高校官方微博社會主義核心價值觀傳播效果的影響因素及賦能路徑
——基于啟發-系統模型的實證分析

楊 果

高校官方微博具有傳播速度快、互動性佳、覆蓋面廣、影響力大等優勢,是眾多高校新媒體傳播的標配,已成為社會主義核心價值觀宣傳教育的重要媒介,常態化地發揮著價值激發、價值凝聚、價值強化和價值內化等功能[1],但當前高校官方微博社會主義核心價值觀傳播存在內容類型雜多、表達形式單一等突出問題。為此,梳理高校官方微博表征屬性、內容表達方法、內容價值類型的內在關系,準確把握影響高校官方微博社會主義核心價值觀傳播效果的關鍵因素,系統提出高校官方微博社會主義核心價值觀傳播提質增效的科學路徑,對推動高校官方微博社會主義核心價值觀傳播從注重“做了什么、做了多少”向“做出效果、做出成績”轉變具有重要的現實意義。

一、高校官方微博社會主義核心價值觀傳播效果的研究設計

(一)理論依據

“啟發—系統模型”將影響人們信息處理接受模式的因素概括為啟發型模式和系統型模式[2]。啟發型模式認為,人們處理接收信息時關注的是情景等非內容因素,是對外部線索的淺層分析過程,屬于信息處理的邊緣路線。系統型模式認為,人們處理接收信息時關注的是信息的特征質量等內容因素,是深層次的信息加工過程,屬于信息處理的中心路線。在高校官方微博社會主義核心價值觀傳播效果研究中,啟發型模式主要體現在高校官方微博的表征屬性和內容表達方法兩個方面,系統型模式集中體現為內容價值類型。

(二)研究假設

1.高校官方微博表征屬性的影響預設

高校官方微博的價值觀傳播網絡表現為典型的“核心—邊緣”空間結構,社會主義核心價值觀傳播多中心差序格局的形成發展以業緣為重要紐帶,“高校自身的地理區位、院校層次與類型、社會資源與影響力、網絡政治動員力等方面都可能是推動其形成的要因”[3]。消息源的品質是影響信息鑒別的關鍵因素,知名度決定影響力,“具有高知名度的消息源發布的信息更容易得到接受”[4]。高校官方微博粉絲參與率、互動率越高,表明活躍的高質量微博粉絲越多[5]。粉絲數量的多寡又決定著微博用戶影響力的輻射廣度和影響深度[6,7]。由此假設：

H1：高校官方微博粉絲量越高,高校官方微博社會主義核心價值觀傳播效果越好。

2.高校官方微博內容表達方法的影響預設

高校官方微博內容表達方法包括內容發布時間、內容呈現形式、文字修辭技巧、內容表達載體。表達時間的選擇是影響微博傳播效果的關鍵因素[8]。優秀傳統節日是提煉概括社會主義核心價值觀的基本價值源泉[9],各種重要節慶日、紀念日蘊涵著豐富的社會主義核心價值觀教育資源[10]。由此假設：

H2a1：特殊的發布時間對高校官方微博社會主義核心價值觀傳播效果有促進作用。

高校官方微博的內容呈現形式,既可以是純文字的單一型呈現形式,也可以是“文字+”的復合型呈現形式,比如文字+圖片、文字+音頻、文字+視頻、文字+音頻+視頻、文字+圖片+音頻、文字+圖片+視頻、文字+圖片+音頻+視頻。純文字呈現形式的特點在于單一專精,“文字+”呈現形式的特點在于多維多樣。由此假設：

H2a2：豐富的內容呈現形式對高校官方微博社會主義核心價值觀傳播效果有促進作用。

社會主義核心價值觀傳播中的文字修辭作為一種文字表達技巧,承載和傳遞著傳播者對于應該做什么和不應該做什么的立場、觀點、態度,事關社會主義核心價值觀的價值認同、理性認同、情感認同。品性型修辭表征著傳播者對于好壞、對錯、善惡、美丑等現象性質的價值判斷,邏輯型修辭表征著傳播者對于社會主義核心價值觀是什么、為什么要培育和踐行社會主義核心價值觀的理性認知,情感型修辭表征著傳播者對于真善美的褒揚、假丑惡的貶斥[11]。由此假設：

H2a3：文字修辭技巧的使用對高校官方微博社會主義核心價值觀傳播效果有促進作用。

載體是社會主義核心價值觀傳播過程中承載和傳遞社會主義核心價值觀信息、能為社會主義核心價值觀傳播者操作運用且與受傳者發生聯系的一種方式和外在表現形態。傳播者將社會主義核心價值觀傳達到受傳者能接觸到的載體,可以潛移默化地對受傳者產生隱性影響。以精神領會、知識學習為代表的理論教育具有寓教于知的功能,以社會活動為代表的活動載體具有寓教于行的功能,以文創作品為代表的文化載體具有寓教于境的功能,以線上互動為代表的傳媒載體具有寓教于情的功能,以倡議為代表的管理載體具有寓教于管的功能[12]。由此假設：

H2a4：貼近大學生認知和實踐的內容表達載體對高校官方微博社會主義核心價值觀傳播效果有促進作用。

3.高校官方微博內容價值類型的影響預設

社會主義核心價值觀從理論和實踐結合上系統回答了我們要建設什么樣的國家、建設什么樣的社會、培育什么樣的公民等重大問題,把當代中國經濟社會發展的價值目標、社會主義社會發展的價值取向、公民發展的價值準則融為一體[13]17。從社會主義核心價值觀自身的和合邏輯出發,推動社會主義核心價值觀傳播,不僅需要整體型的社會主義核心價值觀傳播,而且需要單一型和組合型的社會主義核心價值觀主題詞傳播。多維合一的鑄魂育人場域的形成與完善是社會主義核心價值觀鑄魂育人功能實現的關鍵所在。由此假設：

H3：不同類型的價值觀內容對高校官方微博社會主義核心價值觀傳播效果存在影響。

二、高校官方微博社會主義核心價值觀傳播數據的獲取整理

(一)基于“軟科2021中國大學排行榜”的樣本高校選取

以學校排名為表現形式的學校整體實力、所能支配的資金和社會資源是影響高校社會主義核心價值觀傳播效果的重要因素。排名較高的綜合性大學其師生規模比排名較低的專業性學校更大,這可能影響社會主義核心價值觀傳播效果。以“軟科2021中國大學排行榜”榜單前500名的高校作為樣本篩選的范圍,運用等距抽樣法,以排名中的10個名次為距離,分別選取榜單中排名第一、第十一、第二十一、第三十一等位次上的學校作為樣本高校,以此類推最終獲得50個高校樣本,具體結果見表1。

表1 高校官方微博社會主義核心價值觀傳播的樣本高校

等距抽樣法雖然未考慮學校所在地域和城市等因素,但最終得到的高校樣本結果卻顯示出較強的代表性,能較好地反映中國高校社會主義核心價值觀傳播的大致特征。如中國行政區劃的華北、東北、華東、華中、華南、西南、西北7個大區,樣本高校均有涉及。樣本高校所在城市,不僅有北京、上海、深圳等一線城市,而且有杭州、西安、成都、南京、青島、沈陽、濟南等二線城市,有衡陽、自貢、湘潭、徐州等三線城市,還有都勻、武夷山、六安、佳木斯、阜新、曲靖等中小城市。高校所處地域及城市可能影響高校網絡文化和網絡內容傳播風格等,樣本高校在地域和城市覆蓋面上有較高代表性,可使網絡文化和網絡傳播風格等因素差異在研究中得到體現。

(二)基于樣本高校的社會主義核心價值觀內容獲取

從上述樣本高校官方微博賬號的開設情況來看,50所高校中有45所高校開設了帶藍V(即機構認證)的高校官方微博,衡陽師范學院和上饒師范學院未開設以學校為單位的官方微博,但開設了學校團委官方微博,故本研究在社會主義核心價值觀內容獲取時以學校團委官方微博內容作為替代。東北電力大學、曲靖師范學院和大慶師范學院未開設任何學校層面的官方微博賬號,故未對這三所高校的社會主義核心價值觀傳播做內容分析。故此,本研究的范圍確定為47所高校官方微博發布的社會主義核心價值觀內容。

研究使用關鍵詞搜索方式,對社會主義核心價值觀內容進行查找。搜索使用的關鍵詞不僅包括整體性的“社會主義核心價值觀”,而且包括單列的社會主義核心價值觀主題詞：富強、民主、文明、和諧;自由、平等、公正、法治;愛國、敬業、誠信、友善。進入各樣本高校官方微博主頁,對前述關鍵詞逐一進行搜索,共獲得447條有關社會主義核心價值觀的微博博文。微博博文中含有社會主義核心價值觀相關的關鍵詞,表明發布者認為其內容與社會主義核心價值觀存在關聯,是價值觀的體現與弘揚。高校官方微博社會主義核心價值觀傳播的描述性分析及統計推斷都基于這些博文內容。

三、高校官方微博社會主義核心價值觀傳播數據的描述性分析和多元回歸分析

通過建立“啟發—系統模型”,將高校官方微博表征屬性、內容表達方法、內容價值類型作為自變量,將微博反饋量作為衡量傳播效果的指標納入回歸模型作為因變量。因缺乏閱讀量數據,微博用戶反饋主要體現為點贊、轉發與評論,社會主義核心價值觀博文相關評論多以正面為主,因此在默認評論情感極性的基礎上認為點贊是直接表現受眾情感的舉動,賦值1;轉發動因源于對博文的分享,賦值2;而評論是用戶的主觀表達,更能表達用戶對于博文的參與程度,賦值3[14]。故基于傳播有效性分析,本文的因變量計算公式為傳播效果=點贊數×1+轉發數×2 +評論數×3。本研究數據由2名專業編碼員完成,信度最低值高于0.8,達到內容分析的信度要求。通過多元線性回歸分析,文章得出回歸結果,見表2。對于社會科學統計結果而言,回歸模型R2高于0.5即表明該模型具有較強解釋力,本模型R2為0.48,接近0.5,因此具有較強解釋力。

表2 多元回歸統計結果

(一)高校官方微博表征屬性對社會主義核心價值觀傳播效果的影響

如圖1所示,樣本高校官方微博社會主義核心價值觀的發文量存在很大差異,數值比較分散。發文量在10篇以上的學校相對較少,僅占總數的26%;發文量在10篇以下的相對較多,占總數的74%,其中發文量在0～5篇之間的占大多數,5～10篇之間的次之。發文量的最大值在35～40篇之間,發文量在35～40之間的學校只有清華大學和電子科技大學;發文量最小值為零的學校,包括東北電力大學、曲靖師范學院、大慶師范學院。總體來看,綜合排名位次較高的學校,官方微博社會主義核心價值觀的發文量相對較多;綜合排名位次較低的學校,官方微博社會主義核心價值觀的發文量相對較少。

圖1 高校官方微博社會主義核心價值觀的發文量

此外,如表2所示,粉絲數量對傳播效果具有顯著正向影響(β=0.541、p<0.001),即粉絲數量越多,微博傳播效果越好。換言之,粉絲量基數大在一定程度上可以提高高校官方微博社會主義核心價值觀的傳播效果。

(二)高校官方微博內容表達方法對社會主義核心價值觀傳播效果的影響

1.內容發布的特殊時間對傳播效果具有顯著正向影響

相比于常規時間段的社會主義核心價值觀傳播,特殊時間段的社會主義核心價值觀傳播效果更佳(β=0.124、p<0.001)。當前,五四青年節、七一建黨節、八一建軍節、十一國慶節等政治性節日,三八婦女節、五一勞動節、六一兒童節等國際性節日,黨史國史上重大事件、重要人物紀念日,黨和國家成功舉辦大事、妥善應對難事的時機,都是高校官方微博可以加以運用的特殊時間段[10]。

2.純文字和“文字+視頻”型呈現形式對傳播效果具有顯著正向影響

從高校官方微博社會主義核心價值觀內容呈現形式的占比來看,以文字+圖片為主,占比為68.7%;其次是文字+視頻,占比為25.2%;最后是純文字,占比為6.1%。從高校官方微博社會主義核心價值觀內容呈現形式的影響結果來看,純文字形式(β=0.105、p<0.01)和“文字+視頻”形式(β=0.125、p<0.001)對傳播效果具有顯著正向影響,“文字+視頻”形式的效果更明顯,純文字勝在簡潔明了,“文字+視頻”勝在合理利用、綜合運用了視聽刺激?！拔淖?圖片”形式占比雖重,但配圖特色缺乏、圖文關聯不強等問題嚴重影響了傳播效果。

3.文字修辭技巧對傳播效果具有顯著正向影響

從高校官方微博社會主義核心價值觀內容文字修辭技巧的占比來看,沒有明顯修辭技巧的占比為55.9%,情感型文字修辭的占比為31.8%,“品性型+情感型”文字修辭的占比為5.4%,品性型文字修辭占比為6.8%,邏輯型文字修辭占比為0.1%。從高校官方微博社會主義核心價值觀內容文字修辭技巧的影響結果來看,邏輯型文字修辭、品性型文字修辭、情感型文字修辭、“品性型+情感型”文字修辭都對傳播效果具有顯著正向影響。情感型文字修辭對傳播效果的正向影響最大(β=0.187、p<0.001),“品性型+情感型”文字修辭對傳播效果的正向影響也比較大(β=0.141、p<0.001),邏輯型文字修辭(β=0.071、p<0.05)和品性型文字修辭(β=0.077、p<0.05)對傳播效果的正向影響比較接近。

4.線上互動型載體對傳播效果具有顯著正向影響

從高校官方微博社會主義核心價值觀內容表達載體的占比來看,實踐活動占比最高,占比為53.2%;其次是精神領會,占比為15.8%;倡議占比為13.3%,作品占比為9.2%,線上互動占比為5.1%,知識學習占比為3.4%。從高校官方微博社會主義核心價值觀內容表達載體的影響結果來看,內容表達載體對傳播效果的影響既有正向的,又有負向的。作品型載體(β=-0.112、p<0.01)和倡議型載體(β=-0.099、p<0.05)對傳播效果的影響都是負向的。線上互動型載體對傳播效果具有顯著的正向作用(β=0.107、p<0.01)。

(三)高校官方微博內容價值類型對社會主義核心價值觀傳播效果的影響

從高校官方微博社會主義核心價值觀傳播中各類價值觀出現的頻率來看,單一型價值觀主題詞的出現頻率較高,占比為90%;其次是組合型價值觀主題詞,占比為6%;最后是整體型價值觀主題詞,占比為4%。在單一型價值觀主題詞傳播中,愛國出現頻率最高,占比為56.6%;文明占比為18.7%,富強占比為7.7%,和諧占比為6.2%,敬業占比為4.7%,法治占比為4.2%,誠信占比為1%,平等占比為0.5%;公正和友善出現的頻率最低,占比均為0.2%。在組合型價值觀主題詞傳播中,“文明+和諧”“社會主義核心價值觀+愛國”出現頻率最高,占比均為16%;“愛國+敬業”“社會主義核心價值觀+文明”占比均為12%;“富強+民主+文明+和諧”“文明+敬業”占比均為8%;“民主+自由+愛國”“民主+自由”“自由+平等”“民主+愛國”“文明+愛國”“富強+愛國”“愛國+誠信”占比均為4%。從高校官方微博社會主義核心價值觀整體傳播及其主題詞組合傳播與單一傳播的效果來看,基于社會主義核心價值觀內容的差異化表達對傳播效果無顯著影響。

四、高校官方微博賦能社會主義核心價值觀傳播的整體優化

高校官方微博之所以能賦能社會主義核心價值觀傳播不是由微博技術的工具性決定的,而是由規制著如何使用微博的社會主義核心價值觀傳受原理決定的。如前所述,高校官方微博表征屬性的正向賦能以粉絲數量為基石;內容表達方法的正向賦能包括內容發布的特殊時間、以純文字和“文字+視頻”為代表的內容呈現形式、以情感型和“品性型+情感型”為代表的文字修辭技巧、線上互動型載體。高校官方微博賦能社會主義核心價值觀傳播的本質在于鑄魂育人場域的重塑,為此要著力推動高校官方微博表征屬性、內容表達方法由單數、單體型向復數、組合型的再優化。

堅持理論聯系實際,打造既有思想含量又能圈粉出圈的理論爆款產品。粉絲數量與思想含量同頻共振的基礎在于社會主義核心價值觀的思想引領力和實踐指導力。理論爆款產品要立得住、傳得開、留得下,必須盡可能地講清道理、圈住粉絲。一要堅持大道理管小道理、小道理服從大道理。社會主義核心價值觀產生于實踐的需要,從宏觀角度講清楚社會主義核心價值觀形成的宏大實踐背景、回應的重大時代問題是大道理;從微觀主題上聚焦小切口、融入小看點,聯系實際解答學生在意的價值觀問題是小道理。為此,需以微言大義引領學生像追劇一樣“追尋價值觀”傳達的真理、道理、事理,引導學生自覺把學習奮斗的具體目標、具體行動同民族復興的偉大目標結合起來。二要堅持“造船圈粉出圈”與“借船圈粉出圈”相結合。重視選題的話題性,以社會熱點實現破圈出圈傳播[15]。讓更多融道理學理哲理為一體的價值觀產品擁抱學生、走進學生、點燃學生,“當務之急是要培育一批受年輕人擁躉的理論‘網紅’、理論‘大V’。善于借力一些名人、專家的博客和微信圈,在現有的‘粉絲’存量上增加更多愛理論、學理論的‘粉絲’”[16]。

堅持時度效統一,促成常態化與時節化的交相輝映。把握好時度效的辯證統一關系,運用好邊際效用遞減規則,就是要把握住時,解決好傳不傳、什么時候傳播的問題;拿捏好度,解決好傳播多少、傳播多久、怎么傳播的問題;求最大效,解決好傳播了要適用管用的問題[17]。一要把握好常規時間組合式傳播的量度質。凡事皆有度,過猶不及,需要平衡好社會主義核心價值觀主題詞組合傳播的絕對含量和相對含量,避免過度傳播形成逆反心理。絕對含量是指社會主義核心價值觀主題詞的各個組合在常規時間存在的總量,相對含量是社會主義核心價值觀主題詞的各個組合在常規時間中所占的百分比。二要把握好特殊時節專題式傳播的量度質。堅持因“時”而異,根據政治性節日、國際性節日的特點,進行社會主義核心價值觀專項主題的階段式傳播。專項主題正式傳播前,在高校官方微博平臺推送預告片,以精彩的預熱達成閱讀期待;專項主題正式傳播時,與學校的傳統媒體與新興媒體分時段、跟進式推出相關作品,立體打造專項主題傳播鏈;專項主題播發后,及時精選學生反饋的典型性立場、代表性觀點,讓學生成為二次傳播的主人翁。

堅持形神兼備,實現既有深刻內涵又有網感美感的年輕態呈現。網感是“由互聯網社交習慣建立起來的思考方式及表達方式”[18],網感是社會主義核心價值觀與“網生代”接收心理共振的重要來源。美能啟真,美能入善,社會主義核心價值觀化人成人之美的基石在于內容的本真之美與呈現方式之美。統籌考慮微博的傳播特性與傳播規律、學生的微心理與微喜好,立體運用網感與美感相互作用形成的乘法效應,刻畫出文字型、“文字+視頻”型社會主義核心價值觀直抵人心的關鍵密鑰。一要打造爆款微文案,變“曲高和寡”為“曲高和眾”。摒棄索然無味的陳詞濫調,以自然活潑、舉重若輕的文字風格、語言表達,呈現有銳度、有溫度、有風度的價值判斷與價值抉擇,實現社會主義核心價值觀主題的“輕表達”。摒棄宏大空洞的刻意拔高,以有意味、有意義的金點子、好句子,實現接地氣、有底氣、有靈氣的價值感知與價值認同,實現社會主義核心價值觀主題的“軟表達”。二要打造爆款短視頻,化“視覺沖擊”為“視聽盛宴”。摒棄呆板枯燥的敘事方式,合理運用特效音樂、精美表情包等二次元元素,以現代感與新鮮感兼具的畫風和話風,打造理論徹底、思想鮮活的主流價值短視頻收看場景,形成富有年輕氣息、青春底色的同輩式視聽盛宴。摒棄單向灌輸的敘事方式,以輕盈輕巧的敘事方式,營造輕松愉悅的主流價值短視頻收看氛圍,形成活靈活現、趣味橫生的沉浸式視聽盛宴。

堅持問題導向,運用既能以理服人又能以情感人的對比修辭手法。問題是時代的聲音,問題是心中的困惑,問題是傳播的先導。以釋疑解惑為導向,推動社會主義核心價值觀的情感認同和理性認同,重在優化比照式問答,“把說理與陳情結合,把故事與時尚結合”[19],實現學思用的貫通、知信行的統一。一要巧用國際與國內維度的比照式問答?！皩W生經常會把國外的事情同國內的情況聯系起來,這個過程就會產生一些疑惑”[20]11,為此,需通過揭示資本主義價值觀發展中的矛盾、問題和所處的困境,通過展示我國直面問題、砥礪前行、形成優勢的歷程,增進學生的價值觀認同和價值觀自信。二要巧用理論與實踐維度的比照式問答?！袄碚撝灰獜氐?就能說服人”[21],要針對學生提出的尖銳敏感的深層次理論和實踐問題,開展透徹的學理分析與思想理論剖析,開展徹底的錯誤理論批判與錯誤實踐批判[20]15。

互聯網對世界產生了深刻影響,已經成為意識形態工作特別是青少年意識形態工作的主戰場、主陣地、最前沿[22]。要創新改進網上宣傳,堅持網聚優勢,打造既能承載專業生產內容又能滿足用戶生成內容的互動型載體。以網載道、以網傳道、以網育人要契合“網生代”注重自覺自愿、平等對話的姿態,推動網絡互動優勢與理論教育載體、活動載體、文化載體傳統育人優勢的高度融合。一要以自發的線上互動促進價值引領和知識傳受的統一?！爸R是載體,價值是目的”[20]19,沒有科學知識做支撐的互動式價值觀傳播是空洞的,價值觀傳播的育人效果也會大打折扣,為此要寓自覺自主的價值觀知識學習與價值觀精神領會于線上互動式傳播中。二要以平等的線上互動促進價值觀生產和價值觀對話的統一。敢于把話語權交給學生,依托學生的價值觀自覺、價值觀自信、價值觀自強,自主生產短小精悍、深入淺出的思想文化產品,進行有聲有色、有味有料的價值觀表達。