農產品區域公用形象品牌共造共享路徑研究
——以“壹品天門”為例

劉軍仿，黎慶容，鐘 鳴

（天門市農業農村局，湖北天門 431700）

關健詞：農產品區域公用形象品牌；共造共享路徑；“壹品天門”品牌

2018 中國區域農業品牌發展論壇提出“區域農業形象品牌”和“區域農業產業品牌”概念，科學地將區域農業公用品牌進行分類［1］。區域農業形象品牌蘊含著當地農耕文化的精髓，是區域農業公用品牌的2.0 版本［2］。不同于以往的地理標志產品，區域農業形象品牌改變傳統農業發展模式，打造涉及全區域、全品類、全產業鏈的農業區域品牌，走農業品牌化道路，可形成農業區域品牌價值共同體［3］。通過“形象品牌+縣域品牌+企業品牌”的方式形成品牌矩陣，可在渠道、媒介、采購、物流、扶持政策等方面實現資源共享［4］。已有研究顯示，延長產品鏈，品牌延伸作為一種規范化的戰略理論在20 世紀80 年代后被高度重視［5］。整合打包區域內的特質農產品，從而豐富延長了產品線，可以滿足不同類型消費者的需求。創建形象品牌的過程中，門檻準入，規范企業講良心、提良質、擴良品、創良牌等，催生了品牌提升的內生動力［6］。政府部門推出形象品牌新包裝，通過地域文化賦能進行價值再創造，形成品牌符號和系統，重塑了消費理由與自信［7］。同時，政府、行業協會、企業、農戶的協作，能夠形成區域農業形象品牌發展環境的破冰效應［8］。實踐中，“麗水山耕”“遂寧鮮”“陽光米易”等區域農業形象品牌也以統一品牌形象面向消費者，通過母子品牌的方式促進了區域產品與區域形象共同發展。

基于已有的理論與實踐，天門市著力于提煉當地農產品的獨特價值，設計差異化戰略，構建形象符號體系，創新推廣策略，以期在產業鏈、價值鏈、供應鏈積累一套實踐與理論體系?！耙计诽扉T”系天門市綜合型農產品公用形象品牌，具有全市域、全品類、全產業鏈的特點。以千年農耕情·壹品天門味為內涵，聯動天門石家河大米、天門蔬菜、天門黃豆、天門珍品4 個農產品區域公用品牌，天門市組建區域公用品牌發展聯盟，同時，結合域內豐富的農文旅資源，探索“品牌賦能+三產融合”的價值實現機制。

1 可打造的要素因子

1.1 產地資源檢核

1.1.1 富地硒田 天門古稱竟陵，市境沃野舒展、稻香魚肥。北枕大洪山，南倚漢江水，西扼荊宜襄，東臨大武漢。地勢西高東低，自然形成平原、丘陵、濱湖三種地貌。地處江漢平原腹地，屬古云夢澤水域，具有光照充足、氣候濕潤、生產周期長、嚴寒期短的氣候特點，一江兩河孕育了“魚米之鄉”的美稱。全市土壤含硒量超過0.3 mg/kg 的耕地面積為13.49 萬hm2，占總耕地面積的80%［9］。

1.1.2 良作良產 作為傳統的農業大市，天門市農產品歷來以糧棉油為主，曾創造出多個全國、全省第一。2015 年入列全國現代農業示范區，2022 年入選國家農業現代化示范區，榮獲“全國糧食生產先進市”“全國科技進步先進市”等稱號，為湖北省“四化同步”先行區。天門市以農業現代化為突破口，打造“三區三基地”，加快建設國家現代農業產業園和華中地區蔬菜集散基地。

1.1.3 綠色發展 天門市為武漢“1+8”都市圈中一員，是中國首批資源節約型和環境友好型社會建設綜合配套改革試驗區［10］。其深入實施藍天、碧水、凈土工程，空氣環境綜合質量長期居湖北省市州前三位。此外，天門市還建成了一批省級森林城鎮、綠色示范鄉村和宜居村莊。堅持走綠色發展之路，全市主要農作物測土配方施肥技術推廣面積為20.87 萬hm2，耕地土壤化肥、農藥綜合利用率達36.5%。全市重要農產品全部納入國家農產品質量安全追溯體系，農產品檢測合格率常年在98%以上，成功創建“湖北省農產品質量安全市”［11］。

1.2 產業價值整合

1.2.1 四鏈聚集 天門市聚焦發展優質稻米、綠色蔬菜、健康畜禽、特色水產等四大重點農業產業鏈。

1.2.2 八柱支撐 天門市形成了1.86 萬hm2稻蝦、0.67 萬hm2蘿卜、0.53 萬hm2花椰菜、0.27 萬hm2馬鈴薯、0.13 萬hm2設施瓜果、0.27 萬hm2中藥材等為代表的特色農業產業板塊。全市正在建設一袋米、一盤菜、一粒豆、一桶油、一頭豬、一只蝦、一框蛋、一壺茶等八大支柱型產業。

1.2.3 頭雁引領 全市現有規模以上農副產品加工企業92 家；農業產業化龍頭企業132 家，其中，國家級3 家、省級22 家、市級107 家。已有省級現代農業產業園2 個；省級農業產業化聯合體6 個，在建園區（天門市現代農業產業園）1 個。全市擁有9 個省級休閑產業園和1 個“中國美麗休閑鄉村”。

1.2.4 品牌強農 天門市有效涉農商標1 216 件、馳名商標1 件、商標國際注冊4 件。全市有效期內“二品一標”產品32 個，其中綠色食品26 個、地理標志農產品6 個，一村（鎮）一品達到4 個。全市還強勢打造了4 條農業產業鏈上品牌（表1）。

表1 天門市四大農業產業鏈

1.3 地域文化鍍金

1.3.1 農耕文化鑄魂 “竟陵古跡多，最酷石家河?！笔液颖环Q為中國考古六大發現之一，是當之無愧的城之始、石之鄉、陶之都、字之源、玉之巔。伏羲氏一畫開天地，文明至此始。黃帝遇風后，建都號風國?！拔迦A飄暖翠，三澨滉晴光”，古風國、古鄖國之仙境躍然紙上。一方水土養一方人，一方水土孕育一方文化，天門地域文化之美可成為農業品牌符號之美。以石家河農耕文化為天門農業品牌的背書，其逐步被國內大多數消費者認可與接受。天門農耕文化被喚醒，被委以重任，其藝術感染力定能活化、煥發品牌的生命力。

1.3.2 地域文化塑形 茶和天下，品味天門——茶及茶文化都源于中國，茶文化是地域文化的典型范例。九蒸技藝，楚宴天下——天門蒸菜得以成為地域文化“第一香”。還有敢為人先、敢闖天下的僑鄉文化、聲名遠播的狀元文化。以鐘惺、譚元春為代表的竟陵派崛起于文壇，風行一時。天門民間民俗文化韻味獨特，堪稱文化瑰寶。天門曲藝種類較多，歷史悠久，富有地方特色，其演唱風格和表現手法自成流派。地域文化產業助力農業產業鏈，定能讓農業的“泥巴土味”變得有“文化情調”，其產品就會在同質化的市場競爭中異軍突起。

1.3.3 美食文化賦能 天門傳統地域美食眾多，天門三蒸、蔣場干子、黃潭米粉、干一鍋盔、張港花菜、岳口黃嘗餅等，這些地域特色美食是時代歷史的見證，更是厚重文化的呈現，是產地消費概念、區域公用品牌和特色農產品品牌的有力支撐。擦亮美食文化名片，嵌入農業高質發展，是天門美食文化發展的時機，更是天門農業抬高底板發展的機會。

綜上所述，通過抓取地緣優勢、農業產品、特質文化等差異化特點，天門市農產品因生態資源、農耕農作、地域文化、歷史根脈等方面的優勢，成就了獨具魅力的“天門風味”。

2 形象品牌的戰略規劃

2.1 功能定位

天門市農業區域公用形象品牌在功能定位上體現出價值整合、授權管理、共建共享、產品溢價四大功能（表2）。

表2 天門市農業區域公用形象品牌的功能定位

2.2 消費者定位

天門市農產品區域公用形象品牌的消費者定位為，講究品位與對位，看重包裝和品質，愛好特色飲食文化和風味小吃，注重文化認同、文化歸屬，關愛家人健康，具有一定知識水平和消費話語權的武漢市和長三角、珠三角等地的市民。

2.3 品牌命名與LOGO

“壹品天門”是天門農業系列價值鏈的高度概括，其品牌訴求是讓天門創造“一品”，讓天下“一品”天門。以“千年農耕情·壹品天門味”為品牌傳播口號，讓消費者在享受天門優質農品的同時，“一品”天門悠久燦爛的農耕歷史文化大餐。通過“壹品天門”品牌形象整合，規范天門農人用心耕耘，爭創品質一流的農業品牌。品牌圖標包括“壹品天門”4 個漢字及拼音，以及硒田綠地、茶經樓、石家河出土的玉鳳、稻穗圖案。繁體字“壹”體現農業的敦實，圖標中的漢字采用古樸而莊重的字體，既有天門石家河遺址之地的歷史厚重感，又體現品牌內涵的淳樸情懷。

2.4 品牌殿堂與品牌架構

依托“壹品天門”形象品牌，聯動天門石家河大米、天門蔬菜、天門黃豆、天門珍品4 個產品區域公用品牌（表3）。

表3 “壹品天門”聯動的4 個產品區域公用品牌

2.5 分渠道與傳播架構

結合“壹品天門”品牌的品牌定位、產品特征及各類資源的融合利用，規劃網絡電商、社區配送、農批商超、體驗消費四大渠道傳播（表4）。

表4 “壹品天門”分渠道及其傳播訴求點

3 品牌建設和推廣

3.1 品牌建設面臨的挑戰

3.1.1 原料保供需要穩定 區域特色公共品牌全面提高農產品檔次，不是“點”上的個案，而是“面”上的整體提升［12］?！耙计诽扉T”品牌還沒有建立規?；漠a業基地，企業有可能遇到優質原料規模保供的難題，出現市場需求與種植環節脫節、產業結構與高質量發展失衡的矛盾。優質農產品規模不大，農產品品種繁多，同類優質品種規模較小，將不利于“壹品天門”品牌做大做強。

3.1.2 標準體系需要優化 農產品生產涉及產地特有的自然環境條件，包括氣候、土壤、水源等因素，并關聯特定地域的傳統工藝及人文因素，質量標準往往很難描述，也沒有統一的標準［13］。在區域農產品建設過程中，要制定統一的農產品技術標準、管理標準以及安全標準，讓授權使用的農產品生產企業都嚴格按照統一的農產品質量標準開展生產，向市場提供安全、可靠、高質量的農產品?！耙计诽扉T”品牌缺乏統一的可執行的地方標準，需要健全檢測技術標準體系和產業質量體系，進行地標認證認定，如果“壹品天門”品牌沒有靶向性，最終將難以實現可識別、可量化、可追溯的高價值營銷。

3.1.3 市場傳播需要賦能 雖然越來越多的農產品生產經營者通過自媒體進行宣傳，但總體表現水平不高、語言粗糙、情節夸張，未能很好地展示產品的本質和品牌的形象，有的草根化表演甚至弱化了品牌形象［14］。因處于初創期，“壹品天門”在市場上品牌識別度不高、品牌競爭力不強、抱團取暖支持力度不夠、品牌融合度不高等都是品牌推廣階段要解決的重要問題，需要強化平臺載體支撐和建設完善品牌傳播功能，才能支撐品牌發展。

3.1.4 品牌培育需要支撐 企業領導人沒有專門進行過營銷知識的研究，錯誤地將營銷等同于推銷或銷售［15］。天門市多數農業經營主體受經營理念、文化水平等方面的限制，不重視品牌策劃和營銷，輕視品牌的價值，品牌定位低。要建立品牌矩陣，完善培育機制，積極推動“壹品天門”品牌融入以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。

3.2 品牌共造共享的對策建議

3.2.1 打造產品力，提升品質立“身” 作為食品，質量管控方面一直都是產品的核心［16］。農業品牌叫得響，品質一流和原料保供是保障。推進“壹品天門”農產品區域公用品牌與基地建設有機結合，實現每個使用“壹品天門”農產品區域公用品牌的產品都有基地支撐，每個基地都有規范化體系保障。具體的執行路徑：其一，建設一個平臺。即“壹品天門”農產品產地云倉—數字化生產與定制平臺。其二，打造兩個體系。即集統一種苗供應、統一農資集采、統一技術指導、統一分級包裝、統一品牌銷售于一體的“五統一”綠色標準化生產體系和集科技培訓、病蟲害統防統治、智能機械化作業、質量檢測、新品研發于一體的新型專業化服務體系。其三，壯大三類示范區。即優質農產品種苗繁育區、設施化生產示范區、規模化生產示范區。其四，夯實四類基地。即農產品冷鏈服務基地、電子商務基地、物流批發基地、加工配送基地。

3.2.2 策劃包裝力，刷高顏值立“臉” 高顏值是讓消費者沖動消費的最佳動力，區域公用形象品牌踩準了消費升級與審美升級的熱潮，其包裝要注重生活、消化和吸收中外優秀文化的精髓［17］。天門市要策劃新包裝，同時保護“壹品天門”形象品牌聯動4個產品區域公用品牌的包裝專用權。一是讓包裝亮眼。支持授權企業進行包裝換代升級，設計精品網貨包裝，充分融合石家河千年稻城文化、狀元文化、僑鄉文化、水鄉生態文化等文化特質，采用新穎的表現形式，選取天地蓋、管式盒、瓦楞紙盒、手提禮盒、翻蓋禮盒、書形盒等多種包裝盒型，形成一套有“戰斗力”的品牌符號和系統。二是讓包裝規范。包裝標識采用“形象品牌+企業產品標”的方式，不得自行改變“壹品天門”標識的文字、圖案及其組合和比例。印刷標識的規格不得小于自身產品商標的規格，且排列在企業產品商標之前或之上。三是讓包裝可溯。鼓勵龍頭企業開展“兩品一標”、HACCP、ISO22000 等管理體系認證。推行農產品合格證及二維碼追溯制度，建立生產記錄可存儲、產品流向可追蹤、儲運信息可查詢的農產品質量安全追溯體系。

3.2.3 整合傳播力，講好故事立“形” 在整合傳播中，市場主導與政府推動相結合，充分利用政府“看得見的手”彌補市場資源配置的不足，構建傳播體系［18］。天門市主動作為，建設農產品區域公用品牌窗口展示中心，開辟“壹品天門”品牌媒體官方宣傳專欄，發布“壹品天門”品牌宣傳線下廣告，實現“壹品天門”品牌新媒介推廣，舉辦“壹品天門”農產品展銷會、洽談會、推介會，將“壹品天門”農產品推向市場。同時，進一步提升天門區域農業形象品牌和產品區域公用品牌在全省、全國的知名度和市場影響力。

3.2.4 夯實營銷力 拉動動銷立“足” 在充分競爭的時代，市場不缺產品，缺的是能打動消費者的品牌創意和營銷模式［19］。“壹品天門”形成持續動銷，要把握3 個方面。一是組建產業發展聯盟。開展市場聯營，整合家庭農場和合作社，建立各級各類產業聯合體，大力發展訂單農業，與農民形成利益共同體。二是實施營銷分級。在營銷方式上采用內外循環消費模式，同等品質，C 類品項的在天門市機關團體、工廠食堂等內循環消費，A、B 類品項進商超進農產品批發市場。進行訂單定制，價格定制，走定制路線；搶占武漢市中高端市場份額，建立專柜專銷；渠道上與武商集團量販店、盒馬鮮生等大型連鎖超市聯合上架，快速成為武漢市農業產品的“后花園”。三是建設農產品交易中心。在天門市現代農業產業園內建設農貿交易區、冷鏈倉儲物流區，打造天門市內（外）農產品線上和線下交易集散地。

3.2.5 保障執行力，唱響品牌立“名” 沒有執行力，再高明的戰略也不會有成效［20］。執行力是一個系統工程，更是一門學問，它是一種能力，更是一種態度?！耙计诽扉T”形象品牌要有戰略、有目標，到2025 年，認定區域公用品牌6 個，產品品牌30 個，重點打造和推廣推介形成國內有名的區域公用品牌1 個。完善品牌申報與認定標準，建立健全品牌培育制度，加強品牌動態監測與管理，強化品牌農產品質量管控，加大品牌推廣推介力度，開展品牌推廣效果評估與反饋。對在省內外利用高鐵、地鐵廣告欄或高速公路廣告牌等宣傳推薦“壹品天門”農產品區域公用品牌的企業給予不超過企業實際廣告費30%的獎補。對當年度授權使用且實際使用“壹品天門”農產品區域公用品牌標識的市場主體給予獎補（有銷售合同、有產品外包裝“壹品天門”標識）。

4 小結

以“壹品天門”形象品牌引領，可以全面整合天門市區位、自然環境、文脈、產業等優勢資源，一方面，釋放天門農產品區域公用品牌的品牌力，使天門市四大農業產業鏈抱團發展，形成八大支柱型產業，在國內外區域競爭中占據有利位置；另一方面，在市內擇優扶持農業產業中具備品牌基礎且優勢較為突出的特色品牌產品，作為后備支撐進行培優評定推介，在市級農產品區域公用品牌的平臺下協同發展，使農產品既有統一系統的品牌形象，又有豐富特色的品牌架構，可有力地推動天門農業融入以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。