小紅書網紅“打卡”現象解析

摘要

本文在“受眾即市場”的理論視角下解析小紅書網紅“打卡”現象，小紅書平臺通過大數據和算法推薦構建用戶畫像，在流量至上的資本邏輯下視受眾為商品，平臺用戶通過自發分享不斷聚合，形成具有價值觀認同和強烈情感交互的趣緣社群，群體成員分享或體驗共同的情感，其“打卡”行為往往相互模仿與產生互動效應，社群成員通過“打卡”互動獲取儀式參與的滿足。但此現象另一方面也帶來負面問題，本文擬從小紅書平臺、博主、受眾等方面探討規范“打卡”現象的應對措施。

關鍵詞

受眾即市場 小紅書 網紅“打卡”

在生活媒介化和媒介生活化的時代圖景下，各類社交平臺促成了新媒體傳播技術和消費主義的有機融合。比如國內最大的生活方式分享社區小紅書平臺，以無限貼近和滿足用戶的使用需求為目標，通過用戶自發的生活記錄與分享，構建起個體自我呈現與社群情感化互動的場景，進而催生了一種網紅“打卡”的社會流行現象。“打卡”原指上下班刷卡記錄考勤，現衍生指到了某個地方或擁有某種事物（一般會向他人展示），在網絡語境中演變成“新生代對某種堅持事宜或態度的記錄”[1]。網紅“打卡”的對象種類繁多，如觀光景點、藝術展覽、美食飲品等，用戶使用構圖精美及濾鏡別致的圖片和主題突出、畫面美好的視頻，配以生動的文案內容，最后加上各類關鍵詞，制作出小紅書筆記進行公開分享。

小紅書以精細區分多模塊內容領域為特色，用戶的興趣愛好和價值取向能夠被精準抓取，進而衍生出大規模的模仿態勢，平臺上旅游景點的唯美筆記吸引人們紛紛前去打卡，然而現實卻并不那么令人滿意，很多時候，網紅景點的照片成“照騙”。人們發現，在小紅書覆蓋的時尚、護膚、彩妝、美食、旅行等各個領域，被熱推的網紅筆記幾乎都存在夸大其辭的情況。大眾質疑小紅書華麗爆款是否被過度修飾，網紅“打卡”的種種亂象引發了社會爭議。

一、“受眾即市場”視角下小紅書網紅“打卡”現象成因

“受眾即市場”是丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）在《受眾分析》中提出的一種觀點，他認為如果從市場的角度考慮問題，“受眾可以被定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經濟側面像的，潛在的消費者的集合體。”[2]這種“受眾即市場”的觀點，反映出傳播活動的某些特征如經營性、商品性和競爭性等，是一種對消費者行為的判定。以“受眾即市場”理論審視小紅書平臺網紅“打卡”現象，會發現新媒體技術的運用、平臺運營的資本邏輯以及基于趣緣社群的群體心理和傳播共同促生了網民打卡的集體行動。

1.技術支撐。大數據構建用戶畫像，算法推薦精準匹配受眾市場。小紅書平臺應用的關鍵基礎是用戶分享。小紅書依靠大數據和算法推薦選擇適合場景，并針對特定社群，通過精心設計的內容和話題輸出，打造不同的興趣部落，進行網絡營銷推廣。在小紅書的場景構建中，用戶實際消費行為的特性、潛在的消費心理等都被細致區分。每一位用戶的評論、點贊和收藏的信息，甚至是初步瀏覽的操作痕跡，都被統一及時抓取記錄在后臺，通過數據分析形成該用戶畫像，而相似的用戶畫像通過算法聚集成龐大的具有某種特性的用戶群體。小紅書平臺強大的數據功能還能進一步辨別特定人群，分類做出相應信息的投放工作，從而高度垂直貼合用戶，滿足每一位用戶的使用需求。這類需求包含各種興趣部落的內容信息，以及符合需求標簽的商品筆記。用戶很難跳出個體興趣圈，打開平臺界面映入眼簾的就是根據個人喜好推薦的各種產品，這種私人定制的動態滿足，具有行為煽動效果，引誘用戶進行一次又一次的跟風“打卡”。

大數據的貫穿使用，支持小紅書進一步實現信息流廣告場景建設的優化。信息流廣告即“信息流中的原生廣告”，是穿插于平臺其他內容之間進行品牌內容預覽的信息傳遞[3]。信息流廣告插入在用戶接收的消息之間，具有針對性、互動性和智能性[4]。信息流廣告能夠精準面向目標用戶，實時掌握用戶關注熱點的動態。而算法推薦則能夠保證小紅書能夠為用戶呈現個性化滿足的內容信息，實現沉浸式場景的服務。社交平臺運用大數據和算法推薦技術開拓了一個整體龐大、卻又包含著一個個細分且垂直的受眾市場，而每一次精準的信息投放都可能會引發人們的消費興趣，大量用戶會追隨平臺推薦的諸如風景地、化妝品、衣服等用戶筆記的指引，完成“打卡”行動。

2.資本邏輯。受眾即是商品，平臺、商家、博主視流量至上。通過輸出觀光景點、藝術展覽、美食飲品等具有視覺沖擊力的圖片搭配語言精妙的文案，小紅書建構了一個大眾隨時隨地分享信息、傳達觀點的網民話語領域。小紅書以聚合大眾流量為目的，并通過將平臺流量轉化為經濟效益來達成資本目標。網絡與現實世界的消費行為相互交融，受眾與媒介平臺、資本共同塑造出了一個極具個性化的消費時空。

小紅書平臺將社交功能與電子商務相結合，品牌商家依據小紅書的精細分類將目光投向特定目標的用戶群體，用戶作為傳媒產品的消費者，其生產的“受眾注意力”，即是傳媒市場里資本所瞄準的“商品”，資本方依據“受眾注意力”（其顯在表現是流量）投放廣告，進行產品營銷。用戶能夠在小紅書平臺瀏覽查閱網紅大咖、明星達人或普通用戶發布的筆記，并可通過內鏈直接進入小紅書購買商城或外鏈進入其他平臺完成變現，也能夠連接線下進行服務或產品消費。品牌資本為獲取利益，鎖定具有較大影響力和眾多粉絲基礎的高流量博主，將其包裝成網紅博主，打造小紅書爆款筆記。品牌商家通過與網紅博主合作，反復曝光品牌信息，加強用戶的品牌記憶，提升產品及服務的知名度。

在小紅書多元場景的覆蓋下，商家與不同粉絲量級的小紅書博主合作，打通小紅書筆記在不同社群用戶間的傳播，在平臺內完成聚眾流量，并不斷拓展平臺外的流量進入。博主通過點贊、評論、收藏、粉絲數量、閱讀量等數據來展示自己的流量屬性，筆記內容信息的傳播、流通以及受眾消費、再傳播、再生產，形成了閉環的利益鏈條。在此過程中，博主與資本協作，將受眾作為待售的商品，以“閱讀量”“點擊率”的形式出售給資本，大規模受眾的信息接收與消費行為的轉化是資本衡量的重要條件。自帶大流量的博主是資本追逐的目標，品牌資本與博主合作的爆款筆記產生熱議話題，一些較為積極的用戶在話題指引下實施“打卡”行為，并在小紅書平臺發布自己的“打卡”經驗與網友交流分享。不同于與品牌方合作的博主筆記，這些“自來水”用戶的發言更真實，因而也吸引更多普通人參與互動并追隨“打卡”。網紅博主的爆款筆記里所推崇的事物因此亦具備了另類“網紅”的屬性，成為了一種消費符號，促生了大規模網紅“打卡”的媒介景觀。恰如居伊·德波（Guy Debord）在《景觀社會》中所言，在發達工業社會里，“景觀憑借種種媒介影像符號的狂轟濫炸激發人們的欲望，支配人們的日常生活。”[5]平臺媒介、資本和博主合謀，通過制造“意義”引導人們關于“行動”的認知和體驗，主導人們進行符號消費，并且通過將消費方式符號化，極為隱蔽地操控著所有追隨打卡的平臺受眾，受眾淪為平臺販賣的能夠帶來巨大經濟效益的商品而不自知，畢竟“不干預中的隱性控制才是最深刻的奴役”[6]。

二、“受眾即市場”視角下小紅書網紅“打卡”現象的負面效應

1.娛樂信息泛濫，消費主義裹挾下受眾的無意識狂歡。思想家鮑德里亞（Jean Baudrillard）說：“消費與需求是貫穿消費主義中心的主題”[7]，他認為當符號占領了消費社會以后，需求不再是對物本身的需求，而是對差異的需求。網紅打卡屬于大眾追捧奇異與潮流的消費行為，彰顯了身處景觀社會里的大眾盲目求新求異，追求展示個性、身份等符號意義的行為特征。

大眾樂于參與以娛樂消遣為主的“打卡”行動。為了將“受眾”這種商品的利益最大化，平臺可能陷入無限迎合受眾喜好的境況。小紅書平臺上過于通俗、娛樂化的“打卡”內容火熱傳播，作為消費者的受眾從未考慮自身真實的“需要”，總是害怕“錯過”什么，怕“錯過”任何一種享受、感覺，一切都要嘗試一下。然而，“一個人在消費社會中根本沒有所謂的自我”[8]，消費社會中的人們毫無“主體性”可言，消費并不是自我滿足的過程，而是吸收符號及被符號吸收的過程。小紅書平臺的用戶以年輕代為主，年輕群體追求新異卻又易被引導的特性也加劇了消費的娛樂化趨勢，作為商品的受眾在消費主義的裹挾下喪失自我，價值觀異化，成為大量參與從眾“打卡”行動中的無意識的一員。

2.麻醉效應下非理性打卡現象盛行。美國社會學家拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）和默頓（Robert King Merton）認為大眾傳播具有明顯的負面功能：麻醉效應。在大眾傳播所塑造的信息環境中，大眾媒體生產和傳播各種繁雜的象征符號，將現代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水之中。作為大眾媒體的小紅書平臺在“受眾即市場”的資本邏輯下，通過程序設計等各種容易讓人上癮的機制鼓勵用戶追逐流量，大量小紅書用戶每天在線上與線下切換身份，沉溺于發掘值得打卡的事物，專注于完成“打卡”行為，熱衷于以圖片、視頻、文字等記錄自己的“打卡”過程，制造可吸引他人閱讀的內容，還耗費大量精力投放于后期制作，最終將成品發布到小紅書平臺，在收獲熱度后轉身又去挖掘下一項“打卡”行動。完成網紅“打卡”的前期與后期的工作任務相當繁瑣，悖離了小紅書“分享美好生活”的原初意義。

大眾機械化地追求在小紅書上“打卡”所帶來的流量快感，日趨沉迷感官愉悅和視覺快感，忽略其他社會實踐，忽略去經營身邊良好的人際關系，甚至出現極端的網紅“打卡”行為。比如，2022年肯德基推出一款“盲盒套餐”，消費者購買指定套餐將獲得包括6個常規款和1個隱藏款的聯名手辦，這樣的潮流玩物迅速成為炙手可熱的“網紅”，小紅書平臺用戶紛紛曬出自己的盲盒“打卡”照片，而因為集齊盲盒的特殊性，有消費者不惜一次性斥資10494元購買106份套餐，更有甚者還出現了“代吃”的行為。盲盒套餐起初只是一件充滿生活趣味的活動，但由于媒體輿論的熱度，因而推動在后期有不少商家借勢營銷，進而推動了大眾非理性的網紅“打卡”行為，造成食物的浪費，并造成過度消費的弊端，帶來了不良的社會影響。

3.虛假筆記破壞社群信任基礎，平臺口碑營銷失效。在資本、媒介技術和網民的共同建構下，各種“打卡”流行于小紅書平臺。資本炒作使得小紅書平臺充斥著非原始自然分享，網紅博主精心包裝的圖片及視頻成為資本策劃的消費盛宴的華麗表象。

如某個品牌在小紅書平臺有相關筆記幾十萬篇，從動物系列眼影盤到名片唇釉等林林總總，其中不乏著名網紅的筆記分享，其打造出“精美好物”的品牌形象。廣大受眾聽從對該產品“夸獎”“吹捧”聲音的引導去消費，在平臺上發布的個人評價卻截然相反。這些內容展現了大眾“打卡”后的真實體驗：“唇釉拔干嚴重”“粉底液氧化太快”“質量跟不上營銷”等負面評價在網絡上隨處可見，這類普通用戶的評價信息與平臺的吹捧大相徑庭，使大眾對網紅筆記內容的真實性產生懷疑，亦質疑平臺的過度營銷行為。越來越多品類繁雜的商品在小紅書平臺被包裝成符合受眾需求的模樣，一些現實世界中的普通景點、店鋪、美食等，其照片被修飾成“照騙”在平臺上廣為傳播，網友追隨小紅書筆記前去打卡，卻只能收獲失望。小紅書平臺本身為趣緣社區，商品營銷很大程度上依賴以社群信任為基礎的良好口碑，如果口碑不再，小紅書的商品營銷還能走多遠？

三、規范小紅書網紅“打卡”現象的應對措施

1.努力提升廣大小紅書用戶的信息素養。在自媒體時代，大眾媒介尤其是各類諸如小紅書之類的社交媒體平臺建構了我們的生存環境，要求人們不接觸不使用它們是不現實的，然而大眾對社交媒介的非理性使用行為（如瘋狂的“網紅打卡”）也確實引發了一些社會問題，需要各方合作解決。比如，可以出臺一些政策約束資本方，減少資方為獲取流量慫恿或愚弄大眾“打卡”的行為；也要從技術層面積極開發更健康的媒介使用程序；還應開展長期的公眾教育，逐步提升大眾的信息素養，讓各類社交平臺的用戶能夠正確甄別復雜的內容信息，對娛樂化信息建立正確的認知，摒棄低級趣味，減少對熱門網紅“打卡”事物的執著，轉移生活重心，專注于現實生產和生活活動，從而能夠走出麻醉效應的困境。

在小紅書平臺上，面對不斷更新的網紅“打卡”信息，廣大用戶應當堅持管理自我，不要為了獲取社交流量或滿足他人關注的虛榮心去追隨打卡，不要為了獲取短暫的愉悅體驗和浮于表面的精神滿足去完成網紅“打卡”行動。大眾應以實際消費需求為第一目的，確認目標產品的服務是自己切實需要的、有益的，再進行消費行動。

2.倡導流量博主生產優質內容，加強監管“黑產刷量”行為。小紅書平臺博主需要保持高質量的內容輸出才能為自己帶來曝光與關注。網紅博主創造出真實、有創意的筆記呈現給受眾，引發具有積極作用的“打卡”，有助于自己及受眾群體實現自我價值。與資本合作的小紅書博主作為能夠引流的自媒體，其生產的內容信息應客觀公允，具備一定公信力，始終維持受眾對筆記的認同感才能助推網紅“打卡”行為的正向長期效應。

小紅書平臺目前存在著刷流量、假評論等黑色產業鏈，“黑產刷量”行為對平臺生態產生惡劣影響，流量造假的“網紅筆記”，以及評論、點贊和收藏的虛假數據，誘導受眾“打卡”消費，破壞了平臺聲譽。小紅書平臺應當建立完善的綜合治理體系。比如，升級技術手段，建立敏感違禁詞語監測系統，屏蔽或強制刪除非法內容信息；實行用戶注冊實名制制度，開發信息來源追溯功能，標記信息傳播第一人，嚴格分辨和監管虛假內容；嚴禁數據造假，嚴懲虛假筆記；監管“黑產刷量”的用戶賬號，對有不良行為的賬號可限制使用或永久封號。還應建立受眾反饋機制，對筆記內容區分優秀、良好、一般的評價等級，聯合內容生產博主來提升受眾滿意度，從而促進博主自我提升以及自然漲粉增加流量，而品牌也要同小紅書平臺形成合力，從合作交易鏈條等多方面打擊“黑產刷量”現象。

結語

以“受眾即市場”的視角聚焦深陷于消費主義旋渦的小紅書用戶，發現不少用戶在虛浮的媒介場、算法推薦的遮蔽、資本擁護的市場等助推之下沉迷于小紅書的使用，狂轟濫炸的娛樂信息麻醉了他們的精神，小紅書引發的受眾“打卡”甚至有時會演變成狂歡現象，由此帶來了種種消極影響。如果僅僅視受眾為市場，傳媒很容易過于追逐經濟利益而忽視其應承擔的社會責任，在當下的平臺型媒介背景下，小紅書平臺、商家和網紅資本合謀，視流量為最高追求，更便利也更隱蔽地宰割作為普通消費者的受眾，不僅誘使他們進行無理性的經濟消費，更損耗了他們作為獨立的“人”的精神，從而價值觀扭曲，失去個性與獨立思考的能力，隨波逐流湮沒于媒體制造的虛幻的美麗新世界之中。因此，應加強平臺監管，規范內容傳播、倡導博主生產優質筆記以改善大眾非理性的“打卡”現象。

參考文獻：

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[5][6]居伊·德波.景觀社會[M].王昭風譯.南京：南京大學出版社，2006：3;16.

[7][8]鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志剛譯.南京：南京大學出版社，2014：100;105.

作者信息：夏臨，浙江越秀外國語學院網絡傳播學院副教授，文學碩士。