移動互聯(lián)時代社交化閱讀行為研究——以微信讀書為例

王紅英

在移動互聯(lián)時代，人們的生活方式發(fā)生了顛覆性的改變，數(shù)字閱讀成為人們獲取知識、認識世界的重要方式。其中，微信讀書APP憑借將閱讀和社交融為一體的特色、龐大的目標用戶群體、海量的內容資源、便捷友好的使用界面、實用貼心的功能脫穎而出。本文分析了微信讀書成為社交化閱讀“領頭雁”的功能和設計優(yōu)勢，探討微信讀書平臺目前還有哪些方面有待提升，以及移動互聯(lián)時代相關各方為適應社交化閱讀應采取哪些對策，以期為打造書香社會、促進全民閱讀貢獻些許思考。

科技改變生活，科技進步給人們的生產生活方式帶來了顛覆性變革。當今時代，移動互聯(lián)網迎來了它的“高光時刻”，一部智能手機創(chuàng)造紛繁世界，連接萬千大眾。移動互聯(lián)時代，以虛擬電子媒介為載體的數(shù)字閱讀方式憑借其跨越時空限制等優(yōu)勢，吸引眾多用戶群體向線上轉移，正在改變人們的閱讀行為和態(tài)度。

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2021年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示：2021年我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模為5.06億，相比2020年的4.94億，增長率為2.43%；人均電子書閱讀量11.58本、有聲閱讀7.08本。截至2021年年底，數(shù)字閱讀上架作品數(shù)量約3446.86萬部，相比2020年的3103.6萬部，增長率為11.06%。從閱讀時長來看，電子閱讀用戶已經進入深度閱讀階段，而有聲閱讀呈現(xiàn)較為碎片化的特點。我國數(shù)字閱讀行業(yè)依然保持良好的發(fā)展勢頭，市場規(guī)模繼續(xù)擴大、精品佳作不斷涌現(xiàn)、用戶黏性持續(xù)攀升、保障能力持續(xù)增強。

在數(shù)字閱讀領域，人們通過手機、平板、電腦等各種屏幕隨時隨地閱讀成為司空見慣的現(xiàn)象，人類閱讀行為已經毫無疑問地進入“讀屏”時代。伴隨移動網絡與新媒體技術的不斷發(fā)展和全民閱讀、書香社會的政策助推，移動閱讀市場欣欣向榮。

我國已經擁有許多成熟的數(shù)字閱讀平臺，其中微信讀書憑借其龐大的目標用戶群體、海量的內容資源、便捷友好的使用界面、實用貼心的功能脫穎而出，微信讀書正是將移動閱讀與社交關聯(lián)緊密結合的典范，利用微信平臺的社交關系鏈將閱讀融入社交之中，同時滿足了讀者的閱讀需求和社交需求。在基礎閱讀功能方面，微信讀書具備劃線、書簽、書摘、聽書、全書檢索、詞句釋義查詢、關鍵文本注釋等功能，可供讀者按照個人意愿對文本進行解讀乃至再創(chuàng)作，從而形成具備個人特色的閱讀習慣。在社交功能方面，微信讀書是騰訊推出的閱讀軟件，是基于微信關系鏈的閱讀應用。微信稱得上是社交軟件之王、當前我國應用最廣的社交通信軟件。微信讀書依托微信的億萬流量，無異于含著“金鑰匙”出生，依靠強大的社交基礎，提出“讓閱讀不再孤獨”的口號。

具體來說，“微信讀書”的優(yōu)點和亮點體現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，背靠微信，巨大流量。微信讀書APP可以直接導入微信通訊錄，讀者可以以微信通訊錄為基礎，添加和關注微信讀書好友。這樣微信讀書與生俱來地具有海量的、幾乎可以鏈接全體網民的龐大用戶基礎，比起其他需要靠廣告、分享以及投入巨量資金“拉新”的閱讀軟件，具有得天獨厚的優(yōu)勢，為產品社交奠定了良好的基礎。基于微信帶來的真實社交關系，讀者可以在微信讀書平臺上看到好友們的閱讀時長和排名，給他們點贊，點擊某個好友的頭像還能看到他的書架、讀書時標的重點和做的筆記。讀者也可以看到非微信讀書好友在閱讀同一本書時發(fā)表的想法，閱讀感受因為分享而更加多元和立體，從而提高了讀者的閱讀愉悅感，增加了用戶黏性，這也是在微信讀書平臺上進行社交化閱讀不同于讀紙質書的魅力所在。

第二，資源優(yōu)質，內容海量。不同于以網絡文學為主要內容的閱讀軟件，微信讀書以正式出版的書籍為基礎，以嚴肅閱讀為特色，目標人群定位為受過高等教育的城市青年。雖然目前短視頻占據(jù)了人們不少的業(yè)余時間，但是嚴肅閱讀是不會被取代的。微信讀書提供每本書封面的電子圖片、版權信息、閱讀人數(shù)、字數(shù)、推薦值等詳細信息，用戶獲得的內容與購買紙質書基本無異。在書籍分類方面，微信讀書分類詳細，大致包括文學、政治軍事、經濟理財、歷史、哲學宗教、藝術等二十余類，便于讀者檢索。此外，微信讀書還設有TOP50飆升榜、TOP50新書榜、TOP200總榜、神作榜等多個榜單，便于讀者了解書籍質量，實時關注書籍變化。

第三，節(jié)約費用，節(jié)省時間。目前微信讀書的免費資源已十分可觀，非付費會員可以通過閱讀時長獲得體驗卡或者書幣，免費閱讀或試讀圖書；目前微信的付費用戶會費是極具性價比的168元/年，可以暢讀免費書城之外的25000多種圖書，資源庫還在不斷擴充。另外，微信讀書還推出了微信聽書功能，采用AI或真人朗讀圖書內容，值得一提的是，AI在閱讀流暢度、句段識別等方面已經達到了令人較為滿意的效果，微信聽書可以利用開車、乘坐公共交通等碎片化時間進行多次、分量的閱讀，移動互聯(lián)時代用戶使用屏幕的時間較長，給讀者帶來重度的視覺疲勞，微信聽書可以降低視力負荷。

第四，替身書架，保護隱私。盡管微信讀書平臺將讀書視為一種社交行為，但是也不是每位讀者讀每本書都愿意公之于眾的。微信讀書設置了替身書架和私密閱讀功能。人們有通過別人閱讀的書籍揣測其性格愛好、所思所想的傾向，讀者也有掩蓋真實的讀書痕跡、不希望被他人看穿的需求，替身書架和私密閱讀就很好地保護了讀者的隱私。

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雖然微信讀書在打造閱讀行為的社交化、趣味化方面具有非常突出的優(yōu)點，但是由于社交化閱讀脫胎于互聯(lián)網瀏覽行為，也具有以下缺點。

第一，注意力缺失。輕松跳躍、隨機的信息推送令人眼花繚亂，多媒體信息組塊、一觸即達的各種超鏈接，無不分散著閱讀者的注意力，極易造成讀者不經意間就跳轉到其他信息模塊，改變了其閱讀的初衷，這顯然與深度閱讀的理想狀態(tài)背道而馳。

第二，海量資源，容易“見異思遷”。微信讀書平臺上有成千上萬種圖書資源，用戶只需要動動手指就可以獲取新的圖書種類，這就導致很多讀者書架里收藏了多種圖書，卻鮮有耐心把它們從一而終地讀完，“貪多而讀不動”，深受“收藏如山倒，讀書如抽絲”的無力感困擾，往往只是閱讀開始的章節(jié)，而沒有耐心讀下去、讀完整，影響閱讀效果。

第三，本末倒置，夸示性閱讀。微信讀書會顯示好友的閱讀排行榜，點擊排行榜能看到微信好友的閱讀時長和排名，就像微信運動的步數(shù)排名，這對讀者的閱讀有激勵作用。但這也可能導致用戶為了彰顯自己愛讀書的形象，打造高品位“人設”，提升榜單的位置，進行功利性、炫耀性、夸示性閱讀。

第四，小眾圖書資源較少。微信讀書的內容資源大部分是受眾比較廣的大眾圖書，專業(yè)性、嚴肅性、學術性圖書較少。誠然，微信讀書平臺需要考慮制作一種數(shù)字圖書資源的成本，如果點擊量、搜索量、閱讀量較少，就會造成無效投入，資源浪費。但是，小眾、專業(yè)、嚴肅的學術書籍也是出版物市場、圖書資料庫的重要組成部分，對知識傳遞、思想傳承、學術傳播有重要作用，所以，微信讀書需要適當擴充此類圖書，豐富不同調性的文化產品品類。

移動互聯(lián)時代，社交化閱讀已經成為一種逐漸被人認可和接納的閱讀方式，由于其便捷性、易得性、趣味性獲得了大量簇擁者，改變了人們的閱讀行為。在這樣的背景下，讀者、內容提供商（出版社）、閱讀平臺都需要做出適應性的調整和改變。

讀者應理性閱讀，優(yōu)化閱讀行為

對于千千萬萬的普通讀者來說，在信息爆炸的移動互聯(lián)時代，通過微信讀書平臺能經濟、便捷地獲得巨量圖書信息資源，為了達到更好的閱讀效果，讀者應冷靜理性地審視、規(guī)范和反思自己的閱讀行為，具體來說主要有以下三個方面。

一是回歸閱讀本質。閱讀是人類特有的一種社會活動，是人類認識世界、改造世界的重要手段，是人們汲取知識、啟迪智慧的最基本途徑。讀者應當在紛繁復雜、眼花繚亂的信息中保持冷靜，不忘初心，以求得新知識、獲得新信息、認識新事物為目標，堅持目標導向進行閱讀。

二是保持深度閱讀。所謂的深度閱讀，就是指對閱讀內容進行深讀、深思、深識、深悟，深入文本的背后，對文字、作者、事件進行剖析，讓閱讀成為一次精神對話，一場心靈之旅，在深度閱讀中找到讀書的樂趣，讓讀書行為給讀者帶來愉悅的感受，使讀到的內容入目入心，這樣才能感受閱讀的魅力，達到閱讀的目的。

三是珍惜注意力資源。如今是一個快節(jié)奏的時代，網絡資訊發(fā)達，讀者每天都要接收大量信息，各種平臺會采用復雜算法跟蹤讀者的興趣愛好、關心關切，無休止地推送各種信息，使注意力成為一種極其寶貴的資源。在這種環(huán)境下，人們已經很難集中注意力，把心思較長時間放到一件事情上。在使用社交化閱讀軟件時，讀者要把注意力集中在要學習和了解的內容資源上，才能達到充實頭腦和提高自我的目的。

出版商應適應時代要求，提升內容資源

移動互聯(lián)時代，社交化閱讀大行其道，也對內容提供商提出了更高要求，出版機構要在以下幾個方面做出改變和突破。

第一，出版商一定要認識到移動互聯(lián)時代電子閱讀是大勢所趨，要看清趨勢，搭上時代和科技發(fā)展的列車。這也啟示那些對數(shù)字出版持觀望態(tài)度的傳統(tǒng)出版機構，要在充分保護自身作品版權的基礎上，大力開展與網絡閱讀平臺的合作，規(guī)模化地對自身書籍進行數(shù)字再出版，整合更多優(yōu)質的內容資源，依托移動互聯(lián)網閱讀平臺分發(fā)自己的優(yōu)質內容，借船出海，在合作中實現(xiàn)共贏。

第二，優(yōu)化內容選擇，注重選題價值。無論載體如何，人們都是選擇有“干貨”、提供的知識有實用價值的作品閱讀，提供的知識越實用，就越受到讀者喜愛。另外，暢銷類選題，例如小說、經濟理財、孩子教育等，也是數(shù)字閱讀中被讀者頻繁點擊的“寵兒”，出版社要想在數(shù)字閱讀、社交化閱讀中占據(jù)一席之地，也應當重視此類選題。內容有著積極正確的三觀，能夠給人以深刻的影響，隨著時間的流逝，作品主題不僅沒有失去它本身的意義，還能為人們帶來更多的思考，像這樣“具有持久價值”、經過讀者和歷史長期檢驗的作品，也是讀者在數(shù)字閱讀中關注的熱點。總之，出版社要對選題進行慎重選擇，出版具有社會價值、經濟價值、品牌價值、持久價值的作品。這也是出版社在數(shù)字閱讀、社交化閱讀中建設核心競爭力的根本所在。

第三，全媒體多渠道營銷，向目標讀者奔赴。雖然讀者大多會選擇在微信讀書等閱讀平臺獲取內容，但是出版社仍然可以通過直播、抖音、小紅書等媒體矩陣發(fā)布圖書信息，提高信息輸出頻次，向讀者“種草”，提高圖書的點擊率、曝光率、知名度。總之，出版機構應通過線上線下的渠道、多種多樣的媒體做好圖書宣發(fā)，努力朝向目標讀者群體多走幾步，從而提高實體書銷售數(shù)量，并帶動相應電子圖書在閱讀平臺的點擊率和閱讀頻次。

平臺優(yōu)化運營策略，爭取叫好又叫座

第一，強化內容選擇，提高內容價值。強化內容選擇指的是提高內容質量，提高文化品位。這需要與出版機構合作，獲取其優(yōu)質內容資源。在內容資源適應電子平臺化的二次創(chuàng)作中，通過增加點評、簡介、推薦值、編輯推薦等元素，提升內容產品的吸引力。在微信聽書功能中，提升AI閱讀的斷句和意義分解能力，提供不同音色、不同語速、不同語調的朗讀選項，配合內容調整語調的輕重緩急等。另外，優(yōu)化算法，根據(jù)用戶的閱讀歷史和社交互動，勾畫用戶畫像，為用戶推送更符合他們需求和品味的圖書資源。

第二，促進社交分享，強化激勵機制。移動互聯(lián)時代，閱讀已經不是完全個人化的行為，而轉化為社交化、可分享的行為。閱讀平臺除了提供內容、點贊、評論等基本功能外，還應當進一步延伸社交功能，提高讀者的參與度，讓用戶體驗到更多的樂趣，在閱讀中找到歸屬感、組織感。對于閱讀時長較長、分享行為較多、社交動機強的讀者給予激勵。例如目前微信讀書中組建閱讀小隊，團隊閱讀時長達到一定小時數(shù)即可獲得體驗卡的做法，就很值得提倡，這樣無形中提高了小隊成員的閱讀積極性。平臺應當開發(fā)一套激勵“組合拳”，例如一定閱讀時長可以獎勵體驗卡，一定數(shù)量的體驗卡可以兌換與付費會員卡權限相當?shù)臅匙x卡等，從而增加用戶黏性，提高用戶使用時長，把用戶的注意力從令人眼花繚亂的各種短視頻、直播帶貨上吸引到深度閱讀的清凈之地。

第三，擴展盈利模式，促進知識變現(xiàn)。有令人滿意的盈利是促進平臺改進服務、形成良性發(fā)展的必要條件。目前移動數(shù)字閱讀平臺的盈利模式還比較單一，加之用戶的版權意識不強，為內容和知識付費的自覺性有待加強，內容資源變現(xiàn)的模式受限。建議閱讀平臺在傳統(tǒng)的“付費會員卡”基礎上擴展盈利模式，例如將各個領域的高黏性用戶導流到相應的社群，培育平臺的私域流量池，這樣可以通過微信社群、企業(yè)社群等強鏈接推介圖書，從而將社群推介與實體書營銷宣發(fā)連接起來。又如，可以以微信讀書龐大的用戶群體為基礎，推出付費知識服務，用戶在某一專業(yè)領域遇到困惑時，可以懸賞請求專業(yè)人士解答，平臺從付費知識服務中抽取分成；種種模式不一而足，均可以探索嘗試。

在移動互聯(lián)時代，數(shù)字閱讀已經成為人們獲取知識和信息的重要方式，以微信讀書為代表的“閱讀+社交”模式已經被越來越多的人們接受和使用。微信讀書具有資源豐富、易于攜帶、便于與好友交流閱讀心得、可隨時隨地分量閱讀、可以通過聽書降低視力負擔等優(yōu)勢，但也存在對深度閱讀不友好、小眾圖書和學術著作資源欠缺等有待提高和改進之處。為了適應移動互聯(lián)時代社交化閱讀模式的改變，讀者、出版商、閱讀平臺都需要做出努力和調整，在社交化閱讀模式中獲益，達到多方共贏的目標，從而為增加我國全民閱讀時長、打造書香社會、促進全民閱讀、實現(xiàn)終身學習營造更加優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境。