傳統文化跨文化傳播策略分析
——以北京冬奧會開幕式為例

陳彥冰

（作者單位：中原工學院）

中華優秀傳統文化是中華民族的“根”與“魂”。習近平總書記在學習貫徹黨的二十大精神研討班開班式上指出：“中國式現代化，深深植根于中華優秀傳統文化，體現科學社會主義的先進本質，借鑒吸收一切人類優秀文明成果，代表人類文明進步的發展方向，展現了不同于西方現代化模式的新圖景，是一種全新的人類文明形態?！?/p>

隨著媒體融合的不斷深入發展，增強現實（Augmented Reality, AR）/虛擬現實（Virtual Reality,VR）、人工智能等技術開始應用于信息傳播中，突破時間和地域限制，提升受眾參與度。同時，技術發展給文化傳播帶來機遇，傳播技術的更迭帶來傳播形式的創新，新興媒介技術打破時空界限，為受眾提供通過多種渠道獲取中華傳統文化內容的方式。本文對北京冬奧會開幕式中的傳統文化傳播形式進行分析，總結有利于傳統文化跨文化傳播的經驗，并針對現存傳播問題提出突破跨文化傳播障礙的策略。

1 北京冬奧會開幕式中傳統文化的呈現方式

文化傳播需要媒介載體，更離不開傳播技術的支撐。北京冬奧會作為一場全球盛會，將特定的文化內涵寓于文化符號之中，并對其進行編碼，分別采用直播、短視頻等不同傳播形式，在技術上打破傳播障礙，在文化上突破傳播隔閡，向全球各國展示中華文化之美，彰顯中華民族的文化自信。

1.1 文化符號：傳播優秀傳統文化

薩丕爾-沃爾夫假說提出，一個人的思維由母語決定，語言決定思維、信念、態度等，并且語言結構有無限的多樣性，一種語言系統中編碼設定的范疇和區別定義為該語言系統獨有，與其他語言系統區分[1]。一個民族的文化是該民族人群在生活交往中形成的，因而文化不可避免地具有地域特征，為減少對文化的誤讀，在進行文化交流的過程中，要選擇適當的文化符號。首先，文化符號要具有典型性。中華文化源遠流長，文化形式多種多樣，這就需要選取的文化符號在一定程度上被其他國家所知曉，要足夠代表本國的國家形象；其次，具有較高的國際接受度。在跨文化傳播中，選取的文化符號除了需要國際知曉外，另一個重要標準是國際接受程度高，要被其他國家普遍接受甚至喜愛；再次，具有較低的誤讀可能性。由于文化差異和文化壁壘，不同國家對不同事物的看法具有差異性，甚至會出現相反解讀的情況，因此需要選擇對編碼者和解碼者來說具有共通意義的文化符號。

例如，“燈籠”和“熊貓”作為具有代表性的中國文化元素，在國際社會被反復提及，深受西方國家的喜愛。北京冬奧會以“燈籠”“熊貓”為吉祥物原型進行設計創作，巧妙選取可愛生動的形象作為文化載體，“冰墩墩”“雪容融”憨態可掬、圓滾滾的形象，易被國外觀眾接受，也能最大限度傳播傳者的意圖，突破傳播隔閡。再如，冬奧會開幕式“倒計時”設計中，將二十四節氣與中國古詩詞進行搭配，打造美感、內涵并存的傳統文化呈現形式，并對其配以準確的英文釋義，減少跨文化傳播中產生誤讀的可能。

1.2 技術賦能：創新文化呈現形式

融媒體時代，信息的呈現方式融合文字、圖片、聲音、視頻等多種形式，打破了傳統媒體時代呈現方式單一、可讀性較差的缺點。通過技術手段可以實現傳統文化呈現形式的創新，5G、人工智能、VR/AR 等技術的發展，使文化呈現形式呈現沉浸式、互動性等特點。例如，在北京冬奧會舉辦期間，中國國際電視臺（China Global Television Network, CGTN）借助5G 技術使得物理空間與數字空間更為緊密地結合，在京張高鐵列車上搭建了世界上首個高鐵5G 超高清奧運演播室，融合“高鐵+5G+4K”技術，不僅保證了北京冬奧賽事的實時轉播，也對外展示了中國自主研發的科技實力，樹立科技強國形象[2]。再如，北京冬奧會開幕式借助8K 超高清大屏展示傾瀉而下的“黃河之水”，實現科技與文化的融合，將古詩詞和視頻相結合，對詩詞歌賦的意境進行編排，表達“黃河之水天上來”的意境。此外，在開幕式倒計時部分，將倒計時數字、二十四節氣和中國山水風景融合制作視頻，加以英文解釋，采用“軟”傳播模式對外傳播我國傳統文化。

1.3 共通意義：突破文化傳播壁壘

隨著經濟全球化、文化全球化趨勢日益明顯，世界各國聯系日益緊密，形成命運與共的共同體。在傳統文化的傳播過程中，因為地理位置、文化背景、價值觀念等因素的差異，需要找尋傳受雙方共通的意義空間，建立彼此相互理解、認可的跨文化傳播路徑。

信息順利傳遞的前提是傳受雙方具有共通的意義空間，即受傳者可以理解傳播者所表達的內涵意義。例如，在北京冬奧會開幕式上，“冰雪五環”破冰而出，寓意著打破隔閡；冬奧會主火炬臺由代表參賽國（地區）的小雪花匯聚而成，象征著世界各國是不可分割的命運共同體，既體現“一起向未來”的北京冬奧會主題，同時也觸動了世界各國人民對全球一體化進程的感悟。此外，運動精神和未來期盼是不同國家、不同民族所能共同理解的，北京冬奧會開幕式通過播放各國冰雪運動員在賽場上的精彩瞬間與少年兒童在雪地里進行冰雪運動的短片視頻，采用普通、趣味性強的畫面，傳遞勇于奮斗、拼搏的體育精神，這種精神內涵是傳播者所傳遞的與信息接收者共通的意義空間，同時，也將普通人和各國專業運動員聯系起來，打破跨文化傳播壁壘。

1.4 傳播儀式：構建全球集體記憶

20 世紀80 年代，詹姆斯·凱瑞提出“傳播的儀式觀”，將傳播視為維系社會文化傳統與群體共同信仰的動態過程[3]。詹姆斯·凱瑞認為，傳播就像參加一場禱告或典禮，給參與“儀式”的人帶來精神滿足，從而實現維系一個整體的目的。1992 年，丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨在《媒介事件》一書中提出“媒介事件”的概念，用來指那些提前計劃的、有電視直播的在一國或者世界范圍內有重大影響的歷史事件[3]。

傳播告知發生的事件或改變態度和觀點，創造集體記憶，同時也建立人與人之間的聯系，使得參與“儀式”的人群通過符號的象征意義達到某種融合，增強凝聚力。隨著直播技術、視頻技術等的發展，受眾的參與感、沉浸感被增強，現實空間和虛擬空間的界限逐漸消解。冬奧會開幕式以全球直播的形式展現，通過技術手段完成全球各國觀眾的“身體在場”，使全球同處“儀式”中，營造在場感和陪伴感，在全球范圍內創造了集體記憶。因此，北京冬奧會開幕式也成為全球熱議話題。

2 傳統文化跨文化傳播優化路徑

傳統媒體時代，跨文化傳播的主體多為專業從業人員，內容生產同質化現象較嚴重，信息呈現也多通過報紙、電視和雜志等媒介。新媒體時代，傳統媒體與新媒體呈現高度融合態勢，具有傳播主體多元化、內容呈現多樣化等特點。

2.1 采用多元傳播主體

傳統媒體時代，傳播主體大多為新聞機構、新聞從業人員及相關領域的意見領袖。自新媒體發展以來，傳播主體和客體逐漸產生變化，傳播者和接收者的界限逐漸模糊，信息的傳播者不再僅僅是專業的新聞從業人員，普通人也可以利用網絡、社交媒體傳播信息。

第一，主流媒體需抓住轉型機遇，建立傳播矩陣，打造“四全”媒體（全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體），建立全面、立體的信息傳播體系。技術使得信息的傳播形態趨于多元化，在進行跨文化傳播時，主流媒體應當借助新媒體平臺，并根據不同平臺的受眾特點制訂不同的傳播方案，如可以在現有的新媒體賬號開設文化傳播專欄，擴大傳播范圍，并充分利用直播、短視頻等傳播形式，及時、全面地將傳播內容展示在受眾面前。新媒體平臺具有即時性、互動性等特點，傳播速度更快、傳播范圍更廣。主流媒體借助新媒體平臺進行傳播，有助于打破傳統的傳播模式，為受眾提供互動性更強、沉浸感更高的傳播體驗[4]。

第二，利用普通大眾進行傳播。根據羅杰斯的創新擴散理論，大眾傳播在前期信息擴散中作用較大，而人際傳播的作用在于勸服和態度改變；在跨文化傳播時，選擇“他者”進行傳播更利于文化接受，這種現象也稱“第三人身份法”，即通過利益關聯不大或者與其相隔一段距離的獨立第三方、中立者傳遞信息，通過這一路徑得到受眾的普遍接受[5]。例如，在北京冬奧會期間，許多外國運動員通過自己的社交賬號發布其在冬奧村生活的短視頻，在分享日常的同時，也讓更多的普通受眾關注、了解中國的飲食文化。日本記者“義墩墩”公開表達對冰墩墩的喜愛，多次對冰墩墩進行介紹與報道，更多的外國受眾通過報道關注到冰墩墩。

2.2 利用新興傳播技術

麥克盧漢認為媒介是人體的延伸，任何發明或技術都是人體向媒介技術的延伸，通過這種延伸甚至會對心靈和社會產生影響，還要求其他的器官和其他的延伸產生新的比率，謀求新的平衡[6]。根據麥克盧漢的觀點，音視頻類媒體更接近于人際傳播的面對面交流，文字傳播信息會導致人們的感官處于不平衡的狀態，而直播、短視頻相較于單一的文字作用于人的感官更加充分，可以提供充足的形象信息。融媒體時代打破了以往傳統媒體線性傳播的局限，從通知式的單向傳播轉為注重和受眾之間互動的雙向傳播。

首先，充分利用視頻技術。傳統文化借助短視頻、直播等形式進行跨文化傳播，能夠通過評論、彈幕等方式為觀眾提供實時討論的渠道，打破傳統媒體互動性較差的不足，具有更強的陪伴感。例如，2022 年2 月，人民日報在嗶哩嗶哩發布短視頻《原來冬奧浪漫的盡頭是中國古詩詞》，將詩詞和冬奧會相結合，賦予北京冬奧會以詩的意境，同時觀看短視頻的用戶可以在視頻播放時通過彈幕的形式進行互動。

其次，“5G+8K”技術助推文化傳播。8K 技術具有高分辨率和寬色域的優勢，5G 的發展為虛擬現實技術的應用、超高清的實現提供可能，能夠為用戶提供互動性更強、沉浸感更高的體驗。例如，北京冬奧會期間，中央廣播電視總臺借助8K 技術，從信息采集、信息制作和信息呈現等方面，實時為受眾提供全方位的賽事直播，在全球范圍內實現“5G+8K”的視頻直播，帶給受眾全新的沉浸感體驗。

2.3 尋求共通意義空間

尋求共通意義空間，需要注意高低語境。我國文化屬于高語境文化，具有含蓄、內斂等特點，不直接表達語言含義，但是西方文化屬于低語境文化，具有直白、簡單、易理解的特點。因此在傳統文化跨文化傳播的過程中，需要充分考慮高低語境差異，采用易懂的方式表達和傳播我國文化，避免文化誤讀。

尋求共通意義空間，需要明確各國文化中的“共通價值”。因為不同國家的文化傳統不同，造就了不同的價值體系。在我國，普遍認為集體利益高于個人利益，而西方大多將個人利益放在首位，因此在跨文化傳播過程中，要注意價值觀念問題，盡量避免宏大敘事，找到與其他國家共通的意義空間。例如，冬奧會開幕式中所體現的“積極”“蓬勃”“和平”等觀念，是與世界各國相通的意義空間，更易被他國受眾接受。

此外，多樣性是文化的顯著特征，也是文化永葆生機的關鍵因素。因此，每個國家、每個民族的文化都具有差異性，這就需要針對不同國家、民族設計不同的跨文化傳播方案，減少受傳者解碼的困難性，增強文化的可讀性和趣味性。

2.4 選擇適當文化載體

文化載體作為傳播文化內容的工具，也是文化傳播中必要的中介，承載著文化的內涵和意義，是傳遞本國文化的關鍵因素。對于文化載體的選擇，要注意以下幾點：首先，文化載體要足夠代表本國文化和形象。對外傳播的文化代表國家的形象，一定程度上會在他國受眾的記憶中形成固有印象，適當的文化載體可以提升我國的國際形象。其次，要選擇他國受眾容易理解的文化載體。如若目標受眾群體無法順利對所傳遞的文化信息進行解碼和譯碼，就不能達到理想的傳播效果。再次，要注意文化禁忌。由于文化背景、宗教信仰的不同，不同國家的受眾對同一事物的解讀也有不同，如中國認為龍代表吉祥、尊貴，而西方國家則認為龍是邪惡的象征。除此之外，一些文化符號可能會與其他國家受眾的信仰存在沖突，在跨文化傳播過程中如果了解不夠充分，那么傳播的內容就容易被曲解，甚至產生與預期相反的效果。

2.5 找尋關鍵人物作溝通橋梁

不同于傳統意義上的意見領袖，關鍵人物是名人，即使他們在社交媒體不活躍，但經由他們也可以將兩國或多國受眾聯系起來，達到友好交流的目的。例如，北京冬奧會期間，日本花樣滑冰男子單人滑運動員羽生結弦多次登上微博熱搜，收到中國粉絲信件多達兩萬封，同時也被日本電視臺等媒體報道。截至2022 年11 月，羽生結弦微博超話粉絲量為163.8 萬，“羽生結弦冰演”詞條閱讀量2.7 億，共有17 家媒體參與討論，其中包括央視網體育等。冬奧會比賽期間，羽生結弦挑戰4A（阿克塞爾四周跳）的精神也感動著中外觀眾，中外媒體相繼報道，日本媒體也報道了中國粉絲和媒體對羽生結弦的鼓勵。此外，羽生結弦還作為特邀嘉賓參加了中日邦交正?；?0 周年紀念活動，為中日雙方友好交流提供話題。

對于具有文化沖突的雙方，關鍵人物在雙方交流中提供話題，也為文化背景不同的人搭建起溝通的橋梁，可以避免因文化沖突造成的理解偏差。找尋關鍵人物需要注意以下幾點：首先，人物本身需要具有積極向上的特質，負面人物或不符合雙方價值觀的人物不僅不能在交流中起到橋梁作用，還會對社會產生負面影響。其次，關鍵人物需要被不同文化背景的人群普遍接受。僅僅是傳者接受、被傳者不接受，就會產生沖突和矛盾，不符合文化傳播先決條件；反之，傳者自身不能接受該人物，傳播行為將不會產生。再次，人物選擇要具有一定知名度，需要在傳受雙方中達到家喻戶曉，傳受雙方陌生或不熟悉的人物不會產生相應話題度。

3 結語

北京冬奧會開幕式中的跨文化傳播具有啟示意義，通過有效利用新興媒介技術、選擇適當文化符號、找尋共通意義空間、構建傳播儀式，不僅準確地傳播了中華傳統文化，構建了全球集體記憶，同時也增強了中華民族的凝聚力、向心力。為提升傳統文化跨文化傳播效果，可以在選取合適文化載體的基礎上，根據不同媒介技術的特點，充分利用多元的傳播主體，結合主流媒體和自媒體優勢，尋找不同民族文化共通點和溝通橋梁，減少傳播隔閡，將傳統文化內涵意義有效傳播。中華文化源遠流長，傳統文化是中國文化的核心，傳播好傳統文化、講好中國故事，有利于塑造國際形象，增強文化自信和民族凝聚力。