在設計方面需要注重人性化，為用戶提供體驗式的閱讀服務。

3.貼心服務

地市級媒體經歷了近10 年的媒體融合改革，移動客戶端從無到有，從弱到強，一些移動客戶端向著“新聞+政務服務商務”的運營模式轉變，關注用戶、服務用戶成為移動客戶端建設的大趨勢。但是，在發展移動客戶端中，要避免將用戶需求簡單的同一化，而是要盡可能地為每個用戶描繪專屬的行為畫像。移動新聞客戶端發揮好大數據優勢，尊重用戶的信息消費習慣，為他們提供精準、有效、專業的信息和服務，通過貼心服務獲得用戶的認可與支持。

三、“新聞+政務服務商務”移動客戶端發展概述

在媒體融合過程中，“信息傳播+公共服務”取代了過去的“內容+廣告”二元生產模式。雖然各家媒體基于自身的實際情況，在“新聞”“公共事務”“服務”等要素的相關性和準確性方面各有優劣，但“以服務取勝”和“以內容為導向”是新時期各家地市級媒體生存和發展的基本條件。

憑借“北京時間”APP，北京廣播電視臺建立了獨具特色的“新聞+政務+服務+商務”的產品結構和業務體系，在政務領域合作項目達到15個。在服務方面，打造“12345點評投訴受理”新媒體服務平臺。在業務方面，統籌全臺資源，培育“網紅帶貨”團隊，打造電商服務體系。湖北廣電成立長江云平臺運營集團，整合省、市、縣三級媒體力量，堅持“新聞+政務+服務”的定位，打造綜合多媒體資源+全要素生產，試點直播積分體系、廣告聯合招商代理體系、技術聯盟合作體系等。

各家地市級媒體持續探索產業環境一體化。寧波日報“甬派”客戶端探索“新聞+服務+社會公益”模式，河南濟源傳媒集團將媒體融合與市民體驗、志愿服務、智慧城市建設相結合，打造“新聞+黨務+政務+服務+商業”模式。在政務方面，政務新媒體有其自身的優勢，承擔著宣傳教育和引導輿論的重任。在服務方面，行業新媒體也表現不俗。中國中鐵官方微信公眾號擁有超過300 萬粉絲，這是屬于國鐵媒體矩陣主賬號，借助這一平臺，講述豐富多彩的鐵路故事，展示鐵路成就，并生產出許多具有“鐵味”的現象級產品，擴大了鐵路文化的影響力。

可見，在打造移動客戶端的過程中，地市級媒體在中央、省級媒體開拓創新的引領下，也開始了“新聞+政務服務商務”運營新模式的探索，不再局限于單一的新聞信息服務。信息服務領域不斷向政務、商務、生活服務拓展，將新聞資訊、政務工作、民生服務、商務營銷等工作融合起來，建立起更能滿足用戶需求的城市綜合智能客戶端，將媒體融合與智慧城市建設結合起來，為媒體單位長遠良性發展奠定基礎。

四、移動客戶端建設中面臨的挑戰

目前來看，主打新聞屬性的移動客戶端建設主要面臨以下問題。

1.特色亮點不足

從貴州本地的多個新聞客戶端的情況來看，大部分開發以及設計思路都以“新聞+”模式為主。受到新聞資源同質化的影響，很多客戶端在內容、版式設計上都大同小異，缺乏個性化，也沒有太多的獨家資訊內容，欄目設置類似。這些問題導致用戶在獲取信息過程中時間的浪費，大量同類信息在不同媒體的重復傳播降低用戶對新聞客戶端的使用體驗感，甚至會導致用戶對客戶端的反感。

2.新聞傳播形式和移動終端融合不足

新聞客戶端是傳統主流媒體在移動互聯網上開設的“信息超市”，一方面要確保各媒體的鮮明特點，另一方面又需要尊重手機用戶的使用習慣。但是，地市級媒體單位運營新聞客戶端的時間不長，缺乏能夠展現自身優質資源的形式，只是簡單地將報紙、廣播、電視上的內容搬遷到移動客戶端，并沒有考慮手機用戶信息閱讀和收聽收看習慣，很多內容篇幅冗長，需要花費用戶較多時間，而當前，很少有用戶能完整地閱讀和收聽收看“長篇大論”，長此以往，容易導致用戶群體流失。

3.用戶體驗仍需優化

地市級媒體在構建移動客戶端時，確保用戶體驗良好是基本目標。目前，很多地市級媒體的移動客戶端在相關技術能力、內容生產能力、服務契合度等方面都需要進一步提升。地市級媒體移動客戶端在內容生產、表現形式、界面風格、模塊設計、操作速度、個性服務等方面存在短板，容易產生“木桶效應”，導致用戶體驗感較差，所以在提升用戶體驗、增加用戶活躍度和黏度上還要多下功夫。

五、地市級媒體構建移動客戶端的對策建議

1.體現本土優勢

移動互聯網時代，雖然打破了信息傳播的時間與地域界限，但是要做好具有明顯地域特色的移動客戶端，必須要立足本土，體現特色。地市級媒體對于地區的新聞信息和受眾群體更為了解，距離本地新聞信息源頭更近，能夠實現本地重要信息第一時間發布。所以，在移動端業務發展中，地市級媒體要抓住地域優勢，立足本土化特色的設計理念，重點打造本土化的“新聞+政務服務商務”城市綜合移動客戶端，通過對用戶需求進行調研，借助用戶數據中臺，通過大數據分析和算法，為區域用戶特別是活躍用戶勾勒出信息消費“行為畫像”，做好移動客戶端服務項目的開發定位，確保移動客戶端能夠貼近群眾生活，堅持走地域親和路線，打造有地方特色和優勢的移動客戶端，提升平臺系統的交互性，增強與用戶之間的互動，增強用戶黏度，擴大用戶群體。此外，還要突破媒體移動客戶端的內容同質化問題，抓住具有自身個性化特色的新聞內容，通過利用自身對資源的把握以及渠道的了解，促進跨界融合。將本地用戶關心的民生信息、政策信息、市場信息等作為重點內容來采集傳播，合理植入移動客戶端中。

突破媒體界限才能形成合力，實現創新和融合，促進內部資源整合，構建移動互聯網時代的全媒體競爭平臺。通過整合報紙、網站、廣播電視、網站等各種媒介，將資源向優勢平臺集中，真正構建有強大影響力、公信力的“新聞+政務服務商務”的移動客戶端平臺。

目前，很多地市級媒體已經成功構建了跨界融合、具有本土特色的移動客戶端，客戶端運營成效顯現。例如，貴州省銅仁市“梵凈云天”新聞客戶端打造的“12345 幫打聽”頻道。“12345 幫打聽”并不是單純的信息發布頻道，也是一個“新聞+政務”融媒體產品。用戶可以將自己的訴求在欄目中提交，頻道負責人將用戶訴求提交給“12345政務服務便民熱線”，將平臺反饋的信息及時回復給用戶。該頻道在用戶與政府職能部門之間搭建起了互動溝通渠道，拓展了“12345 政務服務便民熱線”的服務范圍。貴陽市“甲秀新聞”客戶端推出的“融媒問政”頻道，也是同類政務服務頻道。不論是加入政務服務，還是民生服務，都是媒體單位提高自身“造血”能力的大膽嘗試。

2.探索視頻直播

移動客戶端的直播不僅要將傳統媒體相關的直播移植過來，還要在直播功能上滿足即時性、互動性的要求。讓用戶能夠參與直播，充分了解事件發展動態，實時進行互動交流，提升媒體與用戶之間，用戶與用戶之間的互動性，提升客戶端的親和度。

地市級媒體移動客戶端在建設的過程中，要鼓勵記者、編輯、評論員、主持人等在平臺上開辦一些原創性節目，打造有媒體自身特色的品牌，培養媒體單位自己的“網紅”。同時，開放直播權限，營造自媒體直播的良好生態，不斷激發專業采編人員自媒體內容生產力，促進直播內容供給，提升用戶黏性以及新聞信息產品的傳播力和影響力。

3.定制服務模式

地市級媒體在構建移動客戶端時，可以適當借鑒目前比較成功的發展案例，如“今日頭條”，為用戶提供個性化的訂閱服務，通過個性化推薦引擎，讓用戶能夠通過數據分發以及自主訂閱的方式，快速精準地找到自己想要的內容。同時，要合理設置相應功能板塊，確保不同用戶對資訊的差異化需求得到滿足，促進個性化板塊打造，適應用戶多樣化需求。

在打造定制服務模式的進程中，需要對平臺的頻道做好細分，構建全面覆蓋的移動傳播矩陣，進一步細分用戶屬性，設置頻道板塊，使用戶能夠一站式獲取本地新聞、資訊以及服務，確保用戶自動定位，這樣用戶即使移動位置，實現跨區域流動，也可以獲得有針對性的服務和咨詢。例如：用戶跨城市旅游，到達目的地后，系統會及時推送旅游目的地城市的天氣、交通、新聞等，確保用戶及時掌握所在地的新聞信息。

此外，在移動客戶端定制服務開發中，可以在產品內部構建清晰定位的用戶社區，聚合用戶原創內容，進行信息交互傳播。這需要不斷完善平臺功能，聚合海量用戶，通過多種形式來激勵用戶互動，增強用戶黏性，還可以對熱點話題設置互動區，真正提升用戶活躍度，確保平臺信息傳播范圍更廣，效果更好。

六、結語

新時期，融媒體加速發展，媒體融合改革只有不斷創新，探索移動客戶端構建和應用路徑，才能適應移動互聯網發展規律，為實現自身的可持續發展拓展渠道。本文就地市級媒體的移動客戶端建設進行探究，指出地市級媒體移動客戶端要在技術上創新，優勢上挖掘，促進移動客戶端的跨界融合，開拓視頻直播、定制服務、商務營銷等領域，增強互動和分享功能建設，注重用戶數據的有效利用，建立用戶行為的大數據模型，利用先進算法，建設符合移動互聯網傳播特性的智能化綜合移動客戶端。■