鄉村振興戰略背景下電商賦能鄉村經濟發展研究

程序聰，王宇寧，孟東遠

(浙江萬里學院，浙江 寧波 315100)

1 引言

黨的十九大報告當中，提出了鄉村振興的偉大戰略。這是中華民族偉大復興戰略征程中，基于歷史發展的一次重要決策。習近平總書記在提及鄉村振興當中旗幟鮮明地指出：“實施鄉村振興戰略是一篇大文章，要統籌謀劃、科學推進，推動鄉村振興、人才振興及文化振興、生態振興和組織振興。”[1]在這一戰略感召下我國各類市場主體開始了基于農村經濟發展的廣泛探索，而這其中電子商務是最為亮眼的一個。

相關資料顯示，隨著農村居民網絡購物意識的覺醒，其交易份額不斷地攀升。2021年全國農村電商交易規模再創新高，達到30298億元，同比增長29.3%。這也使得農村成為互聯網購物時代的一個新寵兒[2]。輝煌的數據背后也隱藏著一些問題，如龍頭企業不多、生產效率不高、執行標準落后等，一度讓農村電商的發展備受爭議。基于鄉村振興的戰略，分析農村電商發展中的癥結，并找到優化路徑，以更好地發揮電商在助力鄉村經濟發展中的價值，成為一個值得探討的問題。

2 鄉村振興背景下農村電商賦能鄉村經濟發展的原理

電子商務(簡稱“電商”)無疑是當代中國經濟的一個熱詞，它在改變居民生活及購物習慣的同時，也為經濟社會的發展帶來了新的驅動力。農村電子商務(農村電商)是指農村個體、農村企業或其他農村組織借助農村網絡上商業平臺(農村自建互聯網平臺)、互聯網信息平臺(微信、快手、抖音等信息發布平臺)和具體的商業平臺(京東、淘寶等)，將原本不能有效達到市場的各種農副產品，以互聯網銷售的方式形成訂單，借助方便快捷的第三方或自建物流送達銷售者手中的銷售行為[3]。電商賦能農村電子商務是指在農村經濟活動的各環節以電子網、網絡化、信息化為導向，借力扁平化的發展理念，打破傳統農村經濟行為的壁壘，讓農村經濟的各主體得到發展壯大，同時也能夠壯大農村經濟的產品體系，使之在信息社會背景下具有更強的生態適應力，促進鄉村經濟的大發展。

電子商務賦能農村經濟發展的主要路徑有三：

一是農村電子商務能夠提供創業就業機會，增加農民收入。對于很多農村地區而言，地理位置偏遠、農產品銷售困難是擺在脫貧致富路上的重大內因。而電商的出現以其低門檻、廣覆蓋的特性賦能了農村居民的創業，足不出戶銷售農產品成為一種現實。這樣的一種方式，也在極大程度上刺激了特色農產品的產業鏈條的延伸和發展，為當地居民提供了更多的就業崗位。

二是農村電子商務能夠促進農業深層次的改革。由農村電商所開啟的巨大市場形成了對農業產業鏈條巨大的逆向整合之力，在電商的賦能下農村經濟的經濟方式、產業結構、產品類型、經營包裝等都獲得了長足的發展。

三是農村電子商務逐步由一種創新走向了產業發展之路。這也向金融機構拋出了橄欖枝，有助于在普惠金融等金融扶持體系的推動下引來更大的資源、更多的動力，以此來改寫農村經濟生態，助力鄉村振興的實現。

3 基于鄉村振興戰略電商賦能鄉村經濟發展探索中所存在的問題

3.1 政府職能發揮不足

在鄉村振興的過程中，政府在其中扮演著重要的角色。農業的發展、產業的升級、資本的助力以及市場的開拓，都需要政策加以支持。對于農村電子商務的發展也是如此。電子商務的發展進程當中，開啟了巨大的市場的同時也形成了巨大的倒逼機制，若農村產業經濟的發展不足以支撐日益旺盛的農產品電子商務需求，則會錯過“互聯網+”背景下的經濟風口，而導致電商經濟回落。當前，基層政府對于電商多持鼓勵態度，并就樣板的打造、配套設施的建設等進行了多元的探索，但從戰略化、體系化建設的角度而言未能很好地實現，多是基于癥結的一種疏導，而鮮有基于產業發展的前瞻性建設[4]。

3.2 電商扶持政策缺失

政府主導下的產業職能發揮不足，也導致了農村電商的相關扶持政策未能形成。現階段，對于農村電商而言，多是一種立足于市場的自我整合行為。政府所給予的市場導向要多于政府所給予的實際幫助。在這一背景下，對于農副產品的龍頭產業而言，可以在政府的引導下完成自身的升級，借電商渠道開啟新一輪的發展。而對于多數農民及農產品的小微企業而言，若沒有政府的“扶上馬，送一乘”，他們很難搭乘電子商務的快車，極有可能會在殘酷的市場競爭當中被淘汰。

在這一過程當中，政府需要制定電商賦能鄉村產業發展的政策，從企業投資、稅收減免、人才引進等加以深化，以此來優化農村電商發展市場環境、社會環境和技術環境。從現行的政策來看其主要表現在：一是政策的靈活性不足，導致未能發揮出應有的效應。二是政府的覆蓋面較窄，未能實現對于農村電商從業人員的全面覆蓋。

3.3 信用體制建設滯后

近年來，農副產品的電子商務的安全問題備受關注，因使用不合格、假冒偽劣農產品而誘發的食品安全問題屢見報端。電商平臺的農副產品銷售當中以次充好、濫竽充數的問題開始越發地泛濫。消費者一旦這種思維定式形成，對農產品的線上購買欲望無疑是一種壓制。在與部分農村電子商務從業人員的訪談當中發現，用戶購買的問題主要集中在品質和價格兩個方面，且對于品質的追求要高于對價格的關注。

當前，電商平臺上雖開通了買家評價、買家秀等活動，但隨著網絡刷單(商家雇用職業買家批量購買產品，并對產品進行五星評價)、“好評返現”(商家和買家約定，如果對產品好評將以實物或現金的方式給予獎勵)等方式日益猖獗，這一信用體系已處在幾近崩潰的邊緣。電商的評價體系可信度降低，而區域特色農產品的信用建設未能開啟，這成為農村電子商務發展中的一大痛點。

3.4 網銷渠道集中同質

以某知名農產品為例，當前，該農產品入駐了淘寶、京東、拼多多等電商平臺。商鋪規模龐大但銷售的同質化問題較為突出。以淘寶為例，旗下的多家零售店的產品規格、價格、外包裝及營銷手段具有高度的一致性。這樣的營銷方式，不僅加劇了區域農產品同行業銷售者之間的競爭，也提高了消費者的選擇難度。同時，在對該農產品的線上銷售調查的過程當中發現，網絡銷售人員對不同廠家的品質進行詆毀的事情時有發生，這在很大程度上將該特色農產品的線上銷售拖入了惡性銷售的深淵。

3.5 產品價值內涵單一

在對農村電商產品的調查當中發現，對特色農產品的開發多處在初級產品的階段，大都將農產品進行簡單包裝之后再進行銷售，價格也處在同類產品的中低端。這在一定程度上導致特色農產品的網絡銷售處在一個相對尷尬的局面，中低端市場的冗余和高端市場的空白之間形成了一個鮮明的對比。

同時，在對當地一名從事了十余年特色農產品網絡銷售的商戶采訪中，他談到顧客購買特色農產品最為滿意的便是其產品品質，但在包裝、服務方面也有微詞，他也認為特色農產品可在包裝、服務等方面做一下文章，這或許能夠成為特色農產品另一個利潤增長點，也有助于更好地開拓網絡銷售市場。

3.6 缺乏特色產業

特色產業是農村經濟發展當中不可或缺的一個元素，同時，特色產業也是當前電商賦能鄉村經濟發展一個重要的發力點。依托農村的特色產業，可以實現對特色產品的開發，一方面，可以縱向地延伸產品的產業鏈條，借電商之力實現對鏈條的整合和價值提升；另一方面，可依托特色產業形成鄉村經濟突圍的拳頭產品，進而迅速地占領市場，獲得收益。而就當前的鄉村經濟發展而言，面臨的主要問題有二：一是特色產業的先天發育不足，導致電商賦能的價值開發不足。二是特色產業的“特色”不夠突出，難以形成強有力的市場核心競爭力。

4 鄉村振興戰略背景下電商賦能鄉村經濟發展的優化路徑

4.1 設立專職發展機構

電子商務賦能農村經濟的發展不是一時之興，而是基于國家戰略和經濟背景所提出的一個發展策略。一方面是國家對于農村經濟發展的關注達到了一個歷史的峰值；另一方面大數據、云計算、人工智能等改寫了經濟運行的生態。與此同時，農村電商的前期探索也在很大程度上為電商經濟的蓬勃發展蓄了勢。面對國家發展的指引、當前的內生需求以及在探索中所出現的問題，唯有進一步地實現管理上的優化，實現政府職能的最大程度發揮才能夠讓這一發展變得科學而順暢。政府要就電商賦能農村經濟的發展設置專門的管理機構，建立專業化的農村電商發展服務部門。由此部門來解決困擾農村電商發展的迫切問題，指導農村電商的發展，保證電商賦能農村經濟的縱向和橫向發展質量[5]。

4.2 完善金融扶持鏈條

鄉村要發展，資金要先行。鄉村振興發展的過程當中，資金是橫亙在發展道路上的最大絆腳石。資金越豐厚鄉村建設的速度和質量也就越高，反之，鄉村振興的步伐就會放緩。普惠金融在服務對象和發展戰略上與鄉村振興在目的性、需求性上具有高度的一致，這也就使得鄉村振興中普惠金融成為一個重要的路徑。在以普惠金融助力鄉村振興的發展過程當中，既要強化普惠金融服務與創新意識、對接普惠金融重點需求領域，又要優化鄉村振興戰略下普惠金融，構建普惠金融服務保障機制，才能夠真正地讓普惠金融在鄉村振興當中的驅動力得到全面的體現，更好地助力鄉村振興的發展。電商發展中，要注重對金融扶持政策及項目的引入，解決當前農村個體電商及小微電商在發展中的資金問題，進而使金融在助力農村電商騰飛的同時，實現自身更大的發展。

4.3 制定產業標準體系

農副產品的標準體系建設是電商發展的重要支點。對于地方政府而言，要能夠基于農副產品的網絡銷售在產品標準等層面展開積極地探索，包括農副產品的質量監測、生產標準、統一表示、物流標準等。與此同時，在發展的過程當中，也需從“品牌”的頂層設計著手來打破這一僵局。

一方面，特色農產品生產和經營者要就“品牌”展開精品化的建設，對內展開特色農產品的品牌整合，通過引導、協商等方式，壓減當前特色農產品品牌。

另一方面，特色農產品生產和經營者要就“品牌”展開平臺化的打造，對外展開特色品牌門店的建設，聚行業發展之力提升品牌門店的知名度。同時，在這一過程當中，要進一步加大特色農產品的挖掘力度，為品牌文化的進一步豐富提供支撐，而這也將為農村電商銷售帶來更多的賣點。

4.4 整合網絡銷售平臺

當前，農村電商平臺形成了以農村網絡上商業平臺、互聯網信息發布平臺和具體的商業平臺為主要版塊的營銷架構，實現了廣義上的電商產品銷售的互聯網全覆蓋。但對于農村電商的發展而言，多元的覆蓋雖形成了向榮的勢頭，但也在一定程度上分散了孱弱的農村電商資源。筆者認為，在現階段政府應就農村電商平臺進行整合，實現對區域農民產品網絡銷售的優質平臺打造。并在這一進程當中，搭建完善的數據服務系統，形成數據資源的共享，實現電商平臺之間、電商與農戶之間、電商與加工企業之間的良性數據融通，加速農村電商助力下區域農業產業新業態的成型與發展。

4.5 激活發展內生動力

當前，對于農村電商的激活多是借用外部因素的包裝，這就導致電商的持續發展力上的不足。一旦外援動力消失，區域鄉村文化極易凋零。因此，要從長遠的規劃來實現對農村電商發展內生動力的激活[6]。

一方面，要實現對內的不斷挖掘，以更大的服務力來驅動農村電商的不斷發展，使電商經濟成為鄉村振興的一桿旗幟。

另一方面，要加大對鄉村電商人才的培養，通過對接幫扶、跟團培訓等手段，不斷提高電商營銷人員的水平，使其生長出文化發展的內生動力，逐步擺脫對政策等外源動力的依賴，實現自身的良性發展。從更長遠的視域上講，只有實現了對農村電商內生動力的盤活，才能夠實現電商賦能的終極價值，也才能夠為鄉村振興提供源源不斷的動力[7]。

4.6 發展農業特色產業

從一定維度上而言，農村特色產業的發展與電商賦能是一個相互促進的過程。農村特色產業越突出，電商賦能的效果就會越突顯。孱弱的特色產業生態也會在一定程度上抑制電商賦能的過程[8]。因此，發展農村特色產業成為電商賦能農村經濟發展當中的一個重要的課題。基于當前特色農產品產業開發已進入瓶頸期，電商賦能鄉村經濟的發展可將關注點放在智慧農業層面，建立健全農村智慧農業科技創新團隊，進行智慧農業的試點建設，整合和借力區域內的科研力量，尋找到適合當期長遠發展的農業產業發展點[9]。可以預見的是，這樣的一種方式將成為未來電商與農業、農村互融性發展的基本形態之一。

5 結論

鄉村振興在黨的十九大之后已經上升到了國家戰略的層面。習近平總書記在中央農村工作會議上強調，脫貧攻堅取得勝利后，要全面推進鄉村振興，這是“三農”工作重心的歷史性轉移。鄉村振興中，經濟振興是基礎。只有鄉村的經濟得到了長遠的發展，鄉村的生態文明建設、精神文明建設以及鄉村治理能力的提升才可成型。農村電商作為鄉村振興探索中的一種創新實踐，在很大程度上推動了城鄉一體化的發展，縮小了城鄉差距，促進了產業融合，成為賦能鄉村經濟發展的重要推手。在前期的探索當中取得了一定的成績，也出現了一些隱性的問題。只有基于問題的全面反思，才能夠在原則和路徑上實現質的飛躍。在前所未有的進程當中，可通過設立專職發展機構、完善金融扶持鏈條、制定產業標準體系、整合網絡銷售平臺以及激活發展內生動力等策略的實施來加以驅動，使電商經濟真正地成為鄉村振興的驅動器。