影綜聯動 探索電影IP營銷新方向

鐘茜

跨界合作正成為電影IP營銷的新趨勢。電影《封神第一部》與芒果TV合作的新綜藝《封神訓練營》，于9月28日起登陸芒果TV，揭秘“封神演藝訓練營”的幕后故事。

“觀眾對片中演員有非常多的鼓勵和支持，劇組也想回饋觀眾，新節目將把訓練營的更多幕后展現給大家。”影片導演烏爾善如是說。至發稿，電影《封神第一部》票房已超26億元。此前，影片宣布密鑰三次延期，延長上映檔期至2023年11月19日。此番與綜藝聯動，能否進一步助推電影票房轉化？影綜聯動積極探索，又將為行業提供哪些參考？

綜藝揭秘“封神演藝訓練營”

《封神三部曲》籌備之初，烏爾善導演通過全球海選招募演員，專門開設了為期6個月的“封神演藝訓練營”，對演員進行全方位培訓。課程包括表演基礎、影片賞析、先秦文化史、塑身、體能等，演員還要學習武術、馬術、弓箭、鼓樂、古琴、禮儀等技能。于適、陳牧馳、此沙、娜然、侯雯元、黃曦彥、李昀銳、武亞凡等多位年輕演員均從訓練營走出。

與剛入營時的素人形象相比，“封神質子男團”脫胎換骨般的改變引發網友熱議，話題#質子訓練營給芒果剪一下#沖上微博熱搜。芒果TV關注到網友對《封神第一部》演員團綜的熱切期待，迅速與電影出品方世紀長生天影業溝通，探討如何將電影與綜藝相結合，打造宣發矩陣，實現長線合作。

芒果TV制片人甘億告訴《綜藝報》，考慮到系列電影的特點，團綜模式可能會打破角色的神秘感和連續性。商討之后，團隊決定將節目重心放在演員的個人成長和電影制作上，將“封神演藝訓練營”的記錄素材，重新剪輯成新節目《封神訓練營》。

《封神第一部》的主創演員于9月16日在長沙進行了錄制，《封神訓練營》第一期正片內容于9月28日登陸芒果TV，向觀眾展示開營、訓練、收營的全過程，以及演員在訓練營中的學習和收獲。

甘億介紹，節目采用嘉賓觀察的形式，邀請主要演員一邊觀看素材，一邊解讀鏡頭背后的故事。這種形式相當于在現場增加多個機位，幫助觀眾更好地了解演員的成長。從全球海選到6個月全封閉式訓練，這群年輕人是如何守住初心的？他們如何一步步完成從普通人到電影明星的蛻變？“質子團”回看五年前的自己又如何評價？這些都能從節目中找到答案。

甘億告訴記者，重新整合電影幕后偏向記錄和隨拍的細碎素材，是節目制作的一大難點。他表示，節目旨在展現《封神第一部》為培養新人演員開拓的全新范式，“希望通過芒果TV的綜藝敘事方式，讓更多人看到年輕演員堅韌的精神氣質，傳遞積極向上的能量和勵志精神，激勵觀眾追求自己的夢想和目標。”同時，讓觀眾從另一個層面了解優秀國產電影是如何誕生的。

電影營銷新趨勢？

影綜聯動方面的案例，還包括今年4月上映的電影《長沙夜生活》。影片曾在長沙舉辦電影首映特別企劃“我的長沙夜生活”，首創夜宵店晚會直播，由湖南衛視、芒果TV同步直播。不過，與劇集、綜藝頻頻聯動相比，電影與綜藝的結合并不深入。即便產生聯動，大多仍停留于主創上綜藝跑通告等形式。

影視行業研究專家彭侃認為，電影與綜藝聯動的難點，主要在于資源整合，電影片方需提前對項目開發進行整體規劃。推動影綜聯動的落地，還需要平臺的力量，但視頻網站作為電影項目出品方并不多見，因此劇集與綜藝節目的聯動更為常見。

談及電影與綜藝聯動的難點，甘億分析，“劇集和綜藝的許多資源都綁定在同一平臺，聯動更具優勢。但電影有其自成一體的院線發行邏輯，與綜藝聯動存在壁壘。”他表示，為電影策劃售后綜藝，從形成方案、協調藝人、現場錄制到后期剪輯播出，需要耗費大量時間，幾乎無法配合電影宣發節奏。

電影如何與綜藝有效聯動？甘億建議“規劃前置”，電影立項之初，綜藝團隊提前介入，結合電影題材、陣容、立意，尋找可挖掘的內容。時間節點上，如在開機時、上映前一個月等關鍵時間點，雙方通過溝通，選擇合適的節點進行綜藝錄制。在保證電影質量的同時，讓綜藝與電影主題故事保持一致，達到最佳宣傳效果。

“以《封神》系列電影為例，在海選演員和開設演藝訓練營期間，節目組可以同步進行拍攝，產出一套紀錄片、一套綜藝。”在甘億看來，《封神訓練營》打破了大銀幕和小屏之間的邊界，是影綜聯動的一次深度探索。對于芒果TV來說，未來有望在多個方面拓展合作，如電影衍生番外劇、電影版權洽談和IP周邊合作等；對于電影制作方來說，售后綜藝能增加電影宣傳曝光入口，為電影營銷提供更多方向，在延長電影IP長尾效應的同時，刺激票房轉化。

彭侃認為，影綜聯動是系列電影持續營銷的有效手段，但未必適用于所有電影項目。目前綜藝節目招商難度相對較大，片方如何整合資源，從內容創意上讓二者相得益彰，仍面臨多重挑戰。