高端酒企、大眾飲品龍頭相繼漲價　“促物價低位回升”消費股后市可期

金鈺

經濟復蘇爬坡之際，消費領域的兩大巨頭價格上調的消息驚動了市場！

10 月31 日，茅臺發布重大事項公告稱，次日起上調貴州茅臺酒出廠價格，平均上調幅度約為20%。11月2 日“ 康師傅漲價”登上“ 熱搜”，網傳康師傅調價告知函，康師傅茶/果汁系列產品即日（11 月1 日）起，零售價進行調整，大包裝提價幅度則達到25%，提價幅度比貴州茅臺出廠價漲幅（20%）要高。但康師傅客服回應稱，確實有漲價通知，線下具體執行價格調整可能還需要一些時間，康師傅旗下子公司杭州頂津食品有限公司表示“這張（調價）海報沒有對外進行正式公布”。

兩大消費巨頭，一家是頂級白酒品牌，另一家是大眾飲品名牌，紛紛趕在11 月1 日啟動漲價，是植入“惟一高端品類”消費意識還是應對行業壓力？此次跟嘴有關的價格高低端“兩龍頭”齊漲價又意味著什么？對后市投資布局又有哪些影響？筆者深入解讀。

財報或是觀察貴州茅臺逆市調價的重要節點。

10 月19 日，貴州茅臺跳空低開，隨后放量下行，截至收盤下跌5.67%，創下年內最大單日跌幅。在白酒指數跌2.57% 的情況下，公司股價跌幅超5%，創2022 年11 月以來單日最高跌幅，A 股第一高價股怎么了？

10 月20 日晚間，貴州茅臺如期發布三季度財報。數據顯示，前三季度營業收入同比增長18.48% 至1032.68 億元，凈利潤同比增長19.09% 至528.76億元，公司歷史上首次在前三季度營收突破千億元、凈利潤突破500 億元。筆者注意到，雖然前三季度公司營收增速超過年初定下的15% 增長目標，業績保持雙位數增長，但增速已有所下滑。在經過了周末的消化后，股票價格依然振蕩收市，未能如期收復季報公布日前的跌幅。

貴州茅臺怎么了？其實，當前白酒市場的供應過剩和需求萎縮成為行業面臨的困境，這已經是市場共識。

同花順統計顯示，截至2023 年三季度末，A 股20 家上市白酒企業存貨總額為1363.54 億元，其中貴州茅臺、洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒5 家酒企存貨均超百億元。從存貨占總資產比例來看，迎駕貢酒、金種子酒、口子窖存貨占總資產均超40%，分別為41.35%、40.93%、40.08%。而相對來講，庫存比例比較低的，僅僅只有五糧液、貴州茅臺、瀘州老窖和古井貢酒，庫存率分別是10.29%、15.64%、17.93%、18.43%。因此，對大多數白酒企業而言，“去高庫存”仍然是當前的主要任務。

貴州茅臺在公布上調價格之后，開盤一度沖擊漲停板達到9.87%，收盤報漲5.72%，收盤價1780.99 元。

筆者分析，貴州茅臺此番調價，有維護股價的意涵。股價持續下滑的原因，除了上述業績未達預期以外，北向資金持續減倉也是一個因素。Wind 數據顯示，從9 月1 日到公告日，滬深港通持股貴州茅臺數量減少300 萬股。

但更重要的是，筆者認為，在不同品牌之間的分化比較明顯之際提價，貴州茅臺或有意進一步擴大比附競爭，意圖用高價格（高品質）做品類的區隔，在消費者心目中植入并強化貴州茅臺是高端白酒市場“惟一”高端白酒的理念。目前，中國白酒市場呈現出高端化趨勢，貴州茅臺面臨著其他酒企“白酒茅臺化”的比附競爭。眾多酒企這些年為了擴大市場份額，提升品牌形象，不斷模仿，紛紛推出高端產品，并持續不斷漲價。此時不“戰”，更待何時？

如果說2008年貴州茅臺第一次漲價確立了其在高端白酒領域的定價權，站穩了在高端白酒市場的龍頭地位，那么，這次逆市操作的漲價，則是其樹立“惟一高端白酒”品類的開創之舉。

眾所周知，貴州茅臺素有“酒茅之茅”之稱，如果說其調價是為了建立“惟一高端白酒”品類的護城河，同時維穩股價，此次有“飲茅”之稱的康師傅為何也要大幅調價呢？

筆者認為，應對原材料價格上漲是漲價的直接原因。提高銷售價格緩解成本壓力，是一般的管理者都會踐行的管理信條。但對康師傅來說，漲價并非僅僅為了緩解成本壓力，還有可能是為了增加營收，降低短期內成本增加帶來的利潤壓力。

公開資料顯示，上半年康師傅飲品業務營收為266.1 億元，同比增長9.5%，占公司總收入65.0%，同比增長1.5 個百分點。具體來說，茶類產品收入占比最高，上半年營收100.80 億元，同比增長9.34%；作為公司另一大收入，碳酸飲料及其他產品方面，營收98.16 億元，同比增長5.74%；果汁類產品方面，康師傅營收40.32 億元，同比增長16.36%；包裝水產品方面，實現營收26.78 億元，同比增長14.91%。此次傳言漲價的茶類、果汁產品，均處在收入相對較快增長期。

消費行業有一個特點：可以轉嫁成本。但是，漲價并非沒有代價。漲價之后，康師傅能否實現收入穩中增長，尚難確定。對于消費者來說，此次飲料漲價可能會影響他們的購買決策，而對于生產商來說，他們需要在漲價可能帶來的利潤增長與市場份額的損失之間左右權衡，動態取舍。

研讀康師傅漲價告知函可以發現，被年輕人譽為“屌絲飲料”而大火的康師傅1L大包裝產品赫然在列。其實，網紅“屌絲飲料”光環之所以存在，是因為在消費者間已形成4 元1L 裝飲料更實惠、性價比更高的消費心理。

行業認為，品牌差異化及產品品質是飲料定價的基礎。漲價的飲料往往擁有更高的品牌價值，如品牌聲譽、產品質量保證、獨特口感等。這也是消費者愿意為飲品支付更高價格的基礎。但是，千萬不要忘記，性價比永遠是一個有效的指標。

此時康師傅悄然放風漲價，網紅“屌絲飲料”或因此失去亮麗的光環。因為對消費者而言，性價比已經降低較多。

筆者認為，康師傅此次漲價，試圖再次確立在市場的龍頭地位，與可口可樂在2021 年進行的一次大面積漲價相似。那次漲價，自2021 年11 月1 日起，500 毫升可口可樂在中國區的建議零售價由3 元漲至3.5 元，上漲0.5 元。此外，可口可樂推出的纖維+系列終端價格在4-5 元。

此番漲價一旦落地，或標志著中國品牌飲品告別低價時代，有望邁向“5 元時代”。康師傅作為中國飲品界的大佬，將向高價與高質發展轉型高端品牌，這也是此次漲價所透露的品牌進化路徑。

兩大消費巨頭的漲價操作，終究是鬧了一些聲響。茅臺的漲價干脆利落，如劍削鐵，而康師傅的漲價掩飾著欲語還休的羞澀。值得注意的是，央行在三季度例會通稿中，一改此前“保持物價水平基本穩定”的表述，提出要促進物價低位回升，保持物價在合理水平。

11 月9 日，國家統計局公布的10月CPI 同比下降0.2%，其中食品價格下降4.0%，消費品價格下降1.1%；環比下降0.1%，其中食品價格下降0.8%，消費品價格下降0.1%。此前，9月份，CPI 同比由漲轉平，環比上漲0.2%，增速表現延續偏弱。

筆者觀察到，此次漲價或“心有靈犀”，又或“恰逢其時”。但是，通過此次漲價現象“看透”了公司行為本質，也“滲透”出了投資的機會。

就白酒而言，筆者預計，全國性名酒以及區域強勢品牌整體仍有平穩增長。投資者首先可重點關注基本面確定性強的核心資產“老”標的。如作為惟一高端白酒品類的貴州茅臺，以及其他白酒龍頭酒企——五糧液、瀘州老窖和古井貢酒等等。其次，中期關注成長性強的“新”標的。如營收同比增長最高的部分業績亮眼的中小酒企，包括上海貴酒、金種子酒、金徽酒、今世緣和伊力特等。

對飲品投資來講，筆者基本判斷是飲料市場逐漸進入5 元價格帶。建議投資者：

第一，繼續關注受年輕人追捧大包裝飲料的上市企業。大包裝飲料市場雖是康師傅捷足先登，但一些飲品品牌也已布局，爭相模仿、超越。東方樹葉推出900ML 大瓶裝，元氣森林旗下的無糖茶飲料也迅速跟進大瓶裝。

第二，繼續關注產品創新的上市企業。功能飲料品牌東鵬特飲推出的電解質水品牌“東鵬補水啦”，規格已包括1L 裝，這是目前電解質水市場最大的容量；匯源果汁還首次推出了2L大桶裝，別出心裁把桶作為了最小的零售單位。

第三，作為在香港上市的“飲茅”康師傅，它的產品、品牌、市場的創新能力，不可小覷，如茉莉花茶、綠茶、烏龍茶等較早推出的原味茶飲料，價格高端，營收能力較強，值得重點關注。

（文章僅代表作者個人觀點，不代表本刊立場。文中所提個股僅做分析，不做投資建議。）