作為文化的廣告：媒體意象的塑造與展示
——評《傳媒與廣告的文化意象》

書名：《傳媒與廣告的文化意象》

作者：劉宏

出版社：華夏出版社

ISBN：978-7-5080-9851-7

出版時間：2019 年10 月

定價：68 元

在全新的數(shù)字化、數(shù)據(jù)化媒介語境中，新型視覺技術(shù)助推了“視覺時代”的到來，“視覺在場”和“視覺中心主義”的傳統(tǒng)得以進一步強化。置身于持續(xù)的視覺文本輸出-輸入和繁雜的視覺景觀中，視覺圖像及其意象生產(chǎn)所構(gòu)成的視覺文化受到了廣泛關(guān)注。眾所周知，視覺表達擁有先決優(yōu)勢和巨大能量，對視覺生產(chǎn)和視覺文化進行癥候式檢視和價值發(fā)展辨析，成為媒介文化研究學(xué)術(shù)共同體的旨趣。其中，廣告作為視覺傳播時代重要的視覺實踐與生產(chǎn)場域，已然自覺綜合運用視覺語法，構(gòu)成了獨特的視覺性的視界整體，是視覺文化研究必不可少的部分。由此，喚起了傳媒學(xué)界和業(yè)界對視覺文化的重新思考。

由劉宏教授撰寫、華夏出版社出版的《傳媒與廣告的文化意象》正是基于視覺文化語境，對廣告文化意象生產(chǎn)經(jīng)驗和意義建構(gòu)進行深刻解析的力作。該書借助文化研究視域下文本解析的理解方式，為媒介文化反思注入了新穎的視角。該書不僅借助時空維度這一分析框架，解讀了當代廣告文化的向度和深度，且在多重視線交織下敏銳體認廣告視覺文化景觀，闡釋了視覺公共性的塑造和建構(gòu)。在發(fā)現(xiàn)廣告意象的塑造與展示“藝術(shù)”間，重新厘定了媒介文化的價值路標。

創(chuàng)新聚焦時空維度，解讀當代廣告文化向度和深度。近年來，媒介文化研究所關(guān)注的不再僅僅局限于圖像文本自身，而是逐漸拓展至其所對應(yīng)的時空維度，包括時間文本和空間文本。時空成為媒介和媒介文化研究中獨特的認識論和方法論，它既能反映社會文化的變化，又從不同程度上導(dǎo)致社會文化的變化。關(guān)注時空和時空之維上的生產(chǎn)事實，能夠以全新的視角接近媒介文化實踐中的文化問題。該書細致考察了廣告意象中特定的空間結(jié)構(gòu)，在“空間之維”上關(guān)照影像美學(xué)，在空間體驗結(jié)構(gòu)中闡釋社會關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)變遷。諸如，作者厘清了經(jīng)過社會空間生產(chǎn)與再生產(chǎn)的《人民路》城市空間意象，窺見了當下中國底層社會變遷及農(nóng)民工群體的社會生存現(xiàn)狀。各種隨意的身體姿態(tài)、匱乏凌亂的居住布置，無不展現(xiàn)出社會底層需要面對的社會壓力和背后存在的身份區(qū)隔機制。恰如對城市化過程中的底層人群和城市空間的結(jié)構(gòu)性關(guān)系的描繪，該書創(chuàng)新聚焦于文化意象的時空生產(chǎn)，揭示了更深層次的視覺實踐在文化政治學(xué)意義上的價值訴求，拓展了廣告文化的向度和深度。

敏銳體認文化景觀，闡釋視覺公共性的塑造和建構(gòu)。事實上，視覺意象和文化意象在視覺文化語境中有選擇性地編織著公共性話語問題。一方面，該書通過影像、繪畫、文學(xué)等類別探討視覺公共性的存在，以視覺性為角度思考現(xiàn)代性問題。譬如，歐陽星凱通過《人民路》的農(nóng)民工彎曲的背部、卷曲的腿等視覺意象，揭示社會底層在城市化進程中的生存狀態(tài)和殘缺的、短暫的和脆弱的社會生態(tài)關(guān)系，由此引發(fā)對社會平等的追問。又如，埃舍爾借由“不可能”和“鏡”之意象表現(xiàn)建立在現(xiàn)實之上的荒誕與超現(xiàn)實，由此推動在視覺思考中尋求解釋。另一方面，該書將思路轉(zhuǎn)向廣告意象的“感受性”，剖釋了廣告意象如何實現(xiàn)視覺公共性的構(gòu)建。如《折返的情書》基于銀玉和昌國媽媽的命運故事，搭建與受眾之間現(xiàn)代性和青春創(chuàng)傷疼痛的“視覺共同體”，在情緒起伏中反思公共性問題，增強視覺意象的可接受性。

深刻反思廣告文化，厘定媒介文化價值路標和高度。恰如前文所提到的，廣告意象及其表征建構(gòu)了視覺公共性，其往往指相應(yīng)的媒介文化問題和現(xiàn)實問題。對廣告意象塑造與呈現(xiàn)背后的文化景觀進行批判性反思，成了視覺時代背景下探討現(xiàn)代廣告發(fā)展向度的題中之義。這意味著，反思廣告文化離不開對媒介文化價值層面的厘定。該書對廣告的視覺性、文化性和人文性等價值向度進行了考察，為廣告文化內(nèi)容及其思想的各種裝置提供了價值路標。一方面，立足于具體的社會文化情境，該書闡釋了當代社會需要作為“神話”形式之一的廣告存在，以解決社會矛盾、提供認同性的榜樣以及贊美現(xiàn)存的社會秩序；另一方面，直面部分廣告文化所帶來的矛盾與虛幻，并指出廣告所需要承擔(dān)的社會責(zé)任，如剖析廣告中直接物化女性等常規(guī)行為，呼喚對照社會女性反思和女性解放思潮的優(yōu)秀作品。

綜上所述，通過體察廣告視覺文化中的文化意象生產(chǎn)經(jīng)驗，《傳媒與廣告的文化意象》一書通過時間和空間敘述文化意象背后的呈現(xiàn)規(guī)律，從符號、影像、敘事等面向展示了廣告媒介及其背后的表征體系，對于我們理解和反思當今廣告文化具有獨特的價值。尤其是在媒介高速發(fā)展的當下，媒介文化及其實踐出現(xiàn)了諸多問題，對廣告文化意象及其所構(gòu)成的普遍情境進行學(xué)術(shù)性觀照，可在價值訴求范圍內(nèi)為視覺傳播時代的媒介文化實踐提供可參考的價值坐標。