潔面儀品牌比對分析研究

張迎春 珠娜 徐航手

【摘要】本文以開展企業調研和消費者調查研究為抓手，通過對國內外潔面儀品牌與價格進行比對分析，從質量基礎、技術創新、品牌認知、品牌傳播、品牌銷售、消費者感知評價、價格影響因素等方面著手，分析比對國內品牌與國外知名品牌的差異情況，探尋促進國內潔面儀品牌可持續發展的路徑。

【關鍵詞】潔面儀；品牌與價格；比對分析

【DOI編碼】10.3969/j.issn.1674-4977.2023.06.003

Comparative Analysis and Research on Face-Cleansing Device Brands

ZHANG Yingchun1， ZHU Na1， XU Hangshou2

（1.Shenzhen Institute of Standards and Technology，

Shenzhen 518000， China； 2.ShenzhenAcademy of Metrology and Quality Inspection， Shenzhen 518000， China）

Abstract： This article focuses on conducting enterprise research and consumer research， by conducting comparative analysis of domestic and foreign face-cleansing device brands and prices. Starting from the aspects of quality foundation， technological innovation， brand awareness， brand communication， brand sales， consumer perception and evaluation， and price influencing factors， it analyzes and compares the differences between domestic brands and well-known foreign brands. Explore the path to promote the sustainable development of domestic face-cleansing device brands.

Key words： face-cleansing device； brand and price； comparative analysis

隨著生活質量的提高，人們對美好生活的需求也與日俱增。近年來，隨著皮膚清潔、抗衰逐漸成為全民話題，家用美容儀也正逐步在消費者中普及。美容儀是一種根據人體生理機能進行調節改善身體或面部的機器，按照功能可分為清潔、美白、嫩膚、祛斑、祛皺、脫毛等多種。其中潔面儀因其功能基礎而存在于多數家庭當中，應用范圍最為廣泛。據統計，目前我國潔面儀產品產量增速超過20%，家用潔面儀賽道可能正處于國產品牌爆發的階段。因此，本文對國內外潔面儀相關品牌與價格比對分析研究，聚焦國內潔面儀相關品牌質量提升能力，探索潔面儀行業創新發展的路徑。

從本次比對分析來看，國內潔面儀行業呈現良好生態，相關產品質量不斷提升，行業整體規模持續擴大。與國外知名品牌相比，國產品牌的潔面儀產品的售價分布于高中低擋位，并且均有市場占有量。但是，伴隨消費需求提高帶來產業不斷升級，潔面儀行業也面臨著新經濟、新技術、新消費帶來的種種挑戰，從技術創新、性能穩定性、使用舒適度、宣傳推廣、售后服務等方面仍有待提高。

1.1調查問卷設計

調查問卷以選定的潔面儀產品為切入點，從消費者的購買需求、消費偏好、品牌認知、價格影響因素等方面展開調查，并調查消費者對該類別產品的整體評價。

1.2調查方式

測評采用現場調查、電話訪談調查、網絡調查方式。

1）現場調查：依據潔面儀消費群體的分布情況，在社區、學校、企業、街頭等地點，對消費群體進行街頭調查，有效獲得更高質量的問卷。

2）網絡電子調查：主要是通過門戶網站、主流媒體發布網絡問卷，如微博、訂閱號推送等方式向受訪市民發出調查邀請，實現隨時隨地、便捷瞬時答卷。同時運用第三方專業平臺進行合作，通過平臺發放問卷。

3）電話訪談調查：基于相關協會等消費者數據，利用電話訪談方式進行線上消費者問卷調查，彌補網絡電子問卷調查的不足。

1.3調查樣本概述

調查樣本所在城市有超過1000萬的常住人口，綜合考慮樣本比例的符合性、置信度、誤差要求和成本因素，確定最終樣本量為3535個，抽樣比例大于萬分之三。調查方案設計遵循全面、科學、合理原則，采取隨機抽樣方法確定樣本。

1.4抽樣原則

抽樣設計在進行過程中遵循4項原則，分別是：目標明確性、可測性、可行性和經濟性。

1.5抽樣方法

1）分層分類隨機方法。選取能代表調查樣本所在城市居民群體為對象，按不同收入、性別、年齡、地點、教育等人口學特征進行分層和分類，選取設定區域和采樣點，開展隨機問卷抽樣調研。

2）傳統與互聯網結合的方式。采用線上調查（線上互聯網調研）與現場調查結合的方式。

3）實地考察與專題訪談相結合的方式。選取特定設定區域機構和相關企業，調研組與專項工作相關人員開展專題訪談，獲取一手實地調研材料。

1.6數據處理規定

問卷回收后要經過整理統計。回收的問卷已進行人工審核，確定問卷有效性，然后再進行調查數據的提取。數據處理過程公開、透明，都已進行錄入審核、校對，確保準確錄入。

2.1消費者購買行為分析

2.1.1購買方式

調查表明，消費者更偏向線下購買。調查數據顯示：從線下商超購買潔面儀的消費者占30.38%，從品牌專賣店購買潔面儀的消費者占28.77%，通過電視電話購物或郵購潔面儀的消費者占21.24%，網購潔面儀的消費者占15.25%，從街鋪購買潔面儀的消費者占4.36%。

2.1.2消費人群集中度

調查表明，消費者集中在女士，年齡在31至40歲區間內，學歷為本科，收入為5001～8000元。

1）在消費者認知度有效的調查表中，男、女分別為1830人、1705人。18歲以下的調研人群占3.85%，18至30歲的調研人群占42.86%，31-40歲的調研人群占43.03%，41至50歲的調研人群占9.08%，51歲以上的調研人群占1.19%。

2）從調研人群學歷來看，高中/中專及以下學歷占7.55%，大專學歷占33.49%，本科學歷占52.36%，碩士及以上學歷占6.59%。

3）從調研人群收入來看，收入為3000元以下的占6.85%，收入為3001至5000元的占40.65%，收入為5001至8000元的占40.17%，收入為8000元的以上占12.33%。

2.2消費者購買偏好比較

2.2.1價格偏好

調查表明，消費者更偏向選擇中檔價位。從消費者購買潔面儀的心理價格調查看，用戶心理價位在500至800元的人數最多，占43.71%；200至500元的人數次之，占30.16%；800至1000元的人數占15.56%；200元以下的占5.94%；1000元以上最少，占4.64%。具體見圖1。

2.2.2品牌偏好

調查數據顯示，消費者偏向選擇國內品牌，但是在價格、質量和服務水平相當的情況下，更愿意選擇國外品牌。從品牌偏好來看，消費者偏向選擇國內品牌的占64.16%，選擇國外品牌的占35.84%。

2.2.3質量偏好

調查數據顯示，消費者選購潔面儀優先考慮的因素占比情況是：考慮口碑的占41.92%，考慮價格的占40.20%，考慮質量的占36.32%，考慮性價比的占27.47%，考慮品牌的占24.02%，考慮外觀的占16.24%，考慮功能的占9.82%。具體見圖2。口碑是消費者選擇潔面儀優先考慮的因素，其次是價格、質量以及性價比。

2.3消費者滿意度分析

2.3.1消費者滿意度分析

在調查問卷中，買過潔面儀的占79.21%。消費者對使用潔面儀性價比的滿意度調查中：很滿意的占44.93%，滿意的占36.61%，一般的占15.75%，不太滿意的占2.57%，非常不滿意的占0.14%。

2.3.2產品使用問題分析

消費者使用潔面儀出現的問題有：刷頭易滋生細菌的占45.53%，夸大功能、清潔效果不明顯的占37.25%，潔面儀手柄發熱、自動關機或接觸不良的占36.53%，容易損傷面部皮膚的占32.89%，震動聲音過大的占17.88%，震動力度不適中的占15.01%，潔面儀氣味過大的占10.38%，清潔擋位設置不足的占8.61%，售后服務問題的占3.97%，商品品牌雜亂的占1.21%，其他占0%。具體見圖3。

2.3.3產品品牌不足分析

在產品不足這方面，有29.5%的被調查者認為目前的潔面儀品牌沒有不足，但也有被調查者認為目前潔面儀品牌存在不足之，具體表現為：外觀設計不夠新穎的占38.05%，產品質量不夠好的占35.95%，功能不夠齊全的占30.16%，服務質量不好的占23.54%，安全性能不佳的占17.28%，品牌宣傳不到位的占7.36%以及夸大效果、可靠性不強的占0.14%。具體見圖4。

2.3.4產品售后服務分析

調查顯示，消費者遇到問題采用的處理方式如下：向相關部門投訴的占41.67%，找消費店鋪協商解決的占38.74%，自行處理的占17.99%，不處理的占1.6%。

消費者對問題的處理結果滿意程度：處理結果很滿意的占37.91%，滿意的占36.42%，一般的占19.48%，不太滿意的占5.41%，非常不滿意的占0.77%。其中對問題處理不滿意的占比情況是：處理糾紛時間長、過程煩瑣、效率低的占35.71%，處理結果不合理、分歧大的占24.11%，處理糾紛人員態度差的占19.64%，店家不承擔顧客維權成本的占11.61%，顧客對處理案沒有選擇性的占8.93%。

2.3.5未來期望分析

消費者對潔面儀未來期望：增加刷頭自動清洗殺菌功能占49.17%，提高刷頭材料的親膚性占41.27%，增加潔面擋位占34.2%，手勢感應占25.26%，外觀設計多樣化占23.48%，增加智能工作模塊如自動、定時開關工作模式占23.73%，增加語音協助使用功能8.35%，其他占0.08%。

2.4消費者評價結果

2.4.1口碑與高性價比成為消費選擇主流

在影響消費者購買潔面儀的因素中，口碑是消費者選擇潔面儀優先考慮的因素，占41.92%。價格和質量因素分別占40.20%和36.32%。口碑是消費者的體驗評價，好評滿意度已成為消費者最關注的產品屬性。消費者在追求質量的同時，也十分注重產品價格的合理性，關注自己選購的產品是否物有所值。

2.4.2產品購買渠道呈現多元化

隨著信息時代的來臨，人們的購物方式也變得越來越靈活多樣。選擇線下商超、品牌專賣店、電視電話購物、網購的消費者均占比較大。由于網上直銷具有無可比擬的優勢，如產品更新快、消費者反饋信息收集快且準確、銷售成本低、涉及范圍廣、推廣更容易、更貼近目標消費群且更有針對性等，網上購物已成為現代消費者逐漸熱衷的消費方式。從調研中發現，選擇街鋪購買潔面儀的消費者最少，占比為4.36%。由此得出，傳統的步行街、街邊小鋪的市場份額已較少，正逐漸失去競爭力。

2.4.3品牌忠誠度和認知度不高

調查數據顯示，從品牌偏好來看，消費者偏向選擇國內品牌的占比64.16%，國外品牌占比35.84%，但是在價格、質量和服務水平相當的情況下，更愿意選擇國外品牌，在購買產品時還會受價格因素影響。大部分消費者對潔面儀品牌的選擇具有任意性。消費者對品牌認知較為粗淺，缺乏對品牌文化的深入了解，缺乏足夠的忠誠度。

調研的潔面儀中，主要涉及24個品牌。國外品牌有8個，國內品牌有16個。從潔面儀銷售價格情況來看：將調查潔面儀按<100元、100～1000元和>1000元進行分析。結果表明，價格在100元以下的潔面儀占20.8%，價格在100至1000元的潔面儀占62.5%，1000元以上的占比最小。在上述分析的基礎上將潔面儀價格分為3個檔次，分別為100元以下低檔產品、100至1000元中檔產品和1000元以上高檔產品。結果表明調查的潔面儀品牌以中低檔產品占多數。從國內品牌潔面儀銷售價格情況來看，網上銷售的價格普遍是中價位的中檔品牌。國內品牌價格低于國外品牌，具有明顯價格優勢。

4.1提升創新研發實力，凸顯優勢個性

在國內部分大型潔面儀生產企業技術創新能力強，已經擁有比較好的加工生產設備，總體技術水平和設備水平在行業處于領先地位，能很好地利用創新研發人員及團隊，擁有一批專業的工藝師、管理人員和營銷人員，較多地接觸國外先進的經營理念和生產工藝。但從總體上看，仍有一些潔面儀生產企業存在規模小、實力弱，技術裝備、專門研發機構和人才不足等問題。行業內低水平同質化競爭現象突出。因此，潔面儀生產企業應積極緊跟潮流，不斷開發與國際接軌的產品，充分體現企業的特色。可以從以下幾方面考慮：加強市場調查，積極捕捉行業流行趨勢，為產品設計提供方向；引進國際先進技術，以技術加強潔面儀功能設計，達到吸引消費者的目的；自主研發新型材料，產品設計減少二次設計現象；注重潔面儀智能化、功能化設計和制造。

4.2打造多元化產品品類，提高品牌意識

經過多年的發展，國內部分潔面儀生產企業已在設計理念、款式創新、材料選用、加工工藝等方面走在行業前列。企業積極探索，逐步實現了從“加工代工”向“智造創造”的跨越。在行業發展時期，樹立品牌意識，建立品牌體系尤為重要。目前，部分潔面儀生產企業的品牌知識較為欠缺，品牌保護意識薄弱，對品牌價值缺乏全方位、深刻的認識，導致品牌空殼化現象嚴重。基于此，企業應在以產品經營為核心的基礎上，自覺地將部分精力轉移到以品牌經營為核心的工作上。在擁有質量上乘的潔面儀產品的同時，不斷樹立品牌意識，加強品牌管理和品牌建設，設置相應管理機構，培養和吸收一批具有專業素質和豐富經驗的品牌管理人員和營銷人員，為品牌的規劃和長期發展創造穩固的基礎條件。

4.3開拓推廣模式，加強品牌傳播

除了技術創新以外，營銷創新對于企業發揮品牌效應同樣必不可少。雖然企業注重開展營銷、公益活動、消費者體驗、品牌文化傳播等新式的推廣手段，但是，目前仍以投放硬廣告、品牌代言人等傳統手段為主，直接制約企業的可持續發展。因此，為了提升品牌影響力，利用“互聯網+”等新技術，尋求新式的品牌推廣手段變得十分重要。

4.4加大抽查力度，引導消費者監督

市場上存在品類繁多的潔面儀，質量問題也隨之而來。政府應加大對潔面儀產品的抽查力度，運用信息技術建立多部門高效合作機制，提高產品的質量。同時，規范潔面儀行業商品售價，為消費者提供價格合理的商品和服務，引導消費者協助監督，鼓勵社會、專業組織加大對潔面儀行業的調查研究，相關部門或組織可以向市民普及潔面儀產品知識。

【參考文獻】

[1]張學引.我國企業品牌建設問題探討[J].中國流通經濟，2005（9）：56-58.

[2]鄭小勇.品牌寬度與消費者對品牌認同度的關系研究[J].工業技術經濟，2007（5）：137-141.

【作者簡介】

張迎春，女，1983年出生，高級工程師，碩士，研究方向為品牌研究與價值評價、品牌服務與維護、標準化研究、質量安全研究。

（編輯：于淼）