跨媒介敘事視角下日本出版業的IP運營邏輯、路徑與啟示

趙樹旺 付佳

【摘要】跨媒介敘事包括具有互媒性的平臺、具有協調性的主體行為、具有參與性的用戶行為三個要素。這些要素相互作用，構建出日本出版業IP運營的理論框架與實踐邏輯。基于跨媒介敘事邏輯，日本出版業發展出具有互媒性的“媒體+”、具有協調性的多方行動者合作開發、具有參與性的激勵機制和作品孵化等IP運營路徑。中國出版業應立足跨媒介敘事邏輯，實現故事的跨平臺延展；平衡多方行動者間的利益關系，有效保障出版內容版權；注重用戶參與，建立數據思維，精準鎖定優質IP資源。

【關鍵詞】跨媒介敘事 日本出版業 IP運營

【中圖分類號】G239 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）9-107-06

【DOI】10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.9.015

一種新媒介的長處，將導致一種新文明的產生。[1]媒介技術的迭代不僅推動媒介形態的更新，還助力傳媒產業結構的調整與升級。日本出版商已逐漸認識到傳統出版物漸趨沒落的現實，將目光轉向優質出版IP（知識產權）的衍生開發，發展出融通出版、影視、網絡游戲和其他衍生品開發等不同業態的跨媒介產業鏈。因此，從跨媒介敘事視角出發，理解日本出版業IP運營的跨媒介敘事具有借鑒意義。

一、跨媒介敘事視角下日本出版業的IP運營邏輯

跨媒介敘事這一概念由美國文化研究學者亨利·詹金斯提出，意指一個故事橫跨多種媒體平臺展現出來，其中每一個新文本都對整個故事作出了獨特而有價值的貢獻。[2]此概念自提出之日起即展現出強大的生命力，在業界和學界均獲得廣泛關注與討論。其間也不乏由望文生義而產生的對這一概念的誤讀，這些誤讀往往忽略此概念的體系性，而僅從字面意思進行理解，以為跨媒介敘事就是跨平臺運營。實際上，跨媒介敘事絕非簡單地在多個平臺上講故事，應避免將跨媒介敘事與內容的跨平臺畫等號。如小說或漫畫被改編為電影并通過網絡進行傳播，這種將故事內容通過多種媒介進行呈現的方式，只能被稱為內容的跨平臺，不能被稱為跨媒介敘事。

跨媒介敘事包括具有互媒性的平臺、具有協調性的主體行為、具有參與性的用戶行為三個要素。也就是說，跨媒介敘事不僅包含技術上的融合，同時亦應包括對技術、受眾、產業、市場等要素間關系的重新塑造，甚至包括多方主體和平臺之間勾連關系的建構，而主體間的系統性與協調性尤為重要。從跨媒介敘事視角出發，具有互媒性的平臺、具有協調性的主體行為、具有參與性的用戶行為三個要素，分別對應了日本出版業IP的生成、開發與消費三個環節。三者并非相互排斥，而是通過相互作用構建出跨媒介敘事視角下日本出版業IP運營的理論框架與實踐邏輯。

具有互媒性的平臺意指一個出版IP憑借其本體價值以及媒介類型的擴張，通過不同的平臺或載體以不同的媒介形式展現出來，互為呼應，搭建出跨媒介的IP生態。日本出版業有很多著名的漫畫、小說等IP，這些IP都具有很強的受眾基礎和文化影響。因此，一些日本出版公司一直在積極進行IP跨媒介運營，如將漫畫改編成動畫、電影等形式，或將小說改編成游戲、電視劇等形式，在改編的過程中從一個世界觀出發，不斷豐富故事內容與人物角色。

具有協調性的主體行為意指各主體的配合程度和參與行為。各行動者在IP產業鏈中的權重與一個IP作品能否獲得市場認可有著密切關系。在IP運營過程中，日本出版業的各個主體（包括出版社、作者、動畫制作公司等）共同合作，對出版物IP進行運營和開發，將IP轉化為更多形式的文化產品，以滿足不同受眾的需求。這種合作模式可以幫助出版物IP得到更廣泛的傳播和利用，從而實現更高的經濟效益。

具有參與性的用戶行為意指跨媒介敘事視角下用戶擁有更多主動權與參與權，這為日本出版業IP運營提供了新的動力。[3]用戶參與IP的創作與開發，能夠有效提升其對于該IP作品的關注度與忠誠度。同時出版主體通過對用戶數據進行分析，能夠有效鎖定具有潛力的優質作品。需注意的是，由于日本出版商越來越重視用戶體驗，因此具有參與性的用戶行為貫穿于日本出版業IP運營跨媒介敘事的全過程。

基于上述跨媒介敘事理論框架和實踐邏輯，日本出版業持續發現、挖掘并培養具備衍生開發價值的優質IP，依托其IP資源的全球影響力、內容化特征、場景化體驗等核心要素，借助互聯網的可擴展性、可連續性、可轉化性等想象空間，在跨媒介敘事視角下實現了可持續性的IP運營和產業鏈延伸。

二、跨媒介敘事視角下日本出版業的IP運營路徑

基于跨媒介敘事的IP運營邏輯，以講談社、小學館、集英社、角川書店四大出版機構為代表的日本出版商形成了較為完善的IP運營路徑，主要包括具有互媒性的“媒體+”、具有協調性的多方行動者合作開發以及具有參與性的激勵機制和作品孵化等。

1. 具有互媒性的“媒體+”

在當前媒介融合的語境下，跨媒介敘事所營造出的媒介生態提高了沉浸式傳播的可能性，其理想形式是每一種媒體或平臺出色地各司其職、各盡其責。在媒體融合的大背景下，任何一個優秀的源故事都擁有利用不同媒介進行創造性生存的能力，這種生存并非一種簡單的平移。正如跨媒介敘事理論所述，散落在不同媒體平臺上的故事碎片應該存在某種互文關系，彼此獨立又相互關聯。互媒性隸屬于互文性概念，只是更聚焦于跨越不同媒介平臺的展現。跨媒介研究理論家拉耶夫斯基認為，互媒性需與媒介形式、整合以及媒介互涉相關。首先，互媒性等同于媒介間轉述，即作品在不同媒介之間實現形式轉換，如小說改編為電影；其次，互媒性強調一種整合性，即整合不同媒介系統，類似于多媒體或混合媒體的形式；最后，互媒性涵括了媒介形式之間的互相模仿與指涉。[4]

日本出版業的“媒體+”IP運營路徑憑借多媒體平臺組合形成協同效應。[5]“媒體+”路徑由日本龍頭出版社角川書店的原社長角川春樹于20世紀70年代創立，因此也被稱為“角川商法”。其核心在于通過開展多媒體改編企劃，全方位增加作品的曝光度以及消費途徑。在角川書店現任社長角川歷彥的眼中，其兄角川春樹開創的路徑算是“媒體+”1.0，而自己開創的路徑是“媒體+”2.0，即跨越多種媒體、以多種載體形式推出產品群。“媒體+”通常以某一形式的作品為藍本，在積累了一定人氣、形成較為穩定的受眾群后，通過跨越媒體平臺的改編，生產出多種媒介載體的作品。“媒體+”的搭建正是前端平臺互媒性的體現。角川書店也正是通過實施“媒體+”戰略，實現了由出版業向影視制造業及互聯網、移動互聯網等數字平臺的轉化過程。[6]

著名動畫學者馬克·斯坦堡在《為什么日本是“展開‘媒體+’之國”》一書中進一步對角川歷彥的做法做出了解釋，指出“媒體+”是將特定的角色、故事和世界觀在媒體平臺中系統地展現出來，并在媒體周邊構筑起社會關系網，為角色產生某種社會性提供基礎；“媒體+”是生產者和消費者之間建立的反饋機制，其目的是將消費者變成生產者；“媒體+”也是故事和視覺表現的試驗場。在馬克·斯坦堡看來，角川春樹的“媒體+”1.0是“一種來源，多種改編”，即以一個明確的原作為藍本展開多媒體企劃，如以小說作為起點，將作品影視化，其后再出售影視伴奏音樂等；而角川歷彥的“媒體+”2.0是“多種來源，多種改編”，即以一個特定的世界觀為源頭，同時展開多種媒體形式的作品制作。

“媒體+”2.0更適合進行大量生產與消費。隨著互聯網的興起，角川書店也應時而變，創新地將出版社定位為專注于IP的文化事業。為了能貫徹以IP為出發點的理念，角川書店明確了三個經營目標，即IP產出、IP發展的多樣化、媒體的多樣化。

“媒體+”路徑在日本得到了廣泛應用，如日本插畫投稿網站Pixiv和小說投稿網站“成為小說家吧”等，通過搭建并運營吸引用戶投稿作品的平臺，在源源不斷產出內容的同時，也發揮了遴選作品的功能，成為日本出版業跨界融合的“底部構造”。近年來，日本網絡端輕小說的運營多采用了“媒體+”的方式，投稿網站中的人氣作品被出版為實體小說，進而由實體小說改編為漫畫、電影、動畫等多種媒體形式。

上述做法豐富了內容的載體，也吸引了更多的受眾，而同一IP的作品無論以哪種方式贏得了市場關注，都可能實現該IP的全生態爆發。如《輕音少女》的原作漫畫在連載時默默無聞，但在京都動畫公司將其動畫化并經過一系列跨媒體制作后受到關注，尤其是在同名電影上映后，該IP的總市場規模達到了380億日元（約19.57億人民幣）。[7]又如受近年新冠疫情的影響，日本出版業特別是實體書店發展堪憂，熱門漫畫IP《鬼滅之刃》以一己之力帶動了電子漫畫出版與日本實體書店的發展，尤其是《鬼滅之刃：無限列車篇》動畫電影的播出，更是使該IP享盡了市場紅利。

日本出版業在漫畫、動畫和游戲等二次元文化產業發展中形成了一條較為完善的“媒體+”架構——從漫畫出版、動畫制作播出、版權授權、衍生品生產及銷售、動漫作品外銷授權、動漫產品深度開發，到打造混合消費模式的主題園區等方面，均已實現良性再循環。日本知名的漫畫創作團體CLAMP不僅在創作方面保持高產，其特立獨行的創作模式和商業化路線也一直備受熱議。CLAMP一直與各大出版社密切合作，但始終保持獨立，有20多部作品實現了“媒體+”，其IP開發形式既包括漫畫發行、動畫、繪本、小說、劇本、游戲改編等常規形式，亦包括扭蛋、人物設計、動畫企劃、服裝設計、婚紗設計、游戲、廣播劇、演唱會等衍生形態，甚至突破了日本二次元文化原有的商業化形態。CLAMP的系列作品《魔卡少女櫻Clear Card篇》自2016年6月啟動連載之后，在世界范圍內掀起了一波又一波“櫻熱”，其新篇章漫畫首本單行本截至2022年4月的發售量達到50余萬冊，包含漫畫、畫集、電子版等各種形態的系列書籍在全球的下載發行量超1 900萬部，[8]作品官網在售周邊商品包含飾品、服裝、文具、玩具、化妝品、日用品等多種類別。

“面包超人”這一角色最初出現在童話作家柳瀨嵩1969年創作的繪本中，精準的定位與角色設計使得這一形象受到了日本兒童的喜愛，1988年10月被改編為動畫《去吧！面包超人》。隨后其電影版《面包超人：亮晶晶星的眼淚》和《面包超人：羅伯麗和溫暖的禮物》等均收獲了不錯的票房。“面包超人”IP的三個版權方FROEBEL館（出版社）、TMS（世嘉旗下動畫制作公司）、NTV（日本電視臺）出資成立有限責任事業合作社面包超人數字化LLP，開展網站、網絡視頻、電子書、電子游戲等多方面的業務，拓寬IP曝光與推廣渠道。在日本玩具熱銷綜合榜中，“面包超人”的兩款產品在2021、2022連續兩年名列前十，分別是面包超人日英雙語點讀機詞匯圖鑒Premium和“面包超人”智育Pad。不僅如此，萬代公司打造的面包超人兒童服裝品牌ANPANMAN kids collection也深受大眾喜愛。此外，圍繞這一IP開設的兒童博物館、固定主題列車、實體商店等也相繼推出，相關運營可謂是“媒體＋”運作的典范。

2. 具有協調性的多方行動者合作開發

跨媒介敘事視角下日本出版業的IP運營并不局限于特定場景，這些獨立的場景經過整合能夠形成一個巨大的行動者網絡，其中包括IP原創者、IP開發者、資本、技術、政府等多個行動者主體。行動者網絡理論是由法國社會學家布魯諾·拉圖爾等提出的社會學分析方法。該理論研究了人與非人行動者之間相互作用并形成的異質性網絡，認為科學實踐與社會背景是在同一個過程中產生的，并不具有因果關系。行動者網絡理論主張社會就是一個大型的復雜網絡，研究者在進入研究場域前不預設立場，而是讓研究對象自行確定行動位置，研究者只是跟著研究對象的行動軌跡走。這種彈性開放式的分析方式對于解析復雜多變的動態網絡更為合適。基于行動者網絡理論的日本出版業IP開發能夠清晰展現各個行動者的行動過程，即運營過程中各方行動者如何采取傳播行為，以及各行動者之間的協同關系。

日本出版業IP運營在以產品形象為基礎、版權管理為核心、各得利益為動力的前提下，產業鏈各環節間確立了清晰的分工合作模式。集英社、小學館、講談社、角川書店、白泉社等出版社，東映、東寶、吉卜力、GAINAX、日升、京都動畫等動畫公司，以及主營周邊產品制作的綜合性娛樂公司主體間建立了完善的合作機制，日本出版業IP運營形成了一條完整的產業鏈，也為“媒體+”的運行提供了穩固基礎。

隨著產業鏈的不斷完善與拓展，日本動漫關聯產品與衍生產品的開發也吸引了諸多出版主體的關注，甚至形成了制作委員會制度。該制度最初出現在動漫界的開山鼻祖手冢治蟲創立的蟲制作公司，之后出現了企業出資的制作組，制作委員會的聯合制作制度也得以確立。[9]該制度推翻了投資者注資—創作者制作—出售版權的線性模式，以創作者、電視臺等傳媒企業、周邊商品企業與贊助商等多方力量共同出資制作代之，所獲利潤由各領域權益按出資比例與協議進行劃分的方式代之。各主體在共擔風險的同時實現產業鏈條的延伸，增強優質IP的影響力。

分散的版權劃分也使得日本出版業在IP運營過程中需要多方行動者的積極合作。一方面，征稿簽約制使得版權被分割給作者和出版商，同時日本出版業并沒有一家大型綜合性企業能夠在傳媒娛樂領域實現壟斷，因此產業鏈中的各個行動者分別持有不同形態的改編作品版權。如IP資源《龍珠》的漫畫原作版權屬于作者鳥山明和出版方集英社，動畫改編的版權歸屬東映動畫，游戲改編的版權則在萬代南夢宮旗下。另一方面，隨著傳媒渠道的不斷拓展，日本部分出版業從企劃之初就選擇了多公司、多領域聯合運營IP的方式，版權歸屬從肇始之際就分散于產業鏈各行動者手中，因此逐漸形成了參與者眾多、授權分散的局面。日本出版商和作家團體還共同設計了版權合同模板以解決合同糾紛問題。[10]由15家公司組成的漫畫·動畫盜版對策協議會就曾對提供盜版動漫的美國和歐洲部分國家的約100個網站集中提出刪除要求。[11]

在完善IP產業鏈與合作模式的同時，日本出版業還積極將優質IP作品推向海外市場，與當地的出版機構、游戲開發商等合作，適應當地市場需求，進一步提高IP的商業價值，如《火影忍者》和《進擊的巨人》等作品都在全球范圍內擁有大量的忠實粉絲。講談社和角川書店等日本主要出版商還通過資本重組和合作開發等方式加快國際化步伐，與海外行動者合力提升優質IP的國際影響力。角川書店積極引入國外資本，在2021年末以300億日元（約15.45億人民幣）的價格將6.86%的股份出售給中國騰訊控股有限公司，將其引進為角川的第三大股東，兩家公司強強聯合，進一步加強在動漫游戲領域的合作。[12]此外，根據GEM Partners發布的“定額制視頻配信服務2021年11月第三周TOP20排行”，美國網飛公司名列前十的動畫作品中，《鬼滅之刃》《東京復仇者》《王者天下》《我的英雄學院》均為來自日本的漫改熱門IP。[13]這些國際化的多方行動者的參與行為極大提升了日本出版業IP的國際影響力。

3. 具有參與性的激勵機制和作品孵化

在日本出版業的IP運營中，用戶參與是非常重要的一環。出版公司通常會通過多種方式引導用戶參與到作品的創作和推廣過程中，以增強用戶的參與感和忠誠度。社交媒體環境下，媒介融合已成大勢所趨，傳播內容與傳播方式的改變使用戶不再是單純的受者，而是同時具備了傳者與受者的雙重角色。用戶的參與行為帶來了參與式文化的繁榮，也推動參與式文化空間的建立。[14]日本出版業大力探索基于用戶動態參與的IP運營，打造參與式的跨媒介敘事延展，具有參與性的用戶行為貫穿了IP生產、開發、消費的全過程。這為跨媒介敘事網絡的形成注入新的活力。

為緊密聯系作者與讀者，各出版主體積極采取措施。一方面，多個出版主體策劃建立了文庫，文庫建立的核心目的在于解決原創IP版權歸屬的問題，而擁有版權則意味著更多的營收。萬代南夢宮旗下的動畫制作公司Sunrise最初開始運營“矢立文庫”網站，用于刊登未能實現制作的原創企畫，為自己的原創內容增添了一個匯聚粉絲的平臺。而日本發行量最高的連載漫畫雜志《周刊少年Jump》設立了編創協同的模式，即作者提出思路，編輯開會討論其可行性，由編輯部和作者一同設計漫畫內容。當作品開始連載后，再通過問卷調查等方式，了解并根據讀者意見對人物設定等內容進行調整。此種編創一體化的制度使作者和讀者進行了有效互動，在提高讀者黏合度的同時也提升了漫畫的質量，增強了打造爆款IP可能性。

另一方面，一些出版主體發起用戶創作計劃，鼓勵讀者參與到IP作品的創作中。如日本知名網絡小說網站“每日之星”設立之初，就將網站定位為用戶生成內容社區，除了收錄手機小說外，也收錄用戶創作的漫畫、插畫、照片、食譜和俳句等。該網站與《周刊文春》、角川文庫和《周刊少年Jump》等眾多知名雜志社及企業合作創辦多項文學獎項，以發掘和培育小說作家。“每日之星”的業務還包含小說的動漫化、游戲化以及真人影視劇版本的開發，其旗下小說《國王游戲》就進行了影視化改編。又如“成為小說家吧”與“電網浮游都市”均為日本用戶參與式投稿平臺，多部優質IP作品皆萌芽于此。目前，“成為小說家吧”已成長為日本最大的在線網絡小說平臺，注冊作者人數超150萬，投稿作品數超65萬部，月瀏覽量最高達20億，高黏度用戶超1 400萬。[15]該平臺旗下的《我想吃掉你的胰臟》和《魔法科高校的劣等生》等作品，通過出版社的二次孵化被打造成熱門IP，改編為熱門動畫、電影作品和游戲等。作為開放式的用戶參與型網絡出版平臺，“成為小說家吧”不收取任何費用，也不開通任何打賞渠道，但接受所有出版社的合作，作者在該平臺發布的作品有極大概率被出版社挖掘并出版。而“電網浮游都市”通過投稿平臺發掘適合出版的優質IP作品。截至2020年年底，“電網浮游都市”已出版3 000多部來自投稿平臺的作品，其中人氣作品“門”系列的銷量超過310萬冊。[16]該公司會根據網站上的人氣投票結果對作品進行篩選并決定是否出版實體圖書。同時，投稿到其他平臺的作品也會出現在人氣排行榜上，排名靠前的作家還可獲得部分廣告收入作為獎勵。[17]與“成為小說家吧”不同，“電網浮游都市”僅對注冊會員和社內編輯公開投稿內容，并通過網文大賽、投稿積分等方式刺激用戶進行投稿或評論。

“成為小說家吧”和“電網浮游都市”都極其重視用戶反饋，借助用戶投票數據分析作品市場潛力，判斷作品出版后的市場前景，以選擇符合市場趨勢的IP資源。另外，兩個平臺均開放了留言功能以鼓勵作者與用戶之間的互動行為，作者與用戶可以通過該功能進行溝通與交流，這對于作品的優化多有助益。投稿平臺對優秀作品進行初始孵化，出版商通過商業化運作對其實現二次孵化，打造成精品IP，而出版主體通過與作者簽訂合同獲取部分或全部版權，投稿平臺也由此獲得一定的廣告收益。由于此類平臺中的優質作品天然地擁有一定的粉絲基礎，再輔之以“激勵機制+作品孵化+精品IP”的商業化運作行為，多種形態的作品便能夠在跨媒介敘事網絡中彼此呼應，引發更大的市場熱潮。

通過這些參與方式，日本出版主體可以與讀者建立更加緊密的聯系，提高作品的知名度和影響力，從而實現更好的商業效益。

三、對中國出版業IP運營的啟示

日本出版業在IP運營過程中，通過跨媒介敘事的方式發揮聯動效應，為IP運營營造了極具沉浸式的生態環境。其獨特且成熟的IP運營路徑為中國出版業的IP運營帶來頗多啟示。

首先，我國出版業應立足跨媒介敘事邏輯，強調媒介之間的聯動與融合，注重利用多重載體、多樣形式、多維方式，實現共同故事的跨平臺延展，建構跨媒介敘事的動態文化圖景。其次，我國出版業應推動多方主體共同參與IP運營，尤其是平衡多方行動者間的協調關系，有效保障出版業的知識版權。我國出版企業在產業鏈上游的內容版權收益僅占IP價值鏈收益的極少部分，往往是為他人作嫁衣，因此我國出版業應堅持版權保護的利益均衡原則，對出版IP進行更加明晰的解釋、規定與保護，有效保障出版知識產權，進而推動多方主體互相合作、協調配合，開展有效的跨媒介敘事，實現IP價值的最大化。最后，我國出版企業應注重用戶參與和反饋，借助平臺用戶數據分析作品市場潛力，精準定位市場需求，從中確立具有市場潛力的IP資源，在保障IP產業鏈條多方主體利益的基礎上，全力營造我國出版業IP運營跨媒介敘事的良性生態。

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Logic， Paths and Inspiration of? IP Operation of? Japan's Publishing Industry in the Context of Transmedia Storytelling

ZHAO Shu-wang， FU Jia（School of Journalism and Communication， Hebei University， Baoding 071000， China）

Abstract： The transmedia storytelling includes three elements： mutual media platform， coordinated subject behavior and participatory users' behavior. The interaction of these elements helps to build the theoretical framework and practical logic of IP operation of Japan's publishing industry. Based on the transmedia storytelling logic， Japan's publishing industry has developed the IP operation paths such as "Media+" with the character of mutual media， coordinated multi-actor cooperation and production， participatory incentive mechanism and works incubation. China's publishing industry should realize the cross-platform extension of stories based on the transmedia storytelling logic， balance the interests among various parties to protect the copyright of publishing Content effectively， focus on user participation， establish data thinking， and lock high-quality IP resources accurately.

Keywords： transmedia storytelling; Japan's publishing industry; IP operation