鄉村振興戰略下“一村一品一店”電商助農產業發展的環境、困境和路徑

馮思佳

（中共武漢市委黨校，武漢 430024）

“一村一品”最早出現于日本大分縣，指以一個村及其居民為基本單位，遵循市場需求，充分展現縣域、資源等多方面優勢，并使其得到規?；a業化發展，從而打造縣域經濟品牌。國內效仿該模式架構了“一廠一品”“一鎮一業”等多種范式。2014 年農村電商助農正式納入扶貧政策體系，成為中國定向扶貧的重要組成部分，“一村一品一店”電商助農典型模式應運而生。宿遷市作為早批試點區，以實踐證明該模式能夠形成“農業+互聯網”新發展業態，提高扶貧效率，帶動農民增收［1］。隨著“一村一品一店”注入新的時代內涵，“一村一品一店”不再局限于特色農產品，而是泛指鄉村生態旅游、特色文化產業，通過電商平臺的加持提升特色產業競爭力，逐步擴大影響力。

1 “一村一品一店”產業發展環境

1.1 政策實施明確工作導向

2016 年10 月，中央網信辦、國家發展改革委、國務院扶貧辦首次提出“網絡扶貧”概念，并聯合印發了《網絡扶貧行動計劃》，其中包括實施“農村電商工程”。2020 年3 月，中央網信辦、國家發展改革委、國務院扶貧辦、工業和信息化部聯合印發《2020 年網絡扶貧工作要點》，為鄉村振興和脫貧攻堅指明了工作方向?！?021 全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》顯示，2020 年全國2 083 個縣域網絡零售額達25 303.0 億元，同比增長14.0%，其中縣域農產品網絡零售額3 507.6 億元，同比增長29.0%。可見，電商助農行業欣欣向榮，發展潛力較大?！叭r”工作重心轉向推進鄉村振興是“十四五”時期的工作思路，中共中央、國務院印發《關于做好2022 年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中提到大力推進農村一二三產業融合發展，著力打造農業全產業鏈，更是對促進鄉村產業發展提出了明確要求。

1.2 客觀因素推動產業發展

受到新型冠狀病毒感染疫情的影響，經濟面臨著較大的沖擊，尤其在農村地區，封控管控措施雖有效切斷了疫情傳播鏈，但由此也造成了大量農產品滯銷、農民外出務工受阻、鄉村服務業受到沖擊等一系列消極影響［2］。疫情嚴重時，農貿市場大量關閉，貨運物流受阻，致使農民陷入“賣難”、居民面臨“買難”困境，農產品線下零售渠道進入“寒冬”。然而，居家物資需求激增，倒逼農副企業及相關產業將行業發展渠道由線下搬至線上，各大電商平臺拓展業務范圍，農產品生鮮平臺訂單迅速增長，社區團購應運而生，倉店一體門店全面鋪開，農產品生鮮電商領域成為各互聯網公司的必爭之地［3］。國內電商企業探索電商助農模式取得了一定的成效，阿里、京東、抖音、拼多多作為領域主流平臺，在運營模式上基本覆蓋現有助農模式，如搭建C2C、B2B、B2C 農產品銷售模式、“產地倉+門店”銷售布局、全產業鏈一體化、拼單團購、直播助農、公益游戲等，為電商助農開啟了新時代，為農業產業發展轉型注入了新動能［4］。

1.3 技術革新助力鄉村振興

自“互聯網+”計劃實施以來，數字經濟發展優勢突顯?！盎ヂ摼W+農業”發展推動一二三產業融合及農業發展體系轉型［5］，推動農業產業向智慧化、現代化轉變，已成為新時代的重要課題。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第50 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022 年6 月，中國互聯網普及率達74.4%，較2021 年12 月增長1.4 個百分點，其中農村地區互聯網普及率達58.8%，農村地區互聯網基礎設施建設全面強化，為農村電子商務的發展打下了扎實基礎。農村電子商務發展愈漸活躍，電商扶貧市場活力充沛，技術檢測和大數據手段貫穿全產業鏈上下游，有效補齊了生產不規模、銷售不精準、運輸不及時等技術短板，有效搭建了農村與市場的技術和經濟橋梁。電商直播的興起更是提高了電商助農時效性，擴大了傳播矩陣，帶動政府機構、企業組織、網絡KOL 等各類主體的參與。

1.4 多元因素導致價格波動

2016 年中央一號文件提出要穩步擴大“保險+期貨”試點，通過市場化風險管理手段，有效規避外部風險，減少農戶經濟損失，但由于農產品季節性特征明顯，場內產品品種不足，能夠利用期貨市場進行風險對沖的數量與現貨市場產品相比微乎其微［6］。農產品價格除受到期貨市場影響外，還受到多重因素影響，主要表現在，一是生產成本影響，生產資料和勞動力成本的上升，直接影響農產品價格的穩定，導致出現投機氣氛，進而影響農產品供給的品質和產量；二是宏觀貨幣政策影響，寬松的貨幣政策伴隨著貨幣供應量的不斷增加，導致農產品價格波動，短期的農業補貼與投資難以持續助農；三是市場培育不完善，信息的不對稱導致農戶對市場信息掌握的片面性，從而影響種植計劃安排，出現供需不對等的問題，進而引起農產品價格波動。除此之外，農產品“一店”的發展還面臨電商平臺競爭而分散的供需機會，電商平臺的發展確實打開了農產品的銷路，但也帶來同質化產品的競爭壓力。

1.5 資源困局制約轉型發展

“一村一品一店”產業發展離不開人才和技術的支撐，以及基礎設施與綜合服務體系的建設。產業經營主體整體缺乏高層次人才，加上農村引進高層次人才難度較大，思想觀念保守、信息化意識薄弱，造成了電商關鍵環節缺失、人才與技術的匱乏。此外，基礎設施的不完善，限制了農產品標準化生產、現代農業的規?；l展，而“一村一品”特色品牌的打造缺乏相關配套設施，進而會影響農業產業鏈的拓展。伴隨人們生活水平的提高，農業消費逐步向個性化、多元化、立體化轉變，傳統農業生產經營方式已經不符合時代發展要求，同時消費者多功能需求的突顯對農業產業發展也提出了更高的要求?！耙淮逡黄芬坏辍卑l展方向和產業布局要跟上經濟發展步伐，優化資源配置，提升優勢農業生產要素，形成農產品市場集聚效應迫在眉睫。

基于“一村一品一店”產業發展現狀，通過PEST-SWOT 矩陣模型（表1）對外部宏觀環境與內部微觀條件進行結合識別和分析，厘清“一村一品一店”產業發展環境影響因素與實踐方向。

表1 “一村一品一店”產業發展PEST-SWOT 矩陣分析

2 “一村一品一店”產業發展困境

大多數農村地區還沒有形成完整的農業發展產業體系，反映出縣域農業經營發展主體規模小、資金少、技術薄弱，難以在網絡日新月異的市場中站穩腳跟，抵抗市場風險。面對錯綜復雜的市場環境與外部因素影響，“一村一品一店”產業在快速發展的同時也面臨諸多的困境與瓶頸。

2.1 政策引導不充分

為推進特色農產品優勢區建設，增強農產品市場影響力，多地出臺了一系列政策文件，但缺乏具體產業發展配套支持措施和規劃方案，一定程度上導致“一村一品一店”相關工作推進進程較緩慢?！耙淮逡黄贰币巹澃l展作為鄉村振興戰略中一項重要抓手，部分地區受到經濟發展制約、基礎設施不完善的限制，在政策的執行上難以真正深入落實各項舉措，而陷入“心有余而力不足”的困境中。在實際工作中，具體規劃文件難以實現縣域全面覆蓋，這也導致縣域產業規劃布局難以實現標準化、專業化、規模化發展，經濟發展后勁嚴重不足。政策引導的不充分，沒有讓各地區充分認識和利用區域發展得天獨厚的優勢資源，往往會造成一味照搬示范村發展模式而忽視了符合自身地情的發展之路，從而導致出現產業結構趨同、發展速度緩慢、農產品滯銷等一系列問題。

2.2 品牌效應不突顯

各地致力于樹立特色農產品品牌，帶動縣域經濟發展，但是整體規模相對較小，優勢特色農產品相對較少。雖然政府重視品牌效應的擴大，多途徑推廣和傳播示范村的優秀經驗和做法，但品牌效應不顯著，品牌的市場競爭力仍然不夠。品牌建設的不到位阻擋了產品知名度的擴大，產品聚集度不高很難讓農產品在區域內形成較大規模的影響力，同時也增加了規?；a的難度。品牌效應的凸顯，不是僅靠一個區域、一個企業就能實現的，還需要多方形成合力，共同取得突破［7］。多數地區除龍頭企業具有一定競爭力外，大部分農產品品牌建設工作還需進一步提升辨識度和影響力，要樹立好“金字招牌”還任重而道遠。

2.3 平臺監管不到位

電商具有實時性強、流動性大等特性，對網絡技術的依賴性高于其他營銷模式，這意味著無論是政府對平臺還是平臺對商家的監管難度更大。新時代直播與電商價值鏈對應上、中、下游產業，從平臺準入、產品銷售到售后服務、消費維權都存在監管風險點。對于電商平臺而言，很多商戶、MCN 機構為了盈利，存在數據造假、宣傳夸大、產品質量無保障等情況，大大影響消費者的消費感知，外部監督機制落實的不到位必然會影響整個產業良性發展。在監管的問題上，立法碎片化現象的存在，往往容易造成多職能部門間的互相依賴性，從而導致責任分散、相互推諉，使政府監管部門沒有真正起到主導作用。

2.4 金融體系不健全

隨著數字鄉村戰略的深入實施，農村金融在解決“三農”問題上的重要性日益凸顯，但是農村地區普遍存在金融抑制現象，影響了農民收入的持續增長。研究表明，金融規模效應能夠顯著解決農村電商經營主體的資金限制問題，金融規模越大，生產經營主體的資金需求就越能得到滿足，而且農業貸款與家庭經營收入和工資性收入也存在顯著正相關［8］。但農戶收入水平普遍不高，農村信貸需求較少，一方面，缺乏完善的農村金融組織體系，農村信用社、農村銀行等分支機構設置較分散，新型金融組織數量較少，難以滿足農村普惠金融需求。另一方面，一些P2P、不正規的借貸機構頻頻“暴雷”，加之農村地區人口受文化程度的限制，農戶抵制農村金融和數字化產品的局面仍然存在。

2.5 基礎設施不完善

物流、交通和通信基礎設施是“一村一品一店”發展的關鍵環節，沒有基礎設施的保障，農產品很容易面臨滯銷難題，而農村的基礎設施布局還有較大的提升空間。網絡是農產品線上銷售渠道的基本保障，網絡信號不穩定、互聯網覆蓋率低等現實情況制約了電商貿易的可持續發展，鄉村合理規劃網絡建設成本的理念無可厚非，但也在一定程度上減少了農產品“走出去”的機會。農村地區面臨的主要困境在于農產品上行難、工業品下行難，再加上農產品的季節性強，對流通保障的時效性要求也更高。很多地區物流達不到規范化標準，在產品流通過程中信息共享不及時，大大影響了運輸效率，從而導致無法形成完善的供應鏈閉環管理。同時，路網建設的落后與冷鏈運輸的高要求，加大了物流運輸的難度，構建縣、鎮、村分級服務網絡問題亟待解決。

3 “一村一品一店”電商助農發展路徑

3.1 多元主體參與，聚力“一村”

要助力鄉村振興之路行穩致遠，離不開多元主體的參與。政府、社會組織、企業、村民從多個渠道和途徑促進產業開發，形成“一村”合力，是鄉村發展的重要推動力。

一是政府支持，提供組織保障。市場需求和價格信號是“一村一品一店”成功發展的關鍵，政府的適當干預能夠起到宏觀調控的重要作用，有助于指導產業發展，擴大產業優勢。政府的支持可以有效提高市場的公信力，在招商引資、金融信貸上為農業品牌建設提供公平的發展環境，引導農業產業走可持續發展之路。政府深化“放管服”改革，分散農業產業市場風險，有利于促進形成產業品牌競爭的良性循環［9］。

二是企業助力，拓寬發展路徑。企業是農村電商發展必不可少的主體，按照經濟特征，企業可分為非營利性和營利性，非營利性主體一般指央企、國企、公益機構，營利性主體一般擴大到互聯網公司、地產企業、涉農企業等。對于非營利企業，以社會責任為主導進行鄉村電商平臺建設，可以有效優化基礎設施建設、村民就業、公共事務等方面，依靠經濟支撐管理措施，加快對分散資源的系統整合，為推動縣域電商產業均衡發展打好堅實基礎。對于營利企業，可以充分展現企業的創新活力，搭建電商直播平臺、電商管理平臺，幫助品牌“走出去”，進而促進縣域品牌創新、技術革新，帶動品牌產業向企業運營方向轉變，逐漸規?；?、標準化、效益化，為經濟發展增添動力。

三是農戶參與，堅定發展信心。農村品牌的建設不能僅靠政府和企業的單打獨斗，還要依托于農戶的積極配合，外部力量的支持是短暫的，只有農戶自身努力才能實現長期、穩定的發展。要讓外出務工人員從“走出去”到“引回來”，就要讓他們堅定能在家鄉發展好、有保障的信心，使之成為鄉村振興的堅實力量。政府要進一步加強規劃指導，積極引導返鄉創業人員主動對接一二三產業融合，加入電商助農的創新隊伍。同時，注重示范帶動，樹立創業標桿，讓群眾能夠照著學、跟著干，切實體會到“一村一品一店”的發展紅利。

3.2 立足區域特色，打造“一品”

品牌樹立與縣域經濟發展相輔相成，“一品”的打造要立足本地資源和產業結構，因地制宜發展特色農產品等優勢產業，拉長產業鏈條，發展產業新業態，做大規模，做強品牌。

一是樹立良好的特色品牌形象。品牌形象是市場消費者對農產品最直觀的感受，是品牌差異化的區分標志，由產品、地域、消費者、產銷鏈等多方面綜合體現，蘊含在品牌的點滴之中。一方面，特色農產品的打造借助于縣域優勢，善于挖掘優勢資源條件，把握致富機遇。另一方面，農產品品牌效應的擴大反向作用于提升區域形象，實施品牌培養行動，有助于優化縣域產業結構，促進資源配置，構建產業集群，從而促進形成品牌動力，進而提供農產品核心競爭力［10］。

二是深化農產品品牌價值。品牌價值反映了品牌在消費者中的認知，與產品類別和購買決策雙向關聯。農產品的“三農”屬性決定了其從土地里來到家庭里去的基本屬性，要本著實事求是的原則深化農產品價值。一方面，融入優秀縣域文化和鄉土文化，賦予農產品底蘊和價值，增強消費者的價值認同和接受程度；另一方面，要強調個性化與標準化的有機融合，創建特色農產品優勢區，明確“一村一品”特色生態農產品的發展戰略和定位，努力打造具有縣域特色和市場競爭力的差異化農產品品牌。

三是加強農產品品牌生命周期管理。農產品品牌周期涵蓋萌芽、成長、成熟、衰退4 個階段，品牌的管理要在充分結合地方農產品發展實際的基礎上，鼓勵創新思維，擴大優勢產業，補齊發展短板。在萌芽期明確市場定位，進行市場細分，瞄準消費群體，最大程度滿足市場消費需求；在成長期加大品牌宣傳度，努力提高市場占有率，將品牌的發展由單一向多元轉化，由內涵向外延轉變，把農產品品牌推向更廣闊的平臺；在成熟期維護、創新品牌傳播手段，加強與政府、企業、農戶的合作，調度經營主體創新發展主動性，促進品牌穩定健康發展；在衰退期更新品牌經營理念，在農產品品牌形象和定位上作出及時調整，指導品牌轉型升級［11］。農產品品牌的建設和運作是推動鄉村振興的關鍵要素，只有做好縣域農產品品牌發展戰略的動態調整，才能推動“一品”的長遠發展。

3.3 依托電商平臺，強化“一店”

農村電商產業發展潛力較大，有效推動了農村產業可持續發展。基于農業產業鏈和價值鏈的耦合協同關系，要用好電商優勢資源，共享產業發展機遇，推動實現更高層次創新發展。

一是深化農網合作。隨著互聯網的發展，農村下沉市場被視為“最后的流量利”，農網合為農村消薄增收提供新的方式。其一，要打造電商助農良好的生態圈，轉變經營形式，由“農戶-中間商-消費者”模式轉變為“農戶-合作社-電商-消費者”“農戶-支部-電商”等新型經營模式，通過電商平臺的參與減弱制約農戶增收的影響因素。以市場需求為導向，讓經營主體及時參與市場反饋，倒逼供應鏈改革和資源合理化配置，幫助農村電商走上訂單農業、效益農業、品牌農業之路。其二，利用電商平臺擴大經營半徑，衍生產業鏈、提升價值鏈。不僅要運用電商渠道“賺吆喝”，讓農產品上行，還要大力挖掘發展縣域休閑農業、鄉村旅游，讓產業下行，為品牌產業發展賦予更多附加值［12］。

二是提升經營水平。要做好農村電子商務，就要充分認識電商助農機制的特點，利用互聯網創新技術對產品和服務進行戰略定位，以獲得長期的競爭優勢。電商模式下，農產品行業發展突破了時空限制，降低了運營成本，簡化了銷售步驟，只有把握好營銷傳播的多向性，主動借助頭部電商平臺的競爭優勢，打造優勢和特色產品，創新經營模式，才能有效提高銷售效率。同時，要提升經營水平，可以定期分析平臺渠道訂單，從中挖掘客戶受眾群體特點、購買偏好及市場需求，據此加強對市場的研判，從而實現農民、平臺、企業、消費者四方互動，增強銷售穩定性。

三是健全服務體系。建立完善的服務體系是保證農產品線上銷售保有長期競爭力的重要因素，只有強有力的服務體系才能真正讓消費者買得放心、吃得安心、用得舒心。在政府層面，應完善監管體系，補充現有相關法律法規的漏洞，對電商平臺行為進行法治化監管，形成剛性約束，對虛假宣傳、質量不過關等現象應加大處罰力度。在電商平臺層面，要發揮好中介作用，通過構建渠道口碑、顧客評價、平臺監管三位一體的評價和反饋機制，解決相關農產品信息不透明與信息不對稱的問題，創造健康生態環境。在農戶層面，應多措并舉著力構建農村信用體系建設長效機制，營造“人人講誠信、戶戶講信用”的良好氛圍，讓“輸血”功能和“造血”資金并重，調動農戶積極性，助力鄉村振興［13］。

4 小結

“一村一品一店”之路，是品牌發展之路、產業融合之路、規模效益之路、共同富裕之路，是實現鄉村振興的重要途徑。“一村一品一店”產業發展要拉長板、補短板、創新板，搶抓發展機遇，因地制宜，構筑特色產業鏈，努力打造一批具有競爭優勢的縣域品牌，促進縣域經濟高質量發展。