基于數字化的實體零售藥店經營模式轉型策略

賀 驥

（浙江長征職業技術學院商務與貿易學院,浙江 杭州 310023）

隨著大數據、互聯網的普及，數字化技術逐漸融入了居民生活和企業生產之中。實體零售藥店作為醫院、基層診療機構之外直接面向消費者提供藥品的終端服務單位，同質化現象十分嚴重，已經難以滿足消費者對個性化消費和多元化消費的需求。

黨的二十大提出要加快建設網絡強國、數字中國，2022年12月舉行的中央經濟工作會議也強調要大力發展數字經濟。為了提升消費者的購物體驗并推動后疫情時期全國經濟的復蘇與穩定，需要將數字經濟與實體經濟緊密結合，以驅動傳統醫藥零售業的轉型。實體零售藥店如何擺脫傳統零售模式的困境，與數字經濟時代接軌，打造以消費者為核心、以提升消費體驗感為目標的數字化零售，是亟待解決的問題。

1 基于數字化的新零售模式特點

1.1 創新業績增長

在存量市場環境下，傳統零售依靠線下經營，通過低價營銷策略獲取利潤的績效正在持續下降。新零售創新了經營模式，使零售業態發生了變化，實現了新的業績增長。通過“體驗式消費”的方式有效滿足了消費者個性化、多樣化的需求，通過“線上+線下”的渠道與顧客建立更加有效的鏈接，有助于拓展市場、提高復購率與經營收益。

1.2 數字核心競爭力

借助數字化實現經營模式轉型，創造新的機會和價值，是重塑核心競爭力并實現可持續發展的關鍵。同時，零售業與數字化技術的融合，使得企業重構核心競爭力，可以實現數據反哺經營決策。這種基于數字化的新零售模式將驅動實體零售藥店邁入數智時代，驅動實體零售藥店掌握核心競爭力，實現高質量發展[1]。

1.3 符合經濟發展趨勢

傳統零售業的核心角色是作為零售鏈的組織者和服務提供者的零售商，這是以生產商和銷售商為主導推動零售鏈運作的傳統商業模式。然而，新零售是以滿足消費者需求為核心，通過需求拉動整個零售鏈運轉，最終形成集約型、復合型的經營形態[2]。這重新定義了商業主體的價值排序，符合現代經營理念。同時，以數字化作為驅動更是順應了數字經濟的時代發展要求。

2 實體零售藥店經營困境與數字化現狀

2.1 經營模式落后，同質化嚴重

許多傳統零售藥店仍然堅守陳舊的經營模式和理念，更傾向于被動適應市場，而不是以客戶需求為導向來主動創造和維護市場，單純以追求盈利為目標，以主導價格優勢作為競爭力。總體來說，其經營模式大致概括為：在售賣符合顧客癥狀藥品的同時，為提高客單價，搭配銷售保健品、醫療器械等輔助品；并通過有獎銷售、滿減活動、會員積分銷售等促銷活動達到刺激顧客購藥的目的。然而，這些以低價引流主導銷售的活動，不僅易被同行模仿，而且極易使企業掉入價格戰陷阱。由于缺乏多元化、特色化的經營模式，藥店難以形成差異化競爭優勢，很難在同質化競爭中脫穎而出。同質化競爭手段單一且無創新，在新的零售環境下，難以對消費者產生足夠的吸引力，導致藥品銷量降低。同時，通過壓縮價格的競爭方法會導致企業經營利潤降低，外加經營成本的逐年增加，致使部分藥店經營困難。

2.2 行業競爭加劇，發展受限

截至2022年12月底，全國共有《藥品經營許可證》持證企業64.39萬家。其中，連鎖藥店與單體藥店數量同步增長。連鎖藥店方面，增長率為6.7%，數量相比上年的33.74萬家增加至36萬家；單體藥店方面，增長率為4.4%，數量相比上年的25.23萬家增加至26.33萬家[3]。傳統實體零售藥店以單體藥店的形式居多，而近3年業內藥店連鎖率呈現逐年攀升趨勢（見表1），連鎖藥店無論是在保有量方面還是在門店增長速度方面，數據均優于單體藥店。究其原因，連鎖藥店采用規模化經營模式，可使其借助整體資源優勢實現降本增效，因此，無論是在市場占有率方面，還是在規模擴張速度方面，其經營實力都遠超單體藥店。單體藥店的市場空間不斷被蠶食，在嚴峻的形勢下，傳統實體零售藥店企圖增強競爭力，勢必要做出改變。

表1 2020—2022年中國實體藥店分類數量統計

2.3 數字化基礎薄弱，對數字化理解有偏差

許多傳統實體藥店缺乏數字化設施設備，問診、咨詢、服務、開藥、收銀等一列活動純靠人工推進，很難開展數字化轉型工作。在數字經濟時代背景下，許多傳統企業進行數字化轉型更多是一種被動的選擇，且對數字化的理解局限于企業某個經營環節的數字化，例如將數字化運營理解成簡單的營銷手段或采銷工具。實際上，企業轉型若不是基于頂層框架的設計，數字化轉型在全組織框架下推行難度很大，這很可能導致企業各部門的數字化程度各不相同，各經營環節之間易產生數據割裂的現象。正是由于各部門、各門店的信息處于離散化狀態，難以形成集成的、統一的數字化系統，導致工作效率低下，產生諸如庫存管理混亂、人工作業錯誤率高、財務數據混亂等一系列問題。

3 醫藥零售行業前景與數字化機遇

3.1 人口老齡化，健康意識提升

國家統計局的統計數據顯示，我國老齡化程度不斷加深，近年來新生兒數量不斷下降，“十四五”期間我國將步入中度老齡化社會，60歲以上人口比重將超過20%。隨著城市化進程不斷推進，城市人口密度大、老齡人口多的特點使得城區市場趨于成熟，慢性病和常見病會是未來用藥需求強點。

據統計，2022年全國居民人均消費支出24538元，其中人均醫療保健支出2120元，占人均消費支出的比重為8.6%[4]。隨著經濟的快速發展和人民生活水平的不斷提高，城鄉居民尤其是老齡化人口的醫療保健意識逐漸增強，對醫療衛生保健服務的需求也日益增長，就醫選擇呈現多樣化、專業化趨勢。如圖1所示，2017—2022年居民人均醫療保健支出處于較高水平，高水平的醫療保健支出必然引發對藥品的消費升級，消費升級的傳導作用可以促使實體零售藥店業績穩步提升，積極推動實體零售藥店基于數字化的新零售轉型顯著正向作用于其績效水平[5]。同時，消費升級促使客單價提升，可為藥店帶來超額利潤。

圖1 2017—2022年中國居民醫療保健支出情況

3.2 政策利好醫藥零售業

醫藥政策方面，隨著國家醫療保障制度改革的不斷深入，國家實施藥品集中采購和互聯網醫療等政策，對藥品零差率出售產生了積極作用。這些政策的推進使得公立醫療機構銷售藥品的積極性不斷降低，醫療機構處方外流的趨勢進一步加速。隨著醫改不斷深入，“三醫聯動”的推行，醫保支付方式改革也在逐步深入。盡管當前處方外流規模仍有限，但隨著改革的不斷深入，相信其終將會為醫藥零售終端帶來可觀的業績增長，因此，實體零售藥店的遠景市場依然廣闊。

數字經濟政策方面，《“十四五”數字經濟發展規劃》中明確提出：“協同推進數字產業化和產業數字化，賦能傳統產業轉型升級，培育新產業新業態新模式，不斷做強做優做大我國數字經濟，為構建數字中國提供有力支撐。”可見，零售業的新零售業態必然是以數字化作為驅動，實體零售藥店實現經營模式的轉型升級也必然需要依托于數字化的轉型方式。

3.3 新型技術驅動行業發展

當下，新型技術飛速發展，人類朝著“工業4.0”時代邁進。技術的進步不僅改變了居民的消費習慣與方式，同時促使商家更方便、更全面、更科學地收集與分析消費者的消費數據，以達到精準識別需求的目的。近年來，大數據、圖像識別、生物識別、RFID標簽等技術迭代不窮，其與零售業不斷地融合使得傳統零售業突破了零售邊界，煥發了新的活力[6]。2022年以來，生成式AI創新了人工智能的交互邏輯，同時，6G通信技術不斷發展且應用場景不斷豐富，將進一步驅動藥品零售行業向創新競爭方向發展。醫藥零售行業進行技術轉型升級，將數字技術與醫藥零售相結合，通過技術的升級促使企業的經營模式不斷改進，有助于企業采用更高效、更低成本的運營管理模式，提升績效水平。未來藥品零售行業的風向標將是智慧化、規?；?、品牌化，實體零售藥店要想實現彎道加速，引領市場，借助新技術實現藥品零售數字化將是重大機遇。

4 實體零售藥店基于數字化的經營模式轉型策略

4.1 新零售模式

隨著零售業的不斷發展，零售渠道、消費場景、營銷模式和零售業態等都發生了巨大變化，但必須始終以消費者需求為核心來開展活動。為實現滿足顧客需求的目標，零售藥店需要借助數字技術將資金流、物流、信息流與客戶需求進行整合，重構人、貨、場三要素，為消費者提供全方位的優質服務體驗。零售企業的數字化與新零售是不可分割的，新零售模式無法脫離數字化技術，數字化轉型是新零售企業優化業務模式、建立競爭優勢的有效路徑，對新零售企業績效有顯著的正向直接效應[7]。因此，將數字化技術融入經營過程中，打通線上線下銷售渠道壁壘，完成銷售閉環，是實體零售藥店企業戰略發展方向的大勢所趨。

4.2 數字化頂層設計

實體零售藥店實施數字化轉型應當引入制度實施的系統性思維，全盤式發揮應有的綜合治理效應，提升內部控制的質量[8]。因此，僅僅將數字化轉型看作經營節點中數字化工具的運用是遠遠不夠的，必須基于頂層設計進行全面的數字化變革。需要從戰略、市場、運營、文化和技術這5個維度實施全面的數字化轉型，形成企業的數字化生態。具體來說，將數字化作為藥店核心競爭力和高質量發展的驅動因素，在營銷傳播方面利用數字媒體和社交聊天工具實現“線上+線下”的業務流程再造，合理將人工智能等新技術用于病情問診、藥品推薦，積極打造現代化新型零售藥店的企業文化。醫藥零售企業特別是實體零售藥店應該發展動態能力，勇于創新，積極主動地接受更大的風險去探索機會，并迅速地優化資源配置，在激烈的技術變革環境中探索新的運營模式[9]。

4.3 打造數字化門店

為了解決實體零售藥店難以維持其傳統優勢的問題，應積極進行數字化門店改造，不斷驅動數字化轉型，提升業務數字化能力，為藥店提供新的利潤增長點[10]。例如，針對老年人視力較弱的情況，可搭建無線射頻識別藥架，通過手機輕觸藥架標簽的方式彈窗藥品詳情頁面，頁面上設置播報按鈕，可對指定藥品進行詳細的語音介紹；針對人流高峰期的排隊結賬現象，可新增智能收銀柜，由消費者通過銀行卡、電子支付、人臉支付或會員卡等自行操作結算；針對深夜時間的突發性購藥需要，可增設24小時無人智能售藥柜；為進一步增強智能購物場景，店內可配置智能行走機器人，迎客后可簡單問診，并對藥品位置進行導引。作為向消費者提供直接消費體驗的重要途徑，數字化門店可適應現代消費者對購物體驗的新需求，從而保持其在傳統線下渠道的優勢地位。

4.4 引入數字化工具

為實現管理創新與效率提升，積極運用數字化工具是必不可少的。生成式人工智能AIGC算法不斷迭代創新、預訓練模型引發AIGC技術能力質變，通過單個大規模數據的學習訓練，可令AI具備醫藥領域的知識。在政策允許的前提下，實體零售藥店可嘗試開發AI工具，探索線上AI問診的藥學服務模式。例如，AI根據患者提供的身體狀況、病因、病史、過往用藥等信息生成病歷檔案，再通過大數據精確匹配相關病例，結合在線藥師的審核，最終確定符合患者需求的合適藥品。除此之外，實體零售藥店在日常經營過程中應使用數字化管理系統，以提高經營效率。例如，采用CPFR庫存管理軟件來實現藥品庫存量的系統管理，可保證企業保有良好的藥品供應能力；利用企業微信開通CRM，即利用企業微信作為媒介，使用客戶微信與SCRM捆綁，提供藥店導購小工具，幫助B端便捷訪問微信與C端，持續建立起有效的客戶關系鏈接。

4.5 數字化人才培養

醫藥新零售的轉型依托于“人、貨、場”三要素的重構，零售渠道的變革和消費場景的創新離不開數字技術的支持。為實現日常的數字化運營，實體零售藥店需要高度適應數字化時代、擁有數字化視野、洞察零售市場和具備數字化運營能力的復合型新時代人才。為培養實體零售藥店數字化人才，應建立健全數字化人才培養機制，根據企業的戰略規劃制訂出符合發展現狀的人才培養計劃；與科研院所或行業先鋒合作確定長期人才培訓方案，通過安排有效培訓為組織人員提供學習數字化技術的機會；加強實體零售藥店數字資源配置，為組織人員提供實操數字化技術的機會。由此路徑，數字化人才可為實體零售藥店創造效益，實現數字化產出。

5 結語

實體零售藥店應積極轉變經營觀念，樹立新零售意識，以顧客需求為導向，通過數字化轉型實現線上線下融合發展?；陧攲釉O計的數字化具有系統性，可發揮綜合治理的效益。打造數字化門店以滿足消費者新的購物體驗需求，從而保持線下渠道優勢。積極引入數字化產品，以實現管理創新與效率提升。建立數字化時代人才的培養機制，培養數字化復合型人才。

隨著數字經濟的深入發展，數字化紅利也正在惠及更多受眾，醫藥零售業特別是傳統實體零售藥店應把握時代機遇，始終以消費者需求為核心，順應市場環境的變化合理調整經營策略，提升核心競爭力并產生新的業績增長點，避免在零售業態變革的洪流中被時代拋下。