地市級廣播媒體中心全媒體轉型路徑探析

徐 波

（作者單位：連云港廣電傳媒集團（臺））

所謂“全媒體”，是指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫等多種表現形式（多媒體），利用廣播、電視、音像等不同媒介形態（業務融合），通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播（三網融合），最終實現用戶在電腦、電視、手機等終端完成信息的融合接收（三屏合一），實現人、時間、地點以及信息間的互聯互通[1]?？梢哉f，全媒體概念的出現標志著媒體轉型浪潮的來臨。繼新媒體后，“全媒體”正成為傳媒行業在“互聯網+”時代改革的最新趨勢。而地市級廣播媒體中心作為整合廣播、網絡以及“兩微一端”（微博、微信、客戶端）等各類傳媒資源的媒體平臺，更應主動尋求全媒體轉型發展，豐富自身信息傳播途徑與傳播載體，主動肩負起時代賦予的社會責任與職責使命。

1 地市級廣播媒體中心全媒體傳播矩陣建設

新媒體時代，地市級廣播媒體中心全媒體傳播矩陣建設可分為兩個層級：

第一層級為微博、微信等社交應用程序（Application, App）的廣泛應用。社交App的出現打破了信息傳播界限，使得信息得以直接傳播，縮短了信息傳播的環節與時間。特別是在社會事件發生后，社交平臺能夠使社會群眾了解到事態的最新進展情況，在引導社會輿論、維護社會穩定中發揮了積極作用[2]。連云港廣電傳媒集團廣播傳媒中心的微信公眾號及視頻號、抖音、我的連云港App等平臺，不僅為本市社會群眾提供了單元式網格化的傳播內容，還分別連接了連云港廣播傳媒中心的各個頻率，如連云港新聞廣播、交通廣播、新農村廣播等，做到了對突發事件的快速反應，彌補了傳統媒體在信息傳播范圍、時效等方面的不足，豐富了信息報道的路徑與形式。

第二層級為廣播媒體平臺與視頻平臺的相互配合，形成“線上+線下”的傳播渠道。地市級廣播媒體中心全媒體轉型發展的根本目的是為用戶提供隨時獲取信息的渠道，達到新聞資訊的泛在化傳播[3]。所以，在全媒體轉型的推動下，地市級廣播媒體中心也要將目光投向近幾年市場份額持續增長的短視頻平臺，通過短視頻幾十秒的內容，利用其內容碎片化的特點，將其作為廣播媒體報道的補充。例如，連云港廣播傳媒中心通過構建融媒體智能生態圈，打通了廣播節目與視頻平臺的連接渠道，在各類主題報道及新聞行動中，充分發揮了短視頻“伴隨式”、新聞“互動化”的優勢，構建了新聞傳播的“線上+線下”傳播渠道，使宣傳報道及時觸達受眾群體。

2 地市級廣播媒體中心全媒體轉型的困境

2.1 全媒體運營理念薄弱

全媒體運營理念薄弱是地市級廣播媒體中心全媒體轉型時出現的難點問題。部分管理人員認為應先抓住全媒體轉型趨勢，響應政策號召，將全媒體轉型作為廣播媒體中心未來工作的主要任務，但是對于轉型是否成功，與轉型應進行到什么程度都缺乏系統的思考[4]。目前，地市級廣播媒體中心全媒體轉型中運營理念薄弱主要有以下兩種表現：第一種，部分廣播媒體中心的管理人員已經明確全媒體轉型為地市級廣播媒體中心未來發展的主要趨勢，為保證自身新聞傳播不落后于同類廣播媒體中心，實現可持續發展，而進行快速轉型，但是在轉型過程中，卻未意識到如何做好全媒體運營的后續工作，導致全媒體轉型工作發展動力不足，無法達到預期運營效果；第二種，仍有部分廣播媒體中心的管理人員未做好全媒體轉型的頂層設計，對全媒體轉型過程及其發展方向缺乏正確的認知與了解，將轉型重點僅集中在擴大信息傳播覆蓋面上，導致不同媒介載體上的內容雷同性較高，無法形成精準傳播和有效傳播。

2.2 媒體平臺融合協作能力不強

地市級廣播媒體中心作為傳播新聞的載體，其業務范圍包括節目制作播放、新聞采編發布、收集受眾反饋等。而在其全媒體轉型過程中，卻出現了媒體平臺融合協作能力不強，媒體平臺業務交集空間被壓縮的問題，導致廣播媒體中心全媒體轉型難以推進[5]。一方面，從內容傳播側重點上來看，地市級廣播媒體中心需承擔較多的社會責任，力求通過準確的信息傳播，達到價值觀輸出、凝聚社會共識、引導社會輿論、提高大眾認知的主要目的。但是在新媒體時代，各類信息傳播平臺希望將信息快速變現，相較于傳播知識，新媒體平臺更注重對熱度和流量的追求。所以，地市級廣播媒體中心傳播內容的側重點與新媒體傳播平臺傳播內容的側重點有差異，導致二者在融合時，出現了業務矛盾，大幅度壓縮了業務交集空間。另一方面，從傳播過程上來看，地市級廣播媒體中心在新聞傳播過程中，對信息傳輸后的受眾反饋重視不夠，受眾在接收新聞信息后沒有有效的渠道表達自身的意見、建議和看法，導致了新聞傳播缺乏互動性和代入感，無法達到預期的傳播效果。而在新媒體時代，受眾更加注重媒介的社交互動功能，希望通過留言、轉發、互評等方式，與信息發布者實時地溝通交流。由此可見，二者傳播過程的側重點不同也導致了地市級廣播媒體中心在全媒體轉型時無法轉變傳播思維，達到與新媒體業務全面融合的水平，造成媒體平臺融合協作能力不強，轉型工作存在一定的難度。

2.3 媒體運營能力較弱

媒體運營能力是判定地市級廣播媒體中心全媒體轉型效果的標準之一。當前，地市級廣播媒體中心在全媒體轉型過程中較為注重全媒體聯動，并積極在新媒體平臺上開展網絡宣傳，目的是通過多鏈條的融合傳播，擴大新聞信息的覆蓋面，進而全面提升自身傳播力和影響力。但是在實際運營全媒體時，仍有一些地市級廣播媒體中心的全媒體運營能力較弱，在新聞傳播中，存在“新瓶裝舊酒”的情況。比如，有的地市級廣播媒體中心直接將傳統媒體的報道內容以圖文配合的形式上傳到新媒體平臺中，從標題到內容都缺乏網感。同時缺乏以用戶為中心的意識，與用戶的互動不夠，個性化和情景化傳播不強，導致傳播效果很難達到預期目標。還有的地市級廣播媒體中心在不同媒體平臺所上傳的內容完全一致，陷入了新媒體內容有數量沒流量、有數量缺質量的不良循環。更有甚者，為了滿足平臺的流量考核要求，大量搬運搞笑、獵奇的網絡視頻，脫離了新聞傳播的初衷，這在一定程度上消減了地市級廣播媒體中心的權威性和公信力，造成了全媒體轉型難以進行[6]。

2.4 信息技術迭代乏力

地市級廣播媒體中心全媒體轉型意味著傳統媒體要與新媒體進行深度融合。新媒體技術科技含量高，具有互動性較強、傳播靈活便捷等特征，更易于進行信息分享傳播，有助于推動傳統媒體的技術迭代，并助力其進行智能化轉型，以及實現運行服務系統的全面升級。但是由于大部分地市級廣播媒體中心信息技術迭代乏力，新媒體技術難以與傳統媒體傳播充分融合。一方面，傳統單一的工作模式使得廣播媒體中心工作人員無法充分認識到媒介融合發展的必要性，造成所制作與輸出的新聞內容僵化，與受眾需求脫節，很難達到新聞報道與傳播的要求。例如，在社會新聞事件報道中，廣播媒體中心的工作人員在對該新聞事件執行采訪、編排、制作等一系列規定流程時，新媒體就已經通過發布短視頻、微博等多種形式報道了此事件，并得到了廣泛傳播，相比之下廣播媒體中心仍按照傳統的工作模式進行，使得報道的時效性不足、傳播新聞滯后。另一方面，廣播媒體中心信息技術的迭代乏力，也導致其在市場化的媒介競爭環境中失去優勢，最終造成全媒體轉型難以順利進行。

3 地市級廣播媒體中心全媒體轉型路徑

3.1 轉變運營理念，形成全媒體發展思維

地市級廣播媒體中心全媒體轉型是一項長期且系統的工作，需要正確地運用現代傳播理念進行指導，進而形成全媒體發展思維。首先，廣播媒體中心管理層應認識到全媒體轉型的重要性，進一步強化全媒體思維，在理念層面上，實現廣播媒體中心從“內容提供商”到“全媒體信息服務商”的轉變，使得地市級廣播媒體中心的組織架構、工作流程等更為完善。同時，需做好全媒體發展的頂層設計，用長遠目光看待全媒體轉型工作，充分調研新媒體特征，突出“時度效”指標，突出移動優先、視頻優先，提升對重大主題、重大事件、熱點內容傳播的快速反應能力，并依據媒介生態環境變化，及時調整策略，確保決策科學化、合理化，減少不必要的失誤。其次，管理層在轉變運營理念的同時，也要加強內部文化建設，強化地市級廣播媒體中心上下一體的全媒體發展意識，摒棄用“單向新聞傳播思維來辦新媒體”的觀念，培養員工的網感，引導員工積極運用新媒體技術創新新聞傳播方式，提高傳媒軟實力，促進傳統媒體與新媒體的一體化發展。再次，地市級廣播媒體中心需著力構建全新的運營模式，在驗證媒體業務是否可行時，先判定此業務是否能滿足市場需求、完成市場轉化，是否能以合理的成本達到更好的傳播效果，實現對重點業務的預算管理，建設“共建平臺、共享資源、共同成本”的發展體系，有序推動地市級廣播媒體中心的全媒體轉型。

3.2 加強協同配合，組建前端業務團隊

人才是地市級廣播媒體中心全媒體轉型的原動力。在面對廣播媒體中心與新媒體平臺融合協作能力不強的問題時，地市級廣播媒體中心可從加強協同配合入手，通過組建前端業務團隊，助力自身實現全媒體轉型。前端業務團隊的組建需堅持人員精簡的原則，通過擇優選擇當前廣播媒體中心中綜合素養較高的新聞傳播人才，設立小組，實現人才力量的高度聚集。同時在全媒體轉型過程中，前端業務團隊應以獨立的形式完成新聞內容生產、發布、互動等環節的自主創新，從而帶動廣播媒體中心的意識創新，完成地市級廣播媒體自上而下的全媒體轉型。

3.3 采編流程再造，保證新聞資源合理配置

為提升地市級廣播媒體中心的運營能力，實現新聞內容的提質增效。地市級廣播媒體中心應再造新聞采編流程，保證各新媒體平臺新聞資源配置的合理性，實現廣播媒體中心的全媒體轉型。其新聞采編流程如圖1所示。

圖1 地市級廣播媒體中心新聞采編流程再造圖

從圖1中可以看出，再造后的新聞采編流程為“新聞采集→全媒體信息生產→多平臺發布→多終端受眾”。在新聞發布時，新聞采集人員需將每次所發布的新聞內容信息上傳到全媒體信息處理中心，新聞編輯人員再根據各新聞發布平臺的特點，對新聞進行編輯處理，實現新聞資源的一次采集、多樣多次發布，切實提高新聞信息的利用效率，也能夠保證各平臺報道信息內容的差異性，進而避免不同平臺新聞內容同質化的現象，實現對新聞事件的全方位、立體化報道。例如，2023年是“一帶一路”倡議提出10周年，連云港廣電廣播傳媒中心通過發布廣播專題報道、短視頻、微信公眾號推文等形式完成了對“一帶一路”沿線城市的聯合采訪。通過新聞內容的合理化配置和新媒體平臺的針對性選擇，實現了主題報道的立體化傳播。

3.4 開放資金輸入渠道，助力信息技術更新迭代

為解決信息技術迭代乏力的難點問題，地市級廣播媒體中心全媒體轉型中，應合理有序地開放資金融入渠道，全面革新現有的管理機制，使整個媒體中心充滿創新活力，這不僅能實現新媒體技術的快速引進，而且有利于激發媒體人的工作熱情。地市級廣播媒體中心在開放資金輸入渠道時，可以通過試驗引入資本的方式，根據資本類型，規范融入要求，有效擴充地市級廣播媒體中心全媒體轉型時的資金流，使得媒體中心有充足的資金可進行業務創新和硬件設備的更新，并積極爭取更多的市場份額和發展機會。

4 結語

結合我國地市級廣播媒體中心全媒體轉型的實踐案例，發現在其轉型過程中，仍面臨著多樣問題，在一定程度上阻礙著地市級廣播媒體中心全媒體轉型的進程。基于此，本文通過提出轉變運營理念，形成全媒體發展思維；加強協同配合，組建前端業務團隊；采編流程再造，保證新聞資源合理配置的優化策略，以助力地市級廣播媒體中心全媒體轉型，打造以主流價值、權威發聲為核心的區域化新聞宣傳服務平臺。