國產(chǎn)手游玩家：游戲“肝”度、粉絲熱忱與氪金意愿的統(tǒng)合

賀建平 黃秋皓

摘 要：本研究聚焦以游戲行業(yè)為代表的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)消現(xiàn)象，在氪金動機模型的基礎上，引入游戲“肝”度和游戲粉絲熱忱作為“生產(chǎn)性游玩”的重要形式，構建了一個游戲粉絲氪金機制模型，采用兩種不同但互補的方法分析機制模型：結構方程模型（SEM）和模糊集定性比較分析（fsQCA）。PLS-SEM發(fā)現(xiàn)，寄托情感、滿足社交、協(xié)同競合及沉浸體驗對游戲“肝”度及游戲粉絲熱忱均有一定影響；游戲“肝”度及游戲粉絲熱忱對氪金意愿有正向影響；游戲“肝”度及游戲粉絲熱忱的中介效應獲得不同程度的支持。fsQCA分析發(fā)現(xiàn)4種引致玩家產(chǎn)生氪金意愿的前因構型。本研究既探討了玩家氪金意愿前因動機的凈效應，還厘清了導致結果變量的構型，為游戲策略制定、游戲消費市場健康發(fā)展提供了理論依據(jù)。

關鍵詞：氪金意愿；游戲“肝”度；游戲粉絲熱忱；消費動機

中圖分類號：G898.3文獻標識碼：A文章編號：2096-8418（2023）05-0059-11

一、研究背景

隨著技術發(fā)展和生活方式轉(zhuǎn)變，移動游戲產(chǎn)品選擇豐富度不斷提升，國內(nèi)手游用戶規(guī)模持續(xù)擴大，游戲行業(yè)成為凝聚創(chuàng)新能力的新興產(chǎn)業(yè)。游戲作為一種媒介超越日常的娛樂和消遣，對經(jīng)濟、文化和社會生活產(chǎn)生了一定影響。但《2023中國游戲產(chǎn)業(yè)趨勢及潛力分析報告》顯示，中國游戲市場實際銷售收入近10年首次下降，暴露出市場飽和度高、同質(zhì)化等問題。［1］

國產(chǎn)手游大多采用了“免費＋內(nèi)購”（即游戲門檻免費，深度內(nèi)容付費）模式。游戲發(fā)行商面臨的首要問題是如何創(chuàng)造對虛擬商品的需求，以出售游戲內(nèi)置產(chǎn)品獲取收益，即吸引玩家氪金【氪金源于“課金”?！罢n”即為交，氪金玩家指在網(wǎng)絡游戲里花錢充值給游戲運營方的玩家，是游戲行業(yè)里一種流行的說法?！?。多數(shù)游戲采取了一種可以稱之為“肝”【玩家間的流行術語，即為游戲投入一定時間，為達成一定游戲目的而重復玩游戲內(nèi)容。如手游《碧藍航線》中升級角色、獲取武器裝備及進行日常活動等，這一系列游戲活動過程可以稱之為“肝”?！康牟呗裕婕以谟螒蛑型度氪罅康拈e暇時間與精力，以作為游戲與“零氪”玩家（即沒有為游戲付費的免費玩家）的粘合劑，促使玩家以勞動換取游戲價值，游戲平臺以此吸納玩家在游戲中創(chuàng)作的內(nèi)容和數(shù)據(jù)價值。［2］諸多研究考察了作為消費者的游戲玩家，游戲玩家的氪金意愿、持續(xù)游戲意愿及游戲忠誠之間的關系得到了廣泛研究。而近年來，游戲圈出現(xiàn)“飯圈化”的轉(zhuǎn)變，如何延長玩家游戲生命周期，展開粉絲化、精細化運營，逐漸成為游戲發(fā)行商需要思考的重要問題。

現(xiàn)有研究普遍忽略了游戲文化實踐中廣泛存在的“產(chǎn)消者（Prosumer）”，窄化了游戲消費行為與傳播的研究范圍。在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，游戲玩家兼具信息生產(chǎn)者與消費者的雙重身份，已有研究關注到游戲領域中的“數(shù)字玩工”現(xiàn)象，“玩工”無意識地為游戲公司產(chǎn)生利益，甚至創(chuàng)造游戲特有的衍生文化。這部分游戲玩家并不局限于“消費者”這一特定角色，給游戲平臺帶來可觀的流量及收入，有較強的傳播力和創(chuàng)新力，對于實現(xiàn)游戲口碑傳播及構建良好游戲生態(tài)有重要作用，可以視作一種“生產(chǎn)性游玩”［3］。除了吸引玩家氪金創(chuàng)造直接收益，游戲發(fā)行商還需要思考如何在更廣闊的社會環(huán)境中，創(chuàng)造出與游戲相關的文化、社群及無形資產(chǎn)，引導游戲玩家成為主動參與文化再生產(chǎn)的游戲粉絲。這對于整體游戲良性生態(tài)系統(tǒng)的建立有重要作用。因此，需要新的理論模型對手游玩家產(chǎn)消現(xiàn)象進行解釋、分析及預測。

本研究在氪金動機模型基礎上，引入游戲“肝”度及玩家游戲熱忱變量，將其視為玩家“生產(chǎn)性游玩”的重要特征，構建了一個動機—粉絲熱忱/游戲“肝”度—氪金意愿的作用機制模型，考察以游戲行業(yè)為代表的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)消合一現(xiàn)象。此外，對于不同的游戲內(nèi)容的受眾，其接受內(nèi)容的動機和心態(tài)可能無法完全根據(jù)量化來考察，有多種動因可能會引起玩家的氪金，不同動機間也會互相發(fā)生作用。因此，本研究加入模糊集定性比較作為結構方程模型的補充，希望全面闡釋國產(chǎn)手游玩家游戲“肝”度、粉絲熱忱與氪金意愿之關系。

二、理論綜述與研究假設

（一）消費動機與游戲“肝”度

動機理論是研究個體在新環(huán)境中采用意向和行為的重要理論基礎。游戲消費動機主要研究消費者對游戲產(chǎn)品或服務投入時間、金錢等成本的原因。根據(jù)消費價值理論，玩家的氪金行為本質(zhì)上是一種消費活動。“氪金”一詞起源于日語中的“課金”，中國游戲玩家常使用“氪金”一詞指稱游戲內(nèi)購行為［4］。本文所研究的氪金是指手機游戲中花錢購買游戲內(nèi)虛擬商品的行為。

“肝”的概念起源于英文單詞“Grind”，其本意為“研磨”，與漢字肝（Gan）的讀音相似，是玩家間的流行術語，指耗費大量時間精力玩游戲。［4］后誕生了“肝帝”等詞匯，代指為游戲投入大量時間的玩家?！案巍钡牡湫吞卣魇切枰ㄙM大量重復勞動，這種游戲勞動可能是玩家情非得已的，亦可延伸到現(xiàn)實生活指代在短時間內(nèi)耗費巨大精力做某事。部分研究雖已用“涉入程度”［5］“游戲黏性”［6］考察玩家的游戲停留時間及重復體驗，但沒有深層次反映玩家矛盾的持續(xù)游戲心理狀態(tài)。玩家可能會喜愛某一角色、劇情及享受和朋友在一起等原因，主動為游戲投入大量的時間與精力，但部分游戲道具需要玩家完成限時任務或參與每日活動獲得。某些時段，玩家由于時間精力問題而缺少游戲意愿，但因其對游戲執(zhí)著的喜愛，部分玩家也會被迫涉入游戲活動中。傳播政治經(jīng)濟學將游戲視作一種勞動，玩家在其中創(chuàng)造、生產(chǎn)與被利用。本研究借鑒有關“數(shù)字玩工”的觀點，引入游戲“肝”度的概念，對玩家涉入游戲的矛盾心理狀態(tài)及游戲勞動進行量化考察，并將其概念化為耗費大量時間精力玩游戲，以獲取游戲中的資源和材料，形成重復性體驗行為及游戲習慣，具有較強的目標導向及高黏性特征。這一過程伴隨著游戲獎勵、成就等及時正反饋。

部分實證研究建立了氪金機制模型，發(fā)現(xiàn)了消費動機與玩家氪金的關系。曹書樂和許馨儀開發(fā)了三維度氪金模型，包含情感、競爭及社交維度。［4］張小雪等在此基礎上開發(fā)并驗證了新的氪金動機模型，并增加了功利動機維度。［6］曾紅麗和陶靜則進一步增補了沉浸動機。［7］本研究根據(jù)上述作者的研究，側(cè)重于考察寄托情感、滿足社交、協(xié)同競合及沉浸體驗四類動機，以期深入了解玩家的消費習慣、游戲體驗、社交互動等方面的情況，為手游企業(yè)提供更好的產(chǎn)品和服務提供理論依據(jù)。

寄托情感即游戲玩家因認同與愛而產(chǎn)生的內(nèi)在愉悅驅(qū)動力，［4］（37）注重表達維系社群身份以及虛擬角色之上的情感投入。［6］（77）有關化身認同研究指出，化身是玩家游戲中的身份延伸，是玩家游戲體驗載體。玩家通過操作化身在游戲過程中體會輕松、快樂及滿足感，化身認同與游戲樂趣感知呈正相關。［8］類社會互動的研究指出，顧客與品牌的類社會互動程度越高，越傾向于將品牌視為摯友，顧客有可能對品牌忠誠，并自愿向品牌提供建議。［9］因此，為虛擬人物養(yǎng)成投入時間、金錢，符合情感經(jīng)濟的邏輯，體驗到情感價值的玩家更容易激發(fā)對游戲的情感。

H1a：寄托情感對游戲“肝”度有正向影響。

滿足社交即游戲玩家之間的社會互動交流。游戲世界可以通過視覺化身和聽覺親密增加人際交流、促進彼此了解。［10］Hsiao和Chen認為，發(fā)展積極社會關系的玩家呈現(xiàn)出更高的購買意愿。［11］游戲普遍鼓勵玩家在社交媒體分享游戲資產(chǎn)，利用攀比和虛榮心理，激發(fā)炫耀性消費。［3］（28）因此，游戲玩家可能會基于社交、分享等目的，花費大量時間投入到游戲中獲得虛擬獎勵（包括限定皮膚、角色等）。

H1b：滿足社交對游戲“肝”度有正向影響。

協(xié)同競合是指玩家喜歡與其他玩家競技與相互比較、合作的程度。玩家在游戲內(nèi)感受到與其他玩家合作程度、相互競技程度越高，對游戲的態(tài)度就會越積極，付費意愿就會越高。［12］已有研究發(fā)現(xiàn)競爭動機對于游戲黏度、參與的影響，但單一的競爭視角無法解釋玩家復雜的心理狀態(tài)。如在PVP（多人對戰(zhàn)）游戲中，玩家個人游戲強度固然重要，但游戲勝利與團隊合作也密不可分。曾紅麗和陶靜指出，游戲成為一種具有凝聚力的代名詞，在競技中激發(fā)了群體認同，加強了玩家間的聯(lián)系。［7］（97）

H1c：協(xié)同競合對游戲“肝”度有正向影響。

沉浸體驗在以往的手游研究中也常被視為玩家的主要游戲動機。游戲玩家進行游戲時感受到心情放松并忘卻煩惱，對游戲表現(xiàn)出深度熱愛，希望用游戲打發(fā)無聊時間、逃避現(xiàn)實生活。［12］（41-42）有研究發(fā)現(xiàn)，逃避主義及心流體驗會對游戲持續(xù)意愿及付費意愿產(chǎn)生影響。［12］（42）曾對王者榮耀玩家的一項研究表明，游戲搭建場域、豐潤情節(jié)等可以給玩家?guī)碛鋹偢?，使玩家不由自主地沉浸到游戲媒介文化氛圍中，促使個體孜孜不倦地繼續(xù)同樣的游戲活動。［7］（97）

H1d：沉浸體驗對游戲“肝”度有正向影響。

（二）消費動機與游戲粉絲熱忱

Pimentel和Reynolds提出了粉絲熱忱的概念，認為粉絲會對自己喜愛的偶像產(chǎn)生一種宗教式的熱忱和迷戀現(xiàn)象，表現(xiàn)出諸如商品購買和收藏、犧牲個人時間參加社群活動、吸引他人加入社群等行為。［13］（1）粉絲熱忱由文化符號價值和粉絲感性程度組成，包含品牌認知、認同、易受品牌刺激及展現(xiàn)專屬于某一行業(yè)獨有的情感特性。［14］

在社會化媒體及數(shù)字經(jīng)濟共同作用下，粉絲兼具信息生產(chǎn)者與消費者的雙重身份。［3］（28）已有研究發(fā)現(xiàn)，游戲玩家的產(chǎn)消特征伴隨著強烈的情感，游戲不僅僅意味著在特定硬件設備上打開的某個娛樂軟件，而是一種熟悉喜愛的文化，一種可以投注的情感，［3］（27）作為游戲消費者，游戲粉絲會為自己喜歡的游戲傾注大量的時間、金錢；作為內(nèi)容的生產(chǎn)者會，輸出諸如攻略、“二創(chuàng)同人文”以及其他利他主義分享。可見，部分游戲玩家已具備狂熱粉絲的典型特征，因此有必要將粉絲熱忱這一新網(wǎng)絡營銷現(xiàn)象納入研究模型。本研究將游戲粉絲熱忱概念化為游戲玩家支持游戲的激動、迫切之情，達到狂熱程度的積極熱情，表現(xiàn)為游戲皮膚及角色收藏、積極傳播游戲文化和價值觀等行為。

以往的研究指出，文化符號價值和粉絲感性程度在粉絲熱忱形成機制中發(fā)揮著重要作用。［14］（135）情感經(jīng)濟和粉絲文化的邏輯也被無縫整合到游戲營銷：作為游戲的擁躉，當玩家以粉絲消費者這一身份為氪金時，其消費行為具有強烈情感屬性，表現(xiàn)出非理性的忠誠。［4］（37）游戲發(fā)行商還引入社交元素，提高游戲的互動性和可玩性，玩家在游戲過程中（如獲得稀有道具、購買限定皮膚及游戲勝利等）可以分享互動和炫耀［6］，展示認同［7］，強化線下社會關系，擴展線上虛擬社交關系。［15］此外，游戲官方的整合營銷傳播也注重社會化。有研究指出《陰陽師》圍繞IP展開多方位跨媒介敘事衍生運營，持續(xù)擁有媒介曝光度，有效擴大了玩家群體。［3］（27-28）因此，本研究關注到游戲玩家消費動機與粉絲熱忱的關系，提出假設：

H2a：寄托情感對游戲粉絲熱忱有正向影響。

H2b：滿足社交對游戲粉絲熱忱有正向影響。

H2c：沉浸體驗對游戲粉絲熱忱有正向影響。

（三）游戲“肝”度、游戲粉絲熱忱與氪金意愿

有研究通過參與式觀察發(fā)現(xiàn)，零氪玩家留存在游戲中有可能轉(zhuǎn)變?yōu)槲㈦赐婕摇＃?］（92）“肝”通常和“游戲玩工”相聯(lián)系，且“肝”和“氪”通常是不分家的。多數(shù)游戲運營商采取了“以氪省肝”（即氪金越多肝的時間越少）的策略，引致玩家不斷投入資金，優(yōu)化游戲體驗，增強黏度。玩家會投入更多時間去“肝”，達到“付出—收益”平衡?！坝螒蛲婀ぁ睆U寢忘食地“肝”游戲的過程同樣也鞏固了氪金機制。［4］（31-32）同時，粉絲熱忱與購買意愿的積極關系在以往研究中已經(jīng)得到了考察。［13］綜上，本研究提出假設：

H3：游戲“肝”度對氪金意愿有正向影響。

H4：游戲粉絲熱忱對氪金意愿有正向影響。

（四）游戲“肝”度及游戲粉絲熱忱的中介作用

以往的研究考察了社交、情感、功利及競爭動機對玩家黏性的積極影響。［6］（77-80）Agag等發(fā)現(xiàn)，持續(xù)游戲意愿會中介沉浸體驗及人際互動與網(wǎng)絡游戲忠誠的關系。［16］Lee和Tsai發(fā)現(xiàn)，感知享樂、社交互動與沉浸體驗會影響游戲玩家的態(tài)度與持續(xù)游戲意愿。［17］Chung對粉絲熱忱的文化特征研究發(fā)現(xiàn)消費者達到狂熱狀態(tài)存在三個關鍵轉(zhuǎn)變，分別是體驗的滿足、發(fā)現(xiàn)的完美契合和沉浸感［18］。綜上，提出假設：

H5a：游戲“肝”度在寄托情感到氪金意愿之間的路徑中起中介作用。

H5b：游戲“肝”度在滿足社交到氪金意愿之間的路徑中起中介作用。

H5c：游戲“肝”度在協(xié)同競合到氪金意愿之間的路徑中起中介作用。

H5d：游戲“肝”度在沉浸體驗到氪金意愿之間的路徑中起中介作用。

H6a：游戲粉絲熱忱在寄托情感到氪金意愿之間的路徑中起中介作用。

H6b：游戲粉絲熱忱在滿足社交到氪金意愿之間的路徑中起中介作用。

H6c：游戲粉絲熱忱在沉浸體驗到氪金意愿之間的路徑中起中介作用。

三、研究設計

（一）研究對象與數(shù)據(jù)收集

本研究采用“問卷星”發(fā)放問卷，隨機選取了熱門手游玩家作為調(diào)查對象，主要通過游戲社群發(fā)放問卷。本研究于2023 年3月24日開始以匿名方式發(fā)放問卷，并于2023年4月5日完成回收。共收集問卷490份，剔除作答時間較短、來自同一IP地址的問卷后，有效問卷為410份。樣本中男性占64.39%；女性占35.61%；年齡在40歲以下的人群占87.8%；大專學歷的人群占比為26.59%，高中/中專及以下學歷人群占19.52%，碩士及以上占9.51%。本科占44.39%。從受訪者持續(xù)游戲行為的年限來看，2年以下的占12.93%，2-3年的占23.17%，3-4年的占15.61%，4-5年的占22.93%，5 年以上的占 27.2%，分布較為平均；每次平均進行游戲時長分布中，30

（二）變量測量

本研究的變量測量在前人成熟量表基礎上進行了適應性修改。所有問題采用李克特五級量表作為題項測量，1=非常不同意，2=不同意，3=不確定，4=同意，5=非常同意。寄托情感和滿足社交參考張小雪等的測量量表［6］；協(xié)同競合和沉浸體驗參考邢姍姍等的測量量表［12］；游戲“肝”度和氪金意愿參考陳柏軒和梁德馨的測量量表［5］；游戲粉絲熱忱參考Pimentel和Reynolds的測量量表［13］。

四、模型檢驗與分析結果

PLS-SEM方法近年來在營銷、管理等諸多領域得到了廣泛應用，成為多變量分析常用方法，但PLS-SEM在新聞傳播領域的應用仍較少。同時，PLS可以很好地適應當前的探索性研究，能處理更復雜的研究模型。因此，本研究采用偏最小二乘法分析模型和數(shù)據(jù)。

（一）測量模型檢驗

如表1所示，本研究所有變量的組合信度和Cronbachs α均大于0.7，表明數(shù)據(jù)的信度是可取的。平均方差萃取量（AVE）大于 0.5 表明變量平均能夠解釋其指標方差的一半以上，證明具有足夠的收斂效度。如表2所示，對角線每個變量AVE平方根均大于對角線外的相關系數(shù)，證明變量具有區(qū)別效度。

1.擬合度及共線性檢驗

PLS擬合度計算方法為平均方差萃取量的均值和解釋程度R2均值的乘積開方。以GOF值判斷模型整體擬合程度，GOF=0.1（?。?，GOF=0.25（中），GOF=0.36（大）。本研究擬合度為0.67，表示模型具有良好的擬合性。此外，PLS通過方差膨脹因子（VIF）數(shù)值來判斷是否存在多重共線性問題，其結構間VIF值應小于5，而本研究中VIF值最大為3.828，不存在共線性問題。

2.模型路徑與假設檢驗

本研究的標準化路徑系數(shù)和檢測結果如表3和圖2所示：首先，寄托情感（β=0.483，p<0.005）、滿足社交（β=0.392，p<0.005）及協(xié)同競合（β=0.166，p<0.05）均對游戲“肝”度有正向影響；與預期假設相反，沉浸體驗對游戲“肝”度有負向影響（β=－0.163，p<0.05）；寄托情感（β=0.219，p<0.005）、滿足社交（β=0.345，p<0.005）及沉浸體驗（β=0.459，p<0.005）對游戲粉絲熱忱有正向影響，所有假設加在一起能解釋游戲“肝”度（R2=0.721）及游戲粉絲熱忱（R2=0.651）大部分方差，H1a、H1b、H1c、H1d及H2a、H2b、H2c成立。

其次，游戲“肝”度（β=0.565，p<0.005）及游戲粉絲熱忱（β=0.287，p<0.005）均對氪金意愿有積極影響，二者相加可以解釋氪金意愿超過五成的方差（R2=0.612），H3及H4成立。最后，PLS通過R2來解釋外生變量對內(nèi)生變量的影響和模型的預測能力。R2的值約為0.670，則具有實質(zhì)性價值，0.333為中等價值，0.190有微弱價值，故本研究建構的機制模型具有較好解釋能力。

3.中介作用檢驗

Smart PLS4.0可直接運用 Bootstrapping procedure方法檢測中介作用。檢定結果如表4所示。本研究提出的7個中介作用假設均獲得不同程度的支持。

（三）模糊集定性比較分析

傳統(tǒng)回歸分析強調(diào)變量之間的凈效應。這種單一條件無法解釋某一特定結果的存在，而定性比較分析側(cè)重于關注變量之間的綜合作用。因此，本文采用模糊集定性比較分析的方法，對各變量進行組態(tài)分析，整體上理解多重并發(fā)因果下國產(chǎn)手游玩家復雜的社會網(wǎng)絡行為。

1.變量選取與數(shù)據(jù)校準

首先，研究選取6個變量為前因條件：寄托情感、滿足社交、協(xié)同競合、沉浸體驗、游戲“肝”度及游戲粉絲熱忱，利用fsQCA對樣本數(shù)據(jù)進行校準，對各變量取平均值，以5%、95%及交叉點50%三個錨來計算模糊集分數(shù)［19］，評估各變量的隸屬度。其次，對各變量單項前因條件必要性展開分析，發(fā)現(xiàn)氪金意愿的各個前因條件的一致性水平均小于0.9。故不存在必要條件。

2.構型分析

在充分性分析之前，首先構建2k次方行的真值表，其中K表示前因條件個數(shù)，每一行均代表一種可能的前因條件形成的路徑。將案例頻數(shù)閾值設定為2，一致性閾值設定為0.9，路徑標準化分析后其各構型結果如表5所示。引致氪金意愿的總體一致性水平為0.902，各前因條件構型的一致性均高于0.9，總覆蓋率為0.851，表明模型解釋效果好。四類氪金意愿的前因構型模式如下。

模式一：S1的前因構型表明引致氪金意愿的核心條件是寄托情感及游戲粉絲熱忱，輔助條件為沉浸體驗和協(xié)同競合?；趶娏业那楦姓J同，玩家會對游戲角色投注偏執(zhí)的喜愛，熱衷于收藏角色皮膚、裝備等，主觀將虛擬角色人格化。稱之為“老婆”，玩家自我與游戲角色不斷產(chǎn)生暫時的認知重合，為愛與認同而氪金。以往研究也指出，化身認同可以通過樂趣感知和沉浸體驗促進虛擬商品消費［8］。

模式二：S2的前因構型表明引致氪金意愿存在三種核心條件，分別是協(xié)同競合、游戲“肝”度及游戲粉絲熱忱。SEM路徑中沒有協(xié)同競合到游戲熱忱的直接影響假設。根據(jù)以往研究，氪金行為的群體化將符號價值內(nèi)化為不同個體的共同屬性，通過長時間的游戲行為催生了認同感以及對于游戲的其他獨特情感。［7］同時，這一構型也符合曹書樂和許馨儀等提出的觀點。如玩家競爭獲勝后，會有更強烈意愿進行社交分享與炫耀，認同與愛也會促使社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作與分享。［4］

模式三：S3的前因構型包含2個子模式，引致氪金意愿的核心條件是滿足社交及協(xié)同競合，2種子模式的輔助條件分別為游戲“肝”度及游戲粉絲熱忱。這一構型表明，其社交與其他社交方式相互嵌套，加強了玩家與游戲及其他玩家的情感距離。［10］具言之，玩家可以通過游戲好友系統(tǒng)來擴展社交圈。在游戲中建立社交關系的玩家，可能會在其他游戲相關的社交媒體平臺建立專屬于彼此的小圈子，有能力的粉絲還會進行二次創(chuàng)作以吸引其他玩家。

模式四：S4的前因構型包含2個子模式，引致氪金意愿的核心條件是滿足社交、游戲“肝”度及游戲粉絲熱忱。在組態(tài)S4a中，低寄托情感發(fā)揮了輔助作用；在組態(tài)S4b中，沉浸體驗發(fā)揮了輔助作用，與Su等發(fā)現(xiàn)社交互動、沉浸體驗與游戲忠誠的積極關系結果一致［25］。這一構型佐證了游戲“肝”度與游戲粉絲熱忱在消費動機與氪金意愿路徑之間的中介作用。

五、研究結論與討論

（一）研究結論與貢獻

1.研究結論

現(xiàn)有量化研究多關注到作為消費者的游戲玩家，而忽略了游戲玩家的生產(chǎn)視角。本研究基氪金動機模型，引入游戲“肝”度及游戲粉絲熱忱作為中介變量，考察了游戲領域的產(chǎn)消合一現(xiàn)象。主要結論如下：

實證研究結果方面：寄托情感、滿足社交、協(xié)同競合到游戲“肝”度具有正向影響，這與之前的氪金動機模型研究保持一致。寄托情感、滿足社交、協(xié)同競合及沉浸體驗對游戲粉絲熱忱具有正向影響。沉浸體驗是引起游戲粉絲熱忱的重要因素，這與Su等關于游戲忠誠度的研究結論一致。［25］本研究從動機理論視角對粉絲熱忱進行了新的闡釋。游戲“肝”度及游戲粉絲熱忱均對氪金意愿有正向影響。從產(chǎn)消視角看，玩家意識到游戲企業(yè)不僅是服務提供者，更是價值共創(chuàng)的伙伴。玩家愿意通過消費來支持游戲公司的理念與創(chuàng)意，形成了一種價值共鳴與共同成長的關系。此外，本研究提出的中介效果均獲得了不同程度的支持，論證了游戲“肝”度及游戲粉絲熱忱在理論模型中的重要作用。意外的是，沉浸體驗在模型中呈負向影響，與原假設相反。以往的研究普遍支持玩家沉浸與游戲參與的積極關系。Bolton和Lemon認為，當顧客頻繁使用服務時，會將獲得的好處視為既定的，隨著時間推移，顧客期望值會增加，并希望獲得額外利益，可能會導致感知價值降低。［21］即玩家認為“肝游戲”能獲得大量虛擬獎勵及游戲成就。但隨著“肝”的時間投入增加，玩家對獲得虛擬獎勵的期望增加、目標導向增強，并不滿足于現(xiàn)有獎勵而產(chǎn)生厭膩心理，這可能降低沉浸體驗的效應，削弱玩家的氪金意愿。

模糊集定性比較分析表明，有四種觸發(fā)玩家氪金意愿的構型。其分析結果也支持游戲“肝”度及游戲粉絲熱忱的中介作用，表明國產(chǎn)手游玩家的氪金意愿受到心理、社會和情感等多重動因影響。比較四類觸發(fā)模式的覆蓋率發(fā)現(xiàn)，模式S2的解釋力最大，也說明了文化符號與認同因素的重要作用。同時，模式S3及S4的四種子模式皆包含滿足社交這一核心條件，與本研究的前因分析結果一致。

2.研究貢獻

本研究著眼于洞察玩家的多元感知，構建了“玩家動機—生產(chǎn)性游玩—氪金意愿”的理論模型，深化并擴展以往學者建立的三維/四維氪金動機模型，創(chuàng)新性地引入游戲“肝”度的概念，發(fā)現(xiàn)了影響玩家氪金意愿新的關聯(lián)因素。為了解消費者動機、心理特質(zhì)，保障游戲消費市場健康發(fā)展提供理論依據(jù)，也對理解玩家的網(wǎng)絡社會行為、游戲策略的制定具有重要的參考意義和啟發(fā)價值。游戲忠誠度的作用已經(jīng)在先前文獻中得到了廣泛探討，先前的研究亦發(fā)現(xiàn)文化符號價值與粉絲感性程度是形成粉絲熱忱的重要因素。本研究則首次將粉絲熱忱理論引入游戲領域，擴展了粉絲熱忱理論研究的廣度，為游戲粉絲經(jīng)濟發(fā)展提供有益指導。

本研究加入量化研究方法考察玩家的游戲勞動現(xiàn)象，引入“肝”度的概念考察了游戲玩家更為矛盾的游戲心態(tài)。以往研究普遍將玩家“肝游戲”視為一種勞動，其研究側(cè)重于傳播政治經(jīng)濟學視角及批判立場，而本研究從積極的能動性方面給予關注，突破了“數(shù)字勞工”研究單一解釋框架的固有窠臼。同時，研究證明了將SEM和fsQCA方法相結合的有效性。SEM幫助了解了研究模型中各變量之間的關系強度。而 fsQCA 的引入，不僅為深入探索玩家氪金行為提供了有效的工具和新的研究途徑，且為玩家氪金行為背后各條件的復雜互動提供了更系統(tǒng)的視角。

（二）實踐啟示與不足

1.實踐啟示

首先，游戲動機對游戲“肝”度的積極影響旨在解決手游企業(yè)在吸引、留存和增加玩家的問題，也為保障游戲產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供理論依據(jù)。手游企業(yè)可運用先進智能技術，結合認知科學和游戲數(shù)據(jù)分析，實時捕捉玩家“肝游戲”產(chǎn)生的內(nèi)容和情感數(shù)據(jù)，為玩家提供個性化沉浸體驗。通過實時監(jiān)測玩家游戲狀態(tài)，企業(yè)可以合理布局游戲難度，激發(fā)玩家的自我效能感。此外，企業(yè)也需警惕沉浸體驗對游戲“肝”度的負面影響，可以在游戲中融入正向反饋和成就獎勵機制，滿足玩家期待值，注重獎勵的邊際效應，同時鼓勵玩家探索社交與領導力發(fā)展，促進玩家建立積極自我形象，實現(xiàn)游戲“肝”度與現(xiàn)實生活有機融合，塑造玩家積極生活價值觀。

其次，結論有助于發(fā)掘玩家對于游戲文化的熱忱和認同，形成更具吸引力的游戲社群，為文化內(nèi)容生產(chǎn)與消費帶來更大的傳播效果與經(jīng)濟效益。一是，模式S1表明，寄托情感與粉絲熱忱相互作用可引致玩家氪金，企業(yè)應從故事情節(jié)、角色關系和游戲世界觀設定方面強化游戲文化內(nèi)涵，形成獨特的游戲品牌文化價值理念及全新話語體系的文化產(chǎn)品，推動游戲亞文化與主流文化的交流與融合，拓展游戲品牌的影響力和粉絲群體范圍。二是，企業(yè)應建立內(nèi)容生態(tài)共創(chuàng)機制，如利用XP黨（喜歡和偏好的縮寫）的感性喜愛為角色“為愛發(fā)電”，讓玩家參與意義的生產(chǎn)，對游戲敘事內(nèi)容進行解構及重構，傳達諸如友情、合作及責任等積極價值觀。此外，可以采用“沉浸參與式劇情發(fā)展”的創(chuàng)新機制，玩家的選擇和行為將直接影響游戲世界進展和角色關系，引導玩家創(chuàng)意自我效能感的發(fā)展，提高玩家對游戲的自主性和參與感。當玩家對自己的創(chuàng)意能力充滿信心時，更傾向于參與二創(chuàng)活動并產(chǎn)生高質(zhì)量的創(chuàng)意內(nèi)容，有助于豐富游戲社區(qū)內(nèi)容，增強游戲社區(qū)認同感。

最后，玩家氪金行為涵蓋心理、社會和情感層面多重動因，對于深入研究玩家的消費動機和心理需求，實現(xiàn)精準營銷和個性化服務具有戰(zhàn)略意義。研究結論顯示，三種構型表明國產(chǎn)手游玩家的社會網(wǎng)絡行為是游戲“肝”度、粉絲熱忱及氪金意愿的結合。同時，競爭合作和滿足社交也發(fā)揮了一定作用，反映出玩家的高度投入與忠誠，這有益于加深對玩家氪金行為背后復雜機理的理解。本研究建議游戲企業(yè)可以建立品牌元宇宙生態(tài)系統(tǒng)，塑造獨特品牌形象，創(chuàng)造玩家對虛擬商品的需求。一是，實現(xiàn)跨游戲數(shù)字身份整合，將不同游戲打造成元宇宙中的獨立“星球”。玩家可以沉浸其中，并在這些“星球”間自由穿梭，實現(xiàn)游戲世界的無縫連接和跨界社交體驗，促進親密關系在游戲空間中延伸，打破傳統(tǒng)游戲社交模式的局限。二是，采用區(qū)塊鏈上的非同質(zhì)化代幣（NFT）技術，將游戲內(nèi)虛擬資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為真正的數(shù)字資產(chǎn)，賦予玩家所有權，增加玩家對虛擬資產(chǎn)的認同感和投資價值。三是，推出全球性競技賽事和合作任務，建立跨國界游戲社區(qū)，實現(xiàn)社區(qū)運營與游戲運營深度耦合。

2.局限性與未來研究

本文作為一項探索性研究，不免存在局限性，但也為未來的研究起到拋磚引玉之效果。首先，本研究較為籠統(tǒng)地考察了國產(chǎn)手游市場，不同種類的游戲玩家可能側(cè)重于不同的氪金動機，非概率抽樣也對樣本的客觀有一定的影響。其次，本研究未囊括更多游戲氪金動機，未來可引入更多動機變量，全面探討氪金意愿。最后，“肝”在帶來高強度游戲行為的同時，充斥著一定重復、無意義的勞動，而此時玩家的游戲動機及心態(tài)是否會發(fā)生變化，本研究未對此予以明確答案，未來可以結合縱向方法長期跟蹤游戲玩家的行為，實時捕捉玩家消費心理趨勢。

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［責任編輯：高辛凡］