直播電商時代下文化宣傳的構想

信息流媒體的發展催生了直播電商形式的多種多樣，突出的表現是從單一的商品講解推銷式向品牌宣傳式變換。本文重點探討電商直播是否可成為文化宣傳載體的問題。

一、直播電商行業中的文化展現形式

根據艾媒咨詢的數據顯示，2022年中國在線直播用戶規模達6.6億。龐大的用戶規模使得直播電商行業有了行業紅利與更廣泛價值取向的可能性。出于對電商直播形式的探索，商家開始不滿足于“產品+直播”的單一商品講解推銷式模式，更多商家開始探索“品牌+直播”“產品+文化+直播”等的新模式，甚至還有商家開始探索“文化+直播”的純宣傳模式。根據社會學家涂爾干的互動儀式理論，在互動的過程中會形成形象的塑造，這也是更有實時互動特性的直播電商大受歡迎的原因所在。對這種情狀引發了諸多平臺、商家、組織的探索。

近年來中華文化符號在海外認知度和受喜愛度日益提高，許多優秀的中國傳統文化元素走向海外，國風元素開始在國外各大社交媒體上走紅。如河南博物館開展出海TIK TOK宣傳業務，與之相關的漢服、中國舞等元素隨之爆火。

“文化+品牌+直播”的模式在海內外平臺都有成功經驗和借鑒意義，直播電商這一傳播媒介可以在文創產品銷售的過程中隱性植入文化的宣傳，可以重塑傳統文化的內涵，使其分解為不同的元素、模塊、表演、展示等，自然融入日常生活中，讓原本枯燥乏味的文化文本躍然于紙上，朝著可視聽、可場景、可把玩、可觸摸等多元方向發展，直播形式也從傳統的產品單一導向型向社交導向型的媒介形式轉變，基于此，文化直播模式開始裂變發展，衍生出以下幾種文化傳播特點。

（一）可以與直播IP進行合作。利用IP本身的極大粉絲群體和強大吸引力產生更大社會影響力和關注度，繼而促進文化、文創等衍生產品的銷售，同時也可完成文化品牌的宣傳與口碑迭代。

（二）可以拓寬文化傳播渠道。隨著電商直播行業的蓬勃發展，商品文化傳播途徑與人們的消費習慣在發生轉變，從傳統的文本式轉向多元化。

（三）細化產品文化屬性的傳播圈層。電商直播對商品銷售量的高效轉化吸引了更多內容平臺搭建屬于自己的商業生態，而直播帶貨作為一種新的媒介銷售形態，本身可以被看作一種具有經濟屬性和文化屬性的圈層傳播現象。所以，根據電商直播的傳播特點，結合文化傳播的特征，可以創造出不同文化受眾的需求工具與方式，滿足不同用戶的情感需求。

目前線上的直播電商形式潛力巨大，結合中國傳統文化的寶貴資源，引發國內外受眾的共鳴與興趣，為中國的經濟復蘇和文化復興提供了巨大可能性。

二、中國傳統文化傳播現狀

2022年是抖音從興趣電商轉向全域興趣電商的第一年。紫砂茶壺、生絲刺繡、喬師傅皮雕包、玉雕茶器、法根糕點、王星記扇、油紙傘、蘇羅織品、青瓷杯、龍井茶等非遺好物銷量位居前列。抖音這類興趣電商及社交媒體上文化類形式的流行程度和受歡迎程度呈現出指數級增長。

非遺文化源于生活，還要回歸于生活，不能只作為藝術品“掛在墻上”，還需符合當代人的審美和節奏。目前我國非遺傳承尚有明顯的薄弱之處。通過文創的方式，讓非遺走出博物館，來到人們身邊。“讓看不見的東西看得見”，有了非遺創造性轉化的邏輯起點，非遺的創新發展呈現前所未有的力度和寬度。非遺不是原封不動的歷史遺留，要融入到日常生活中，不斷流傳發展，只有被公眾所認識、接受、消費、運用、欣賞，才能重建中國式美學意境，才是非遺活態創新傳承的最佳方式。非遺的運用與發展可以集大成地拓展文化傳播方式和更大限度地體現文化的精神內核。

中華文化產品按照傳播方式和分享路徑可以分為國內和國外傳播，根據分享形式可以分為主動傳播和被動傳播兩種方式。中國文化以深刻哲思、文化內涵和人文智慧聞名于世。

越來越多的產品備受國內外用戶追捧，出現了非常多的文化現象，比如漢服熱，考古熱，老劇熱，國風漫畫熱等。故宮也已推出了多期的文創節目，比如《我在故宮修文物》，以敘述式的呈現方式深入淺出地講述了故宮的發展及歷史風貌。也有諸多利用傳統文化造勢的電商直播形式，比如爆火的新東方旗下東方甄選平臺也積極在探索文創非遺類的直播內容。在西北好物專場直播中，為了在北京直播間營造出西北風情，東方甄選主播們穿起了少數民族服飾和古裝，并在直播間通過朗誦古詩、演奏古箏、吉他彈唱等形式，將西北農產品講解融入有趣、有料的文化知識，吸引了大量網友觀眾在線觀看并下單購買，當天的銷售額突破了8000萬元。在國際市場方面，出圈的代表之一當屬在YOUTUBE上大火的李子柒，憑借質樸的穿著和閑適的生活狀態，滿足了國際友人探尋中國故事的好奇心，也讓在海外的華人有了一份思鄉寄托，極強的運鏡與豐富的鏡頭語言使得觀眾的視覺感受甚為恰切。雖然李子柒從沒有開啟電商直播，但是以她名字命名的螺螄粉品牌在國內外銷售極佳，她的線上櫥窗商品卡銷售能夠穩定在10萬包以上，體量之大和IP之成功讓人贊嘆不已。

三、傳統文化在電商直播傳播中的創新策略

中華傳統文化以其淵源流長的歷史與獨特的魅力吸引著一大批國內外用戶。如何讓更多的用戶能夠接受并認可，需要從不同圈層進行定位，完成粉絲及影響力的積累。

（一）強化IP全方位塑造

電商直播兼具商品推薦與文化輸出等多重功能，打造個人IP往往能起到意想不到的效果，金句頻出的東方甄選董宇輝就是很好的一個例子，他可以憑借一己之力在直播當中達到很好的文化宣傳效果，繼而構建起用戶與主播、用戶與平臺之間很好的紐帶關系，一個IP的產生還能夠起到引導用戶的作用， 也能夠強化品牌連接用戶的能力，很多情景中用戶甚至會純粹為IP形象而買單。

個人IP的打造是一個相對漫長而艱難的過程，是把個人塑造成為品牌的一條復雜的路徑，IP的培育需要有自己獨特的信任背書、價值體系和思想體系。想要提升個人形象的信任背書，可以利用名人、熱點事件、故事、或者以大IP帶小IP的方式，提升知名度繼而產生信任背書。而價值體系往往和信任產生在類似時期，價值體系可以提供很好的購物解決方案，這就能很好地解決客戶需求和價值感受。在新媒體巨變時代，想要進一步引流圈粉，必須要有自己的思想體系，首先要有自成一派的獨特正向價值觀，繼而了解自己粉絲受眾的價值取向，在輸出內容的過程中，要根據粉絲的取向和定位，發布與粉絲價值觀相符的內容。而文化包含的是人們精神世界的所有活動，例如內容、視覺、溝通方式、風口等多個方面。也就是說，新個體創業在生產內容、制作視頻、做私域運營的時候，在為粉絲推薦解決方案，銷售產品及服務的時候，都需要體現出文化的交易價值。

（二）強化文化品牌意識

電商直播比拼的不僅是產品，更高維度的則是品牌意識的形成，品牌的知名度極大地影響著受眾的購買心理，從品牌宣傳和調性的打造，到產品的銷售全鏈路過程。例如物流、售后等無不體現著品牌的作用，品牌的打造就能相對應地增強用戶的信任感，進一步提升購買體驗與購買沖動，讓受眾敢于放心購買，從而提升消費者的非計劃性購物，甚至做到為品牌下單。

（三）傳播方式的改變與創新

不同地區對于不同文化的接受度不同，要用簡單易懂的非語言類方式來進行傳播，如東方甄選的西北專場利用服裝、舞蹈、歌曲等方式進行傳播，讓不同地區的人也更能夠直觀感受西北風情并接受欣賞上述的表達形式，比起當地語言，色彩、服飾、器皿等有鮮明特色的文化符號往往更能吸睛，電商直播是即時性的，是聲畫結合的一種形式，融入更多的視覺元素能夠更好地為文化傳播背書，達到與用戶產生共鳴的可能性。

電商直播不僅是一種產品銷售的工具，也是文化價值傳播的方式，能夠為中華傳統文化的復興提供有利幫助。文化傳播類電商直播潛力巨大，但目前市場的文化類主播和團隊良莠不齊，文化類直播的行業標準亟待規范，企業應該更加注重人才培養和品牌建設，緊跟時代步伐不斷進行文化傳播方式的創新，打造出文化傳播方面出類拔萃的電商團隊。

（作者單位：義烏工商職業技術學院創業學院）

作者簡介：陳子詣，1997年10月出生，男，漢族，浙江省義烏人，助教，碩士，直播電商。

課題信息：義烏工商職業技術學院校級課題，共同富裕視域下非遺類文創商品直播營銷路徑研究與實踐，XJND2022008。