關鍵意見領袖能力對社群營銷有效性的影響研究

【摘? 要】研究關鍵意見領袖（KOL）的能力如何影響社群營銷有效性對消費者和社群運營者都有重大意義。論文結合顧客感知價值理論，建立了KOL能力和社群營銷有效性的測評指標體系和模型。論文通過問卷調查獲得相關變量數據，利用SPSS 24進行信效度分析和回歸分析，得出關鍵意見領袖的專業能力、溝通能力、創新能力顯著正向影響社群營銷有效性，產品類別起到調節作用的結論，同時提出重視KOL經濟，強化、開發KOL能力，實施精細化社群營銷的建議。

【關鍵詞】社群營銷；關鍵意見領袖能力；感知價值

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2023）09-0060-03

1 引言

根據第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2023年6月，我國網絡直播用戶規模達7.65億人，占網民整體的71%；網絡購物用戶規模達8.84億人，占網民整體的82%。在此情況下，社群營銷應運而生。關鍵意見領袖（KOL）具有穩定的社群基礎和強大的影響力[1]，擁有忠誠且龐大的粉絲群體，由他們發起的營銷能夠直接深度觸達其粉絲群體并且打破傳播渠道的群體邊界。在社群中，KOL解決了買什么、為什么買以及如何買的問題[2]。但是，在解決這些問題時，不同的KOL的能力存在差異。學者將決定消費者購買行為的能力歸納為專業、溝通和創新能力[3]。這些能力不僅決定了社群的流量變現能力，也左右著消費者在社群中獲得的情感價值。在不同產品類別（實物類有形產品和服務類無形產品）的社群中，KOL的這些能力對社群營銷的有效性的影響是否相同需要進一步檢驗，其結論對不同類型的社群選擇合適的KOL以及開展有效的社群營銷具有重要啟示。

2 文獻綜述

2.1 關于社群營銷的研究

2.1.1 社群的含義與分類

社群是基于社交媒介聚集到一起的群體，在社群中成員進行信息的交換、情感的交流、文化和價值的共享。社群可以按照成因和持續時間進行不同的分類。按照成因分類，可以分為具有相同愛好、同一目標、相似觀點、交流便利性且在網上結成的趣緣型、目標型、觀點型以及社會團體型社群；按照持續時間，可分為短期型和長期型社群。針對有形產品的社群基本屬于目標型社群，其目的是通過社群來營銷產品，通常是長期的，隨著技術的發展和成員的加入不斷變化和成長；針對無形產品的社群多是趣緣型社群，通常是短期的，當學習目的達到或者知識取得后就會解散。

2.1.2 社群營銷的有效性與影響因素

良好的情感價值的傳播是社群營銷有效性的表現。當社群形成獨特的社群文化及社群情感價值時，用戶黏性會增加，用戶忠誠度會提高，企業社群營銷的有效性也會提高。社群流量變現是傳統流量變現的高級形式。社群通過販賣或轉化社群成員注意力實現流量變現，所以社群流量的變現能力更強大、更持久、更穩定。持續的互動、共同的行為規范和價值觀讓社群成為多維的、雙向的、協同共創的自運轉系統，可以產生持久的、源源不斷的價值。社群用戶的品牌傳播參與度、品牌認同度，社群用戶的個人愛好與購買習慣，社群用戶的感知價值與評價，以及社群意見領袖的導向作用影響了社群營銷的有效性。

2.2 關于關鍵意見領袖的研究

2.2.1 關鍵意見領袖的含義與能力

關鍵意見領袖擁有龐大的粉絲群體，憑借強大的營銷力與號召力，使自己具有強大的影響力及滲透力。學者總結提出KOL的3個能力：①專業能力。KOL只有具備足夠的專業知識才能受到粉絲的崇拜和尊重，贏得更多的粉絲。②溝通能力。KOL需要用心經營粉絲群體來不斷增加粉絲數量，提高粉絲的黏合度，持續優化口碑傳播。③創新能力。KOL如果結合社會熱點和粉絲需求，主動開拓新市場，有利于他們建立別具一格、勇于創新的“人設”，從而長期吸引粉絲的關注。本文將KOL的能力歸納為3點：專業能力、溝通能力、創新能力。

2.2.2 關鍵意見領袖的作用

關鍵意見領袖能夠在自己的領域擁有一定的話語權，能夠將觀點輻射到粉絲群。一個人或一群人能夠對他人產生影響，本質上是一種權力的體現。權力可劃分為法定權力、強制權力、獎賞權力、專家權力和參照權力5種。其中，專家權力以專業技術、特殊技能或知識的影響力為基礎，是專業能力帶來的影響。這5種權力稱為正式權力，而非正式權力——信任，是權力的另一種重要來源。KOL的溝通能力或者專業能力讓顧客產生信任，甚至是崇拜，由此引起了消費行為。

3 研究模型與假設

德魯克于1954年指出，顧客消費的不是產品，而是價值。科特勒認為，顧客價值會導致顧客做出消費行為。其中，顧客價值可以從4個方面進行衡量。情感價值維度：從顧客在社群中獲得的滿足感和歸屬感測量。價格價值維度：從與其他產品的價格對比方面測量。質量與效能價值維度：從產品質量、功效方面測量。社會價值維度：從社群流量的變現率測量。

基于以上理論，本文選取流量變現來衡量社群營銷中提供的社會價值，用消費者情感價值來衡量社群營銷中的情感價值，代表在社群中消費者得到了優異的顧客價值，并且愿意做出消費行為。消費者在社群中做出消費行為時會受到KOL的3個能力的影響：KOL的專業能力、溝通能力、創新能力。

KOL的專業能力是指KOL具備完善的知識體系，能更好地幫助企業轉述產業語言，解決客戶的疑惑。KOL通過傳播自己的觀點形成共同的價值觀來影響輿情發展與走向，從而影響消費者購買意愿。KOL的溝通能力是指KOL具有非常強的社交能力和豐富的人際溝通技巧，并對他人具有強大的影響力和感染力，增強了社群成員的歸屬感，達到傳播社群情感價值的效果。KOL的創新能力是指KOL興趣廣泛，樂于接觸新鮮事物，且接受新事物的速度快，樂于嘗試使用新產品。KOL的能力在有形產品和無形產品社群中的作用是否一致值得我們細分討論。

綜上所述，本文建立模型并提出如下假設：

H1：KOL的專業能力正向影響社群流量變現。

H2：KOL的專業能力正向影響社群情感價值。

H3：KOL的溝通能力正向影響社群流量變現。

H4：KOL的溝通能力正向影響社群情感價值。

H5：KOL的創新能力正向影響社群流量變現。

H6：KOL的創新能力正向影響社群情感價值。

H7：產品類別在KOL的能力對社群營銷有效性的影響中有調節作用。

研究模型如圖1所示。

4 實證分析與討論

4.1 問卷設計

本次研究針對KOL的能力、社群營銷有效性共設計了5個變量。KOL的能力通過專業、溝通和創新能力來測量；社群營銷有效性通過流量變現、情感價值來測量，如表1～5所示。李克特量表是評分加總式量表中最常用的一種，在市場營銷的研究與實務中應用非常廣泛。本文的變量均采用李克特七分量表進行測量。

4.2 描述性統計分析

本次研究共收集到237份問卷，剔除61份無效問卷后（社群中沒有KOL視為無效問卷），剩余176份有效問卷，有效回收率為74.26%。如表6所示，在性別方面，女性人數比男性略多；在年齡方面，一半處于18～24歲階段，其次是25～30歲階段，整體偏年輕化；在教育背景方面，大多數的被調查者是本科學歷；在職業方面，大部分人為在校學生，其次是公司職員；在月平均收入方面，大部分人在

5 000元以下；在加入的社群類型方面，有形產品和無形產品的人數相差不大，占比分別為48.3%和51.7%。

各變量的描述性統計結果如表7所示，均值集中在4.5～5這一區間，即被調查者對題目的認同度處于中間水平，所有問題的標準差都小于2，說明被調查者對各個問題的看法較為一致。

4.3 數據質量分析

Cronbach's α信度系數是最常用的信度系數，分量表的信度系數最好在0.7以上。如表8所示，各變量的信度檢驗結果均在0.7以上，說明本研究中各個變量的可信度較高。

效度是指測量的有效性程度，KMO統計量越接近于1，說明因子間的偏相關性越強，因子分析效果就越好。如表9所示，KMO值等于0.700時，巴特利特球形度檢驗的統計值顯著性概率為0.000，小于0.01，表明變量非常適合進行因子分析。

因子分析提取值大于0.6即視為解釋能力較強。本文采用主成分分析方法對各個變量進行主成分提取，得到表10的結果，從14個問項中提取到5個因子，均大于0.7，說明整體上指標與變量間的相關性較好，問卷整體有效。

4.4 回歸分析

回歸分析是一種預測性的建模技術，其研究的是因變量（目標）和自變量（預測器）之間的因果關系。如表11所示，專業能力、溝通能力、創新能力顯著正向影響流量變現；專業能力、溝通能力、創新能力顯著正向影響情感價值。假設H1、H2、H3、H4、H5、H6成立。

如表12所示，在有形產品中，專業能力、創新能力、溝通能力顯著正向影響社群營銷有效性；在無形產品中，專業能力、溝通能力顯著正向影響社群營銷有效性，創新能力不顯著。假設H7成立。

5 結論與展望

5.1 結論與建議

本文探索了KOL的能力與社群營銷有效性之間的關系，得出了專業能力、溝通能力、創新能力顯著正向影響社群流量變現和情感價值，產品類別的調節作用顯著的結論。據此，本文提出以下建議：①重視KOL經濟。不同于網紅經濟，KOL經濟更為穩定，并且領域眾多，形式較為豐富，KOL經濟仍有很大的發展空間。②強化、開發KOL能力。KOL只有強化自己的專業能力，才能更好地吸引顧客。時代是不斷變化的，每一個領域的內容都在更新，要有效留住老顧客并吸引新顧客，需要KOL強化個人能力。③實施精細化社群營銷。KOL與社群營銷結合可以實現更好的流量變現，也更易于掌握消費者的喜好，有利于進行精細化社群營銷。

5.2 不足與展望

①模型變量及其測量有待完善。本文設計的變量數量較少，關鍵意見領袖能力和社群營銷有效性的測量遠不止本文選取的變量，同時，在每個變量的測量上設計的問題較少，可以進一步豐富，提高研究結果的準確性。②樣本不夠科學。研究搜集到的樣本數量不足，可能對數據結果造成偏差。

【參考文獻】

【1】鐘瑞貞.移動短視頻品牌營銷研究——以KOL營銷為例[J].視聽界，2020（6）：79-81.

【2】錢麗娜.解開KOL帶貨增長之謎[J].商學院，2019（9）：39-41.

【3】竇蓉艷.自媒體KOL營銷對出版營銷的啟示及應用策略——以《不列顛學生百科全書》（中文注釋版）為例[J].出版發行研究，2020（5）：46-51.

【作者簡介】魏佳潔（1999-），女，四川宜賓人，碩士研究生在讀，研究方向：技術經濟及管理。