日本麥當勞廣告讓誰破了防？

龐海塵

一則關于一家三口一起享用麥當勞的溫馨畫面也能引發網友“隔空互懟”嗎？也許要看這則廣告在哪里傳播，也許要借助跨文化視角才能尋找到答案。

9月20日，日本麥當勞推特官方賬號發布了一則動漫廣告視頻，廣告內容是爸爸媽媽和女兒其樂融融地享用麥當勞套餐。讓人意外的是，這則廣告很快就引發了網友們的熱議，當天下午，這條推文就累積了約1.3億次瀏覽、65.5萬個贊和13.8萬次轉發。

將日本麥當勞廣告推向輿論中心的網友，并不是這一廣告的直接受眾—日本民眾。這并不令人詫異，畢竟，對于早已習慣順性別異性戀者出現在廣告畫面上的東亞社會來說，由一男一女與一個孩子組成的小單元家庭形象是司空見慣的現象。

然而，當這則廣告借助互聯網漂洋過海到了西方國家時，這種尋常變成了一種稀奇。在相當一部分人看來，這則廣告所采用的元素，是他們已經很久沒有看到的“普通人”敘事風格。

相比于國內互聯網圍繞此事所產生的關于“歐美網友破大防”的討論，更為真實的一面是，在推特上參與此事討論的大部分歐美人認為這則廣告很可愛。在一定程度上講，無論來自什么國家，人們天然地會被人類共通的情感表達所吸引，這是一種近乎本能的反應。

然而，無論是將反對左翼進步主義言論作為政治正確的網友，還是將“妖魔化”歐美國家政治正確現象作為政治正確的網友，都反映了一種極具爭議性的思考習慣—將意識形態的正確性，而非事實論據的可靠性作為評判標準。

當然，撇開圍繞這則廣告產生的爭議以及相關討論不談，對于麥當勞這一公司，以及熱愛麥當勞的人來說，可能只是樂于看到更多人選擇吃麥當勞罷了。

“本土化”廣告

對于日本人來說，他們可能也沒想到一則只有18秒的動漫廣告會在推特上走紅。

從商業角度來看，日本麥當勞的營銷廣告并不存在問題，但當這則廣告借助社交媒體在更大的范圍傳播，甚至跨越文化邊界觸及一些由不同社會思潮主導社會議程的國家時，討論熱度也隨之上升。

如果只針對這則廣告內容來說，這種不夾雜任何跨種族與LGBTQIA群體因素的廣告，確實在歐美社會中沒那么常見。

在試圖突出這種文化差異的相關討論中，最常拿來和這則日本麥當勞廣告作對比的，是美國麥當勞于2020年6月29日發布的，作為黑人娛樂電視大獎系列廣告中之一的一則廣告。這一廣告的主角是生理性別為男的黑人跨性別女性伊馬拉·瓊斯，廣告標題是“黑人跨性別女性只有一個非常簡單的要求：停止殺害我們”。

美國的這則麥當勞廣告無疑是對社會邊緣群體合法訴求的回應，但在部分討論中，它還被塑造成一種“美國的政治正確已經走得太遠了”的例證。

一則廣告是否足以反映一個國家因為過于推崇政治正確而變得偏狹，需要放在具體情境之下去討論。

一方面，商業廣告本質上是驅利的，它應該反映它所處地區的社會文化特征，通過迎合流行最終被整合到流行文化之中。從這一點上，日本麥當勞的營銷廣告和美國麥當勞的營銷廣告必定存在不同。

麥當勞作為全球大型跨國連鎖餐廳，已打入120多個國家和地區的市場。雖然它最初是在美國設立，但它并沒有將自己定位為美國品牌，而是努力成為一個對當地人來說更具本土感的全球品牌。英敏特在《2023全球消費者趨勢》報告中，就將“全球本土化”（Global Localization）列為其中一個重要趨勢。

對于日本人來說，“二次元式”廣告是喜聞樂見的宣傳方式。引發熱議的這一日本麥當勞動畫短片其實有一個系列，一共3個。這三個短片均出自日本畫師“浦ちゃん”之筆，他擅長以溫馨的筆觸呈現動漫主角的日常生活。在圈內，進行此類“二次創作”的行為十分普遍，并受到粉絲追捧。

當這則廣告借助社交媒體在更大的范圍傳播，甚至跨越文化邊界觸及一些由不同社會思潮主導社會議程的國家時，討論熱度也隨之上升。

與此同時，麥當勞喜愛打家庭牌的這一營銷定位，也與日本目前緊迫的人口問題相契合。日本高昂的生活成本、有限的生活空間以及缺乏以城市為基礎的兒童保育服務，使得養育孩子變得困難。與此同時，日本女性勞動人口比例的穩步上升，以及女性意識的覺醒，進一步降低了日本年輕人走入婚姻與選擇養育孩子的可能性。在一定程度上講，日本麥當勞的這則廣告也是一種對傳統家庭敘事的“正能量”回歸。

而在美國，社會環境相對來說呈現出一種更為復雜的態勢。

以伊馬拉·瓊斯出鏡的這則麥當勞廣告為例，發布的時間點正是黑人喬治·弗洛伊德事件持續發酵之時。因此，美國麥當勞制作這則廣告有著深刻的時代背景。

雖然近年來，越來越顯性的政治極化現象在影響美國的社會經濟活動，包括商業性廣告的內容，但即便不存在這一趨勢，在這個種族多元國家，要求在保障少數族裔合法權益的問題上有所改善也頗具合理性。

美國麥當勞曾被多次起訴涉嫌種族歧視。例如，在2021年，媒體大亨拜倫·艾倫旗下的兩家公司，就以麥當勞公司在黑人所擁有的媒體公司上的廣告投入不足為由，要求麥當勞為其嚴重的種族歧視行為賠償至少100億美元。在一定程度上講，美國麥當勞的廣告需要保持“與時俱進”。

當然，如果再將鏡頭拉遠，人們會發現美國麥當勞廣告也有著十分多元的內容呈現，包括與時下最火的影視劇虛擬人物聯動，或是邀請當紅偶像團體進行代言。在這一點上，它和其他國家的麥當勞廣告一樣，本質上仍是一種商業行為，同樣需要思考如何盡可能地刺激消費需求。

因此，單單拿出兩則廣告進行對比，無法引出任何站得住腳的論點。

是誰在破防？

在不控制任何變量的前提下強行對比沒有什么意義，但更沒有意義的是試圖塑造一種關于“政治正確”網友輕易破防的刻板印象。

在日本麥當勞廣告下的評論中，有相對“激動”的歐美網友借此表達了積蓄的不滿情緒。例如“這就是奉行政治正確的自由派想要摧毀的東西”，“在這里，看到這種不被左翼文化污染的廣告幾乎是違法”。

但針對此類言論，正如某一高贊評論所言，“大量的推特用戶都覺得這則廣告很可愛而且十分健康，然而，一些推特用戶卻試圖將這些廣告政治化……左派是否真的對此感到憤怒，我需要看到充分的例證”。

如果細心翻看推特上的這些評論，更多的網友確實是因為這則廣告溫馨可愛的畫風而選擇評論的。比如，用戶@ GentPenguin在推特上寫道：“一個幸福的家庭正在一起享用一頓飯，這真的是太可愛了?！庇脩鬇wowMatey則表示：“我們需要更多的這樣可愛的動畫廣告！”

表達政治正確立場，支持性少數群體以及少數族裔爭取合法權益，是歐美左翼進步人士參與公共生活的重要方式，但這并不代表他們在事事上都舉著黨同伐異的旗子擾亂公共空間。眾所周知，政治光譜并非只存在左右兩個極端。在一個社會中，激進的左翼人士與激進的右翼人士一樣，都是散落在這個光譜上的部分存在。

在一定程度上講，“立場先行”是一種充滿危險性的思考習慣，不管是對在日本麥當勞廣告下留言的推特用戶，還是圍觀這件事的評判者來說，都是如此。

這幾年，“撕裂”二字好似成為一種專門描繪美國社會的形容詞。在這個互聯網時代，社交媒體的發展更是放大了人們在政治正確問題上采取立場的撕裂性。

美國《國會山報》曾發表過一篇較為樂觀的文章，稱這種被社交平臺放大的沖突只是看上去更嚴重了，但真實美國社會的撕裂與上個世紀任何時候并無多大區別。

這一觀點低估了互聯網與社交媒體在其中所起到的實質上的推波助瀾作用。某種程度上說，互聯網徹底打破了傳統意義上人們結群的方式，新的社會交往方式使得群體的形成猶如探囊取物般容易。與此同時，借助互聯網形成的網絡群體更容易極化，陷入信息繭房的禁錮。即便是圍繞一則溫馨的廣告而展開的討論，也反映出同樣的問題。

在這一背景下，要想參與討論政治正確的問題，首先要明晰如何理解政治正確這一問題。

如何看待政治正確

關于“Political Correctness”（政治正確，簡稱PC）的確切詞源和發展歷史，并沒有一個確鑿的來源。從實際應用來看，它最早在20世紀70年代末和80年代初被廣泛使用，被自由派政客用來指代一些左翼問題的極端主義傾向，特別是在被認為強調言論而非內容的問題上。

在不控制任何變量的前提下強行對比沒有什么意義，但更沒有意義的是試圖塑造一種關于“政治正確”網友輕易破防的刻板印象。

如今，隨著時代的發展，如何界定政治正確的討論更為復雜。正如相關研究者所言，“判斷‘政治正確的標準，取決于當下、當地的意識形態以及價值觀，在不同時期、不同地域、不同群體的理解不盡相同，甚至完全相反”。

圍繞這則日本麥當勞廣告產生的爭論焦點之一是，能否使用來自日本的廣告內容討論美國的政治正確現象。

在美國，政治正確通常指代一種進步主義思想，即在言語、政策、行為上不得歧視或侵害少數族裔和弱勢群體，不能因為種族、性別、性取向、身體殘疾、宗教或政治觀點的不同而壓制對方表達訴求的合法權利。從本質上看，“政治正確”內在地包含了民主、平等、多元主義等多種積極的價值理念。當然，在某些情境下，它呈現出了一種矯枉過正的態勢，比如“取消文化”的泛濫，這在一定程度上有悖于政治正確的本意。

當美國的“政治正確”理念移植到日本的社會土壤中，相關邏輯便不再成立。在日本，大和民族占其總人口98%以上。在這一點上，日本社會的同質化程度是無法和歐美國家實際情況相提并論的存在。

就算在這則日本麥當勞廣告中，一家人全都是膚色白皙的形象，在日本社會的語境中也不會帶有特殊含義。與此同時，日本目前尚未通過同性婚姻法，因此同性婚姻在法律上仍然不合法，這與其他七國集團（G7）國家并不同步。

從這一層面上看，理解美國社會的政治正確，應該從美國的具體情況出發。

不可否認，美國政治正確現象已成為一種討論尺度愈發狹隘的存在。在某些情境下，它發展成了一種阻礙不同群體間進行對話的社會現象。如果存在任何更具普適性的討論方向，這種在多國開始流行的，將意識形態的正確性，而非事實論據的可靠性作為評判標準的社會文化，必定是更有意義的選擇之一。

美國哲學家瑪莎·努斯鮑姆（Martha Nussbaum）曾譴責現代社會對培養公民理解能力的普遍忽視，并哀嘆人們沒有花時間思考和尊重他人。這并不只是一句無關痛癢的判斷。以她的分析來看，無論是在美國內部，還是在更廣泛的區域范圍內，相互尊重與相互理解都已成為一種奢侈品。