淺析移動互聯網對新聞傳播格局之影響

□杜 銘

當前，隨著移動互聯網普及，人工智能、大數據等新技術廣泛應用，傳統的新聞行業也正在經歷著一場技術變革。互聯網巨頭憑借技術優勢，對媒體傳播格局產生了深遠影響。讀者受眾信息接收渠道發生的重大變化，倒逼新聞上游生產、制作端加快轉型升級步伐，以適應技術變革。

過去，新聞媒體行業更多關注內容方面的生產、制作。在加強融媒體建設的今天，已經不能忽視媒體傳播渠道領域正在發生的變革。了解新聞傳播的發展態勢、競爭格局、趨勢動向，對于掌握并運用好融媒體時代的新聞傳播規律至關重要。

一、國民新聞閱讀渠道加速向移動端遷移

隨著智能手機廣泛普及、5G網絡全面覆蓋，當前已經進入移動互聯網時代，越來越多的人通過手機上網。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯網普及率達75.6%，較2021年12月提升2.6個百分點。

對新聞行業來說，這也意味著越來越多的受眾是通過手機看新聞，并參與評論、互動、轉發等傳播行為。企鵝智庫《2019 中國網民新聞資訊偏好報告》顯示，2019年，中國新聞資訊網民用戶每天人均瀏覽新聞資訊時長為59.9分鐘。手機APP成為用戶獲取資訊內容的絕對主力設備，接近八成用戶每天在手機上看新聞資訊超過半小時。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年6 月，網絡新聞用戶規模達7.88億，較2021年12月增長1698萬，占網民整體的75.0%。

傳播方式的巨大變化，對新聞生產、制作、分發、反饋、互動等各個環節都產生了深遠影響，進而重塑了新聞傳播的格局。

首先，由于移動通信設備在傳播信息方面的巨大便利性，以微信為代表的社交媒體平臺逐漸成為互聯網輿論陣地的主戰場，尤其是在突發新聞事件傳播方面，具有無可比擬的優勢。“人人都是記者”的時代來臨，信息傳播變得更加快捷，信息資訊變得更加“無孔不入”、不受時間地點限制。只有積極參與社交媒體平臺構建的內容生態，傳統新聞媒體才能盡最大可能在新的互聯網輿論場發出聲音，并獲得關注度和影響力。

其次，由于4G、5G網絡日益普及，移動互聯網帶寬增加使得高流量應用門檻逐步降低，以抖音、快手為代表的短視頻分享網站從此異軍突起，占據了人們越來越多的時間和注意力，從而大大挑戰傳統媒體的生存空間。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年6 月，我國短視頻用戶規模增長最為明顯，達9.62億，較2021年12月增長2805萬。盡管目前短視頻應用更多是以娛樂內容為主，但由于其平臺特征也非常適合突發新聞、社會熱點新聞事件的傳播，因此，新聞可視化傳播正成為熱門發展方向。未來，隨著5G加速應用，有可能誕生新的應用平臺，新聞傳播也應跟上技術革新的腳步。

再次，移動互聯網信息資訊的極大豐富和內容多元化，加上人們生活節奏日益加快，對國民閱讀習慣產生了潛移默化的影響，造成了碎片化閱讀、淺閱讀方式盛行，進而對新聞內容形式、傳播方式都產生了廣泛而深遠的影響。一個明顯的變化是“標題黨”盛行，一個好的標題對于吸引讀者在浩瀚新聞海洋中打開閱讀以及傳播顯得至關重要，也有人認為信息傳播進入了“讀題時代”。這也充分顯示了新聞業面臨同質化競爭的嚴峻形勢。

最后，借助社交媒體強大的平臺，自媒體得到了前所未有的繁榮發展，進入新聞行業的門檻大大降低，職業與非職業新聞從業者的界限正在模糊，新聞內容生產的方式方法也不再拘泥于傳統，加之由于缺乏嚴格的版權保護，導致網絡空間充滿了真偽難辨、良莠不齊的信息，原創的優勢在一定程度上被弱化。這既對監管部門提出了挑戰，也使得新聞工作者需要積極適應傳播新形勢，更加熟練應用各種新聞傳播工具，從而在激烈競爭中重新掌握行業話語權。

二、新聞傳播步入以算法推薦為特征的人工智能時代

在移動互聯網的影響下，新聞傳播方式正在發生前所未有的變化，其最大特征是從“人找信息”變成了“信息找人”。這一變化基于以下三點：

一是資訊爆炸式增長。由于互聯網信息內容呈指數級增長，用戶日益面臨如何從海量信息中篩選有用信息的煩惱，加之網民通過手機使用互聯網比例日益提高，過去網易、新浪、搜狐那種“大而全”的門戶網站模式，已經越來越被圍繞用戶興趣愛好特征進行內容推送的算法分發模式所取代。

二是面對許多封閉的“數據孤島”，搜索引擎無法獲取到多樣化的信息。移動互聯網時代到來后，每個應用程序內部都形成了自我封閉的生態體系，相當于一個個“數據孤島”，數據通常無法對外界共享，這也使得搜索引擎作為互聯網資訊入口的地位大大下降。例如，百度就不得不在自己的搜索引擎頁面優先推薦自己“百家號”產品內容，試圖構建自己的內容生態。

三是人工智能、大數據等新興技術不斷發展，使得信息精準分發、推送成為可能。從“人找信息”到“信息找人”，人工智能、大數據扮演了技術驅動力的角色，也重新定義了新聞傳播。綜合資訊應用作為移動互聯網流量入口的地位開始得到肯定，基于算法的個性化推薦逐漸成為內容分發市場的主流。

算法指的是為解決問題而進行的計算機操作規則的一系列步驟，是人類為特定的問題而設計的解決方案。算法新聞指以新聞文本的生產為主要目的、以機器學習或者神經網絡為技術基礎生產和分發的新聞，它是以計算機算法技術為基礎，利用算法工具自動完成生產新聞、分發新聞以及助推新聞的落地等一系列流程的一種方法或系統。

目前，采用算法推薦方式分發新聞的代表性應用產品是字節跳動公司的“今日頭條”。2012 年，今日頭條首次上線。對標騰訊新聞，今日頭條采用了基于數據挖掘和人工智能算法的推薦引擎技術，通過對海量大數據進行分析，捕捉用戶的閱讀行為、閱讀習慣，從而根據用戶的閱讀興趣偏好，實現內容的精準推送。此舉極大地增強了用戶黏性，搶占了個性化新聞閱讀市場。今日頭條目前仍是字節跳動公司最重要的流量入口。據移動應用數據分析公司SensorTower 估算，2018年，全球下載量最高的新聞類APP是今日頭條，總下載量接近4000 萬次。到2022 年6 月，今日頭條的注冊用戶已超過7億，60%的中國智能手機都安裝了今日頭條，每日人均啟動超過9 次、人均使用時長76 分鐘，日均閱讀20億。

由于今日頭條取得了巨大成功，算法分發模式越來越受到互聯網媒體廣泛重視。2014 年至2018 年，騰訊、網易、搜狐等各大頭部新聞資訊應用紛紛加入了算法推薦行列，形成了“算法+人工”的混合推薦模式。2016 年，隨著“UC 頭條”和“百度好看”上線，BAT 三巨頭均已入局算法內容分發市場，并將新聞分發視為戰略級移動互聯網流量入口。截至2016 年5 月，騰訊新聞技術算法已超過人工推送，其相對市場滲透率達59.6%，今日頭條和搜狐新聞市場滲透率均超過30%，網易新聞為26%，包含技術算法類的應用已占據主流。

據QuestMobile公布的TOP榜單，截至2022年6月，今日頭條APP月活用戶3.44億，是唯一一款進入TOP20的新聞資訊類APP。

三、互聯網巨頭加速構建內容“生態圈”

當前，不僅傳統新聞媒體加速了自身的互聯網改造，而且騰訊、字節跳動等互聯網巨頭都已深度布局包括新聞在內的內容產業。無論是傳統媒體還是門戶網站都開發了各自的客戶端產品，爭搶用戶有限的手機屏幕，移動端新聞分發行業競爭日趨白熱化，但也呈現內容嚴重同質化局面，這使得APP 用戶打開率逐步下滑。用戶不太可能同時安裝多家媒體的不同新聞客戶端，因為其內容在相當程度上是重復、雷同的,能吸引用戶在平時經常打開的，只能是微信這樣的社交媒體軟件，以及少數幾款可以為用戶“量身定制”新聞內容的綜合資訊應用。

與過去直接把新聞內容搬到網上不同的是，互聯網早已向上游的內容生產端滲透，培養出了自媒體等一大批互聯網原創作者，逐漸形成了獨特的網絡文化與內容生態。同時，在中游的傳播渠道，互聯網巨頭加快運用大數據和人工智能，構建起各自的內容生態圈，形成傳統媒體難以企及的技術壁壘，新聞內容分發更趨于個性化、精準化，運營更趨于精細化，從單純流量向內容、形式、技術等多維度轉移，產品趨于多元化發展。

應該看到，互聯網企業之所以加速構建各自的內容“生態圈”，源于其根深蒂固的“用戶至上”思維。對互聯網企業來說，吸引用戶停留在自己的應用里、占有更多的用戶時間至為關鍵。這是企業融資時提升估值和未來尋求商業變現的基礎。隨著互聯網流量紅利逐漸消耗殆盡，用戶數量的增長已經接近極限，于是爭奪用戶時間的競賽變得愈發激烈。包括新聞在內的內容產業能夠大大增強用戶對平臺的黏性，因而得到了互聯網巨頭的青睞，紛紛加入戰局。

正是由于互聯網巨頭的技術優勢，逐漸壟斷了互聯網流量的入口，并成為社交網絡的中心，因此天然地成為社會熱點新聞事件和輿論話題的主要傳播渠道，其在一些社會話題方面的掌控力和影響力甚至超越了傳統主流媒體。在全新的技術條件和傳播形勢下，傳統媒體應充分利用好互聯網企業所搭建的微博、微信、抖音等渠道，在其平臺上開設“公眾號”等媒體賬號，融入其內容生態之中；同時，應時刻留意新崛起的傳播形式、傳播手段，及時搶占傳播渠道的“有利地形”，爭取成為其頭部內容提供者。

第三方機構QuestMobile 發布的2022 移動互聯網發展年鑒預計，2022 年互聯網廣告市場規模將突破6800 億元，較2021 年增長4%，其中短視頻平臺、社交平臺、電商平臺等短交易路徑的應用平臺，吸引了越來越多廣告投放。根據年鑒，2022年互聯網觸點多元化，形成跨屏、鏈接線下的融合生態流量，截至2022 年9月，PC 端月活用戶7.12 億、移動APP 端11.96 億，同時，各主要入口流量穩定增長，微信小程序、支付寶小程序、百度智能小程序去重活躍用戶規模分別為9.21億、6.68億、4.01億。

智研咨詢發布的《2021—2027 年中國網絡新聞行業市場運營態勢及發展前景預測報告》數據顯示，2020年中國網絡新聞資訊市場規模達645.7億元，較2019年增加了65.56 億元，同比增長11.3%，相當于2016 年220.9億元的近三倍。

傳統媒體影響力變現的主要形式和最主要收入來源是廣告，但當互聯網巨頭掌控了新聞分發、傳播渠道后，過去傳統媒體的廣告“蛋糕”也逐漸被新興業態所蠶食，這給傳統媒體帶來了很大沖擊。如果互聯網知識產權保護仍停留在現有水平，未來越來越多的傳統媒體將會因喪失“造血”功能而倒下。雖然目前很多傳統媒體紛紛加快融入新興媒體發展格局，但由于資本和技術方面的不足，其為互聯網平臺企業“作嫁衣”的形勢還很難得到改觀。

另一個值得注意和深思的現象是，互聯網技術對新聞傳播行業的沖擊還體現在新聞越來越走向娛樂化、平民化，甚至是媚俗化。比如，每天充斥在各大平臺“熱搜”榜前排的大多是一些明星、名人的花邊八卦新聞，以及家長里短、獵奇式的社會新聞。究其原因，在移動互聯網高度普及的環境下，這類“注水”式新聞具有大批量生產制造的土壤，充分迎合了大眾的心理和審美需求，加上話題討論所要求的知識門檻較低、網民有較高的參與度，人人都能發表意見，產生點贊、關注、轉發、評論等互動行為，進而形成所謂的傳播效應。互聯網平臺追求流量的特點，注定了其有意地、永不疲倦地去發掘、制造、助推這樣的新聞，而那些傳統意義上的嚴肅新聞由于費時費力，顯得“性價比”不高，逐漸有被邊緣化甚至淘汰的趨勢。在技術日新月異的沖擊下，新聞業態也將被重塑。

由于人工智能及其算法尚在不斷演進之中，新聞分發領域的這一變革即便在技術方面也未能足夠完善，一些懷有新聞理想和社會責任感的人已經開始思考和擔憂，“投其所好”式的算法推薦，會不會導致受眾永遠只能聽到自己想聽到的東西，而聽不到其他的聲音？“信息繭房”效應會不會導致人們更加固執己見，不利于就有關話題達成社會共識，從而加劇社會思想分裂？技術的“雙刃劍”到底會對新聞傳播乃至新聞業態產生何種影響？仍需拭目以待。

四、結語

技術從來都是把“雙刃劍”。移動互聯網的迅速普及，既使得新聞資訊更加隨時隨地、無孔不入地觸達廣大受眾，也讓傳統媒體面臨前所未有的嚴峻挑戰。雖然新技術手段不是萬能的，其局限性也為傳統媒體人詬病，但我們顯然不能低估這場“降維打擊”的威力，明辨新聞業未來發展的大趨勢大格局，加快自身的轉型重塑，才能跟上時代的步伐。■