鞍山市千山區農產品品牌建設探析

□張素鳳

（鞍山市千山區農業農村發展中心，遼寧 鞍山 114001）

隨著我國農業科技水平的不斷提高，在促進農業快速發展的同時，也提升了農產品的商品化程度，傳統的價格競爭模式逐漸被品牌競爭模式所取代，因此農產品品牌建設愈加受到人們的重視[1]。如今，我國在農產品品牌建設方面存在諸多問題，要進一步加快農產品品牌建設速度，必須采取相應措施有效解決存在的問題。

在農業產業化方面，目前鞍山市千山區共有龍頭企業98 家，其中省級龍頭企業1 家（東來飼料），市級龍頭企業3 家（云豐菇業、順達絲綿、天泉紡織廠），已注冊商標企業15 家；形成了李大姐牌毛木耳、英不落牌南果梨、云錦蠶絲被等鞍山市知名品牌，其中鞍山蘭、南果梨品牌已列入國家原產地保護品牌。千山區農產品品牌涵蓋了南果梨種植、食用菌栽培、動物養殖、農產品加工業等多個行業，有力促進了鞍山市千山區農業產業化快速發展，有效提高了農產品附加值，對全區農業經濟發展有極大的推動作用。

1 農產品品牌建設的意義

1.1 有利于擴大農產品市場占有率

基于消費者層面來說，一個企業或一個產品擁有了好的品牌，可以帶給消費者較高的安全感[2]。現階段，隨著生活水平的提高，有品牌的農產品日漸受到消費者青睞，品牌已經是農產品品質形象的代表。這就是農產品的品牌效應，能夠讓其以更強的實力參與到市場競爭中，獲得更大的市場份額，提高農產品市場占有率，增加銷量。

1.2 有利于形成穩定的消費群體

建設農產品品牌除了能夠規范產品生產質量、營養元素含量、產品包裝等標準外，還可以有效建立質量追溯體系。在農產品銷售過程中，對于同類農產品，一般標識信息全面、質量可靠的品牌產品更受消費者歡迎。加強農產品品牌建設，可以幫助消費者充分了解農產品信息，提升其對農產品的信任度，確保消費群體的穩定性。

1.3 有利于進一步提升農產品的生產經營效益

建設農產品品牌能夠幫助農產品經營者順利開展產業化經營，實現經營效益最大化。農產品品牌建設屬于面向市場的一種生產經營模式，與傳統的生產經營模式存在很大不同，其可以順利銜接農戶和農產品消費市場[3]。為使農產品達到品牌要求，經營者應對農產品生產中多個環節予以重視，包括農產品種養、加工和銷售等，這種生產方式體現出產業化經營的意義，有效節約了生產經營成本，促進農產品生產經營效益提升。

2 千山區農產品品牌建設的主要措施以及存在的問題

2.1 主要措施

新時期，需要通過農產品品牌建設改變傳統農業的數量型、粗放型生產特點，實現農業生產規模化、標準化、現代化發展。千山區充分認識到加強農產品品牌建設的重要意義，在建設農產品品牌方面，不斷增強責任感、緊迫感，牢固樹立品牌就是信譽、競爭力、無形資產、效益的理念，把培育農產品品牌和發展品牌農業納入重要議事日程，作為當前和今后一個時期內推進全區現代農業發展的一項重點任務，著力推動農產品品牌戰略的全面實施，切實加強農產品品牌建設工作，加快農產品品牌建設步伐，加大品牌農產品培育力度，不斷提高鞍山市千山區農產品的市場競爭力，進一步促進農業增效和農民增收。具體體現在以下2 個方面。一是南果梨產業蓬勃發展。多年來，千山區作為南果梨的原產地和主產區，依靠自身獨特的地理位置、優越的氣候條件，同時利用果農在果樹生產方面積累的豐富經驗，極大地提升南果梨的生產水平。1998 年，原農業部把大屯鎮納入優質南果梨生產基地范疇，該鎮不落村所產南果梨具有皮薄、肉厚、味美等諸多優勢，是南果梨產業代表性的地方產品品牌。大屯鎮于1997 年向國家市場監督管理總局提交了注冊“英不落”牌商標的申請。2005 年，中國綠色食品檢驗中心在經過一系列嚴格審核后，授予其綠色A級食品生產基地稱號。2009 年遼寧省名特優果品展銷會上，在11 個梨單品獎項中，千山區南果梨獲2 項金獎、2 項銀獎，被評為全國南果梨標準化生產示范區。同時，興宇合作社在大屯鎮腰屯村形成了南果梨專業市場，拓寬了南果梨銷售渠道，對當地南果梨產業可持續發展起到積極的推動作用。二是君子蘭產業集群發展。君子蘭作為鞍山市生產歷史悠久的產業，具備一定發展規模。1999 年，鞍山市被原國家林業局命名為“中國君子蘭基地”，是繼千山區南果梨原產地保護之后的又一保護品牌。2006 年成立了由560 人參加的全國首家君子蘭合作社，為當地農民提供更多就業創業機會，拓寬增收致富渠道。2010 年，原農業部授予鞍山蘭農產品地理標志登記證書。2011 年，千山區開始在甘泉鎮鄔家村投入資金4.6 億元，發展133.33 hm2鞍山蘭花卉種植、繁育基地。同時以基地為依托，在甘泉鎮投資建設花鳥魚市場，拓寬銷售渠道。截至2015 年，總投資8 億元，占地666.67 hm2，建成一個集旅游觀光、展示交易、科技研發為一體的綜合性科技產業園區。科技園區由種苗研發、成苗培育、物業保障以及花卉交易等部分組成，實行統一規劃、統一建設、統一管理、統一配置和分散經營的“四統一分”管理體制，確保在生產上做到規模化、標準化、科學化和品牌化，創造了可觀的經濟效益和良好的社會效益。

2.2 存在的問題

雖然千山區農產品品牌體系已基本形成，但是還存在諸多問題，表現為部分企業未充分認識品牌建設的重要性、難以保障產品質量、產業化發展受到局限等。一是品牌基地建設成本增加。受當前城市化進程影響，未來千山區將實施全域城鎮化，土地將越來越少，農業發展空間縮小，同時面臨大拆除、大移遷局勢，品牌基地建設成本加大。二是缺乏較強的品牌創建意識。現階段，在根深蒂固的傳統農業生產經營觀念影響下，很多農民在營銷方面仍以傳統模式為主，局限于已有的銷售渠道，未深刻認識到打造品牌的重要性，也不愿積極創建品牌，打入大市場的產品品牌較少。很多企業生產者與農民對政府抱有很強的依賴心理，未有主動創建品牌的意識。三是產品品牌影響力較小。有些產品雖然擁有自己的品牌，但品牌檔次不高，未充分發揮出品牌效應，品牌產品未能發揮較大帶動、輻射作用。在市場上能夠叫得響的品牌較少，“馳名品牌”更是無從談起。四是缺乏較大的品牌產品規模。品牌產品不具備較強的加工能力，生產不集中、規模不大，企業也沒有同基地和農戶間建立緊密關系，無法很好地帶動相關產業發展。企業和產業未做到科學配比，諸如有產業、無龍頭或大產業、小龍頭的現象普遍存在。五是農產品加工包裝滯后。農產品大多集中于原材料、初加工、傳統產業，初級產品占比較高，加工企業規模較小，在開發深度、加工精度上均存在明顯不足，產品大眾化特征非常明顯，科技含量偏低，嚴重制約了產品品牌建設。

3 農產品品牌建設具體措施

3.1 樹立品牌意識，注重品牌保護

農產品的一個顯著特征就是差異化程度不高，實施差異化營銷的難度非常大，要確保形成規模化市場，必須借助地域特色為區域農產品賦能，打造地域特色產品[4]。但因為地域因素的影響，地域特色突出的農產品產業普遍較小，所以造成農產品在市場定價方面不能享受較高的權利，極易受市場波動影響，經營主體在市場中要想獲取相應的利益來建設品牌非常困難，難以形成競爭優勢[5]。品牌建設應注重產品的整體性，產品價值包含使用價值與附加值兩方面內容。對農產品來說，最重要的就是安全，如果農產品發生安全事故，那么整個品牌將不復存在。所以，隨著鄉村振興戰略的實施，鞍山市千山區政府與企業應統籌布局區域品牌，出臺相關政策來增強當地農業生產者的品牌保護意識，積極打造地方優勢產業，創建知名品牌。

3.2 建設優質農產品供應基地，升級產業鏈

隨著我國消費水平的不斷提升，廣大消費者愈加注重農產品質量，更青睞質量較好的農產品品牌。建設農產品供應基地是打造高質量農產品品牌非常重要的一步。現階段，推動農業轉型升級、實現鄉村振興的一項重要舉措是建設農產品產業基地，并建立相應體系來追溯農產品質量，有助于農產品以更強的實力參與市場競爭，推動農業品牌良好發展[6]。建設農產品品牌不僅關聯農業生產端，也涉及傳播渠道與消費端，因此要求打破思維定式，即不再將品牌定位于第一產業，而是借助建設品牌整合優勢資源，進一步擴大農產品精深加工和消費市場，有效銜接第一、第二、第三產業，使之形成一條完整的產業鏈，最大程度提升產品附加值。

3.3 拓寬營銷渠道，加強品牌宣傳

鄉村振興戰略的實施很好地融合了城市與農村，進而有更好的條件來傳播、推廣品牌農產品[7]。在推動我國農村地區產業轉型升級方面，互聯網技術至關重要。具體應從以下2 個方面著手。一是加快融合傳統媒體與新興媒體，利用網絡優勢積極開展互聯網營銷。積極同知名的電商平臺合作，如淘寶、京東等，與其聯合共同開通旗艦商鋪。年輕消費者受快節奏生活的影響，其接觸傳統媒體的機會較少，對此可利用現階段十分流行的新媒體營銷手段，如微博、微信、小紅書、抖音等，同顧客展開深度溝通，促進產品消費升級。二是延伸農產品產業鏈，深度融合發展農村第一、第二、第三產業，更高效地利用農村資源。以互聯網技術平臺為媒介，保證網絡全覆蓋，并加大對智慧農業的支持力度，如引進先進的無土栽培技術、打造觀光農業生態園、發展節水高效農業等，助力鄉村振興目標實現。

3.4 以龍頭企業和農業合作經營組織為依托，提高農業產業化水平

農產品生產經營規模決定了農產品品牌建設的基礎。現階段，家庭模式仍然在農產品生產經營過程中占據主導地位，規模化生產比重較低，極大地制約了農產品品牌建設發展[8]。為推動品牌建設，需推廣產業化生產經營模式，借助各種形式擴大生產規模，顯著提升農業產業化水平。現階段，國內較為成功的一種規模化生產經營模式為“龍頭企業+基地+農戶”模式。該模式充分結合農產品生產、加工和銷售等多個環節，擴大了生產經營規模，對品牌建設起到有效促進作用。此外，鞍山市千山區政府相關部門應在農業經營組織建設方面提供有力支持，密切聯系生產經營者與農產品市場，保證生產、加工和銷售的統一，加快打造農產品品牌。

3.5 加強網絡數據分析與應用，實現精準營銷

如今在農產品品牌建設過程中，尤為關注的一項內容是“數據”和“流量”的力量，要通過分析、應用網絡數據來精準推送宣傳流量[9]。具體來說，即借助大數據分類已有客戶，確定與之相匹配的優質客戶，有針對性地投放廣告。可通過RFM 分析預測老客戶之后的購買金額，借助分析后期客戶價值完成對VIP 客戶的篩選，直接與之交流，推薦其喜歡且購買次數較多的產品。按照標準的不同細分客戶，根據其在消費需求上的差異，按照季節變換推出相應的時令農產品，為其提供針對性服務，做好相應的關聯銷售工作，較好地滿足各類市場需求，并實時更新數據，便于客戶知曉最新訂單、熱銷訂單，進而發現諸多差異化需求，創新服務能力。此外，因為諸多離散化、群體化的數據出現在微博、微信等社交媒體平臺上，所以也可將其看作是真實社會的延伸、補充。在描述產品方面，社交網絡實名制具備非常好的精準性，尤其是可以掌握其最重要的“興趣和購買偏好”，更是精準營銷十分重視及可以深挖的對象。

3.6 加強“三農”工作隊伍建設，提升農產品品牌維護意識

解決“三農”問題的核心在于人才建設，近年來，國家十分注重建設優質的農業人才隊伍，采取了一系列有效措施。黨的十九大報告對構建專業人才隊伍提出了新的要求[10]，建設“三農”工作隊伍具體從2 個方面著手。一是出臺有效措施吸引外部優秀人才，為人才提供良好的發展環境，保障其生活，調動其建設農產品品牌的積極性。二是培育新型職業農民。政府與企業應通過聯合設立農業培訓學校、成立行業協會及合作社等多種方式來培訓農民，打造新型職業農民隊伍，使農民不僅具備較強的技術創新能力，而且重視品牌建設經營方面。

4 結束語

培育特色農產品品牌有助于鄉村產業振興。現階段，鞍山市千山區農產品品牌建設過程中存在諸多問題。因此，應樹立品牌意識，注重品牌保護，建設優質農產品供應基地，拓寬營銷渠道，加強品牌宣傳，以龍頭企業和農業合作經營組織為依托，提高農業產業化水平，加強網絡數據分析與應用，實現精準營銷，注重“三農”工作隊伍建設，提升農產品品牌維護意識，多措并舉推動鄉村產業發展，進一步壯大鄉村經濟。