網紅創作獲得資本加持

Alexandra Sternlicht

在商場打工攢研究生學費期間，齊妮亞·安東茨（Xenia Adonts）發現她的時裝照片在Instagram上瘋狂傳播。最后引起了品牌商的關注，品牌商開始向她支付高達400美元的報酬，讓她在社交媒體上發布照片宣傳他們的服裝。她發現自己作為兩紅一天的收入，超過了作為商店迎賓員一周的收入，于是她辭掉了在零售店的工作。

如今，31歲的安東茨在Instagram上擁有210萬粉絲，她繼續在社交媒體上為芬迪（Fendi）和Elemis等奢侈品牌商寅傳產品。她還創建了一家可持續性時尚公司Attire，目前有14名員工。安東茨在紐約的工作室里表示：“網紅的工作壓力遠遠超過外人的想象。”她剛剛結束了與位于巴黎的品牌商團隊和不同商業顧問的遠程會議。

為了在社交媒體上發布照片和經營自己的小公司，安東茨使用了各種在線服務，例如項目管理平臺Notion、視頻編輯工具InShot和市場營銷管理工具Unum等。它們都屬于一個繁榮發展的小型產業，以創作者為服務對象。創作者是在Instagram、YouTube和TikTok等社交媒體上發布照片和視頻作為謀生手段的網紅和小企業的總稱。

最近幾年涌現出大批公司，向創作者出售他們所需要的技術工具，或者幫助創作者獲得品牌商的贊助協議。與此同時，越來越多而向各類客戶的老牌公司，例如軟件公司Adobe等，受到了網紅們的青睞。

原因很明顯：據求職平臺Zippia估算，創作者經濟的總價值達到1，000億美元，該領域有45萬全職創作者，有龐大的廣告預算，而且對于那些能令工作變得更方便的工具的需求持續增長。

這種趨勢體現了一句古老的商業格言：在掏金熱中，出售鐵鎬和鐵锨往往比挖礦更賺錢。

然而隨著全球經濟陷入動蕩，科技行業開始大規模裁員，現在的問題是創作者經濟和該領域的大批初創公司是否會受到影響。據咨詢公司安永（EY）統計，作為預測新興科技公司前景的關鍵指標，美國風險投資在2022年第三季度較2021年同期下降了超過一半，減少至370億美元。

視頻和照片編輯工具是新公司扎堆的諸多領域之一。創作者有時候會在專業編輯的幫助下，利用這些工具編輯他們拍攝的原始影片。許多創作者會使用Adobe的Lightroom和Photoshop等業內拳頭產品，但業內也涌現出了新一代專門面向社交媒體的工具，例如Lightricks的應用，包括受大眾歡迎的Facetune等，使用戶可以在泳裝自拍照上添加六塊腹肌等特效。據PitchBook表示，Lightricks最近的估值高達18億美元，顯示出其巨大的發展潛力。

有些公司幫助大牌創作者在網上發布內容，并獲得廣告收入分成，這是另外一個熱門領域。例如，Jellysmack將客戶的視頻剪切成數百個版本，然后在社交平臺上發布，獲得了數十億次觀看量。

Spotter的做法略有不同，該公司采取了音樂行業的策略，買下創作者的全部作品，例如YouTube視頻，然后收取這些視頻產生的廣告收入。該公司表示，一些創作者的作品售價高達1億美元。Spotter首席執行官阿倫·德貝沃伊斯（Aaron DeBevoise）表示：“有越來越多創作者可以通過更多方式賺錢。無論如何，創作者經濟的規模會不斷擴大。支撐創作者經濟的平臺將獲得最大成功。”

找到最優秀的創作者為某些產品代言，可能是一個復雜的過程。現在有數百萬網紅，許多網紅的社交媒體內容所涉及的興趣領域較為狹窄，而在各行各業有成千上萬家公司希望聘請他們。

為了解決這個問題，有許多公司發揮了中間人的作用，例如初創公司Influential。Influential利用人工智能確定品牌商和網紅的最佳組合。該公司的網絡中有300萬網紅。例如，來自美國中西部一位精通DIY的網紅媽媽有10，000粉絲，由她來代盲勞氏公司（Lowe's）銷售家裝產品的社交媒體廣告，或許比在DIY方面沒有知名度的好萊塢明星更適合。Influential公司首席執行官瑞安·德特爾特（Ryan Detert）表示：“人們說我們現在就像是處在蠻荒西部時代，但創作者經濟尚處在成長期。”

預測到未來的巨額回報，風險投資者投資了至少部分專注于創作者經濟的初創公司。Creator Ventures是一家成立兩年的風險投資公司，投資了多家創柞者經濟公司。該公司聯合創始人薩沙·卡列茨基（Sasha Kaletsky）表示，最初，許多初創公司的目標是通過網紅推廣自己的產品。在取得一定的成功之后，這些公司開始努力向食物鏈上游移動，將目標瞄準了大型客戶，這為他們帶來了更多收入機會。卡列茨基表示：“傳統的創意經濟是從創作者開始的，然后拓展到品牌商。品牌商實際上是新創作者。”

當然，許多創作者經濟的供應商并未實現盈利。如果得不到風險投資，他們最終可能消失，而這種情況在下行時期經常發生。但卡列茨基比較樂觀。他相信，在當前的經濟動蕩時期，針對廣大受眾的網紅廣告具有相對彈性。但他預測小眾產品營銷將越來越少，尤其是因為最近蘋果公司（Apple）修改隱私政策，導致針對個別群體投放針對性廣告變得越來越難。

安東茨認為自己從三年前從事工資微薄的零售工作，變成現在年收入七位數（她拒絕透露自己的具體收入），都要歸功于她所使用的技術工具和在線服務。否則她可能繼續自己最初的職業道路，去攻讀研究生院，然后成為一名銀行業者。

譯者：Biz