我國體育賽事活動消費高質量發展的歷史邏輯、價值意蘊和實現路徑

鄭 芳，于 藍

黨的十九大以來，我國經濟已從高速增長階段進入高質量發展的新階段，消費成為經濟增長的主要驅動力。黨的二十大報告強調，高質量發展是我國全面建設社會主義現代化國家的首要任務，也是發展中國式現代化的本質要求[1]。在“全民健身”上升為國家戰略、“體育強國”成為強國戰略目標和“雙循環”經濟格局確立的背景下，高質量發展不僅成為體育產業的戰略選擇，更是凸顯人民美好生活需要的價值導向。體育產業高質量發展是實現體育產業全要素、全產業、全區域的價值與效益、供給與需求、過程與結果協調統一的新發展[2]。體育賽事是體育服務業的核心產品，體育賽事活動消費引領體育消費發展，也是促進新時代體育產業高質量發展的應有之義。新時代的體育賽事活動消費是體驗性、娛樂性、情感性和儀式感的消費，是服務響應及時、高效舒適、安全保障的消費。體育賽事活動消費的高質量發展是高品質賽事活動與高級化消費需求相適應的發展，更是全產業、全區域、全人群、全過程的高質量發展。

當前，我國體育賽事活動消費尚面臨消費規模小、產品創新不足、消費市場不成熟等問題，消費市場需求與專業供給矛盾也進一步顯現。學界從科技革命[3]、政府行為變遷[4]、城市效益[5]等視角對體育競賽表演產業和消費[6]的高質量發展問題展開探討和分析，為研究提供比較扎實的基礎。本研究以滿足人民美好生活需求為價值導向，以重大賽事與關鍵政策和供需變化為標志，系統梳理我國體育賽事活動消費的歷史邏輯，剖析新時代體育賽事活動消費高質量發展的價值意蘊，提出推進體育賽事活動消費高質量發展的實現路徑，對滿足人民精神文化生活需求和對美好生活的向往、加快我國體育產業高質量發展步伐、促進新時代消費驅動的體育產業高質量發展具有理論意義和現實價值。

1 體育賽事活動消費的內涵

體育是制度化的游戲，體育賽事活動是以制度化的體育競技活動為核心，提供體育產品和相關服務產品的社會活動[7]，是精心設計的大型表演，具有強烈的儀式感、專業特性和文化符號，通過市場化運作和消費驅動，體育賽事活動將進一步激發經濟效益、社會效益和綜合效益[7]。體育賽事活動消費屬于體育消費的下位概念，狹義上指體育賽事活動觀賞和參與中對體育產品和服務的消費；廣義上體育賽事活動消費還包含以競賽表演為價值基礎的周邊產品消費，如廣告贊助、媒體轉播和無形資產等。

服務產品理論表明，賽事活動產品屬于創新型服務產品[8]，體育賽事活動消費不僅具有一般服務商品的非實物性、生產和消費同時性、非貯存性、非重復生產性和共享性的特點[8]，還具有以下特征。（1）消費動機和需求的多樣性和復雜性。體育賽事活動消費歷經“引起注意—萌生興趣—催生動機—促成記憶—觀看行為”的消費心理過程[9]，消費者的角色認識和賽事參與程度使得消費動機和需求具有復雜性。（2）消費體驗刺激性和結果評價差異性。非均衡性的體育賽事活動造就無法預料的比賽結果，消費者的消費體驗往往存在劇烈變動，也正是賽事結果的不確定性和賽事產品生產的非標準性[10]，使消費者對消費結果的評價存在較大差異。（3）消費的外部性強。賽事產業鏈和消費鏈較長，輻射相關產業眾多，賽事活動消費具備較強的關聯效應和經濟外溢性。

2 我國體育賽事活動消費的歷史邏輯

2.1 消費萌芽期（1978—1992）

（1）政策和需求驅動下的消費市場出現在1978 年改革開放后，我國以經濟建設為中心的發展道路逐步建立，為體育賽事活動消費市場萌芽創造了條件。現實邏輯看，我國體育賽事活動消費始于體育贊助和廣告。1980 年廣州舉辦的“萬寶路網球精英賽”是我國首次出現企業贊助的體育賽事，其通過體育營銷的開拓開辟了體育賽事活動消費市場，被認為是我國觀賞體育消費的起點[11]。1987 年，第六屆全國運動會首次運用市場化手段運作賽事，通過廣告招商、發售彩票等方式募集資金，還推出我國體育史上首個正式吉祥物——“陽陽”，并允許企業發售全運會特許產品[12]，將賽事影響力與市場開發力有機結合，加速刺激我國體育賽事產品與消費萌芽。此后，政策層面開始完善與推廣。1989 年，《全國體育運動單項競賽制度》頒布，提倡非奧運項目比賽可由社會舉辦并自籌經費，并對企業提供贊助費和產品冠名等提出相關要求，這為社會各界的體育商業贊助提供了消費市場，也成為早期體育賽事活動消費的主要內容。

（2）賽事活動觀賞消費初見萌芽。該階段賽事產品供給以政府指令性計劃為主導，消費市場中企業贊助、廣告、特許產品經營為主要內容，下游消費市場以門票為主，賽事所產生經濟效益較小。由于正處經濟轉型期，城鄉居民消費以食品、服飾等生存型消費品為主，恩格爾系數較高，且居民消費觀念“重物質，輕精神”，賽事觀賞消費習慣尚未形成。但居民賽事活動消費需求已出現，賽事活動消費結構內容單一，消費水平較低。

2.2 市場培育期（1993—2000）

（1）市場化職業化改革激發消費需求。1992 年紅山口會議和1993 年《國家體委關于深化體育改革的意見》的出臺，促使我國體育事業進行市場化和職業化改革，體育賽事產品屬性逐步從公共產品向準公共產品及經營性產品衍生[6]，供給主體轉變為政府部門主導、社會共同參與，為體育賽事活動消費市場培育奠定基礎。1994 年，由萬寶路贊助并通過市場化運營的首屆中國足球職業甲A 聯賽正式開幕，并公開售票，標志著我國體育賽事活動消費市場初步形成。在我國各項目開展職業化和市場化改革的背景下，賽事活動消費市場規模大幅提升，1994 年甲A 聯賽的總票房和冠名費收入就達到了4 000 萬~5 000 萬[13]。

（2）制度建設為消費市場發展保駕護航。此階段政策引導下的法規出臺，保障了體育賽事產品開發與消費的交易過程，為消費市場培育提供了必要的政策保障。2000 年，國家體育總局頒布《全國性單項體育競賽財務管理辦法》等文件，進一步規范了賽事產品的廣告贊助、廣播電視轉播權及門票等收入。《全國體育競賽管理辦法（試行）》等相關政策使體育競賽表演業形成制度認可，競賽表演市場的廣告、贊助和轉播權收入等規范逐步建立，激發了賽事產品生產與消費需求，從供需雙側推動我國體育賽事活動消費市場培育，我國體育賽事活動消費市場環境初步建立。

（3）消費內容產品創新活躍消費市場。該階段競技體育職業化改革活躍了競賽表演業，消費市場商業化開發的初步探索推動了賽事活動消費產品創新。如1998 年甲A聯賽上海申花俱樂部開發高級會員費、場地廣告費、球迷專利產品等消費內容，獲得2 000 萬元的市場收益[14]。在此影響下，大眾觀賽熱情提升，觀賽意識與行為初步形成，體育賽事活動消費作為享受性消費的理念走進大眾視野。但受該時期經濟、文化等特征約束，居民收入水平和購買力有限，消費結構以生存消費資料為主，加之賽事產品供給品類、質量、定價等因素制約，居民消費能力不足，賽事活動消費行為轉化水平不高。

2.3 快速擴張期（2001—2011）

（1）奧運紅利加速消費市場發展進程。2001 年，我國相繼獲得奧運會舉辦權與WTO 成員國資格，加速體育賽事活動消費市場規模化、多元化和國際化步伐，開啟依托政府支持與奧運紅利的10 年快速發展序幕。《2001—2010 年奧運爭光計劃綱要》提出，通過競賽體制改革提高競賽質量和效益，拓寬資金來源渠道，培養競賽市場等競賽改革條例。為期1 年的“好運北京”奧運系列測試賽，將三大球、田徑、馬術等奧運項目與部分非奧項目的賽事產品帶給國人，為賽事產業供需側培育與消費市場擴張創造良好資源基礎。同時，在奧運溢出效應作用下，北京、上海、廣州等地開始申辦國際性大型體育賽事，如F1 中國大獎賽、中國網球公開賽、亞洲杯足球賽、世界斯諾克中國公開賽等，為賽事活動消費多元化與后奧運時代可持續發展提供保障。

（2）消費市場開發深入，賽事供給主體多元化發展。該階段賽事轉播權收入、贊助體系、賽事無形資產等細分市場管理更為規范，在市場開發機構、開發方式和開發結構方面都實現了突破進展。如2001 年第九屆全運會成立粵興公司負責賽事運營，引入分級贊助商體系并實現國內首次賽事轉播權有償出售。此外，賽事供給主體日益多元，民營企業加入供給市場，如民營企業控股職業體育俱樂部，商業性賽事運營主體也更多向企業傾斜，智美體育、萊茵體育、中奧體育等專業體育賽事運營企業涌現。在此影響下，賽事供給數量實現迅速增長，除全運會、職業聯賽、單項體育競賽外，商業性賽事和群眾性賽事等興起，部分體育賽事取得良好經濟和社會效益，一定程度滿足了觀賽需求。

（3）環境政策激勵強化，消費市場初步形成。此階段政策環境激勵強化成為消費市場擴張的主導力量。2000 年，國務院發布《2001—2010 年體育改革與發展規劃綱要》，將重點開發和培育體育競賽表演市場作為培育消費市場、引領體育消費的重要內容。《體育產業“十一五”規劃》也從市場運作、國際接軌、制度優化、主體協同等方面引導發展方向，極大促進了消費市場的擴張與完善。經濟發達地區率先將體育賽事舉辦權下放至社會，如2003 年廣州市體育局出臺《廣州市體育競賽表演市場管理辦法》，開創體育賽事民辦備案制[15]，調動社會主體自主辦賽的積極性，加速推動消費市場的成熟。隨著2009 年《全民健身條例》出臺，以全民健身為主題的群眾體育賽事活動蓬勃發展，參與主體多樣化、消費群體壯大、商業化運作程度進一步提高。同時，體育賽事與旅游產業加速融合，賽事旅游產生的經濟和社會效益引發各方關注。2004 年，廈門國際馬拉松比賽吸引國內外超15 000 名參賽者，帶動游客數量增長213%。受益于該階段我國居民收入與消費水平持續提高，加之北京奧運會的成功舉辦，激發了大眾體育觀賽及參與熱情，消費規模和消費人口大幅提升，國民體育消費觀念和行為也得到初步培育，以賽事觀賞和賽事活動參與消費為主要內容的體育賽事活動消費市場初步形成。

2.4 提質探索期（2012—）

（1）政策制度激勵引領新發展。在該階段，我國體育賽事活動消費市場在政策利好、市場活躍、資本涌入背景下走向提質探索階段，經濟發展新常態格局與制度激勵成為新機遇，體育賽事產業迎來發展紅利期。2014 年，《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》等文件提出“取消商業性群眾性體育賽事活動審批、通過市場機制引入社會資本承辦賽事”等重要改革措施，為賽事產業發展清除了重要制度障礙，進一步釋放消費市場潛力。2019 年，《進一步促進體育消費的行動計劃（2019—2020 年）》等文件鼓勵通過多元高質量賽事產品供給、消費市場培育、市場化運作等方式促進消費規模擴張與結構優化。同時，以高質量為導向的賽事活動消費安全保障走向完善。2023 年，《體育賽事活動管理辦法》增加了關于“高危險性體育賽事活動行政許可”專有章節，我國體育賽事活動消費正穩步向經濟和社會效益并重的高質量發展方向邁進。

（2）多元賽事體系培育加速，多層次消費市場穩步擴張。多元賽事體系完善成為消費內容結構多元化發展的源動力。供給端顯示，以政府監督和指導、社會和市場供給主導的多元賽事供給格局已形成。我國各地承辦的大型賽事、國際性賽事和具有地方特色的品牌賽事大幅增加，群眾性體育賽事活動廣泛開展，賽事體系日益豐富和完備。根據國家體育總局競技體育司賽事信息發布系統的數據，2015 年我國競賽計劃總數量已高達到1 282 場（見圖1）。

圖1 我國體育競賽計劃數量/場次Figure 1 The Number of Sports Competition Plans in China

消費端顯示，多層次賽事活動參與和觀賞消費市場穩步擴張，大眾消費熱情持續高漲，消費習慣初步形成，消費規模顯著擴大。據相關數據，2015—2019賽季中超聯賽總觀賽人次從4.1 億增長到15.99 億。消費水平方面，居民觀賞型體育消費支出逐年提升，2020 年我國成年人觀賞型體育消費支出較2014 年提高了2.5%[16]。消費內容結構持續完善，門票、特許產品、賽事旅游、賽事參與等多元產品消費成為主要構成。2022 年，北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”僅閉幕式當天就銷售160 余萬件，銷售額達1.8 億元[17]，可見賽事產品消費市場潛力巨大。賽事活動參與消費以群眾健身賽事活動和賽事旅游為主要內容，參賽者的消費力及其帶動的經濟效益大幅提升，如2018 年廈門國際馬拉松賽住宿、餐飲等收入達2 700 萬元，賽事共產生近3 億元的經濟效益。

（3）消費杠桿作用強化，賦能城鄉新發展。隨著賽事活動消費品牌化和規模化，其對經濟和社會發展的杠桿作用進一步強化，成為城鄉發展的新動能。大型賽事活動消費在推動城市第三產業發展、激發城市消費活力、帶動就業等方面發揮關鍵作用，如第16 屆廣州亞運會“亞運游客”為廣州市帶來超過27 億的經濟影響[18]。在鄉村，體育賽事和體育旅游的強大融合效應，將“綠水青山”的自然資源，轉化為賦能產業和振興鄉村的“金山銀山”。貴州黔東南地區的鄉村籃球賽事“村BA”的火爆吸引了大量游客，帶動旅游、住宿餐飲等相關收入大幅增長，通過公益直播助力特色農產品銷售[19]，將賽事資源轉化為鄉村產業的發展效益，成為美麗鄉村建設的新引擎、新動力。

（4）數字技術助推消費轉型升級。“互聯網+”時代的到來，使觀賽消費方式從單一線下消費向線上和線下消費相結合轉變，短視頻和流媒體平臺成為觀賽消費的新渠道。2020 中超聯賽新媒體平臺收費場次的輪均收視人次與免費場持平，球迷付費觀賽意愿顯著提升，基于新媒體平臺的線上付費觀賽市場初見雛形。咪咕體育、新愛體育等平臺通過購買北京冬奧會、男女足世界杯等大型賽事版權，采用跨域引流、產品綁定等方式迅速培育付費觀賽消費市場。大數據、AR、VR、區塊鏈等數字技術在體育觀賽中的應用，以及比賽場館的信息化、智能化、智慧化改造，在提高消費者觀賽體驗、營造賽場氛圍、滿足個性化觀賽需求等方面發揮重要作用。如中國移動推出的女足世界杯元宇宙觀賽產品，創新觀賽體驗方式，推動傳統賽事轉型升級。

2.5 我國體育賽事活動消費的發展趨勢

馬克思主義政治經濟學理論認為，個人消費是處于社會生產關系之下的消費，由一定社會生產條件和生產關系所決定[20]。縱觀我國賽事活動消費發展的歷史階段特征（見表1），經濟發展方式和生產力水平決定了賽事活動消費的水平、質量、方式和觀念的轉變。以市場化為導向的體育競賽體制改革，使體育賽事走向市場和大眾，促成體育賽事活動消費市場的發展和壯大。供給層面，政府、市場、社會協同參與的多元化賽事供給格局成為消費市場發展的動力源泉；需求層面，經濟發展水平提高、人均收入水平提升、居民閑暇時間增多為消費需求市場的擴張提供有利土壤，觀賽習慣和消費觀念培養則是消費市場持續壯大的堅實基礎。

表1 我國體育賽事活動消費的發展階段特征Table 1 The Characteristics of the Development Stage of Sports Event Consumption in China

隨著體育產業步入高質量發展的新時代，我國體育賽事活動消費進入高質量發展階段，消費市場擴張與賽事產品專業供給矛盾進一步顯現。一方面，專業性有限的賽事運營與產品開發逐漸難以匹配日益擴張與多元的賽事活動消費需求，消費市場仍面臨消費群體規模小、消費群體粘性不強[6]等挑戰。另一方面，面對潛力巨大的群眾體育賽事活動消費市場，賽事體系不完善、運作模式落后、品牌意識缺乏等問題[21]，也制約消費規模較小、消費內容形式單一、消費粘性和消費體驗感不強、消費安全保障困境等瓶頸的突破，阻礙賽事活動消費的高質量發展。

3 新時代體育賽事活動消費高質量發展的價值意蘊

3.1 提升人民群眾生活品質的重要手段

從體育賽事產品的經濟學特征看，體育賽事是賽事活動消費的主要產品，其核心就是提供滿足人民體育文化需求的服務[10]。高質量體育賽事活動消費以高品質體育賽事活動為核心實現價值，滿足消費者追隨、享樂、自我實現的情感需求[22]。（1）高品質體育賽事以高水平明星運動員、高超的競技表現、結果不確定的激烈競爭為重要表現，更能激發觀賽者幸福、滿足、愉悅的積極情緒。強社群凝聚、重情感連接、強娛樂屬性的賽事形成更強的球隊認同和球迷忠誠，給予觀賽者強烈的歸屬感、認同感和成就感[23]。新時代，VR、3D 技術和智能穿戴設備等新興體育賽事服務產品，也將帶來更沉浸式、全景式和個性化的觀賽消費體驗[3]，提升消費者滿意度與獲得感。此外，高質量賽事活動參與消費加速深度參與、強體驗性和社交性、高服務品質和重安全保障的賽事旅游產品融合創新，消費者在參與比賽中與賽事城市深度互動，激發自身多維度的情感體驗[24]，構建對賽事旅游目的地的認同和依戀[25]。（2）生命周期假說理論認為，理性個體會根據一生的預期收入安排各時期的消費與儲蓄，以達到效用最大化[26]。體育賽事活動消費受可支配收入和消費周期約束，不同年齡段、階層、收入的群體表現出差異化的消費需求。以個性化、品質化、數字化為特征的新時代體育賽事活動消費發展趨勢能緩解這種收入約束，加速各人群各階段體育賽事產品供需匹配，推動“長尾消費市場”形成。綜上，體育賽事活動消費高質量發展，促進體育賽事產品休閑娛樂、情感體驗、自我實現等功能效用擴張與強化，成為提升居民幸福感和生活品質的重要手段。

3.2 加快體育消費結構轉型升級的關鍵抓手

體育消費結構轉型升級是引領體育市場擴張與可持續發展的重要力量，體育賽事活動消費高質量發展以其特征驅動體育消費結構轉型升級。（1）以體育賽事活動產品屬性激發驅動體育消費結構轉型升級。如前所述，服務產品理論觀點將賽事活動消費產品歸屬于創新型服務產品[8]。新時期，數字技術應用、產品研發創新、場景跨界融合等加速融入，使體育賽事活動消費中與高質量發展需求匹配的體驗式、享受性、個性化屬性進一步激發，提升體育賽事活動消費吸引力，推進體育消費結構中以實物為主向以服務消費為主轉變。（2）以體育賽事多元效應強化驅動體育消費結構轉型升級。體育賽事活動消費高質量發展，從需求側助推賽事運營創新與資源整合，強化賽事活動消費的關聯效應、聚集效應、溢出效應和規模效應。同時，引發其他高端服務型與品質實物型體育消費，如體育旅游、健身休閑、體育培訓、體育傳媒、體育會展等，對體育消費結構的優化升級起到關鍵引領作用。（3）以體育賽事活動消費彈性強化驅動體育消費結構轉型升級。研究表明，體育賽事觀賞消費具有較高收入需求彈性和邊際消費傾向[27]，新時期居民收入水平提升將引致消費群體對高質量賽事、高品質服務和高性價比體驗的價值需求，進一步帶動體育消費品質的提升，這也是體育消費結構升級的體現。

3.3 實現體育產業高質量發展的必然路徑

體育賽事活動消費高質量發展是體育產業高質量發展的應有之義。2016 年以來，我國體育競賽表演業規模實現快速增長，對體育產業的貢獻率和拉動率逐年提升（見圖2）。體育賽事活動消費高質量發展對體育產業高質量發展的引導作用體現在產業結構優化升級和產業供給提質增效兩個方面。

產業結構優化升級方面，恩格爾效應表明，隨著人均收入提高，需求收入彈性高的產品總需求將越來越高，使其在產業結構中占據主導地位，這是產業結構升級的重要動力[28]。新時代高質量體育賽事活動消費需求不斷升級，引發體育產業結構適應性變動：（1）高端體育制造業和體育旅游、體育傳媒、體育中介、體育場館服務業等高端服務業的發展潛力增強，在產業結構中的占比不斷提高，由此加快傳統體育產業結構更迭和變遷；（2）高質量賽事活動消費需求倒逼體育產業供給端提質增效。從提高供給質量和效率看，高品質賽事加快賽事生產端從原有依賴勞動力、資本、土地等傳統生產要素的發展模式，向以數字技術、信息、數據等現代生產要素為核心的發展模式轉變，提高體育產業全產業鏈的供給質量和效率。從加快供給創新看，賽事活動消費群體對高品質賽事、個性化觀賽體驗和線上觀賽的消費需求推動產業供給端加快賽事轉播技術、賽事服務體驗、賽事旅游產品的變革和創新，并不斷催生消費新模式、新空間和新業態，賽事活動消費也成為體育產業技術升級和創新的重要應用場景。

3.4 助推中國式現代化城鄉建設的關鍵著力點

黨的二十大提出，中國式現代化是全體人民共同富裕、物質和精神文明協調發展、人與自然和諧共生的現代化[29]，中國式現代化的城市和鄉村不僅“宜業宜居”，更“宜樂宜游”。新時代體育賽事活動消費與城鄉經濟社會、人文文化和生態環境實現良性互動，成為中國式現代化城鄉建設的重要環節。（1）大型體育賽事活動集聚的賽事消費城市和鄉村群眾體育品牌賽事活動建設，引發人流、物流、信息流、資金流、技術流[30]在城市和鄉村的空間集聚，使消費展現出更強的“乘數效應”和“杠桿作用”，通過提高第三產業份額推動產業結構轉型升級，助推城鄉經濟高質量發展。同時，與高質量賽事活動消費相適應的智慧體育場館、賽事活動消費新空間和新場景的建設進一步優化城市布局空間，加快提高城市治理能力。此外，體育賽事是綠色、健康、幸福產業，高質量賽事活動消費豐富居民精神生活，提升居民幸福感，同時宣傳綠色環保消費理念，如2022 杭州亞運會推出低碳版吉祥物，打造首屆碳中和亞運會，這對加快城市綠色生態可持續發展發揮重要作用。（2）高質量鄉村賽事活動消費吸引資金、優質勞動力、技術等高端生產要素向鄉村地區涌入[31]，帶動鄉村特色農產品銷售和文旅項目的宣傳推廣，促進農民致富增收。“以賽促健、促文、促旅”的鄉村產業融合催生消費新業態，進一步釋放鄉村體育賽事活動消費潛力，助推鄉村實現產業振興。

4 我國體育賽事活動消費高質量發展的實現路徑

4.1 個體與整體：構建高質量賽事供需匹配體系

人民是由眾多個體組成的抽象整體，個體的美好生活建立在整體之上。作為整體的美好生活消費需求，是人民群眾共同的、普遍的對高質量賽事服務和產品的基本需求，質量與效益并存的高質量賽事供給體系是發展重點。以提升“三大球”賽事活動消費質量為基礎，鼓勵開展“三大球”城市聯賽、縣域聯賽、村鎮聯賽和行業聯賽；以推進“三小球”項目的職業化和市場化發展為突破，針對性地提出“振興三大球、拓展三小球”體育消費市場的促進方案，拉動球類賽事成為體育賽事觀賞消費的核心內容。馬拉松、太極拳、山地戶外、水上運動和冰雪運動等是群眾性參與型賽事活動消費的重要載體，以舉辦地自然和人文資源條件為核心打造獨具地方特色的IP品牌賽事活動，圍繞“體育賽事+旅游、康養、文娛”等產業融合激發賽事活動消費發展動力和潛力。促進線上觀賽消費的高質量發展，加強賽事觀賞新媒體平臺建設，優化線上觀賽產品服務質量，增強線上觀賽互動體驗，實現線上和線下體育觀賞消費的齊頭并進。以大數據、物聯網、5G、人工智能等數字技術為依托，積極引導國內本土體育賽事活動消費向數字化、智能化、信息化、娛樂化方向轉型，實現體育賽事活動消費新模式和消費新場景創新，創新賽事活動消費新動能。

為更好滿足觀賽和參賽消費個體的差異化需求，在觀賽消費方面，借助人工智能、大數據等數字技術精準描繪消費群體的用戶畫像，準確把握不同階層、不同區域、不同特征群體對各類賽事的消費需求，加快完善“長尾效應”下小眾體育賽事活動消費市場，如飛盤、手球、擊劍等賽事的商業化開發。在參賽消費方面，加快開發和創新高品質、多樣化、層次化的群眾體育賽事參與服務產品，實現消費市場供需的精準匹配和營銷，提升消費品質，激發消費潛力。

4.2 局部與整體：統籌賽事活動消費區域協調發展

我國賽事活動供給區域不均衡，呈東部優于西部、南方優于北方的發展格局，高質量賽事活動消費滿足各地區群體的消費需求。（1）加快體育賽事活動消費區域間協同發展。結合區域經濟發展戰略，以大型體育賽事為區域合作項目的核心內容，著重推進賽事消費城市、區域體育賽事集聚區、體育賽事旅游示范區的建設，推動東部、中部和西部地區體育賽事旅游資源和消費市場合作共享[32]、服務內容創新設計、賽事資源深度整合、賽事旅游產業持續融合，實現地區間賽事活動消費機制、產品設計和消費模式創新。中西部地區應以當地自然和人文資源為核心打造地方特色IP 品牌賽事活動，圍繞“體育賽事+旅游、文化、農業”等產業融合激發賽事活動消費發展動力和潛力。推動形成優勢互補、各具特色的高質量區域體育賽事活動消費市場布局。（2）加快體育賽事活動消費城鄉一體化發展。以體育賽事活動與城鄉互動發展為依托，堅持“以城促鄉、城鄉協同”的發展理念，結合城鄉自然資源稟賦、文化傳統和運動項目特點打造特色鮮明、社會影響力強、消費持久性強、群眾喜聞樂見的自有IP體育賽事活動，推動鄉村體育賽事和旅游、文化、全民健身等融合。加強賽事文化與城市和鄉村品牌文化的交融互促，注重賽事產業同城鄉服務業、交通業、旅游業等協同發展，促進由“看一場比賽”到“游一座城市”“逛一所鄉村”的暢通交互賽事活動消費鏈的形成。

4.3 物質與精神：全方位打造高品質賽事活動消費體驗

人民對美好生活的消費需要是物質與精神相互促進的體現，這要求體育賽事產品從物質和精神上更好地滿足體驗性、享受性、娛樂性需求。（1）加快推進賽事活動消費產品的創新和營銷，基于消費群體需求特征，打造體驗性和娛樂性強、賽事文化內涵豐富、創新性強的觀賽消費產品，以及新穎有趣、深度體驗、符合不同年齡層的賽事旅游活動產品。（2）加快賽事活動消費新空間建設。消費空間是體驗的載體和依托，以智慧體育場館、體育服務綜合體、體育賽事特色小鎮、體育賽事主題公園為新時代賽事活動消費新空間，促進賽事生產要素資源集聚、消費市場合作、消費產品服務創新、消費場景智慧發展，發揮賽事活動消費空間對休閑、娛樂、商業的引流作用和對多元化消費需求的引導作用。（3）推進觀賽場景和消費場景交互融合。以觀賽消費者社群為連接觀賽場景和消費場景的紐帶，借助品牌營銷活動增進消費主體協同和賽事品牌交互，搭建數字化、智能化、信息化線上線下融合的賽事活動消費場景。（4）打造安全、快捷、高效的全過程賽事活動消費體驗，借助智能穿戴設備、AR、VR 等技術手段增強賽事活動消費多環節的互動體驗。以數字技術為依托開發集賽事和場館資源信息、球迷群體互動平臺、賽事旅游資源、服務安全保障為一體的智能賽事管理系統[33]，完善和增強賽事活動消費全過程的信息和人身安全保障，為新時代高質量的賽事活動消費保駕護航。