移動教育APP 用戶使用意愿影響因素研究

丁 妍，馬軍平，曹 麗

（西安工業大學 經濟管理學院，西安 710032）

近年來，通過移動教育APP 進行在線學習已成為數字化時代的常態學習模式，但是移動教育APP 用戶輟學率高是普遍存在的問題。Maqableh 等[1]研究發現導致學生在線學習不滿意的主要因素是注意力分散和注意力降低、心理問題和管理問題。為改善這一現象，有移動教育APP 采用了游戲化方式，如經驗值（積分）、成就（徽章）、排行榜等激勵用戶的長期使用意愿。游戲化是指將游戲化元素運用在非游戲情境中[2]。游戲化在教育領域的研究表明，游戲化可以改善教學、激發學習動機和興趣，進而提升學生的學習的參與度和效果[3]。Ji 等[4]對在線教育APP 持續使用意愿研究中發現，系統特征、社會影響、個體差異和便利條件通過感知有用性和感知易用性對消費者持續使用意愿有影響。

現階段國內學者對移動教育APP 的研究大多集中在APP 的開發、設計及應用上，對影響用戶使用移動教育APP 因素的研究較少。因此，本研究以英語移動教育APP 作為研究對象，探索影響用戶使用移動教育APP 的因素，為移動教育APP 設計和運營提出建議。

1 研究假設及模型

1.1 研究假設

感知趣味性（perceived playfulness，PP）最早由Lieberman 提出，Lieberman 認為用戶在與計算機交互過程中會產生快樂的感覺。Moon 等[5]首次將感知趣味性加入TAM 模型。Koh 等[6]也在研究中驗證了沉浸感受到感知趣味性的積極影響。因此本研究認為，如果用戶認為APP 是有趣的，那么在使用過程中可能會產生沉浸感，進而增強用戶對移動教育APP 的使用意愿。因此，提出假設：感知趣味性正向影響用戶對移動教育APP 的沉浸感（H1）。

沉浸感（Immersion）的應用領域涉及電子游戲、VR、人-機交互和小說文學作品等。有研究者證明了高沉浸情境對學生獲取知識有顯著的積極影響[7]。因此，提出假設：在移動教育APP 中，沉浸感對用戶感知有用性有顯著的正向作用（H2）；在移動教育APP 中，沉浸感對用戶的使用意愿有顯著的正向作用（H3）。

移動應用的個性化（personalization，PR）會讓用戶的使用和操作變得簡單。并有研究者已證明個性化對感知有用性和感知易用性有顯著的正向影響。Lakhmani 等[8]在研究中認為一個高度可定制的角色可以增加沉浸感。因此本研究同樣認為APP 的個性化越高，用戶越容易在使用過程中產生沉浸感。因此，提出假設：在移動教育APP 中，個性化對沉浸感有顯著正向作用（H4）；在移動教育APP 中，個性化對感知有用性有顯著正向作用（H5）；在移動教育APP 中，個性化對感知易用性有顯著正向作用（H6）。

Seddon[9]提出系統質量（System Quality，SQ）涉及系統中是否存在“錯誤”，比如，用戶界面的一致性、易用性、文檔的質量，有時還涉及程序代碼的質量和可維護性。高質量的系統被認為更容易使用，并有更高的有用性[10]。因此，提出假設：在移動教育APP 中，系統質量對用戶感知有用性有顯著正向作用（H7）；在移動教育APP 中，系統質量對用戶感知易用性有顯著正向作用（H8）。

主觀規范（Subjective Norm，SN）是影響人們行為意圖的一個前因因素。在同質性更高的學生群體和集體主義群體中的人們更容易受主觀規范的影響。主觀規范對感知有用性的積極影響在接受線上學習系統的研究中得到了證明[11]。因此，提出假設：移動教育APP 中，主觀規范對用戶感知有用性有顯著的正向作用（H9）。

在關于解釋是否接受新系統的研究中，TAM 是研究者們較常采用的模型。Salloum 等[12]證明了感知有用性和感知易用性會增加學生在未來使用在線學習系統的意愿。另外，感知易用性是感知有用性的先決條件[11]。因此，提出假設：在移動教育APP 中，感知有用性對用戶的使用意愿有顯著的正向作用（H10）；在移動教育APP 中，感知易用性對用戶的使用意愿有顯著的正向作用（H11）；在移動教育APP 中，感知易用性對用戶的感知有用性有顯著的正向作用（H12）。

1.2 研究模型

基于技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），本研究構建了移動教育APP 對用戶使用意愿影響機制的模型，如圖1 所示。

圖1 移動教育APP 用戶使用意愿影響因素研究的概念模型

2 研究方法及數據描述

2.1 變量度量

本次研究的問卷以建立概念模型中的變量測度項為基礎進行問卷的編制。為了保證問卷的內容效度和適用性，所有變量的測量題項除“系統質量”加入了“我所使用的APP 使用時是穩定的”這個題項外，其余均來自前人文獻中成熟的測量量表，另外再結合移動教育APP 的特點進行適當調整。問卷中所有變量的測量均采用李克特七級量表（1 為完全不符合，7 為完全符合）。

2.2 數據收集及樣本特征

本次的調查對象以英文在線教育APP 的用戶為主，所涉及的APP 有扇貝單詞、墨墨背單詞、英語趣配音、百詞斬、多鄰國和英語流利說等。問卷在問卷星平臺設計，通過線上平臺發布，共收到有效問卷為368份。調查結果中男性占比17.93%，女性占比82.07%。年齡主要集中在18～30 歲，學歷以本科為主。在對移動教育APP 的使用頻率上，經常使用的人數最多，占比44.57%，而很少使用的人數僅占樣本總數的11.14%。在用戶對APP 的使用時長方面，使用時長在半年以上的用戶人數占比為75.82%。由此可知，用戶對于自己所使用的移動教育APP 的持續使用意愿是比較高的。

數據結果表明在移動教育APP 的用戶中，大多數人本身具有良好的英文水平。并且為了滿足考級、考證需要的用戶人數占樣本總數的77.99%。數據分析結果表明用戶質量是影響用戶對移動教育APP 的態度和使用行為的因素之一。

3 實證分析

3.1 測量模型分析

量表的信效度分析結果顯示，8 個潛在變量的AVE 均大于0.5，說明該量表具有良好的收斂效度。該量表潛在變量組合信度（CR）值都大于0.8，表明量表的組合信度良好。本次使用SPSS26.0 版本對各變量之間的相關性進行分析，根據相關性分析結果可知，各變量之間均有顯著的正向相關關系。在感知趣味性與其他變量的相關系數中，盡管感知趣味性與沉浸感的相關系數大于感知趣味性AVE 的平方根，但從整體來看，各個變量AVE 平方根的值除感知趣味性外均大于當前變量與其他變量的相關系數，因此問卷的區分效度是比較高的。

3.2 結構方程模型及假設檢驗

模型擬合度的參數主要是χ2、自由度（DF）、比較擬合指數（CFI）、規范擬合指數（NFI）、擬合優度指數（GFI）及近似誤差指數（RMSEA）。其中，χ2值越小越好，CFI、NFI、GFI 大于0.9 并且越接近1 越好，RMSEA小于0.08 模型才是較好的。通過驗證性因子分析得到本研究中模型的擬合系數，其中χ2=1 027.123，DF=535，CFI=0.947，NFI=0.897，GFI=0.865，RMSEA=0.050，可以看出模型的擬合度較高。根據表1 可知，不成立的假設有H6 移動教育APP 中的個性化對感知易用性有正向影響，H11 感知易用性會增強用戶對英語學習類APP 的使用意愿，其余假設均成立。

表1 路徑系數及假設驗證分析表

拒絕H6 個性化對感知易用性為負向影響的原因可能是在學習類APP 中個性化程度的增強會使用戶自主選擇的機會得到限制，這種情況類似于信息繭房，APP 根據用戶的相關信息和興趣為用戶推薦內容，久而久之用戶會被禁錮在這些推薦的內容當中，用戶主觀選擇的范圍會因為被動推薦內容的增多而減少。當用戶感受到自己的選擇權受到限制時，會讓用戶認為APP 使用沒那么容易。拒絕H11 感知易用性對用戶使用意愿沒有顯著正向影響作用的原因可能是選擇在APP 上學習英文的群體用戶質量高，其對新系統的理解和學習能力高，因此操作是否簡單對用戶的使用意愿的影響并不大。根據上述檢驗結果繪制修正后的最終的模型如圖2 所示。

圖2 修正后移動教育APP 對用戶使用意愿影響的概念模型圖

4 結論

4.1 理論貢獻

本研究借助TAM 模型，對影響用戶使用移動教育APP 的因素進行研究，通過問卷調查和數據分析驗證了本研究的概念模型，從而厘清了影響用戶使用移動教育APP 的因素及其作用路徑。實證分析結果表明：①感知趣味性、個性化、系統質量和主觀規范這4 個因素間接正向影響用戶對移動教育APP 的使用意愿；②感知趣味性和個性化通過沉浸感間接影響了感知有用性和用戶使用意愿；③個性化、系統質量和主觀規范通過感知有用性間接影響了用戶使用意愿；④系統質量通過感知易用性間接影響了感知有用性，感知有用性又正向影響用戶的使用意愿；⑤個性化負向影響感知易用性，并且感知易用性對用戶使用意愿無顯著影響。本研究豐富了移動教育APP 設計方面以及移動教育APP 的實證研究。

4.2 管理啟示

根據上述結論對移動教育APP 的相關企業和人員提出以下幾點管理建議：首先，在開發設計移動教育APP 時，開發設計人員可采用游戲化設計思路，增強用戶在使用過程的趣味性，從而使用戶產生沉浸感，最終起到促進用戶感知有用性和使用意愿的作用。其次，企業需重視APP 的系統質量以及個性化設計，但在進行個性化設計時，避免個性化設計過度，導致用戶認為該APP 不易使用。除此之外，在推廣APP 時，以有一定英語水平的用戶為主要接受推廣對象。最后，盡可能讓用戶參與營銷，受到主觀規范的影響，用戶參與營銷會有效提升產品的推廣效果。

4.3 局限與展望

第一，后續的研究可對本研究中的模型進行修正或擴展。第二，研究中僅以英文在線教育類APP 為例進行了實證分析，可以通過對其他類型的APP 進行實證研究以擴充移動教育APP 用戶使用意愿影響因素方面的研究。第三，英文在線教育的用戶以18～30 歲為主，推測該用戶群體對新系統的學習接受能力高，因此感知易用性對用戶使用意愿無顯著影響，后續可以兒童及老年人為主進行調查，驗證在移動教育APP 情境下感知易用性對感知趣味性是否有顯著影響。