城市標(biāo)志：城市文化形象的新名片

◎楊慧涵

城市標(biāo)志設(shè)計(jì)

城市標(biāo)志設(shè)計(jì)的概念

城市標(biāo)志設(shè)計(jì)是城市品牌文化的重要組成部分，一般是從城市的建筑、文化、精神、歷史等方面出發(fā)，采用特殊的字體或者圖形設(shè)計(jì)出符合城市區(qū)域特色的視覺符號，具有識別性、區(qū)域性、適用性與專屬性。這個(gè)視覺符號會融入城市的規(guī)劃與建設(shè)之中，成為城市視覺形象的標(biāo)志。

城市標(biāo)志設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使文化軟實(shí)力逐漸成為衡量城市發(fā)展水平的重要指標(biāo)之一，而城市品牌形象通過對城市文化進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃定位，使各個(gè)城市的文化更加清晰，為提升城市文化軟實(shí)力指明了方向。當(dāng)下，城市標(biāo)志設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)領(lǐng)域的一個(gè)重要內(nèi)容，大中小城市都紛紛進(jìn)行城市標(biāo)志設(shè)計(jì)。

國內(nèi)外城市標(biāo)志設(shè)計(jì)分析

1.國內(nèi)城市標(biāo)志設(shè)計(jì)

國內(nèi)城市標(biāo)志設(shè)計(jì)離不開文字。漢字作為一種象形文字，本身就具備一定圖形基礎(chǔ)，將這一基礎(chǔ)與城市特色意象或物象相結(jié)合，更能體現(xiàn)出城市文化獨(dú)有的魅力。例如，杭州城市標(biāo)志通過對“杭”字進(jìn)行設(shè)計(jì)，將文字筆畫與杭州園林建筑、拱橋景觀相結(jié)合，對“杭”字進(jìn)行了圖形化處理，凸顯了杭州的城市特征。又如，武漢城市標(biāo)志融入了篆書中的“漢”字，同樣以文字符號圖形化的形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了武漢“楚漢文脈”的文化底蘊(yùn)，彰顯了城市的文化氣息。

國內(nèi)城市標(biāo)志數(shù)量在近十年間突飛猛漲，甚至許多縣級市或者規(guī)劃區(qū)都設(shè)計(jì)出了具有自身文化特色的標(biāo)志。隨著城市標(biāo)志數(shù)量的激增，城市標(biāo)志設(shè)計(jì)中也出現(xiàn)了許多不容忽視的問題：

（1）同質(zhì)化嚴(yán)重，標(biāo)志設(shè)計(jì)多采用山水、漢字等元素，出現(xiàn)大量雷同、相似的標(biāo)志；

（2）文化內(nèi)涵淺，對標(biāo)志所在區(qū)域的文化發(fā)掘不夠深入，只是籠統(tǒng)地對城市視覺符號進(jìn)行歸納，對城市精神、區(qū)域文化的思考以及實(shí)地考察相對較少；

（3）標(biāo)志顏色運(yùn)用相似度過高，與區(qū)域精神的契合度不高，在色彩設(shè)計(jì)中存在盲目從眾現(xiàn)象。

隨著設(shè)計(jì)觀念的更新迭代與城市文化的發(fā)展，深入挖掘能夠彰顯城市個(gè)性的城市文化內(nèi)涵和區(qū)域文化元素符號，不斷革新城市標(biāo)志設(shè)計(jì)形式，探索新的表現(xiàn)方式，是避免設(shè)計(jì)雷同化、從眾化的最佳方法。隨著城市品牌文化的逐步建立，這些問題亟待解決。

2.國外城市標(biāo)志設(shè)計(jì)

相較于國內(nèi)的城市標(biāo)志設(shè)計(jì)，國外的城市標(biāo)志設(shè)計(jì)更加文字化、色彩化、簡潔化、圖形化。美國費(fèi)城的城市標(biāo)志直接將費(fèi)城英文名稱的縮寫作為主體視覺形象，在色彩上選取黑白兩色，給人直觀、簡潔的印象。簡潔化特征是國外一些城市標(biāo)志設(shè)計(jì)的共性，城市標(biāo)志設(shè)計(jì)中簡潔的圖形和文字也體現(xiàn)了設(shè)計(jì)的理性化特征。在色彩方面，國外城市標(biāo)志設(shè)計(jì)更注重色彩的輔助作用，往往僅使用雙色甚至單色，再配合簡潔的設(shè)計(jì)，給人以更加清晰的視覺展現(xiàn)。而國內(nèi)的城市標(biāo)志設(shè)計(jì)多基于復(fù)雜的圖形和多樣化的色彩，強(qiáng)調(diào)豐富的視覺效果。

文化基礎(chǔ)的不同使國內(nèi)的城市標(biāo)志設(shè)計(jì)與國外的展現(xiàn)出了不同的風(fēng)貌。國外的城市標(biāo)志設(shè)計(jì)更多的是傳遞精神文化內(nèi)涵，重視對內(nèi)層文化的挖掘；而國內(nèi)的城市標(biāo)志設(shè)計(jì)更注重視覺效果的呈現(xiàn)。

3.國內(nèi)外城市標(biāo)志設(shè)計(jì)現(xiàn)狀總結(jié)

總體來說，隨著國內(nèi)城市品牌文化的普及，城市標(biāo)志設(shè)計(jì)蔚然成風(fēng)，但是城市標(biāo)志設(shè)計(jì)的總體質(zhì)量較低，對城市精神文化的表達(dá)流于表面。國內(nèi)城市標(biāo)志往往伴隨各類活動或者旅游宣傳而誕生，重視對人文精神的挖掘，但在設(shè)計(jì)上缺少對自身獨(dú)特城市符號的挖掘。國內(nèi)外城市標(biāo)志設(shè)計(jì)各有優(yōu)缺點(diǎn)，如何綜合二者的優(yōu)點(diǎn)是設(shè)計(jì)師在今后的城市標(biāo)志設(shè)計(jì)中需要考慮的重要內(nèi)容。

城市標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)例

廈門城市標(biāo)志

1.廈門城市標(biāo)志設(shè)計(jì)分析

廈門城市標(biāo)志（如圖1）的主圖案由“廈門”的拼音首字母“XM”變形而來，形似一只振翅飛翔的白鷺鳥，以翻滾的海浪為翅膀，營造出了一飛沖天的動感；又如半開放的球形和豎起拇指點(diǎn)贊的手勢。顏色為藍(lán)綠白三色，藍(lán)綠白三種顏色代表著廈門海濱城市、綠色生態(tài)和開放包容等特質(zhì)。造型整體結(jié)構(gòu)完整統(tǒng)一，寓意豐富，既象征著廈門開拓進(jìn)取、敢拼會贏的精神，又彰顯了廈門高素質(zhì)、高顏值、現(xiàn)代化、國際化的城市形象和綠色的發(fā)展理念。主圖案下的中英文標(biāo)記“廈門XIAMEN”，其藍(lán)綠漸變色調(diào)與主圖案的色調(diào)和諧呼應(yīng)，凸顯了地方特色。

圖1 廈門城市標(biāo)志（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

廈門的城市標(biāo)志比南昌的城市標(biāo)志更加抽象，除了主體形象——白鷺以外，設(shè)計(jì)理念中的“XM”在城市標(biāo)志中體現(xiàn)得并不明顯。這種概念化的形象表達(dá)更加簡練，但在信息傳遞上不如文字標(biāo)志直觀。注重感官傳達(dá)的標(biāo)志需要配合適當(dāng)?shù)奈淖忠约拜o助圖形使用才能達(dá)到更好的效果。

2.廈門城市標(biāo)志的實(shí)地運(yùn)用

經(jīng)過實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，廈門城市標(biāo)志在城市建設(shè)中的應(yīng)用較少，同時(shí)在媒體中的宣傳也較弱，只有少量新聞報(bào)道，甚至很多當(dāng)?shù)孛癖姸疾恢缽B門的城市標(biāo)志。廈門的城市標(biāo)志設(shè)計(jì)是通過比賽選拔出來的，但在城市標(biāo)志選拔出來之后卻缺少對其的宣傳，使廈門城市標(biāo)志失去了它的作用。

南昌城市標(biāo)志

1.南昌城市標(biāo)志設(shè)計(jì)分析

南昌，古稱豫章、洪都，位于長江以南，是以“英雄城市”和“革命根據(jù)地”為主題的紅色革命旅游城市，是“軍旗升起的地方”。同時(shí)，它也是全國著名的歷史文化名城，不僅有深厚的歷史文化內(nèi)涵，還有豐富多樣的風(fēng)景名勝，較為著名的有南昌十景，即滕王閣、繩金塔、八一廣場、八一起義紀(jì)念館、青云譜、百花洲、梅嶺、瑤湖、鄱陽湖、南昌之星。基于此，每年都會有數(shù)以萬計(jì)的中外游客前來南昌觀光旅游。南昌的定位是紅色革命旅游城市，獨(dú)特的紅色精神與旅游資源的碰撞使南昌需要建立一個(gè)完整、系統(tǒng)的城市品牌文化體系來傳播其優(yōu)秀的文化資源。

通過查閱資料，筆者發(fā)現(xiàn)，南昌的城市標(biāo)志也經(jīng)過多次設(shè)計(jì)演變與更新。之前南昌的城市標(biāo)志以“天下英雄城”與“滕王閣”為設(shè)計(jì)中心，將兩者融合，整體造型仍以滕王閣為主。以紅色、黃色、藍(lán)色為主色調(diào)，紅色代表南昌紅色文化，黃色代表歷史底蘊(yùn)，藍(lán)色代表生態(tài)資源。從整體上看，該標(biāo)志秉承了南昌特有的文化理念，傳承著城市文化特色，體現(xiàn)了城市的特性，但是其在整體性以及簡潔性方面還有所欠缺，對南昌城市文化的挖掘不夠深入。

新的南昌城市標(biāo)志設(shè)計(jì)采用了“飛閣流丹”方案。“飛閣流丹”城市形象標(biāo)志的名稱取自《滕王閣序》“層巒聳翠，上出重霄；飛閣流丹，下臨無地”，貼近南昌本土文化。“飛閣流丹”城市形象標(biāo)志結(jié)合了八一南昌起義和“江南名樓”滕王閣兩大核心城市文化元素，將“八一”和“南昌”四個(gè)漢字串聯(lián)成滕王閣的結(jié)構(gòu)造型，使中國傳統(tǒng)閣樓的建筑美感與“八一精神”巧妙融合。LOGO中“八一”二字形如飛檐翹角，上出重霄，寓指敢為人先、勇于斗爭的八一起義精神；“南昌”二字韻似巍城穹閣、氣臨層臺，彰顯了恢宏厚重、古樸穩(wěn)健的豫章故郡風(fēng)采。在顏色設(shè)計(jì)上，南昌城市標(biāo)志以“八一紅”和“豫章金”為主色調(diào)，由“八一”“南昌”四字自上而下鋪展出千年名樓滕王閣的整體輪廓，將南昌的紅色基因與歷史底蘊(yùn)進(jìn)行高度融合，同時(shí)通過抽象、簡潔的元素表達(dá)了其豐富的精神文化內(nèi)涵，是文字圖形化的優(yōu)秀范例。在宣傳上搭配“物華天寶，人杰地靈，天下英雄城——南昌”的城市宣傳口號，將城市的核心價(jià)值與精神理念生動地傳播出去。

2.南昌城市標(biāo)志的實(shí)地運(yùn)用

在實(shí)地考察中，可以感受到南昌對城市品牌文化的建設(shè)與應(yīng)用（如圖2）。在路邊的護(hù)欄或者文創(chuàng)產(chǎn)品展銷區(qū)都可以見到南昌城市標(biāo)志，但是這種展現(xiàn)還不夠廣泛與深入，只是對標(biāo)志的單純運(yùn)用，沒有其他輔助圖形的搭配和使用，顯得單調(diào)和無趣。如何更好地運(yùn)用城市標(biāo)志，樹立城市品牌，并使其實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，這不僅是南昌面臨的問題，也是許多城市面臨的挑戰(zhàn)。

圖2 南昌城市標(biāo)志在文創(chuàng)產(chǎn)品中的運(yùn)用（作者拍攝）

宣傳城市標(biāo)志的改善方案

筆者針對現(xiàn)在城市標(biāo)志的運(yùn)用以及宣傳提出了以下改進(jìn)建議。

1.運(yùn)用輔助圖形

標(biāo)志與輔助圖形相輔相成，標(biāo)志的展示效果以及最終的視覺呈現(xiàn)在很大程度上依賴輔助圖形的運(yùn)用。輔助圖形能夠豐富主體內(nèi)容，提升主體的藝術(shù)價(jià)值。在同等條件下，單一標(biāo)志的展現(xiàn)效果弱于有輔助圖形的標(biāo)志的展示效果。人們在觀察時(shí)更注重視覺的整體性，而輔助圖形可以幫助受眾理解主體的含義，從而引發(fā)更深層次的思考。但是加入輔助圖形會增加宣傳成本，因此可以適當(dāng)運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。例如，南昌的城市標(biāo)志主要運(yùn)用了文字圖形化的手法，簡潔凝練，但缺少生動性，如果在使用時(shí)增加輔助圖形，則能夠呈現(xiàn)出更好的視覺效果。

2.利用旅游資源

隨著旅游經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，旅游資源逐漸成為各省文化號召力的一面旗幟，對其進(jìn)行有效利用可以擴(kuò)大受眾范圍。比如，各個(gè)景區(qū)和城市承辦的各類會議、節(jié)目、活動等都可以在人流量較大的場所投放相關(guān)宣傳視頻、道具、產(chǎn)品等，從而吸引受眾了解當(dāng)?shù)匚幕岣叩貐^(qū)文化的影響力。

3.系列標(biāo)志設(shè)計(jì)

城市標(biāo)志是城市給人們留下的第一印象，但簡潔明了的圖形只能讓人們了解城市的一個(gè)方面，無法全方位展現(xiàn)城市形象。以南昌為例，南昌不僅有滕王閣，還有萬壽宮、南昌之星、八一紀(jì)念館以及周圍的各大名山大川等，但是這些景點(diǎn)在南昌的城市標(biāo)志設(shè)計(jì)中沒有得到過多的體現(xiàn)。通過系列城市標(biāo)志的設(shè)計(jì)，城市的品牌文化能夠得到更加系統(tǒng)的塑造。比如，筆者在對萬壽宮進(jìn)行實(shí)地考察的過程中就觀察了萬壽宮的標(biāo)志（如圖3），這個(gè)標(biāo)志同樣運(yùn)用了文字圖形化的手法，選取了萬壽宮的古字，通過筆畫的增減與同構(gòu)，設(shè)計(jì)出一個(gè)組合字作為萬壽宮街區(qū)的標(biāo)志。這個(gè)標(biāo)志在造型與形狀上與南昌城市標(biāo)志有一定相似性，在人們觀察標(biāo)志時(shí)，這種相似性能夠給人們留下更深刻的印象，比單一的標(biāo)志更具傳播力。

圖3 萬壽宮標(biāo)志及運(yùn)用（作者拍攝）

但在南昌其他區(qū)域的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，每個(gè)區(qū)域都有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)。例如，江西博物館的標(biāo)志設(shè)計(jì)就以鎮(zhèn)館之寶——商代雙面神人青銅頭像作為造型基礎(chǔ)，同時(shí)加入了“廣博之門”的設(shè)計(jì)，抽象化的設(shè)計(jì)將古老的青銅文明與現(xiàn)代造型語匯相結(jié)合，融古于今。整體造型簡潔有力，恰當(dāng)?shù)厝诤狭宋奈锱c博物館的概念。博物館的標(biāo)志是一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品，但如果其能與南昌的城市標(biāo)志聯(lián)動，設(shè)計(jì)成系列標(biāo)志或者增加標(biāo)志之間的聯(lián)動，這樣能夠更好地展現(xiàn)南昌的城市品牌文化。同時(shí)也可以采用聯(lián)動設(shè)計(jì)的方案，比如與知名品牌合作設(shè)計(jì)聯(lián)名標(biāo)志或者與各類活動聯(lián)動設(shè)計(jì)標(biāo)志，通過改變標(biāo)志的局部設(shè)計(jì)增加一些變化性，同時(shí)配合城市文化宣傳，增強(qiáng)人們對城市標(biāo)志的喜愛。

4.更新傳播手段

隨著傳播介質(zhì)的更新迭代和人們公眾意識的不斷覺醒，新的宣傳手段層出不窮。城市標(biāo)志作為城市品牌文化的“門面”，必然會隨著新的宣傳手段發(fā)生變化。但筆者在南昌城市標(biāo)志宣傳的實(shí)地考察中發(fā)現(xiàn)，城市標(biāo)志的應(yīng)用雖然比較普遍，但缺少新意，尤其是新媒體宣傳較少，其應(yīng)用具有一定的局限性。新媒體是宣傳的重要陣地，也是傳播的主流方式，創(chuàng)新宣傳手段和宣傳方式有助于增強(qiáng)城市標(biāo)志的傳播效果。

城市標(biāo)志是城市品牌文化的核心，是城市品牌文化的精煉與濃縮。通過城市標(biāo)志設(shè)計(jì)可以傳遞城市的經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)城市品牌文化的宣傳以及推廣。現(xiàn)階段城市標(biāo)志設(shè)計(jì)層出不窮，但其宣傳效果卻不盡如人意，只有把握城市標(biāo)志的優(yōu)勢，合理地進(jìn)行宣傳，才能真正使城市品牌文化根植于人心，從而實(shí)現(xiàn)對城市品牌的塑造。