“合縱連橫”探索地市級媒體外融之道
——以蘇州廣播電視臺為例

李歡歡

中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》要求，按照資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的原則，完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發展布局。中央媒體主導、省級媒體競合、縣媒體引導服務群眾，在四級融合改革中，地市級媒體似乎動作顯得比較慢，更多在“摸著石頭過河”，甚至被一些專家稱之為“木桶”的一塊短板。可以預見，加快市級融媒體中心建設，推進市級融媒體中心承上啟下的角色實現與功能轉換，將是地方媒體融合改革的工作重點［1］。

一、地市級融媒傳播難在哪里

地市級媒體作為四級融媒發展格局中的中間一環，向上夠不上全國性市場，向下本地的“地盤”被其他各級縣媒體深耕、滲透。再加上信息傳播賽道的變化、經濟形勢的不確定等因素，曾經風光無限的地市級媒體在內容和經營方面都面臨巨大的挑戰。

（一）資源、市場有限

與央媒、省級媒體以及全國性的商業媒體相比，地市級媒體受行政、市場等因素影響，其掌握的行政、報道、市場等資源相對有限，覆蓋的用戶也相對有一定的范圍限制。

以蘇州廣電重點打造的新媒體平臺“看蘇州”APP為例，其用戶總量超過450萬，在地市新聞APP中名列前茅。可同樣在蘇州，蘇州市政府力推的政務平臺“蘇周到”APP下載量突破了1500萬。對比兩個平臺不難發現，“蘇周到”APP由于有蘇康碼、往返人員信息登記等功能，大量往返蘇州的人員必須下載使用，用戶規模要廣泛許多。而“看蘇州”APP的用戶主要集中于蘇州市區，其內容傳播范圍、報道點擊量、市場營銷價值相對有限。

（二）面臨“夾心餅”困局

當前，融媒不斷加速推進中，中央媒體、省級媒體一步步地將觸角往下伸。比如，2022年11月，中央廣播電視總臺江蘇總站蘇南記者站啟用，與地方政府簽訂一系列合作協議。近些年，新華日報、江蘇廣電總臺等也積極布局，在各地級市設置采編、經營的機構。揚子晚報、現代快報等市場化程度高的媒體，甚至還推出市縣版面，在新聞報道、市場合作方面不斷下沉。與此同時，縣級融媒體中心則積極向上抱“大腿”，與央媒、省級媒體進行對接合作。如此一來，地市級媒體反而成為融媒改革浪潮中的“孤勇者”，面臨著“夾心餅”困局。

（三）融媒改革相對滯后

近幾年，我國媒體融合進程不斷加快，全國掀起轟轟烈烈的融媒改革。然而，地市級媒體由于所處位置不突出、缺乏足夠的政策支撐和資源支持等因素，在深度融合發展的浪潮中沒能及時乘風而上，亟需在國家政策的有力支撐下和強大的資源支撐下加快融合步伐，大踏步邁向深度融合深水區［2］。從融合改革的推進進程來看，無論是運行機制還是內容傳播，地市級媒體改革都慢了一大拍，特別近幾年，地市級媒體似乎陷入方向不明、動作遲緩的“改革猶豫期”。

在內容傳播方面，大趨勢之下，傳統電視、廣播的收視率、收聽率逐年下降，似乎成為被淘汰的落后產能。可“瘦死的駱駝比馬大”，傳統的電視、廣播在區域范圍依舊有較強的影響力，仍然是不能丟的平臺。然而，各新聞媒體大力打造的新媒體平臺成長性有限，尚不能獨當一面。于是如何在方向上下定決心，堅決地進行改革，成為一個現實難題。

二、地市級媒體外融之路如何破局

在我國四級融媒體格局中，地市級媒體究竟該如何破局，重塑影響力，筆者認為有“三駕馬車”可以一起發力，加速地級市媒體拓展融媒新藍海。

（一）“向上融”，研判熱點、借力傳播，多平臺發力

鑒于我國特殊的媒體格局，地市級媒體平臺的傳播力、影響力有限，這就要求積極向上進行融合，與央媒、省級媒體建立順暢有效的內容連接。研判熱點、把握節點、借力傳播，多平臺發力，讓內容傳播能夠取得“煙花般”的擴大效果。

2022年12月初，全國各地在不斷優化新冠疫情防控措施的同時，積極推出投資招商、助企紓困等穩經濟保民生實招，引發廣泛關注，其中，蘇州“出海”招商的內容被央視《新聞1+1》《新聞聯播》等節目競相報道，在新浪微博、今日頭條等社交平臺，也被全國網友熱議、點贊，多平臺的報道為蘇州城市形象、營商環境做了一大波廣告，而這一現象級傳播的背后，是蘇州廣電采編團隊在熱點、節點的精準把控。

“把失去的三年搶回來。”疫情防控政策調整后，被稱為“最強地級市”的蘇州“快人一步”，商務部門和企業人員包機赴歐洲開展招商工作。在出發前，報道團隊就與商務局、企業進行對接，在采訪拍攝、過程記錄、內容提煉等進行詳細溝通，不僅在電視節目連續呈現報道，還推出了《招商搶訂單，12月9日蘇州將包機赴法國德國》《闖！創！干！蘇州來了！》《蘇州赴歐“招商團”啟程》《乘務長為蘇州經貿包機送上祝福》《10天230場活動，將展現“蘇州效率”》等短視頻，以及《暌違三年再出發！蘇州包機再赴歐洲招商》《帶著一座城的自信，蘇州包機一飛再飛》《抵達即開工，馬不停蹄拜訪世界500強企業》等微信圖文產品，這樣的全媒體傳播很快被國內權威媒體所關注。另外，報道團隊進行全程記錄、采集素材的同時，在招商團隊出發當天，融媒通聯團隊與央視等平臺及時對接。就這樣，在12月9日出發當天，主題突出的文字、視頻等素材第一時間傳送給央視相關節目，晚上，《新聞1+1》就播出了蘇州“出海”招商的內容，第二天，《新聞聯播》也進行了關注。事實上，浙江、四川、山東，甚至江蘇省內眾多城市，都啟動了“組團出海”招商引資行動，甚至還有比蘇州行動更快的。蘇州的做法之所以在廣受關注，主要得益于向上的融媒借力，在國內權威媒體以及新媒體平臺形成了一定的報道聲浪。

除了時政報道，蘇州廣電通過各具特色的新媒體品牌欄目，積極與央媒、網絡大V等賬號進行對接，傳播蘇州好聲音。比如蟹視頻依托兩檔民生新聞節目《社會傳真》《新聞夜班車》，每天從日常的新聞節目中，挑選能夠講好蘇州故事、傳遞蘇州聲音、傳播凡人善舉的新聞選題進行二次加工。通過精心剪輯、二次包裝，提煉主題后以微博為主要抓手，央媒聯動為重要支撐，進行全網分發。2022年，蟹視頻發布自采短視頻作品超230件，被人民日報、央視新聞、新華社三大央媒新媒體轉發超780次，登上全國熱搜超45次，全網傳播量超49億。其中，微博話題“班主任把封閉住校高三學生寵上天”曾登上全國熱搜排行榜第一名，話題閱讀量超1.4億。還涌現了跳河救母女的殘疾小伙、教科書式挽救患者生命的120急救調度員、25年備戰圓夢清華的視障小伙等一批現象級短視頻。

講故事、講好故事，是新聞最能打動人的方式，提煉好主題，把報道做“鮮”做“燃”，在連續多年對短視頻品質堅持、鍥而不舍地分發傳播之下，蘇州廣電蟹視頻等新媒體品牌，已經與央媒新媒體平臺以及諸多網絡大V建立了穩固的對接推送渠道，并成為這些平臺優質的內容合作伙伴。

（二）“向中融”，橫向合作，抱團取暖，做大影響力

當下，地市級媒體更多是單打獨斗、孤軍奮戰，往往心有余而力不足，單單憑借一家新聞單位，很難做出高品質、大影響力的內容產品。于是，在縱向“向上融”的同時，地市級媒體需要在橫向方面謀求更多的合作，在一定的空間內抱團取暖，聯合打造大聲量的融媒報道，探索兄弟媒體橫向融合傳播新路徑。

2022年，上海臺聯合北京臺、蘇州臺、銀川臺等42家電視臺共同推出《江山多嬌——探訪國家文化公園》系列融媒報道，從長城、黃河、大運河、長江、長征等五條路線，展現國家文化公園雄偉瑰麗的文化畫卷。該系列報道通過大小屏聯動，推出了10場網絡大直播，每場直播都超過3小時，總的點擊量近5000萬次。這樣的大手筆、大體量融媒直播，顯然不是單個媒體機構所能完成的。

這次全國聯動融媒大直播中，參與合作的各電視臺都拿出看家本領，用豐富多彩的內容場景和云端接力的直播形式，登上萬里長城、行走大運河、跨越黃河長江、重走長征路。同時，在直播過程中，統一呼號、統一視覺、統一海報、統一發布，充分展現了全國聯動、全網互動的合作力量，大大提高了融媒報道的影響力，擴大了內容的參與面，實現了兄弟單位抱團之下的共贏。

在跨區域的融媒報道中，尤其是重大主題報道，積極牽頭或者參與這樣的合作，已經是蘇州廣電的標配做法。尤其是近些年，在長三角一體化、重大工程建設等主題報道中，已經積累不少成功經驗。2020年7月1日，《通達長三角“橋”見新未來——滬蘇通長江公鐵大橋暨滬蘇通鐵路開通運營》三小時融媒直播節目播出，這是由蘇州廣電總臺牽頭，聯合江蘇廣電總臺、南通廣播電視臺推出的融媒直播行動，在江蘇公共新聞頻道、蘇州新聞綜合頻道、南通新聞綜合頻道、南通都市生活頻道以及荔枝新聞、看蘇州、看看新聞NEWS、掌上南通等APP同步直播。三臺統一呼號，直播信號、記者連線等內容共享，長達三個小時的直播，通過精細的內容設計、豐富的連線點位，全景式呈現了滬蘇通長江公鐵大橋、滬蘇通鐵路開通運營的盛況。

（三）“向下融”，整合資源，共享共贏，增強聚合力

在縱向合作中，除了向上，向下的融合同樣也非常重要。目前，縣級融媒中心數量最多、貼近性最強，在內容的生產傳播方面，具有不可替代的作用。在融合之大勢下，內部互融，外部互通，尤其同在一個地級市的大家庭，應該“拒絕散裝”。

2022年蘇州兩會期間，蘇州廣電與五縣市區融媒中心互融互通，打造融媒系列報道《太湖會客廳》，重點展現蘇州各縣區發展特色、發展成果。節目提出以水為媒的概念，體現著蘇州大市各板塊密不可分的關系。張家港的“最美江灣”，常熟的美麗鄉村建設，擁有江蘇第一外貿大港的太倉，“中國第一水鄉”昆山周莊，長三角的“水鄉客廳”吳江，五地的記者、真人或虛擬主播進行連線，以水為媒，多形態呈現，講述市域一體化下的發展變化。同時，在移動端、電視端，通過與各區縣融媒體中心旗下的大號矩陣聯動，形成蘇州人朋友圈刷屏的傳播效果。

2022年2月14日，蘇州遭遇突如其來的新冠疫情，蘇州廣電及時響應，推出《蘇州戰疫進行時》的直播報道，聯動張家港、常熟、太倉、昆山、吳江五個縣市區融媒體中心，建立市域聯動直播報道溝通平臺，各區縣融媒記者走進企業、港口等進行連線報道，展現蘇州全市各板塊、各行業的一線戰“疫”。不僅進行了電視大屏的聯動直播，還有“小屏”的聯動分發，體現聯動蘇州市域范圍的“融效應”。

打破機構限制，發揮各自優勢、進行資源共享，在互融互通、共建共享的新模式下，形成“1+N”的聚合效應。目前，蘇州廣電與五個縣市區融媒體中心不僅深化了相應的對接機制，還建立了采編人員交流、培訓的制度，在融合深度、廣度方面積極探索，發揮市縣兩級融媒體中心的作用和力量，聯合生產各類融媒產品，講好蘇州故事。

目前，包括蘇州在內的全國許多地級市都提出了市域一體化、區域一體化的概念。從社會管理、經濟發展等角度來看，這樣的一體化融合，有助于破除區域發展壁壘，在交通互聯、資源共享、產業融合等方面形成合力，進而增加城市的綜合競爭力。在市域一體化的過程，作為站在時代前沿的新聞媒體，自然更不能落后。通過建設以市級為中心的市—縣融媒體平臺，可加大政府輿論管控力度、整合全市各縣區媒體資源、提升各縣市區媒體價值、服務全市各縣市區群眾［3］。在全國各地，地級市媒體和縣級融媒中心的組團“融合”已成為一種趨勢。在聯合策劃、內容生產、聯動分發，甚至擴大市場、合作經營等方面，不斷進行更加常態化、制度化的相融相加，相信未來會涌現出更有亮點、更具特色的外融模式。

三、結語

隨著移動互聯網的迅速發展，抖音、快手、微信等社交媒體大行其道，快速聚攏用戶、收割市場，已經成長為一個個“巨無霸”。面對這樣的格局和市場，主流媒體，尤其是受區域限制較為明顯的地市級媒體想要穩固話語權、穩定主流地位，就不能再囿于自己的一方小天地。

融媒，關鍵要義在于融字，不僅僅是內部的融合生產，打造符合用戶需求的融媒產品，更要走出去，將眼界向外、向科技、向未來。在主力軍加快挺進主戰場的融媒大背景下，地市級媒體不能等，也不能靠，必須根據自身特點和獨特的地位，在新的傳播環境、新的傳播格局之下，明確發展思路，與中央、省、縣區等媒體平臺，形成合作機制，實現合縱連橫。縱向上，在增強自身實力的基礎上發揮好連接省、縣媒體的功能，聯合縣級媒體打造具有區域特色的傳播集群，實現品牌效應。橫向上，地市一級應加強統籌規劃，各區域做好資源分享和有機聯動［4］。

總之，在新的融媒要求和形式下，一方面，隨著信息科技的發展，地市級媒體要緊跟5G、大數據、云計算、區塊鏈、人工智能、元宇宙等科技趨勢，不斷增加自身在內容生產、傳播的競爭力。另一方面，在縱向、橫向兩個方向，加強融合連接、借力發力，不斷擴大傳播范圍、增強傳播能力，充分展現主流媒體的作為和價值。未來，隨著融媒改革的深入、國家政策的變化，在市域范圍內，甚至跨地市區域媒體平臺進行整合，建成跨地域、一體化運營的新型主流媒體，何嘗不可期待？