社交媒體環境下中國文化對俄傳播的策略分析

李婷婷 劉禹池

【摘要】社交媒體在跨文化傳播領域影響力不斷上升，成為塑造國家形象、維護國際關系的重要因素。隨著社交網絡的廣泛應用及其在全球范圍內日益擴大的影響力，社交網絡逐漸成為人們獲取、分享、交流信息的主要渠道，也成為對外傳播文化的重要平臺。在中俄建立的新時代全面戰略協作伙伴關系持續深化的背景下，社交媒體作為一種具有高度互動性的傳播工具，在中俄關系中發揮著加強文化交流、增進人民友誼、影響國際輿論的作用。然而，目前中國文化在俄羅斯社交媒體平臺的傳播仍面臨一系列挑戰，如高低語境間信息傳播的文化折扣、內容發布主體單一、與用戶的雙向互動不足以及缺少具有國際影響力的社交媒體平臺等問題。本文旨在研究中國文化在俄羅斯在社交媒體環境下的傳播策略，并提出改進和發展的建議以優化中國文化對俄傳播的路徑。

【關鍵詞】社交媒體環境；跨文化傳播；對外傳播

【中圖分類號】G210.7 ? 【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）19-0069-04

【基金項目】遼寧省教育科學“十四五”規劃2021年度立項課題《雙循環背景下外語人才素質目標達成評估機制研究》（課題批準號：JG21DB042）。

一、中國社交媒體演化與現狀

社交媒體是建立在互聯網技術，尤其是Web2.0技術基礎上的互動社區，其主要特點是人人都可以創建和發布內容。它是一種用于社會交往的媒介，也是一種通過無處不在的傳播媒介進行社會交往的方式[1]。從郵件到論壇網站、即時通信、自媒體、社交網絡以及各種垂直社交媒體，中國社交媒體演化過程和類型與國外的發展大體相似[2]。

中國互聯網的早期，電子郵件和網絡論壇是人們在互聯網上交流信息與交換意見的主要方式，這些社交媒體平臺為當時的用戶提供了線上互動空間，使用戶能夠以文字為主的形式進行社會信息的傳遞。隨著互聯網的發展與普及，即時通信應用如QQ和微信的崛起改變了人們的網絡社交方式，它們不僅提供了文本聊天和語音通話功能，還融入了更多社交元素，如朋友圈、群聊和表情包等。點對點傳播的私密性與貼身性既保證了信息接收與反饋的時效性，又加強了用戶對信息的重視程度。技術賦權下自媒體類社交媒體應運而生，自媒體模式下傳播者主體泛化，這使得非媒體背景的組織、機構以及個人，能夠在自媒體社交平臺上便捷地創作并傳播各種媒體形式的內容，如文字、圖像和視頻等。

中國社交媒體的不斷演化不僅反映了媒體技術的進步和用戶需求的變化，并呈現出中國社交媒體環境多元化，垂直化的發展趨勢。多元化的社交媒體平臺表現多種不同的形態，國內主流社交媒體平臺如微信、微博、抖音等，各有特點，中國社交媒體環境提供了廣泛的選擇，以滿足不同用戶群體的興趣和需求，為用戶提供了豐富多樣的社交體驗，這種多元化使得中國社交媒體成為一個豐富多彩的生態系統。

垂直化是中國社交媒體的另一個顯著特點，除了主流社交媒體平臺，一些垂直領域的社交媒體平臺也開始嶄露頭角。例如，垂直于時尚美妝和生活主題的小紅書，成為用戶分享購物和生活經驗的熱門平臺。并且社交媒體平臺的垂直化使其更專注于特定領域的內容，為用戶提供更為精準的信息和體驗，這種定制化使得用戶能夠更簡單地找到自己感興趣的領域的內容。

社交媒體不僅是一個信息交流與共享的平臺，更是一個多層次的社交系統，每個平臺都致力于滿足不同用戶群體的個性化需求，并提供豐富多樣的社交功能，這種多元化和垂直化發展趨勢反映出中國社交媒體領域的蓬勃發展?？偠灾袊缃幻襟w發展不僅在媒體技術上不斷創新，還引起社交、商業等多個領域的深度變革。未來，隨著人工智能、虛擬現實等技術的廣泛應用，中國社交媒體領域將持續發展，呈現更多的機遇。

二、社交媒體環境中國文化對俄傳播的困境

（一）高低語境間信息傳播的文化折扣

在跨文化傳播與交際過程中，具有不同文化背景的個體會表現出語境使用程度的高低差別。低語境文化的人們通常傾向于使用更清晰、精確的表達方式，俄羅斯就是典型的低語境文化國家，而相反，以中國為代表的亞洲國家，則更傾向于采用含蓄而委婉的表達方式，屬于高語境文化?？缥幕瘋鞑ブ械母叩驼Z境差異，可能會影響傳播，對傳播效果造成影響，進而形成文化方面的折扣?；羲菇鹚购兔妆R斯在1988年發表的論文《美國主導電視節目國際市場的原因》提出，所謂“文化折扣”，最初是指因文化背景差異，國際市場中的文化產品不被其他地區受眾認同或理解而導致其價值的減低。高低語境間信息傳播的文化折扣是不容忽視的，這一文化折扣可以具體體現在文字與符號的象征意義方面。在語言與文字方面，中俄之間存在顯著的文化差異。例如，中文中常使用暗喻的手法來表達思想，而俄文的表述更加簡短直接，這在一定程度上容易導致信息上的傳播障礙。符號也在文化傳播中起到重要作用，但中俄之間的符號象征有很大的不同。舉例而言，數字在兩國的象征意義上有不同的含義。在中國文化中，數字8被視為吉祥和富貴的象征，而在俄羅斯文化中，通常數字7被認為與幸運和好運相關，數字8并沒有過于豐富的文化內涵。因此，中國文化在社交媒體環境中向俄羅斯傳播時，需要認真考慮高低語境之間的文化折扣，采取合適的傳播策略。

（二）對俄傳播內容發布主體單一

在中國文化對俄跨文化傳播蓬勃發展的當下，我國的國際傳播主體仍是政府機構及官方代言人，需要更多具有國際號召力的海外意見領袖和非官方組織。官方授予的身份地位能夠擴大對外傳播的規模，保證信息更具公信力與傳播價值，但這種相對單一的傳播主體也限制了對多元文化的傳播和互動。在當前的國際傳播格局中，亟需拓寬傳播主體的多樣性，以促進中俄文化相互之間的交流與理解，從而鞏固兩國之間的友好關系。因此，我們需要積極培養具有國際影響力的海外意見領袖，支持非官方傳播組織的發展如高等學院、民間團體、研究機構、媒體從業者等，以實現更全面、更深入的跨文化傳播。

（三）媒介組織與用戶互動性偏弱

社交媒體的誕生依憑于Web2．0技術，與傳統媒介相比最大的特點就是帶來了反饋的功能。傳播不再是單向的，具有了雙向互動性[3]。在社交媒體平臺中，信息的點贊、評論、分享等數據能夠反映用戶對該信息的態度，傳播者通過對以上數據加以分析，了解用戶的偏好，進而修改傳播策略，提升傳播效果。媒介組織與用戶互動性偏弱的情況在社交媒體上普遍存在，這是數字時代對于傳統媒體機構的挑戰。如《人民日報》的VK賬號，2018 年總的點贊數、分享數、評論數都不是很高，說明社交媒體雙向交流的特性不足，還停留在傳統媒體“傳播”——“接受”的單向傳播模式，粉絲參與信息活動的能動性沒有得到有效發揮[4]。這種媒體與用戶間缺乏雙向互動性的局面對于媒體組織而言是一個挑戰，要改變這一局面，媒體組織需要認識到社交媒體不僅是傳播信息的工具，更是建立與受眾深入聯系的紐帶，媒體組織需要提供有吸引力的內容以及利用互動工具，以更好地滿足數字時代受眾的需求，提高與用戶之間的互動性。

（四）缺少具有國際影響力的社交媒體平臺

在俄羅斯，青年人對本國開發的社交媒體平臺表現出濃厚的興趣，主要原因是俄羅斯本土社交媒體平臺更能滿足他們對于語言、文化方面的需求。例如成立于2006年的VKontakte（簡稱VK），作為俄羅斯最大最流行的社交媒體之一，它為用戶提供了信息交流與共享平臺，發布新聞、圖片、視頻與音頻的功能。截至2023年，VKontakte擁有超過1億注冊用戶，每個月超過一半的俄羅斯人口使用VKontakte。雖然中國擁有龐大的互聯網用戶群體和大量的文化產品，但因為缺乏具有國際話語權的國際傳播媒體平臺，這使得中國文化在國際舞臺上傳播受到限制，使得中國的電影、音樂和文學作品很難在俄羅斯年輕人中廣泛傳播，影響到中國在全球范圍內的文化影響力。

三、社交媒體環境下中國文化對俄傳播的策略

（一）培養多元傳播主體

加強對外文化交流，應當順應時代發展潮流，淡化官方主體色彩。政府機構及官方代言人仍然是最主要的傳播主體，但應當提高對于非官方渠道意見領袖如在俄留學生、文藝事業從業者、社交媒體名人等的重視程度，形成去中心化淡化官方色彩的傳播模式。中俄間文化項目交流，包括藝術展覽、音樂會、電影節等，能夠吸引國內外藝術家、表演者等文藝事業從業者的參與，進而培養更多中俄文化交流間的意見領袖。強化教育領域合作也是培養多元傳播主體的方法之一?？鬃訉W院是中外合作建立的國際中文教育機構，開展漢語教學、中外教育、文化等方面的交流活動與合作，發展國際友好關系。俄羅斯孔子學院的學生們在中國文化對俄傳播方面發揮著積極作用，基于對漢語和中國文化的深度學習，擴大漢語在俄羅斯的影響力，為中國文化跨文化傳播作出了深刻貢獻，增進兩國文化教育層面的理解和合作，推動文化多元發展，構建和諧的國際環境。

（二）加強與國際媒體合作

加強與國際媒體合作是中國在社交媒體環境下推廣文化和傳播信息的重要策略。中共中央政治局委員、中宣部部長黃坤明在“中俄頭條”客戶端上線初期提出：“新媒體合作已經成為中俄媒體交流互鑒的一個新亮點?！卸眍^條客戶端就是在集合兩國主流媒體優勢資源、充分關照雙方受眾需求的基礎之上，孕育而生的創新合作產品?！盵5]黃坤明部長的發言點出了中國正在加強與俄羅斯的媒體領域的合作，這種合作戰略在社交媒體環境下尤為重要，因為社交媒體是新媒體時代信息傳播與文化交流的重要平臺。“中俄頭條”這一媒體平臺將中國和俄羅斯的主流媒體資源集合起來，以滿足雙方受眾的需求，并且通過這一雙語平臺，中國和俄羅斯可以共享新聞、觀點和文化內容，有助于加深兩國人民對彼此的了解，有望促進文化交流和友好關系的發展，將兩國間文化交流推向更深層次。

（三）利用大數據算法等技術實現精準推送

移動互聯網最大的一個特點是在場景中的精準傳播，要做到這些必然需要云計算和大數據[6]。在社交媒體環境下，中國文化對俄傳播的策略之一是利用大數據算法等技術來分析受眾，形成用戶畫像，以實現精準推送。這一策略可以更有效地將中國文化傳遞給對其感興趣的俄羅斯受眾。中國媒體機構利用大數據分析系統捕捉俄羅斯社交媒體上的熱門話題、用戶偏好與行為模式，基于對數據的分析，利用個性化分發渠道，將有助于創作更符合受眾需求的內容，增強媒體與用戶之間的黏性。社交媒體平臺可以利用大數據和機器學習算法，這種個性化推送的模式通過為每個用戶提供量身定制的內容推薦，提高用戶的滿意度與黏著度。

（四）豐富呈現形式 減少跨文化誤讀

在媒體融合的背景下，利用多樣的視覺內容，如視頻、圖像、音頻、動畫等多種媒體形式傳播中國文化，提高用戶認知效果，使之更易于被俄羅斯受眾理解和接受，從而提升中國文化的影響力。習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習時強調“我們要把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，在構建對外傳播話語體系上下工夫，在樂于接受和易于理解上下工夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白，不斷提升對外傳播效果?！崩?，以視頻、動畫形式生動活潑地展示中國的歷史、傳統、文化藝術和生活方式，并在視頻中加入對中國特定文化符號的解釋，與俄羅斯類似的文化符號進行比對，更加直接且通俗易懂，既能夠吸引俄羅斯受眾的注意力，又能使他們更深刻地感受理解中國文化。在新聞內容生產方面，可以結合大數據、AR、VR等先進技術，這種技術的運用可以為受眾提供更為直觀、全面的視覺體驗，深化受眾對于中國文化的認知與理解，并減少跨文化誤讀的風險。這種多媒體傳播的策略不僅順應媒體融合的趨勢，還能夠為文化傳播帶來更強大的推力。

（五）找尋共同的意義空間

信息傳播是信息符號化和對符號加以解釋的過程，由此可得信息傳播的一個重要條件是信息的發送者和接收者利用符號搭建出的一個共同的意義空間[7]。在社交媒體環境下，中國文化對俄傳播的策略之一是找尋共同的意義空間，尤其是通過穿插受眾熟悉的文化符號來建立聯系。在跨文化傳播中，符號扮演著橋梁的角色，幫助克服語言障礙和文化差異，以便受眾能夠理解和接受傳播的內容。中國文化傳播到俄羅斯的關鍵點是找尋兩種文化之間共同的意義空間，這意味著中國傳播主體需要深入探究俄羅斯文化和受眾，以尋找中國文化中與俄羅斯共通的主題和價值觀。舉例而言，家庭、友情、愛情、美食等主題在世界各地都有普遍的共通之處，因此，中國文化傳播可以圍繞這些主題展開。從以上主題出發，呈現與之相關的中國文化內容，更容易使俄羅斯受眾產生文化共鳴。最終，通過找尋共同的意義空間，中國文化傳播可以在社交媒體環境中更成功地與俄羅斯受眾建立聯系，創造情感和文化的連接，從而實現更高效的文化傳播。這一過程不僅有助于塑造情感紐帶和文化連接，更能夠促使文化傳播變得更為高效，并確保信息發出與接收的主體能夠在共同的意義空間產生共鳴。

四、結語

綜上所述，社交媒體環境下中國文化對俄羅斯的跨文化傳播過程中，存在一系列挑戰和困境，其中包括高低語境間的文化折扣、傳播內容發布主體單一、媒介組織與用戶互動性偏弱以及缺少具有國際影響力的社交媒體平臺等問題。這些挑戰不僅影響兩國之間的文化交流，更關乎于兩國人民友好關系和國家形象的塑造。通過培養多元傳播主體、加強國際合作、利用技術手段、豐富呈現形式和尋找共同的意義空間，我們有望搭建起中俄兩國文化溝通與交流的平臺，提高中國文化在俄羅斯的影響力，加強兩國人民之間的凝聚力，進而鞏固兩國之間的友好關系。習近平總書記在黨的二十大報告中指出：“加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權?！?社交媒體環境下，每一個行動都有可能在全球范圍內產生深遠的影響，我們有機會以更具創新性的形式進行文化的對外傳播，講好中國故事，發揚中國精神。

參考文獻：

[1]曹博林.社交媒體：概念、發展歷程、特征與未來——兼談當下對社交媒體認識的模糊之處[J].湖南廣播電視大學學報，2011（03）：65-69.

[2]魏少華.社交媒體“話題”功能研究——基于對話理論的視角[M].北京：中國社會科學出版社，2019.

[3]朱丹彤.社交媒體中的非物質文化遺產傳播研究[D].哈爾濱：黑龍江大學，2018.

[4]張立春.《人民日報》對俄社交媒體傳播研究——以人民日報Vkontakte賬號為例[J].新聞愛好者，2020（10）：40-43.

[5]張光政，余榮華“中俄頭條”雙語客戶端上線儀式在莫斯科舉行[N/OL].人民網，2017-07-04[2023-05-23].http：//world.people.com.cn/ n1/2017/0704/c1002-29381147.html.

[6]胡正榮.傳統媒體與新興媒體融合的關鍵與路徑[J].新聞與寫作，2015（05）：22-26.

[7]胡小妹.信息可視化設計與公共行為研究[D].北京：中央美術學院，2014.

作者簡介：

李婷婷（1985-），第一作者，女，漢族，遼寧大連人，碩士，副教授，研究方向：應用語言學。

劉禹池（2001-），第二作者，女，漢族，遼寧鞍山人，本科，研究方向：語言學。