傳播游戲理論下的圖書盲盒營銷研究

儲江雨

摘要：目的：游戲能夠滿足人的基本需求，隨著生產力的發展，游戲已成為人們日常生活中不可或缺的一部分。在傳播資源日益豐富和受眾地位日漸提高的當下，趣味性和娛樂化成為受眾接觸和使用媒介的動機，游戲化傳播成為社會的新范式。作為亞文化代表的盲盒逐漸從潮玩領域延伸至各行各業，出版業順應潮流推出圖書盲盒，拉動銷量增長。文章從游戲化視角出發，探索圖書盲盒營銷的特點、不足、優化路徑，旨在使圖書盲盒得到持續、健康的發展，從消費熱點變為助力圖書出版發行的新增長點。方法：梳理盲盒和傳播游戲理論的基礎概念，分析圖書盲盒營銷過程中的游戲化傳播特點，指出其不足之處并提出優化路徑。結果：圖書盲盒營銷通過娛樂化動機滿足個人情感需求，充當趣緣群體中的“社交貨幣”，并以游戲化元素增強吸引力，使消費者持續購買。但游戲化傳播模式下，以盲選形式銷售的圖書盲盒品質參差不齊，消費者更重視圖書盲盒具備的符號意義和情感價值，閱讀行為和書本內容被忽視，出現了“只購不讀”現象。結論：游戲化傳播的特點使圖書盲盒成為消費潮流，但其暴露的問題也亟待解決。圖書盲盒要想得到長期發展，就需要借助現代數字技術精準洞悉消費者需求，打造精品內容，同時增強閱讀過程中的互動性和參與性，并順應數字化閱讀趨勢，打造數字閱讀盲盒。

關鍵詞：傳播游戲理論；圖書盲盒；圖書營銷

中圖分類號：G235；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）21-0-03

0 引言

盲盒即消費者在確定范疇但不知曉具體內容形式的情況下，以隨機抽取的方式購買的商品［1］。其通常會推出系列產品，一個系列中存在少量的隱藏款、特別款，顧客想要集齊所有款式，就需要不斷購買盲盒。盲盒憑借不確定性以及各類IP所創造出的潮玩形象，激起消費者的收藏欲望。2019年被稱為“中國盲盒消費元年”，隨著盲盒經濟的興起，盲盒逐漸從潮玩領域延伸至各行各業［2］。許多書店隨機選擇不同類別的圖書搭配各類周邊產品，以盲盒形式售賣給消費者，消費者可以根據自身偏好選購不同主題的盲盒。圖書盲盒的“出圈”，給出版行業注入了新鮮血液。

游戲是在特定的時間和空間中開展的娛樂性活動，有明顯的秩序和被廣泛接受的規則，參與過程中，玩家需要全身心投入，以獲得情緒和感官愉悅。1967年，美國學者威廉·斯蒂芬森在《大眾傳播的游戲理論》一書中系統地提出大眾傳播的游戲理論。斯蒂芬森認為傳播活動本身就是目的，因為它能給人帶來快樂，傳播學研究應該跳出媒介效果研究的框架，破除功能主義的視角。其觀點提供了一種觀察人類傳播行為的新視角，即受眾在傳播過程中并非被動接受，強調個人在傳播中獲得的快樂、愉悅的體驗［3］。這一理論在當時不被主流認可，但是隨著傳播資源的日益豐富，受眾話語權提升，傳播內容形式更加游戲化和娛樂化，傳播游戲說重新煥發出生機［4］。

1 傳播游戲視角下的圖書盲盒營銷特點

1.1 娛樂化動機帶來情感滿足

在斯蒂芬森的觀點中，受眾出于娛樂目的接觸媒介，傳播過程不受世俗價值觀的困擾，主體性得到最大限度的彰顯。圖書盲盒最大的特點在于購買過程中的游戲化體驗，消費者能夠獲得心理和情感上的滿足。盲盒天然帶有不確定性，盲買盲選的形式讓消費者無從得知內在的商品形式，因此更具神秘性和驚喜感，滿足了現代人追求個性的心理。在消費社會，人們更追求商品的符號價值和承載意義，而非產品本身。圖書盲盒契合分眾化背景下的消費者對參與感和存在感的需求，能使消費者得到物質與情感方面的雙重收獲。在購買過程中，消費者更關注揭秘和展示盲盒的過程而非圖書內容，此時盲盒中的書籍從物質價值轉化為了滿足消費者情感需求的符號［5］。圖書盲盒為消費者帶來的情緒滿足不僅存在于拆盒的瞬間，當在社交平臺上分享的圖文視頻獲得點贊、評論時，消費者也能夠感受到盲盒帶來的滿足感。

1.2 作為趣緣群體中的“社交貨幣”

趣緣是指人們因興趣相同而結成的交往關系［6］。當不同個體基于傳播規則進行相互認可的游戲化傳播時，會產生共情［7］，進而加強彼此的互動交流，最終形成趣緣群落。在趣緣文化聯結的群體中，消費者通過各種渠道接觸同好，建立新的社交圈，在與網絡用戶的互動中獲得自我認同。盲盒帶給當代年輕人一種全新的自我表達方式、全新的社交分享介質，因此受到大力追捧，在社交平臺、交易平臺上有較高的話題度和較大的購買量［8］。作為傳播游戲的圖書盲盒，不僅作用于個人情緒層面，更成為趣緣群體互動中的“社交貨幣”，結合了盲選的未知性，兼具書籍自身知識和閱讀原有意旨，進一步彰顯增進圈層交流聯結的屬性。用戶為了更好地參與社交媒體流行話題，得到年輕群體的認同，往往會購買圖書盲盒以獲得參與群體交流的“社交貨幣”。

1.3 游戲化元素提升持續吸引力

游戲化指將游戲元素應用于非游戲場景。隨著物質和精力過剩的“盈余時代”的到來，人們越來越強調對快樂的追求，因此游戲范式逐漸成為一種主導的傳播方式。想要用戶全身心且持續地投入“傳播的游戲”，需要搭載有趣、豐富的內容，增加更多游戲元素，為消費者創造沉浸式體驗。圖書盲盒通過外觀、玩法和內容更新，注入游戲化元素，不斷激發大眾的好奇心。在外觀方面，圖書盲盒以精美多樣的包裝突出儀式感。在玩法上，系列盲盒能激發消費者想要集齊所有產品的欲望，促使消費者持續購買，而隱藏款產品因抽中的概率低、價值較高，更能夠戳中消費者求新求異的心理。內容上，圖書盲盒依靠文創產品的藝術、娛樂屬性迎合消費者的口味，拓展收入渠道［9］，各種基于不同IP打造的文創產品有較高的附加價值。

2 作為傳播游戲的圖書盲盒營銷的不足

2.1 盲選圖書品質難以保證

書店推出盲盒的初衷，是滿足消費者的個性化需求。一部分消費者不知道該選擇什么書籍，也沒有參考范圍。因此，商家為消費者提供線索，挑選出不同類型的圖書。對商家而言，圖書盲盒契合了消費者的獵奇心理，不僅能夠增加銷量，還能夠很好地處理長尾、小眾書籍，甚至刺激消費者重復消費，是提高銷量的良好機遇。但對部分消費者而言，圖書盲盒使其成為被“套路”的對象。隨著盲盒市場的擴大，有的書商開始借用這一方式處理滯銷書、次品書，使得盲盒質量難以保證。而對閱讀偏好比較固定、習慣在某個或某幾個類別中選擇圖書閱讀的消費者來說，完全無法適應盲選這種形式，容易出現心理落差。長此以往，不僅會導致圖書盲盒銷量下降，還會影響書店自身，甚至阻礙出版行業的健康發展。要想把圖書盲盒生意做大，應該從消費者角度出發選擇圖書，提升盲盒內容質量，不能只顧短期利益，使消費者的購買行為成為一場賭博。

2.2 流行熱度下出現“只購不讀”行為

作為傳播游戲的圖書盲盒是消費社會中的一種交往“通行證”，情感價值超越了使用價值，選擇、開箱、分享等行為具有的符號化意義大于書本的知識內容。購物行為不等同于閱讀行為，流行熱度下，很多消費者追求新潮，“只購不讀”，只是為了得到心理慰藉和社交群體認同，圖書本身的內容價值和知識價值被忽略，這加劇了當下存在的淺閱讀問題。基于圖書盲盒的不確定性，消費者收到與期待不符、低質量甚至無法讀懂的書的可能性極大，雖然的確有消費者通過圖書盲盒了解了以前從未關注的新主題或領域，但大部分圖書還是被束之高閣，造成了資源浪費。圖書盲盒這種新奇刺激且帶有誘導性的營銷模式是圖書銷售的有力手段，但要推廣全民閱讀，不僅需要相關行業創新內容形式，還需要依靠更有深度的閱讀思考和推廣措施。

3 傳播游戲理論下圖書盲盒營銷優化路徑

3.1 技術介入，精準把握消費者需求

新媒體環境中，受眾具有較高的活躍度和鮮明的個性化特征，出版商很難將受眾需求一網打盡。因此，有效收集消費者的個性化需求，創新策劃盲盒主題和內容，成為提高圖書盲盒品質的重要途徑［10］。隨著大數據技術的日漸成熟，大數據被應用于圖書出版營銷的各個階段。在圖書盲盒營銷的前期制作和后期宣傳階段，出版商可以利用大數據精準捕捉消費者的內容需求和閱讀偏好，提供更豐富的內容，并精細化分類盲盒內容及主題，從而打造精品化內容，提升圖書盲盒的吸引力。在兼顧消費者獵奇心理和盲盒質量的基礎上，讓消費者從所購圖書中收獲知識。

3.2 豐富互動形式，增強參與感

圖書盲盒通過游戲化體驗吸引受眾沉浸其中，受眾會在互動中形成有相同或相似愛好的趣緣群體，這有助于圖書盲盒在消費者群體中獲得一定的認知和信任基礎，甚至衍生出更多的消費需求。出版商想要對消費者產生長期且持續的吸引力，除了創新圖書盲盒的主題和內容之外，還可以通過數字技術增強盲盒圖書在閱讀過程中的交互性，打造更多“線上+線下”的互動玩法，超越傳統圖書盲盒。例如，官方可以結合書本內容設置相關的智慧語音和視頻場景，激發消費者的閱讀興趣，使消費者獲得沉浸式體驗。還可以建立線上討論社群，讓消費者將自己的盲盒拆箱、讀書感想、體會分享至線上平臺，獲取趣緣群體的認同與自我滿足。消費者自覺自愿地參與閱讀分享過程，能強化圖書盲盒的社群影響力，為圖書盲盒的發展奠定堅實的基礎，提升其經濟效益和傳播聲量。

3.3 在數字領域進行新開拓

近幾年來，數字網絡生活迅速發展，數字化閱讀被擺在了更重要的位置。中國新聞出版研究院發布的第二十次全國國民閱讀調查結果顯示，2022年我國數字化閱讀方式接觸率為80.1%，成年國民人均電子書閱讀量為4.78本，高于2021年的3.33本，手機閱讀和網絡在線閱讀成為主流的數字閱讀方式。因此，圖書盲盒可以順應當下數字化閱讀的趨勢，打造線上數字盲盒新玩法。線下圖書盲盒從項目確定、選擇、生產、制作，再到送達消費者面前，所耗時間長、成本高。相較而言，數字盲盒更貼合當下人們的快節奏生活，依托消費者對各類IP和熱點的追逐，圖書盲盒與各類IP線上合作打造數字藏品，更容易提升影響力及曝光度，觸達大批潛在受眾。實體盲盒具備許多數字盲盒不具備的優勢，如實體盲盒的觸感，購買、拆開實體盲盒所獲得的即時心理反饋等。但盲盒的核心特點，在于它賦予普通的商品游戲屬性，因此結合H5動畫和其他互動技術，打磨數字圖書盲盒的特點和亮點，也能使消費者獲得等同甚至超越線下抽盲盒的體驗，將圖書盲盒的邊界延伸至互聯網空間。

4 結語

在以網絡傳播為主導的媒介圖景下，以受眾為核心的傳播觀念日益受到重視，受眾對媒介的使用需求從單純的獲取信息轉變為尋求娛樂消遣和獲得感官愉悅，娛樂成為受眾使用媒介的基本動機之一，逐步構筑起傳播的游戲景觀。斯蒂芬森的傳播游戲理論為從人性的游戲體驗和內在需求研究圖書盲盒的走紅提供了新的思考方向，盲盒的游戲化特性與斯蒂芬森的傳播游戲理論完美契合，其走紅是必然結果。然而作為一種新的營銷手段，圖書盲盒并不能解決圖書市場的長遠問題。當消費者從新鮮性和驚喜感中回過神，出版商最終面臨的仍是內容質量的較量。

參考文獻：

［1］ 市場監管總局關于印發《盲盒經營行為規范指引（試行）》的通知［EB/OL］.國家市場監督管理總局，https：//www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/zfjcs/art/2023/art_e2facd76a7fb4e90b03912cffb5e7d53.html，2023-06-15.

［2］ 王藝，李馨.全鏈驅動：圖書盲盒營銷的三重邏輯與創新路徑［J］.出版發行研究，2021（9）：67-72.

［3］ 宗益祥.作為游戲的傳播：威廉·斯蒂芬森的傳播游戲理論研究［D］.重慶：西南政法大學，2014.

［4］ 喻國明，楊穎兮.參與、沉浸、反饋：盈余時代有效傳播三要素：關于游戲范式作為未來傳播主流范式的理論探討［J］.中國出版，2018（8）：16-22.

［5］ 姜書婷，宋兆寬.新媒體生態下“社群經濟”的傳播路徑探索：以“盲盒”的熱銷為例［J］.傳媒觀察，2020（12）：77-81.

［6］ 蔡騏.網絡虛擬社區中趣緣文化傳播的社會影響［J］.湖南師范大學社會科學學報，2015，44（04）：137-141.

［7］ 喻國明，楊嘉儀.樂趣需求與游戲化范式的耦合：“盈余傳播時代”的進階之道［J］.編輯學刊，2018（5）：6-11.

［8］ 季如意.互聯網傳播視域下“盲盒熱”消費心理分析［J］.東南傳播，2020（1）：117-119.

［9］ 劉洋.“盲盒”經濟在圖書營銷中的創新應用：以南京先鋒書店“盲選圖書”為例［J］.出版與印刷，2020（2）：19-23.

［10］ 周瑩，王燁.從傳播游戲理論看新媒介環境中的圖書宣傳［J］.科技與出版，2020（12）：103-107.