突發(fā)公共事件中政務(wù)抖音號輿論引導(dǎo)新路徑探究

石琳潔 焦?jié)?/p>

摘要：目的：突發(fā)公共事件通常會引起公眾的廣泛關(guān)注與討論，甚至引發(fā)群眾恐慌，加之近幾年互聯(lián)網(wǎng)輿論場域更迭變化，境外激進勢力對本土輿論場進行侵入和話語解構(gòu)，因此探究政務(wù)新媒體輿論引導(dǎo)力的有序發(fā)揮顯得尤為重要。方法：文章采用質(zhì)性研究方法，分析具有一定規(guī)模受眾量的政務(wù)抖音號在近幾年突發(fā)公共事件中的輿論引導(dǎo)概況。結(jié)果：研究發(fā)現(xiàn)政務(wù)抖音號在眾官媒平臺中具有獨特優(yōu)勢，即從政務(wù)背景角度，依托原有文化資本，形成參與新聞場域的基礎(chǔ)；從抖音平臺角度，實現(xiàn)社會資本的轉(zhuǎn)化，充分發(fā)揮權(quán)威性與影響力；從受眾角度，非線性發(fā)布機制，用戶催更助力新聞加速。政務(wù)抖音號也存在一定的不足：嚴重依賴傳統(tǒng)發(fā)布路徑，內(nèi)容原創(chuàng)力不足；新聞完整性與連續(xù)性不強，輿論生態(tài)受影響等。結(jié)論：在當(dāng)前變幻莫測的互聯(lián)網(wǎng)輿論場中，政務(wù)新媒體須及時有效地發(fā)揮引導(dǎo)力，與時俱進，轉(zhuǎn)換思維，應(yīng)對事件中網(wǎng)絡(luò)群氓的極化情緒，以更好地處置和應(yīng)對突發(fā)公共事件。因此，文章總結(jié)性地提出網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的新路徑：首先改善創(chuàng)作形式，標簽化傳播，主動掌握命名權(quán)；其次轉(zhuǎn)換引導(dǎo)思維，以柔克剛，用增量思維尋求和合之道；最后創(chuàng)新路徑選擇，凝練超越社群的價值，促進族群認同。

關(guān)鍵詞：突發(fā)公共事件；網(wǎng)絡(luò)輿論；輿論引導(dǎo)；政務(wù)抖音號

中圖分類號：C912.63；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）21-0-03

0 引言

在數(shù)字時代，突發(fā)公共事件因時間緊迫等特殊性，會在網(wǎng)絡(luò)群氓兩極化情緒的影響下，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)廣泛輿論甚至導(dǎo)致誤解。此時，具備公信力的政務(wù)新媒體在輿論引導(dǎo)中的位置和作用便顯得尤為重要。當(dāng)下政務(wù)平臺紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)，爭取在網(wǎng)絡(luò)話語場中占據(jù)一席之地。政務(wù)抖音號是由各地各級黨政部門所創(chuàng)建的、方便對外鏈接、為人民群眾服務(wù)的社交媒體賬號。CNNIC第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國短視頻用戶規(guī)模超10億，短視頻行業(yè)進入新的發(fā)展階段。2022年6月，抖音短視頻播放量同比增長44%。抖音平臺的受眾量、用戶觀看量已經(jīng)達到一定的規(guī)模。可借助這個強大的技術(shù)平臺，結(jié)合自身強大的議程設(shè)置功能，進行有力的正向輿論引導(dǎo)、管控輿情，同時強化自身政治服務(wù)建設(shè)。本文采用質(zhì)性研究方法分析近幾年突發(fā)公共事件輿論場域的共性和以往的研究，總結(jié)出政務(wù)抖音號的獨特優(yōu)勢與不足，探究政務(wù)抖音號在突發(fā)公共事件中進行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的新路徑。

1 政務(wù)抖音號的獨特優(yōu)勢

突發(fā)公共事件通常被定義為突然發(fā)生的，會對公眾健康、社會穩(wěn)定等造成重大影響的事件，具有突發(fā)性、不可預(yù)測性、復(fù)雜性、緊急性和社會影響性。因此，需要對其采取特殊的處理和應(yīng)對措施，以確保公眾安全和社會穩(wěn)定。政務(wù)抖音號在這些事件發(fā)生時積極應(yīng)對，展現(xiàn)出協(xié)作、決策和執(zhí)行的能力。

1.1 依托原有文化資本，奠定參與新聞場域的基礎(chǔ)

在突發(fā)公共新聞報道中，政務(wù)抖音號媒體憑借其獨特的優(yōu)勢——文化資本，保證了新聞的真實性、實效性與專業(yè)性。政務(wù)抖音號可以依托原有傳統(tǒng)媒體的節(jié)目資源，塑造獨具特色的短視頻內(nèi)容，并通過抖音平臺延伸傳統(tǒng)媒體品牌節(jié)目的權(quán)威性與公信力。布爾迪厄在《資本的形式》中指出，文化資本主要以身體化的狀態(tài)、客觀化的狀態(tài)和制度化的狀態(tài)三種形態(tài)存在，包括專業(yè)理念、專業(yè)技能以及專業(yè)資格認證。政務(wù)抖音號作為主流媒體，在抖音新聞領(lǐng)域中具備天然的敏感性，能洞察社會變向，擁有表達重大公共事件的新聞?wù)Z言技巧，以及其他媒體工作者無法比擬的獨特權(quán)力，如新聞信息發(fā)布權(quán)等，這使其在新媒體傳播中處于有利地位。

以四川廣播電視臺創(chuàng)立的新聞資訊類產(chǎn)品——“四川觀察”為例，截至2023年5月31日，該政務(wù)抖音號粉絲總量超過4700萬人次，具備強大的傳播力和影響力，在各省級政務(wù)短視頻賬號中位列第一。特別是在2022年9月的瀘定地震報道中，“四川觀察”相關(guān)系列新聞報道總瀏覽量超過9.2億次，共發(fā)布了131集新聞持續(xù)跟蹤報道。借助四川廣電專業(yè)的新聞能力和品牌影響力，“四川觀察”成功改變了傳統(tǒng)官方媒體的報道姿態(tài)，注重真實情感表達，積極尋求與用戶的共鳴，拉近與受眾的距離。這種宣傳方式形成了暖心的、積極正向的輿論引導(dǎo)效果。

1.2 實踐轉(zhuǎn)化社會資本，充分發(fā)揮權(quán)威性與影響力

政務(wù)抖音號本身擁有一般賬號無法比擬的、強大的文化資本，并且通過實踐將其轉(zhuǎn)化為社會資本，運營行動者凝聚較大范圍和程度的社會共識，以應(yīng)對當(dāng)前突發(fā)公共事件發(fā)生時諸多網(wǎng)絡(luò)因素導(dǎo)致的輿論走向的不確定性。布爾迪厄認為，社會資本是一種同社會中成員相聯(lián)系的體制化網(wǎng)絡(luò)，從集體性擁有資本的角度來看，它為社會中的成員提供獲取聲望的憑證［1］。在傳統(tǒng)主流媒體主導(dǎo)的新聞場域中，大眾媒體“地位賦予功能”的優(yōu)勢尤為顯赫且重要，社會各利益主體爭搶在電視、報紙等大眾媒體上曝光的機會，以獲得社會聲譽和積累社會資本。因此，新聞場域中的社會資本體現(xiàn)為行動者在其中獲得了多少社會關(guān)注。

抖音作為我國最普及的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺，反映了人們對社會領(lǐng)域的普遍關(guān)注，實際上構(gòu)成了一個基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的新聞場域。政務(wù)抖音號借助其原有的文化資本和后期轉(zhuǎn)化積累的社會資本，能快速成為公眾熟悉且信賴的聲音。隨后，它逐漸形成一定規(guī)模的粉絲群體和認同度。這種社會資本有助于政務(wù)抖音號在輿論引導(dǎo)中被大眾接受和認知，賦予其權(quán)威性與影響力。

1.3 非線性發(fā)布機制，用戶催更助力新聞加速

抖音平臺自準入市場至今，相比初期已具備較為完善的一整套精準定位算法推送的流程機制：個性化推送。首先基于用戶個人信息的協(xié)同過濾，其次去中心化的精準分發(fā)推薦，通過網(wǎng)絡(luò)形成“非線性”因果關(guān)系的分發(fā)機制。政務(wù)抖音號正是利用這種優(yōu)勢，增強受眾黏性，破除興趣與需求壁壘，成效顯著。2020年1月，抖音宣布DAU超過4億，同年9月15日，抖音在上海舉辦了第二屆創(chuàng)作者大會，并宣布DAU突破6億。

除此之外，短視頻的呈現(xiàn)形式類似于一種“電子榨菜”，受眾在幾分鐘甚至幾秒的時間內(nèi)瀏覽完一條簡短的新聞，并快速瀏覽下一條，在有些訂閱賬戶上，受眾必須訂閱該賬號才能繼續(xù)不丟失地、不間斷地瀏覽各種內(nèi)容。這種“電子榨菜”易使人上癮，其實是有助于平臺流量增長的，并且用戶對新聞信息的不斷渴求、不斷留言催更致使新聞生產(chǎn)加速。在突發(fā)公共事件發(fā)生時，這種行為模式或平臺習(xí)慣使用機制會提高新聞生產(chǎn)方的效率，以及激發(fā)受眾對該系列新聞的興趣。

2 政務(wù)抖音號的不足

2.1 嚴重依賴原有路徑，內(nèi)容原創(chuàng)力不足

政務(wù)新媒體在抖音短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)中存在嚴重依賴原有路徑的問題，并且缺乏足夠的原創(chuàng)力度。部分政務(wù)新媒體采用“大屏拆條”或截取原有新聞長視頻片段的方式來呈現(xiàn)內(nèi)容。盡管依托抖音平臺獲得了可觀的流量，但這種方式嚴重依賴政務(wù)媒體的原始內(nèi)容資源，如原長視頻新聞資料，缺乏匹配短視頻形式的高質(zhì)量且專業(yè)化的原創(chuàng)內(nèi)容［2］。

政務(wù)抖音號出現(xiàn)時間不長，因此對短視頻的敘事邏輯沒有清晰的認識。短視頻有著迥異于長視頻的敘事邏輯，有其獨特的敘事規(guī)律［3］，并非將傳統(tǒng)長視頻拆條即得。這種敘事規(guī)律與當(dāng)前網(wǎng)民的主體行為特征是相輔相成的。在突發(fā)公共事件報道中，網(wǎng)民的主體特征是“想象—偏見—行動”的共同體，時間的緊迫性與特殊性，會使突發(fā)公共事件在短時間內(nèi)引起社會較大的關(guān)注，不同社會群體會因立場、價值觀等各方面的差異而產(chǎn)生對立的觀點，其中不乏被虛假信息誤導(dǎo)所形成的立場。在信息真假難辨時，人們在沒有官方引導(dǎo)的情況下，會優(yōu)先傾向于自己的直覺，即使出現(xiàn)與直覺相悖的證據(jù)，也會選擇性忽略。這種擁有共同偏見的人所組成的群落窄化了想象的共同體，形成偏見共同體；隨后，群氓的特質(zhì)會導(dǎo)致輿論愈演愈烈，偏見共同體在虛擬認同的情況下形成行動的共同體。抖音短視頻平臺若不及時改進敘事風(fēng)格，會使網(wǎng)民對新聞的解讀為較片面，因錯誤理解而形成錯誤的共同體立場，影響新聞場域中的輿論。因此，政務(wù)抖音號勢必跳脫出短視頻僅僅是“長視頻的縮略版”的模式，創(chuàng)新定制更符合短視頻傳播規(guī)律的專業(yè)化內(nèi)容。

2.2 新聞完整性與連續(xù)性不強，輿論生態(tài)受影響

政務(wù)抖音號因其短視頻的形式，還存在新聞完整性和連續(xù)性不強的問題，致使輿論生態(tài)受到影響。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，豎屏瀏覽信息逐漸成為常態(tài)，可隨時隨地滿足受眾觀看的需求。然而，這種跨媒介傳播的簡易方式也帶來了一些問題，其一便是大大削減了畫面的表現(xiàn)力，導(dǎo)致信息傳播存在片段性和不連貫性。媒體工作者需要重視新媒介環(huán)境下短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播模式的革新需求，以提高政務(wù)抖音號的新聞報道質(zhì)量，增強輿論引導(dǎo)效果［4］。另外，政務(wù)抖音號受短視頻形式的限制，無法將一個新聞故事講得透徹，新聞前后因果、序列新聞報道的連續(xù)性與完整性不強，并且一些公共新聞存在強行煽情的問題，致使受眾在不了解新聞前后因果的同時看得云里霧里。

正如學(xué)者李彪所說，網(wǎng)民的主體特征是“想象—偏見—行動”的共同體，網(wǎng)絡(luò)意見場域逐步從“兩個輿論場”分化，轉(zhuǎn)向多個彼此獨立的、更加細分的、異質(zhì)的意見場域，網(wǎng)民開始根據(jù)地緣、血緣、學(xué)緣、趣緣等形成獨立的圈子。這些圈子表面是對外開放的，但實際上由于觀點的對立、對真實報道的錯誤解讀、先入為主的刻板印象以及人性的弱點等因素，存在厚厚的內(nèi)壁。政務(wù)抖音號對公共新聞的報道，完整性和連續(xù)性不強，會導(dǎo)致網(wǎng)民對事件作出錯誤的判斷，加速網(wǎng)絡(luò)社群的巴爾干化，從而影響輿論生態(tài)的正向發(fā)展［5］。

3 突發(fā)公共事件中輿論引導(dǎo)的新路徑探索

3.1 改善創(chuàng)作形式：標簽化傳播，主動掌握命名權(quán)

隨著詞媒體為代表的“標簽化傳播”時代來臨，很多公共事件的命名往往會左右事件發(fā)展的軌跡和趨勢，應(yīng)加強對輿情事件命名機制的監(jiān)管，從改善初始命名開始，改變輿情走向。例如眾多嚴謹?shù)恼?wù)抖音號在取標題時，往往在初期使用較為正面積極的辭藻進行修飾，這時評論區(qū)大眾對新聞事態(tài)的解讀往往也較為正向，不會出現(xiàn)非常偏激的解讀。對于一些突發(fā)公共事件命名，應(yīng)掌握主動權(quán)。同時，突發(fā)公共事件的人文關(guān)懷不可少，但要接近災(zāi)民，接近事件本身，以事實報道為基礎(chǔ)，而非一味煽情。需要從反映災(zāi)民精神層面、恢復(fù)正常的生活狀況出發(fā)，使信息發(fā)布有序化，避免信息缺失引起次生危機。例如，通過直播快速鎖定正面的第一印象。

3.2 轉(zhuǎn)換引導(dǎo)思維：以柔克剛，用增量思維尋求和合之道

增量思維是一種博弈的共存關(guān)系，在輿論引導(dǎo)中盡量做到將出現(xiàn)的零和效應(yīng)延伸到增量效應(yīng)，“節(jié)流”存量，“開源”增量，進而形成共贏。政務(wù)抖音號要意識到開拓弱傳播的重要性，網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域是現(xiàn)代性社會的重要表征，它已不是簡單的“意見集合體”，而是在現(xiàn)實社會中嵌入了一個全新的公共領(lǐng)域，通過相對平等的對話溝通，多方聲音保持著平衡有序的狀態(tài)。

在突發(fā)公共事件輿論場中，一方輿論壓制另一方輿論并不是一種合理的引導(dǎo)方式，如今輿論場已不適用傳統(tǒng)的“兩個輿論場”來劃分。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)意見場域逐漸從“兩個輿論場”分化，呈現(xiàn)出更為細碎的、以觀點為陣營的結(jié)構(gòu)特點，網(wǎng)民開始根據(jù)地緣、血緣、學(xué)緣、趣緣等形成獨立的圈子。在如此細分的輿論場域，簡單線性的思維方式已不適用輿論引導(dǎo)工作。政務(wù)抖音號要認識到與時俱進的重要性，適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)換思維引導(dǎo)方式，注意適度向偏弱勢的一方傾斜，以優(yōu)化輿論場中群體意見過于分散的局面。善用增量思維有利于融合情緒對沖的現(xiàn)象，增強輿論中意見競爭的柔性，彈性尋求和合之道。這樣的轉(zhuǎn)變可以更好地引導(dǎo)突發(fā)公共事件中的輿論，促進不同網(wǎng)絡(luò)意見間的對話與理解。

3.3 創(chuàng)新路徑選擇：凝練超越社群的價值，促進族群認同

網(wǎng)絡(luò)社群的崛起提高了社會對話的難度，比“打通多級輿論場”更重要的是需要在全社會范圍內(nèi)構(gòu)建公共對話平臺和超越所有社群的全新社會認同［6］。就抖音平臺號來看，在突發(fā)公共事件中，無論是天津港8·12特別重大火災(zāi)爆炸事故，還是東方之星號客輪翻沉事件，具有代表性的政務(wù)賬號都通過不斷凝練民族價值觀，增強民族認同來達到轉(zhuǎn)移注意力的效果，同時柔和了輿論場域中尖厲的聲音。

在突發(fā)公共事件中，除了正向積極的引導(dǎo)之外，適當(dāng)?shù)亟o予負面情緒發(fā)泄空間也有利于輿論的引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)具有社會代償?shù)墓δ埽磥響?yīng)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在社會管理中重要的安全閥作用，使人們將不滿情緒合理表達出來，雖然個別人認為互聯(lián)網(wǎng)是“公共垃圾池”，但是這恰恰說明了其在社會情緒宣泄中的重要價值。與此同時，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社會對話的黏合劑作用，擴大社會對話的基礎(chǔ)和范圍，最大限度地促進社會達成最大公約數(shù)和認同合意，促進中華民族這一個大社群的認同。

4 結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶準入門檻的降低，“人人都有麥克風(fēng)”，我國網(wǎng)民的數(shù)量攀升，加之移動終端技術(shù)的先進與普及，互聯(lián)網(wǎng)上形成了一個龐大的輿論場域。在突發(fā)公共事件中，政務(wù)新媒體對（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）網(wǎng)絡(luò)輿論的有效引導(dǎo)，有利于更好地處置和應(yīng)對公共事件；協(xié)調(diào)引導(dǎo)多方網(wǎng)絡(luò)主體的溝通，根據(jù)時代趨勢進行優(yōu)化，對政務(wù)新媒體而言是工作也是責(zé)任。

參考文獻：

［1］ 皮埃爾·布爾迪厄.文化資本與社會煉金術(shù)［M］.包亞明，譯.上海：上海人民出版社，1997：202.

［2］ 馮菊香.熱點事件的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播新變：以玉林“狗肉節(jié)”為例［J］.新聞知識，2015（7）：9-10.

［3］ 宋蓓娜.突發(fā)災(zāi)難事件中新媒體的輿論引導(dǎo)策略探析［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2022（8）：28.

［4］ 陳相雨.重大突發(fā)公共危機事件“媒介化治理”的現(xiàn)實基礎(chǔ)、介入邏輯和實踐準則［J］.編輯之友，2022（8）：25-31.

［5］ 李彪.社會輿情生態(tài)的新特點及網(wǎng)絡(luò)社會治理對策研究［J］.新聞記者，2017（6）：67.

［6］ 陳海峰.變革與堅守：社交媒體時代的輿論引導(dǎo)工作［J］.中州學(xué)刊，2021（5）：167-171.