財務視角下網絡游戲公司盈利模式探析
——以完美世界為例

胡稷燊 李若彤 苑夢嬌 彭 博（通訊作者）

(南陽理工學院范蠡商學院)

以信息技術為媒介的游戲公司經過激烈競爭后，盈利分化較為明顯，這主要與需求端全球化、個性化和供給端高技術、高質量的投入要求密切相關。隨著我國國內經濟緩慢回升，玩家的娛樂時間與開支有不同程度縮減，不能隨著市場變化迅速調整盈利模式的公司將被市場湮沒。本文以行業內較為知名的完美世界股份有限公司為例，通過分析其現有盈利模式下的財務狀況，總結影響其盈利的主要問題，為相關企業更為科學合理規劃盈利模式提供建議。

一、完美世界股份有限公司概況

完美世界股份有限公司（以下簡稱完美世界）成立于2004 年，2007 年上市，是一家全球性的文化娛樂產業集團，業務涵蓋網游、電競、影視三大板塊，其中游戲的研發和運營是主要業務，其游戲產品涵蓋了端游、移動游戲以及主機游戲多種類型，用戶遍布全球100 多個國家和地區。近五年，完美世界游戲業務占據了總營業收入的84.8%，創造的收入也在逐年遞增，2020 年高達92 億元，2021—2022 年均保持在70 億元以上。

二、完美世界盈利模式

盈利模式是對企業經營要素的價值識別與管理，利用經營要素尋獲盈利機會。依據Adrian Slywotzky 的盈利模式理論結合企業實際，本文對完美世界盈利模式的分析主要從以下四個方面展開：

（一）利潤源

完美世界的利潤源主要包括個體用戶游戲中購買道具、軟件下載獲利及營銷商購買代理權或運營權為企業提供的收入。從市場分布來看，完美世界的主要收入來自于國內市場，2018—2022年間收入占比在65.53%～85.21%之間波動。海外業務2022 年經過調整后，出現了一定程度的縮減，收入占比由2018 年的18.43%縮減到2022 年的12.09%。

（二）利潤點

完美世界利潤點包括游戲運營、游戲內充值、增值服務、游戲周邊等。根據2022 年數據顯示，完美世界的利潤主要由網絡游戲業務提供，其中移動網絡游戲業務占公司營業收入為65.98%，PC 端網絡游戲和主機游戲所占比重相對較少，分別為24.81%和0.33%。

（三）利潤杠桿

利潤杠桿即利用推廣營銷手段擴大游戲影響力、提高用戶規模，增強游戲盈利能力。完美世界的線上推廣方面：一是在門戶網站和自營平臺顯著位置投放廣告，利用明星代言吸引社會關注，增強傳播力度；二是邀請知名博主或游戲大神參與游戲部分環節的討論和預測，為新游上線造勢；三是利用軟件內的插屏程序，引導用戶點擊進入游戲下載界面或進入游戲官網。線下推廣方面：一是根據游戲特點打造沉浸式體驗場館，邀請比較有名的Coser 和粉絲參加，使用戶獲得更為直觀的體驗；二是定期舉辦各種形式的粉絲競技活動，收集用戶的建議意見，贈送游戲道具或周邊。

（四）利潤屏障

利潤屏障指的是公司為保護自身市場份額采取的合法防范措施，完美世界游戲業務的利潤屏障主要建立在三個方面：

1.增加新鮮感、保持客戶粘性

根據不同的節日和當下的熱點在游戲中構建不同的限時活動，通過完成活動中的任務來獲得有紀念意義的道具，該道具獲取時間與渠道都有限定，是公司保持產品熱度、增強用戶“饑餓感”的常用方式。

2.多平臺聯動打造IP、提升品牌溢價

通過自主研發、代理運營或與其他平臺聯合發行等方式打造IP，利用玩家對于IP的好奇心和情懷，引導其參與游戲體驗。如《神雕俠侶2》和《新笑傲江湖》都是以小說情節為主線發行的游戲，成為爆款后可以提高公司品牌知名度、提升品牌溢價。

3.營造公平競技環境

第一，在不影響玩家正常游戲體驗的情況下利用彈幕和彈窗提醒玩家禁止使用外掛；第二，建立舉報機制打擊外掛，被舉報者在官方確認實際情況后給予其相應的處罰；第三，實時監控游戲數據，對異常情況分級處理，塑造公平游戲環境。

三、完美世界盈利能力分析

分析盈利模式最終目的是為了獲取盡可能多的利潤，利潤的多寡與企業盈利能力密切相關，本文通過對完美世界盈利能力的分析，從財務角度尋找近年來完美世界利潤源、利潤點存在的問題。為保證分析結果的客觀性，本文整理新浪財經公開的歷年財報，選擇與完美世界同屬頭部企業的三七互娛、昆侖萬維兩家游戲公司在2018—2022 年的財務數據進行對比分析，分析結果如下。

（一）產品經營盈利能力分析

從表1 可知，三家公司的銷售凈利率在近五年中都處于穩中有降的狀態，主要是由于近幾年國內政策和全球化競爭激烈等原因造成的。完美世界在2018 完成了游戲產業鏈的構建之后，由于沒有新的增長點，凈利潤上下波動幅度不大，其中2021 年出現斷崖式下跌主要是因為處于新老游戲銜接階段，客戶明顯流失，加上研發投入同比增加39%、被投資企業的經營性利潤下滑，造成了當年凈利潤的大幅縮減。2022 年上線新游戲《幻塔》運營得當，客戶回升之后，完美世界出售了部分海外研發工作室和發行團隊，重新調整了海外游戲業務布局，銷售凈利率恢復至近年正常水平。昆侖萬維因為盈利渠道互補，近年的銷售凈利率遠高于其他企業，其中2020 年出售Grindr Inc 社交平臺且參投的公司成功上市使當年凈利潤呈爆發式增長。三七互娛凈利率一直保持平穩發展。整體來說，完美世界的盈利能力在2020—2021 年受疫情影響較為明顯，外部抗風險能力較差，在頭部企業中表現一般。

表1 銷售凈利率對比表

（二）資產經營盈利能力分析

根據前文分析，2018—2019 年完美世界的凈利率高于三七互娛，但總資產收益率低于后者（見表2），說明完美世界資產質量不高，資產負債結構不合理；2020 年完美世界雖然凈利潤下降但資產負債率從39.09%降至27.89%，因此總資產收益率持平；2021 年完美世界利潤下降、成本上升、債務性利息支出大幅增加，造成了總資產收益率跌至谷底。

表2 總資產收益率對比表

結合三家公司的資產負債情況（表3）可以看出，完美世界后兩年負債率顯著高于另外兩家企業，出于研發需求負擔了過高的債務性成本，是完美世界整體資產收益率較低的主要原因。

表3 資產負債率對比表

（三）資本經營盈利能力分析

由表4 可知，在凈利潤大幅下降的影響下完美世界凈資產收益率在2021 年最低，結合三家公司的總資產周轉情況（表5）可以發現，完美世界產品的利潤空間和資產運轉效率都表現中等，公司以債務性資本拉動收益的程度相對較高。三七互娛利潤空間在業內處于中等，但資產運轉效率較高，拉高了凈資產收益率。昆侖萬維利潤較高，其他指標中等，其凈資產盈利能力處于中等位置。

表4 凈資產收益率對比表

表5 總資產周轉率對比表

（四）營運視角下的盈利能力分析

1.總資產周轉率

從表5 可以看出，三七互娛在2019 年總資產周轉率大幅上漲，因為其在多個領域都有成績，使資金利用效率提高，而完美世界2020—2021 年該指標相對較高是因為調整了海外業務結構后營收大幅增加，負債大幅下降造成的，總體而言完美世界的總資產周轉率在正常空間內波動，較為平穩，在行業內處于中游。

2.應收賬款周轉率

通過表6 可以看出，與同行業三七互娛和昆侖萬維兩家公司相比，完美世界的應收賬款周轉率存在波動，資產流動性相對較弱，但總體上還是在持續上漲。2019—2022 年完美世界的應收賬款周轉率不斷攀升，這表現出了公司的收賬速度較快，資產流動性較好；近幾年公司內部的游戲平臺與其他平臺之間合作取得成效，再加上新游的推出拓展了用戶群體，提高了游戲業務的銷售效率，導致了應收賬款周轉率持續增長。完美世界的應收賬款在變現方面具有較高的潛力，公司的應收賬款管理能力正在不斷增強，企業競爭力良好。

表6 應收賬款周轉率對比表

（五）發展能力分析

企業的發展能力是衡量企業價值增長率的重要指標，代表企業未來的盈利潛力。

如表7 所示，完美世界近年來一直在增加研發投入，并遠高于同行業其他公司，說明完美世界為了擴大市場，較為重視新游戲的開發并為之投入了大量資金與人力，優質的新游戲內容具有較強的利潤壁壘，能夠保證一段時期內的高額回報，但無法避免收益低周期性波動。

表7 研發投入對比表

四、完美世界盈利模式存在的問題

（一）利潤點失衡，所持IP 開發不充分

公司主要通過新游戲上線的方式變現IP，剛發布的游戲一般會帶來較高收益，但是隨著時間的推移，沒有足夠的周邊配套產品呼應，用戶不可避免出現的厭倦感會降低收益，尤其在新老游戲銜接時用戶流失量較為明顯，嚴重影響盈利的持續性。結合前面的分析，我們可以看出完美世界目前較為突出的問題是研發費用投入與產出失衡，囤積了大量優質IP 但由于開發方式單一、周期較長且創新不足，造成利潤點持續降低，為了保證研發投入而大量增加債務性資本，利息負擔較重，進一步拉低利潤。

（二）利潤源不穩定，產品質量有待提升

一是技術原因造成的利潤源不穩定，有待提升游戲平臺技術穩定性，減少用戶對移動端游戲中的維護時間超時、意外斷聯掉線等問題的不滿，增加用戶體驗；二是服務質量造成的利潤源不穩定，優秀的客戶服務可以優化用戶在游戲中的社交體驗，增加玩家的參與感、增強游戲的互動性，客服對投訴問題的服務態度、處理效率、應對技巧、反饋機制等是維護產品口碑的重要環節。

（三）利潤杠桿利用不充分，產業缺乏有效整合

新游剛上線時，公司投入了大量資源進行宣傳后吸引了大量用戶，這些用戶在體驗了游戲后會自動轉變成很好的推廣者，推薦自己身邊的朋友加入。但是游戲開服一段時間后，企業對游戲的推廣投入降低，加上運營機制不完善，老用戶會對新玩家勸退，抱著玩一下試試看心態的玩家將會大量流失，這些負面效果會快速蔓延，對游戲造成負面影響。加上完美世界三大板塊的業務之間缺乏更加有效的組合，無法起到1+1 大于2 的效果，其所采取的一系列杠桿活動在獲取利潤方面的效果比較短暫，一般是在游戲發布上線公告到正式上線半年到一年的時間內有效。

（四）利潤屏障有待加強，違規行為懲戒強度不足

在同類市場中，完美世界的游戲產品并不屬于拷貝難度大、同種產品少的類型。此外，由于網絡游戲的利潤屏障本就不高，一些優秀的游戲已經成為盜版游戲廠商的目標，他們通過游戲解碼制作了相應的外掛軟件和私服，玩家在這些外掛軟件和私服中可以不費吹灰之力地超越正版玩家的進度，輕松地獲得自己想要的成就。在這期間，其他正常的用戶會被影響，自己付出努力得到的東西，別人可以輕而易舉地得到，落差感會使這些用戶對游戲失去原來興趣，最后做出退游的決定。

五、完美世界盈利模式的優化建議

（一）整合資源，創新IP 開發方式

在IP 方面，完美世界要在開發新IP 的同時通過多種業務融合的方式發掘老IP 的新熱點，喚起玩家們的懷舊情懷，使它們再次回歸大眾視野，為企業帶來收益。比如將IP 與影視行業聯合，用影視、游戲共同營造以該IP 為主的圈子，同時創辦配套的線下主題活動，邀請比較知名的coser 參與活動，這樣既能使該IP 重新獲得熱度，吸引大批用戶，又能更加深入地發掘IP 的隱藏潛力，為企業帶來更多利潤。在研發速度方面，公司可以進一步加大對現有研發人員的物質和非物質激勵，以提高員工的主動性和積極性。

（二）拓寬業務渠道，增加用戶粘性

拓寬業務渠道主要有售賣產品周邊，舉辦玩家線下聚會，舉行相關游戲的大型比賽等。企業可以與制作周邊的廠家合作，制作當前自己熱門游戲的海報、鼠標墊、人物手辦、抱枕、掛飾、游戲道具模型等，在線上店鋪和線下活動中售賣，也能讓玩家通過在游戲內充值預定金額來抽取這些周邊獎勵。這樣不僅讓玩家在游戲內獲得精神的滿足，也能使他們在現實中得到物質的獎勵。另外，完美世界可以通過舉辦玩家線下聚會增進他們之間的感情，讓玩家不光在游戲上體驗到樂趣，在線下也能體會到游戲帶來的友情，增加游戲內的穩定用戶，提高用戶粘性。最后，可以通過舉辦大型的游戲比賽，讓玩家同臺競技，增加玩家對游戲的感情，擴大比賽宣傳，讓更多的用戶通過比賽了解游戲，吸引新玩家的同時，喚起老玩家對于游戲的熱情，使他們對游戲以后的發展產生期待，而在比賽中獲得優異成績的選手，官方會給他們發放獎勵，比如游戲內的稱號或者道具，現實中的獎金和各種獎品，比如獎杯、定制鼠標鍵盤等。

（三）完善客戶服務機制，高效利用利潤杠桿

在游戲運營期間，公司要完善客戶服務機制，建立更為有效的內部員工考察制度和回訪制度。增加玩家反饋渠道，增強與玩家互動點頻率，盡可能廣泛地收集用戶意見建議，通過正向回應滿足用戶需求，增強玩家的參與感，維護玩家的體驗感，良好的游戲體驗是公司的無形資產，是企業的重要推廣武器，是游戲新玩家是否參與的重要參考意見，能夠提升利潤杠桿的有效利用。

（四）加大數據監管，提升服務質量

在游戲環節，完美世界應該通過數據后臺來加大對外掛和私服的審查與監管力度，一旦發現異常數據立刻追蹤調查，同時設置完善舉報渠道，鼓勵玩家發現“作弊”就積極舉報。可以在游戲中設置快捷舉報按鍵，玩家在游戲過程中就可以點擊，而不是等游戲結束了才能去官網投訴。技術部門也應該及時對違規用戶采用限制游戲時長、永久封號等方法嚴格處理違規玩家。我國頒布了一系列法律法規，整頓網風，打擊盜版等不良現象，游戲企業應拿起法律的武器，嚴厲打擊私服、外掛等違規行為，制裁外掛軟件開發者，保護合法知識產權，為全部玩家營造公平的游戲環境。